雀巢咖啡广告策划.doc

雀巢咖啡广告策划一、环境分析1、社会经济景气程度经济回升稳定，消费者人均收入提高，对雀巢咖啡有足够的购买力。2、政治环境基地种植补助及奖励政策完善利益联结机制完善税收和工业产值分配统计办法多渠道增加投入政府的支持得到政府的支持，对咖啡行业的发展有促进作用。3、人口环境中国占主导的人口年龄段是15-59，主要包含了饮用咖啡的消费群体，雀巢面临着强大的潜在消费群体。中国现在的人口比例 二、行业分析1、咖啡行业现状咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地市场逐渐形成，而且咖啡消费市场还在持续扩大。饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。2、咖啡行业迅速发展的原因 3、行业类型咖啡行业属于增长型行业，雀巢公司依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，呈现出增长的趋势。4、行业竞争分析现今，有雀巢、星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等同行业的竞争者，渠道争夺激烈，并且，不少品牌开始开拓新的产品及销售区域，进而增加公司的销售额。在中国市场中，雀巢咖啡最大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。咖啡市场的产品有3合1速溶、原味、摩卡、香橙、橙意、冰咖啡、特浓咖啡、奶特、卡布奇诺等。三、竞争分析1、最大的竞争对手麦斯威尔咖啡广麦斯威尔定位： “新时代”口味咖啡广麦斯威尔经典的广告词：滴滴香浓，意犹未尽。诉求对象：希望借助咖啡提升产生灵感的人，着重诉求自我、个人形象诉讼:产品差异化特征不明显悠远的意境，情感诉求效果持久令人难忘2、麦斯威尔咖啡广告创意悠远意境：拼搏奋斗中，麦斯威尔仍在我身边成功的滋味就像麦斯威尔，一路相随情感支持：真情相伴 麦斯威尔3、麦斯威尔广告活动单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;运用整合营销传播策略,以“分享”的广告策略塑造品牌,运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动。4、雀巢在竞争中的位置雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，有良好的知名度、美誉度和企业形象。雀巢咖啡历史悠久，资金雄厚。5、SWOT分析优势和劣势（1）优势雀巢咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚、个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。雀巢咖啡拥有较高的市场占有率，而且当今消费者对快消品日益青睐。（2）劣势正因为是年轻人，所以对“独特”的要求会比较高，想要吸引他们的注意，就该对广告的创意有更高的要求。雀巢咖啡的营销渠道单一，不能充分满足日益发展的市场需求，并且，雀巢咖啡的品牌文化无法充分适应消费者的变化。机遇和威胁（1）机遇当今的年轻人，他们渴望做自己的事，他们渴望独立，有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断地挑战，要面对工作的压力和不断地挑战，雀巢咖啡将消费群体具体细分，增加市场。随着社会的快速进步，消费群体的压力越来越大，他们需要充分地放松，所以雀巢可以朝这些方面定位产品。（2）威胁现在雀巢咖啡的消费群体主要是白领和大学生，消费人群的范围偏窄。而且，年轻人喜欢尝试新的事物，往往会放弃自己熟知的事物而去开拓新的喜好，不容易抓住他们的心。竞争激烈，竞争者的营销手段逐渐成熟，使得产品推广的难度加大。潜在竞争者的威胁不断地增加。产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度让雀巢公司的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。消费者对产品的认识出现误区，听说咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡。四、雀巢产品分析大力投资开发新口味处于产品的成熟期阶段占有较高的稳定的市场占有率处于市场领先者的地位具有极高的品牌忠诚度市场前景乐观雀巢咖啡的市场生命周期分析（一）雀巢咖啡产品分类及产品组合分析1、产品分类咖啡作为一种满足人们日常生活和休闲娱乐的饮品，它属于非耐用消费品和便利品，购买频率高，人们希望随时随地可以买到并且只花最少时间和精力去比较品牌、价格所以容易被其他产品所替代。2、产品组合产品组合包括产品组合宽度、深度、长度和关联性。雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装 、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒-迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。所以深度比较深，给消费者选择比较多，所以更能满足顾客需要。雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即3+1+3+4=11。（二）雀巢咖啡品牌形象分析 1、品牌意识对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.2、品牌核心雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。（三）产品介绍1、产品的原材料：上好咖啡豆2、产品的味道：香醇、美味3、产品的造型设计：（1）温馨路线1+2系列、特调系列、醇品/伴侣、即饮系列、醇品/1+2礼盒特征：都使用了“一杯咖啡”实物形象，平面设计有共同套路，色彩明快、强烈，给人以温馨、亲切、生活化的感觉。此类包装风格的咖啡价格实惠，较为畅销。（2）高雅路线尊赏系列、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒特征：没有太多的图形装饰，平面设计倾向于简洁。颜色搭配讲究平和、避免强烈。给人以高贵、典雅的感觉。此类包装风格的咖啡价格较贵，适合作为礼品馈赠。产品的新概念：喝雀巢咖啡是一种时尚、潮流产品的功能A.咖啡含有一定的营养成分。B.咖啡对皮肤有益处。C.咖啡有解酒的功能。 D.咖啡可以消除疲劳。E.一日三杯咖啡可预防胆结石。F.常喝咖啡可防止放射线伤害。G.咖啡的保健医疗功能。H.咖啡对情绪的影响力。(四)产品分析的三个层次核心产品：解乏，提神。有形产品：优良品质，浓浓的咖啡 温馨、高雅造型 单品咖啡、 混合咖啡、 速溶咖啡附加产品： 保证 精良的加工过程，保证产品的质量，绝对使用放心采用独特的健康配方，可以速溶于水，使用方便，满足您及时的需求，给您便捷的享受超低的热量，实现你保持身材的美梦，消除高热量的后顾之忧浓郁的香味让您忘不了，美味的咖啡绝对是您永久的选择为了更精准了解咖啡产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使咖啡生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低咖啡企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京咖啡产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。五、消费者分析此次策划对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研共访问咖啡产品的消费者250人，其中男性占52% ，女性占48%。以下是本次咖啡产品消费者需求市场调研的部分主要结论：消费者年龄由此可见，消费咖啡的群体年龄主要集中在17-25岁。雀巢咖啡品牌中一支独秀调查结果显示，雀巢在消费者认为最好的咖啡品牌中一支独秀，品牌美誉度远远超出其它咖啡品牌，咖啡市场这种垄断性的竞争或非对称性的竞争格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌传播和市场规划方面的非凡功力；同时也预示着目前咖啡市场的后续品牌有着足够大的市场提升空间。提神是消费者喝咖啡最主要的原因消费者喜欢喝咖啡的首要原因是因为咖啡能提神，可见口味好和提神是消费者喝咖啡最主要的原因，而提神是消费者喝咖啡满足的核心需求。消费者最喜欢喝哪种口味的咖啡调查数据表明，大多数消费者在喝咖啡时都需要加别的东西，主要包括奶、糖和咖啡伴侣三种；在喝咖啡时什么都不加的消费者只占所有喝咖啡人数的一小部分。口味、价格、品牌和浓度是购买咖啡时考虑的主要因素调查结果显示，咖啡产品的口味、价格、品牌和浓度是消费者购买咖啡时考虑的四个主要因素。星巴克和上岛是消费者经常喝咖啡的地点选项小计比例星巴克78 31.2%上岛106 42.4%两岸14 5.6%欧迪15 6%名典10 4%米萝8 3.2%老树19 7.6%调查数据表明，星巴克和上岛两个咖啡店品牌是消费者经常喝咖啡的地点，品牌提及率要远高于其它咖啡店品牌。消费者喝咖啡的主要顾虑可以看出，消费者喝咖啡主要有不利健康、影响睡眠、口味不好、价格高和质量不好五个方面的顾虑。袋装和玻璃瓶装是消费者喜欢的包装可见袋装和玻璃瓶装的咖啡产品是消费者喜欢的包装。每瓶咖啡容量在100-150克是最适合的调查数据显示，每瓶咖啡的容量在100-150克是最适合消费者需求的。每瓶咖啡价格定在30元以下之间都是适合的选项小计比例30元以下121 48.4%31-50元80 32%51-100元37 14.8%101-150元8 3.2%151元以上4 1.6%消费者认为每瓶咖啡价格在30元的选择比率最高,达到48.4%；其次是认为每瓶咖啡的价格在31-50元最适合的比率为32%。从该项调查数据我们可以得出，每瓶咖啡价格定在30元以下都是适合的。每月喝咖啡花费在30元以下是消费主流可见每月喝咖啡的花费在30元是咖啡消费的主流群体。1、消费者生活行为喝咖啡是一种具有象征意义的个人习惯。它不只是个喝饮料的问题；其中传达出了某种信息。此外，咖啡也是一种社会润滑剂。吉登斯写道：“两个相约喝咖啡的人，可能对凑在一起聊天更感兴趣，而并不在乎他们实际上喝了什么。” 在不算遥远的过去，很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体。而如今，数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中，每天都要至少喝一杯咖啡，更有甚者，如果不喝咖啡就没有工作的激情。2、消费者定位目标消费群体：大学生、白领目标消费群体需求：提神，味道好，有活力3、产品定位按消费者需求心理定位：灵感一刻，积极乐观按价格与品质定位：优质低价六、广告表现策略（一）雀巢咖啡广告的重点经历的三个阶段第一阶段：速溶咖啡方便又能保持原味第二阶段：产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。强调雀巢咖啡是真正的咖啡。第三阶段：生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。雀巢咖啡着重诉求温馨广告目的：、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。广告诉求对象：大学生、白领广告诉求内容：雀巢咖啡的提神效果好（二）卖点的提炼1、 提神，寻找灵感，雀巢咖啡是最好的选择。（三）广告主题“我的灵感一刻 我的雀巢咖啡”（四）平面广告1、文案文案一我的灵感一刻，我的雀巢咖啡灵感、灵感、灵感，出来！出来！出来！抓破头皮绞尽脑汁还是没有灵感， 怎么办、怎么办？ 来杯雀巢咖啡吧！ 静静闻着馥香的气味，细细品味着可口的雀巢咖啡，全心身处于一种轻松愉快的境界中，忘掉时间的流逝，忘掉周围的一切，这一刻，只为尽情体验这样一种美妙的感觉 霎时间，灵感如火山爆发一样，满脑迸发，一发不可收拾 雀巢咖啡带来的轻松愉快心情让您灵感源源不断！文案二一杯浓香的雀巢咖啡 给你带来别样的灵感 灵感是一把绚丽的阳伞 为你抵挡夏日的炎热 灵感是一件朴素的大衣 为你遮掩秋天的寒风 我只能默默希望雀巢咖啡永伴着你给你捎来灵感展翅飞翔在属于自己的天空 去绽放激情文案三一杯好的咖啡，就是给你带来灵感的源泉，是你在十字路口徘徊的方向灯，是你在思索此生为何，是你化解疲惫后的激情，是爱情夺目的绚烂芬芳。灵感，猜不透。此生如何抓住灵感，一杯雀巢咖啡常伴，是你最好的选择。要提神，找灵感，喝啥？雀巢咖啡。2、广告创意创意：雀巢咖啡倾倒一刻，我的灵感一刻。广告主题:“我的灵感一刻 我的雀巢咖啡”平面广告设计：咖啡从倾倒的咖啡杯中流出，流进一灯泡，灯泡是亮的。 平面广告解析：工作中遇到困难，疲惫不堪，不知所措。雀巢咖啡喝到一半，却在茫然中碰到杯子。看着流出的咖啡，突然想到了解决问题的方法，全身顿时充满力量。3、产品推广活动（学生篇）活动一：高等院校的运动赛本次活动内容：在高校聚集地区，为了增加销售量，推出以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”的主题而进行的高等学院的运动争霸赛，此次活动的主要目的是为了吸引更多的客户，了解雀巢咖啡的提神效果。本次活动不仅是为了增加公司的销售量，更重要的是为了宣传雀巢咖啡的提神效果。本次活动促销方式：本活动由雀巢公司全力赞助，凡在活动期间购买雀巢咖啡，均是开盖有奖。活动二：高等院校文化艺术大赛本次活动内容：在高校聚集地区，为了增加销售量，推出以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”的主题而进行的高等学院的文化艺术大赛。此次活动的目的是吸引更多的大学生购买雀巢咖啡，体验雀巢咖啡带来的激情效果。本次活动不仅提高了企业的知名度，更重要的是让更多的大学生知道雀巢的提神效果，能给紧张的学业生活带来灵感。本次活动形式：校园歌手现场PK、邀请校园MM走秀、爱心活动。在活动结束后，开展一个书籍募捐活动，收集学生不用的书籍，然后捐赠给贫困山区开办乡村图书馆。给每位捐赠者赠送小礼品。礼品由雀巢公司提供把爱心活动与商业活动结合起来，可以降低活动的商业味，容易被学生接受，更容易融入校园文化。同时，该活动可以体现雀巢公司对爱心活动的支持，提升雀巢公司回报社会的公益形象。4、产品推广活动（白领篇）活动一：限量VIP卡，享受优惠服务本次活动内容：为增加销量，以“我的雀巢咖啡，我的灵感一刻，”为主题而进行的限量VIP卡发放。凡是一次性购买雀巢咖啡满200元者，均可获得限量VIP会员卡一张。凭此卡可到休闲山庄体验乡村生活，贴近自然，放松心情。此优惠服务由雀巢公司提供。目的是巩固与老顾客的关系，并且赢取新顾客，宣传雀巢咖啡的提神效果，能给工作紧张的白领带来灵感。活动二：抽奖，抽取扬帆出海的机会本次活动内容：为提高雀巢咖啡有提神效果的知名度。以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”为主题而进行的大型抽奖活动。凡是一次性购买雀巢咖啡满400元者，均可获得一次抽奖机会。（一等奖：出海机会。二等奖：五星级酒店免费入住两天。三等奖：雀巢咖啡袋装1013克一条。中奖率百分百，一等奖中奖率1/100000，二等奖中奖率为1/10000）七、产品媒介推广互动娱乐活动，充分利用新媒介：手机，微信，微博，论坛广告受众群体：公司一般员工和学生（新媒体），行政主管（网络、报纸、杂志）（一）媒介组合：1、网络媒体成为组合重点：接触最多的媒体是网络，且网络媒体影响力大，价格便宜，时效性长，所以网络广告宣传在整个媒体组合中占有举足轻重的地位。根据营销战略：搜狐网、开心网，人人网，新浪微博，QQ，PPS，淘宝，2、杂志媒体称为辅助：杂志作为传统媒体的主流，又是生活接触的主要媒体之一，我们选取了在内容和形式上各有侧重点的瑞丽，读者，这些深受年轻人关注的杂志。3、户外媒体称为辅助：有选择性的选择写字楼电梯、公交站牌、灯箱、公交车体作为我们的户外广告媒体。我们主要选择繁华商业区、公司集中地段的广告位。这样，目标受众能够在较为集中的地点接受较为集中的信息，能够较好地避免广告信息和资金的浪费。4、新的渠道方式：1、自动贩卖机（办公室白领聚集的地方和学生聚集的地方）2、电话营销（将进产品的信息直截了当的传给目标群众，与目标群众沟通交流，获取最新的市场信息）3、注重员工的人性化管理，建立与公司长期的客户合作关系，为工作的白领提供咖啡。（二）活动推广1、推广一：在网上开通一个游戏：灵感一刻-咖啡屋推广背景：白领和大学生接触最频繁的媒体是网络，紧张忙碌的学习与工作之余利用闲散时间在网络小游戏上寻找轻松是个不错的选择，同时他们也憧憬着户外活动，对旅行充满了向往。根据这些特点，为更好地宣传雀巢咖啡地提神效果，感受灵感一刻，我们将进行虚拟与现实的结合，在闲暇时间打造灵感一刻-咖啡屋这一营销活动。 本次活动拟定跟新浪微博合作，在新浪微博微游戏中嵌入互动休闲游戏-灵感一刻咖啡屋，本游戏是集咖啡豆的种植、咖啡制作和邀请好友品尝三方面开展的，并以获云南旅游大奖为刺激，扩大雀巢咖啡在年轻人中得品牌影响力，与新浪网达到共赢的目的。活动目的：利用新浪微博在年轻人中的影响力宣传雀巢咖啡的提神效果，将雀巢灵感一刻的概念潜移默化的融入到年轻人的脑海中，使其产生联想，形成对雀巢的品牌倾向度。活动内容：活动分为两个部分进行，第一部分是在网上进行的。只要在新浪微博上注册个用户就可以参加灵感一刻-咖啡屋的游戏，自己种植，自己制作咖啡并邀请好友品尝，根据品尝的好友数量来获取游戏积分。届时雀巢将推出一种活动专用包装咖啡，购买即可获取农场的化肥，促进咖啡树的生长，增加产量。第二个部分就是实际的活动，每个月评出咖啡店经营的前三名，以免费的云南3日有作为奖励。将获奖者游九寨沟的全过程拍摄下来，制作成视频上传到新浪微博和雀巢官网上。鼓励更多人来玩这个游戏。具体操作（1）前期宣传活动开始前大规模的宣传，以网络平台为主要的宣传阵地，在搜狐网、开心网，人人网，新浪微博，腾讯，土豆，PPS，淘宝，迅雷，雀巢官网上投放广告。（2）活动执行已有新浪微博账号的可以直接进入咖啡屋进行经营，如果没有账号可先注册在进行游戏。玩家在雀巢农场内种植的每一颗咖啡树上都有雀巢咖啡的标志：logo，当金币额达到一定程度之后可以购买咖啡研磨机对咖啡都进行加工，最后邀请好友品尝玩家自制的咖啡并支付金币。购买雀巢活动专用包装咖啡可获得化肥来加速作物的生长，提高作物的产量 在玩家旅游过程中，录下整个旅游的过程，在到达云南雀巢咖啡种植基地参观后，每位玩家可以再咖啡种植园种植一颗咖啡树，并获得命名权，写下一段寄语挂于树上。咖啡树由园林代为照顾，每过一段时间牌照发给认养者。在咖啡树结果后，有雀巢公司采集咖啡豆送给认养者。在游玩的过程中，玩家的身心得到充分地放松，各种灵感源源不断，切合了本次活动的主题“我的灵感一刻”。网上通过“灵感一刻-咖啡屋”网络休闲小游戏，以及后期的云南旅行活动配合，通过网络视频广告、平面广告等。使游戏玩家对雀巢有更进一步的了解， 充分利用网上与网下的资源， 合理的结合二者的优势。 最后形成网上、 网下点、线、面的紧密联系的网状布局。增加消费者的参与性，注重消费者的体验，给消费者提供更人性化、更全面、更温馨的服务，提高知名度，培养品牌忠诚度。2、推广二：户外推广活动目的：为进行有效全面的宣传雀巢咖啡的提神效果，感受雀巢咖啡的灵感一刻，吸引更多的消费者购买雀巢咖啡，决定在公交车、超市、路灯投放广告。公交：雀巢咖啡可以与公交公司合作，以雀巢咖啡为公交车车体的广告，在公交车站牌处也放上雀巢咖啡的宣传广告，在一些经过繁华商业区和公司集中地段的公交车上，以雀巢咖啡经典咖啡杯为公交车扶手，吸引更多潜在消费者的注意力。超市：将一些小型超市的外墙粉刷成雀巢咖啡的产品广告，使得路过的人都可以看到雀巢咖啡的产品；对于大的超市，积极与超市洽谈，争取在人群密集的地方来投放广告，并把雀巢咖啡的每一次促销活动摆放在最显眼的地方。在繁华商业区和公司集中地段的路灯上投放广告。以上各种推广方式可以有效的提高资金的使用效率，避免不必要的浪费。3、推广三：短信投票活动目的：以“我的雀巢咖啡，我的灵感一刻”为主题，进行短信投票。此次活动为最喜欢的雀巢咖啡口味投票，不仅既能了解消费者口味，又能给消费者留下好印象，提高品牌美誉度。活动形式：与中国移动、中国联通合作，开通短信投票免费平台。每个人都有投票机会。投中票数最多的雀巢咖啡口味产品，将可获得短信50条。此活动由雀巢咖啡提供。活动宣传：在微信，微博，空间，论坛上发布投票活动，进行活动宣传。（三）广告预算广告预算表名称单位：万美元总的预算：1539.88广告活动费用：960高等院校的运动赛：100高等院校文化艺术大赛：100限量VIP卡，享受优惠服务：100抽奖，抽取扬帆出海的机会：180灵感一刻-咖啡店游戏：200新浪微博内设置游戏价格： 100云南旅游费用 ：80咖啡树认养费用 ：4记录视频投放费用：2其他：14户外推广：100短信投票：180广告设计制作费:60广告调查研究费用：60广告部门行政费用：36媒体投放费用：339.88土豆网8000/30天24搜狐网12000/30天36开心网10000/30天30人人网13000/30天39新浪微博12000/30天36腾讯网1