零点—江铃汽车SUV车型市场状况研究报告个人用户.doc

1 78 零点市场调查与分析公司 零点调查 成立于 1992 年 是独立的专业性调查研究机构 它运用现代 社会调查手段和咨询技术 侧重于为市场先导型企业提供调查服务 并研究转轨时期各种突出社会经济问 题 零点调查基于专业的市场调查及对中国社会文化的深刻理解 借助零点集团旗下前进策略公司的深度 咨询和 指标网站 的全息化 即时性信息服务 对新经济时代植根于中国市场的本土企业和着眼于中国 市场的国际化企业提供全程的市场调查与咨询服务 SUVSUVSUVSUV 车型 市场状况研究报告车型 市场状况研究报告车型 市场状况研究报告车型 市场状况研究报告 项目承接 零点调查公司 项目编号 项目指导 项目主任 报告撰写 实地执行 报告编辑 蔡淑梅 完成日期 2002 年 11 月 零点调查重要声明零点调查重要声明 本项目的研究成果专属江铃汽车股份有限公司江铃汽车股份有限公司所有 但零点公司拥有本项目的问卷设计 分析方 法 报告格式的技术版权 2 78 目目 录录 第一部分 个人用户研究报告第一部分 个人用户研究报告 1 第一章 国产 SUV 品牌研究 2 一 国产SUV品牌的认知度和美誉度研究 2 二 国产SUV品牌接受度研究 12 第二章 用户特征研究 13 一 用户总体特征研究 13 二 不同品牌SUV车用户特征 19 第三章 用户消费行为研究 23 一 购车时间 23 二 购车资金来源 23 三 购车用途 24 四 驾车频率 29 五 行驶路面 29 六 行驶区域 30 七 行驶距离 31 第四章 影响用户选择 SUV 车的因素研究 32 一 用户所拥有车辆的状况 32 二 用户购车预算 34 三 用户购买SUV车的原因 37 四 用户选择品牌时的考虑因素 38 五 用户主要考虑的性能因素 39 第五章 车辆使用状况研究 43 一 车辆性能满意度研究 43 二 车辆故障状况研究 45 第六章 购车偏好研究 48 一 各项配置指标的偏好 48 二 购车偏好研究 59 三 江铃车型选择研究 61 1 78 第一部分 个人用户研究报告第一部分 个人用户研究报告第一部分 个人用户研究报告第一部分 个人用户研究报告 2 78 第一章第一章 国产国产 SUV 品牌研究品牌研究 一 国产一 国产 SUV 品牌的认知度和美誉度研究品牌的认知度和美誉度研究 此项研究中 主要从品牌认知度和品牌美誉度两个方面来综合分析各个国 产 SUV 品牌的品牌形象 其中 品牌认知度反映了一种品牌被消费者知晓的程 度 而品牌美誉度则反映了消费者对品牌的好感度 一 品牌认知度研究 一 品牌认知度研究 品牌认知是消费者认出或想起某品牌具有某种质量和特征的能力 它包含 了品牌与产品 服务 间的联系 品牌认知是一个连续的变化过程 即这个品 牌从仅能被认出来到最终留下深刻记忆的过程 认知模型是按照被测试品牌在被测试者心中认知程度的深浅顺序从上到下 排列的 第一层次为深入人心 指在无提示的情况下 被测试者所提到的第一 个品牌 也称为第一提及率 第二层次为品牌记忆 指在无提示的情况下 被 测试者所能提到的品牌 第三层次为品牌识别 指在给予提示的情况下 被测 试者所能提及的品牌 该模型可由下图表示 内容提要内容提要 本章主要通过研究用户对国产 SUV 的品牌认知度和美誉度 以及用户未来购车时对不同品牌的选择情况 来揭示目前 SUV 市场的基本竞争状况 深入人心深入人心 品牌品牌记忆记忆度度 品品 牌牌 识识 别别 度度 3 78 因此 品牌认知模型是以被测试者对品牌的不同认知程度为基础而建立起 来的 它能够有效地帮助我们获得消费者对于 SUV 品牌的认知情况 1 品牌第一提及率品牌第一提及率 零点公司在长期品牌研究中发现 消费者第一提及的品牌 往往是他已经 拥有该品牌的产品 或者是他已有意识想购买的品牌 或是他长期接受广告灌 输的结果 消费者对特定产品的品牌第一提及率的分布状况 往往反映了这一 产品领域的竞争状况及特定品牌的成长状况 从本次调查的情况来看 实际用户和潜在用户对 SUV 品牌的第一提及率差 别较大 潜在对 SUV 品牌的第一提及率基本可以分为三个档次 切诺基由于属于国 内较早的 SUV 品牌 用户的第一提及率最高 为 32 7 处于第一档次的 稍 晚进入市场的庆铃竞技者 长丰猎豹和郑州日产都属于处于第二档次 第一提 及率都在 11 15 之间 其余 SUV 品牌都属于第三档次 其的第一提及率都 很低 均不足 7 说明它们在消费者心目中还没有形成足够的记忆深度 由于本次访问的实际用户都是庆铃竞技者 长丰猎豹和郑州日产的配额用 户 因此这三个品牌的第一提及率相对偏高 实际用户对 SUV 品牌的第一提及 率基本可以分为四个档次 处于第一档次的的第一提及率最高 为 37 0 比 处于第二档次的长丰猎豹和郑州日产高出 10 多个百分点 处于第三档次的切诺 基的第一提及率为 14 2 其余 SUV 的第一提及率都很低 均不足 3 都属 于第四档次 4 78 表 不同 SUV 品牌认知度比较 实际用户 ABCD A BE A B C 第一提及率第一提及率 无提示下无提示下 认认知率 知率 提示下提示下 认认知率 知率 提示前提示前 认认知率 知率 认认知度知度 庆铃竞技者 37 032 519 469 588 9 切诺基 14 243 7518 157 976 0 华泰吉田 0 011 2525 811 337 1 富利卡 0 631 2530 331 962 2 郑州日产 20 438 7526 559 185 6 中兴旗舰 0 68 7525 89 435 2 长城赛弗 0 010 62523 910 634 5 江铃陆风 0 019 37533 519 452 9 长丰猎豹 24 74523 969 793 6 金杯雪佛兰开拓者 2 528 12533 530 664 1 5 78 表 不同 SUV 品牌认知度比较 潜在用户 ABCD A BE A B C 第一提及率第一提及率 无提示下无提示下 认认知率 知率 提示下提示下 认认知率 知率 提示前提示前 认认知率 知率 认认知度知度 庆铃竞技者 14 525 724 5 40 264 7 切诺基 32 724 918 6 57 676 2 华泰吉田 0 47 116 7 7 524 2 富利卡6 324 528 6 30 859 4 郑州日产 11 233 523 4 44 768 1 中兴旗舰 3 310 814 9 14 129 0 长城赛弗 4 19 719 0 13 832 8 江铃陆风 3 014 526 0 17 543 5 长丰猎豹 14 530 128 3 44 672 9 金杯雪佛兰开拓者 10 021 935 3 31 967 2 6 78 2 提示前品牌 提示前品牌认认知率知率 提示前消费者对 SUV 品牌的认知率 D 为首先提及率 A 与未提示下 提及率 B 之和 由于切诺基 庆铃竞技者 长丰猎豹和郑州日产在市场上 推出时间较早 因此 无论是实际用户还是潜在用户对这四个品牌都有所认知 其提示前认知率都在 40 以上 3 提示后品牌 提示后品牌认认知率知率 在经过提示以后 金杯雪佛兰 富利卡和江铃陆风的认知率得到较大上升 尽管这些 SUV 在首先提及上刚才提到的四个品牌 但提示后认知率的大幅上升 一方面说明了这些品牌还是有一定认知度的 4 品牌 品牌认认知度研究知度研究 1 品牌总认知率 品牌总认知率 就实际用户而言 切诺基 庆铃竞技者 长丰猎豹和郑州日产的总认知度 较高 均在 75 以上 富利卡和金杯雪佛兰开拓者的总认知度紧随其后 而江 铃陆风则稍有落后 总体而言 潜在用户对各种 SUV 品牌的认知度都不是太高 这也说明目前 SUV 市场还出于初级阶段 没有什么品牌能够在市场中占据绝对强势地位 2 品牌认知度研究 品牌认知度研究 比较品牌认知度 不仅要比较总体认知度 也要对各品牌不经提示下的品 牌记忆度与经提示下的品牌识别度进行比较 从而判断各品牌名称所处的认知 阶段差异 7 78 测试指标解释测试指标解释 对于品牌认知度的评价是通过品牌认知度及品牌记忆度两项指标进行的 品牌品牌记忆记忆度 度 未经提示下被访者对各品牌的认知程度 即被访者在无任 何记忆帮助情况下对品牌的记忆程度 品牌品牌认认知度知度 指提示前与提示后被访者对诸品牌的认知程度 根据以往相关品牌研究证明 品牌认知度是品牌记忆度的基础 这一指标 主要测试与表层认知有关的认知广度 而品牌记忆度又在很大程度上反映了品 牌深入人心程度 二者均是衡量品牌知名度的重要指标 矩阵解释矩阵解释 纵轴纵轴 品牌提示前记忆度 横横轴轴 品牌总认知度 整体矩阵被划分为四个区域 A 区 B 区 C 区 D 区 被测试的 SUV 品牌将按其被识别度 记忆度高低分布于矩阵中 A 区区 品牌认知度高 品牌记忆度高 该品牌已经较为深入人心 B 区区 品牌认知度低 品牌记忆度高 基本不会出现 C 区区 品牌认知度低 品牌记忆度低 消费者尚不太熟悉这个品牌 D 区区 品牌认知度高 品牌记忆度低 主要表现在营销方面等原因使消费 者较熟悉该品牌 品牌认知广度较高 但消费者比较难以将产 品 服务 与品牌对号入座 并且投资者对该品牌及服务的了 解深度不够 8 78 主要 SUV 品牌的认知度研究结果如图所示 总体认知 度 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 记忆 度 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 金杯雪佛兰开拓 者 长丰猎 豹 江铃陆 风 长城赛 弗 中兴旗 舰 郑州日 产 富利 卡 华泰吉 田 切诺 基 庆铃竞技 者 SUV品牌认知度模型 潜在用户 A A区区 C C区区D D区区 B B区区 总体认知 度 10 0 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 记 忆 度 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 金杯雪佛兰开拓 者 长丰猎 豹 B区区 长城赛 弗 中兴旗 舰 郑州日 产 富利 卡 华泰吉 田 切诺 基 庆铃竞技 者 SUV品牌认知度模型 实际用户 A区区 D区区 C区区 9 78 切诺基 长丰猎豹 郑州日产 庆铃竞技者这些品牌都落在 A 区 这反映 出消费者对这些品牌的认知广度和深度都比较高 说明这些品牌已逐渐深入人 心 研究经验表明 通常这样的品牌对消费者来说不仅知道它们的名字 而且 也较为熟悉它们的产品 能够达到一提起 SUV 产品就想起某些品牌的程度 成 为这样的品牌是所有企业努力的方向 对于这些品牌 目前需要重点维持现有 品牌价值 实现品牌形象从区域强势向行业领袖的转变 金杯雪佛兰 富利卡的情况稍有不同 虽然在潜在用户的认知图中他们出 于 A 区 但基本出于 A 区的左下部 而且 在实际用户的认知图中 他们已经 开始向 C 区移动 说明这两个品牌在消费者心目中的地位还没有树立起来 相比而言 其它四个品牌 江铃陆风 长城塞弗 中兴旗舰 华泰吉田 都位于 C 区 这说明消费者对于这些品牌的熟悉度较低 品牌认知度和品牌记 忆度亟待提高 作为市场上的新兴品牌 加大营销推广的力度 实现品牌与消 费者的有效沟通 是这些品牌目前工作的重点 二 品牌美誉度研究 二 品牌美誉度研究 上面我们对调查中消费者提到的全部 SUV 品牌进行了认知度的分析 但是 只有认知度的分析对于我们了解一个 SUV 品牌是远远不够的 品牌研究中的一 个重要部分就是品牌的美誊度研究 品牌认知度是美誉度的基础 而品牌美誉 度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平 二者都是衡量品牌价值外 延度的重要指标 美誉度是品牌在消费者心中的良好形象 美誉度是以认知度 为前提的 没有很好的认知度 更不用说有很好的品牌形象 但认知度可以通 过宣传手段快速提升 而美誉度则需要通过长期的品牌经营 十年如一日地保 持良好的品牌形象 才能建立起来 如果认知度低 而且美誉度低 说明该品牌处于市场导入期 产品 服务 品质和品牌推广工作都还做得不够 如果认知度低 而美誉度高 说明好产品 10 78 养在深闺人未识 如果产品认知度高 美誉度低 往往容易给人一种臭名远 扬的感觉 高认知高美誉度是产品非常成熟的表现 为了便于分析和更直观地表达意思 我们通过如下图所示模型来表达这类 产品的品牌美誊度情况 附图 品牌美誊度模型 C 区区 品牌美誊度低 品牌总体认知度高 对品牌的认知度比较高 了解的 人多 但是对产品的评价不高 A 区区 品牌美誊度高 品牌总体认知度高 成熟品牌 知名度高并且消费者对 产品的评价也比较高 高 总 体 认 知 度 D 区区 品牌美誊度低 品牌总体认知度低 消费者对该产品品牌的了解少 对它的产品的评价也不高 B 区区 品牌美誊度高 品牌总体认知度低 消费者中知道这一品牌产品的人不 多 但在知道的人当中的评价高 美誊度 高 在上图中 各坐标的意义如下 纵轴 品牌总体认知度 横轴 品牌美誊度 美誊度模型图被全体品牌的总体认知度和美誊度的平均值划分为四个区域 A 区 B 区 C 区 D 区 被测试的品牌其总体认知度 美誊度高低分布于 图中 其中 A 区 品牌美誊度高 品牌总体认知度高 B 区 品牌美誊度高 品牌总体认知度低 C 区 品牌美誊度低 品牌总体认知度高 11 78 D 区 品牌美誊度低 品牌总体认知度低 12 78 SUV 市场上主要品牌的的美誉度研究结果如图所示 美誉度 3020100 10 总体认知度 100 80 60 40 20 0 20 本田丰田 金杯 雪佛兰开拓者 长丰 猎豹 江铃陆风 长城赛弗 中兴旗舰 郑州日产 富利卡 华泰吉田 切诺基 庆铃 竞技者 美誉 度 3020100 总 体 认 知 度 80 70 60 50 40 30 20 金杯雪佛兰开拓 者 长丰猎 豹 江铃陆 风 长城赛 弗中兴旗 舰 郑州日 产 富利 卡 华泰吉 田 切诺基 庆铃竞技 者 SUV品牌美誉度模型 潜在用户 A A区区 C C区区 B B区区 D D区区 13 78 从实际用户的美誉度评价图可以看到 长丰猎豹 庆铃竞技者 郑州日产 切诺基 金杯雪佛兰 富利卡这些品牌都落在 A 区 说明这些品牌已经初步得 到了消费者的认知和认可 其中 长丰猎豹的认知度虽同庆铃竞技者 郑州日 产相近 但其美誉度最高 为其良好的市场表现打下了坚实的基础 金杯雪佛 兰 富利卡的美誉度稍差 其它 SUV 品牌都落在 D 区 其品牌认知度和美誉 度度都相对较低 基本上只能在个人 SUV 市场中占据很小的市场份额 潜在用户的美誉度评价稍有不同 其中 长丰猎豹 郑州日产 切诺基 金杯雪佛兰都落在 A 区 而切诺基的美誉度最高 这与切诺基进入市场较早有 关 而庆铃竞技者和富利卡更是落在 C 区 虽然有一定的认知度 但还没有 不到消费者的认同 其它品牌都落在 D 区 其认知度和美誉度都相对较低 二 国产二 国产 SUV 品牌接受度研究品牌接受度研究 调查结果显示 无论是 SUV 实际用户还是潜在用户 他们未来购车可能选 择品牌的集中度较低 用户选择比例最高的品牌的接受度也不超过 27 这也 是由于目前 SUV 市场还处于群雄逐鹿阶段 目前尚没有形成具有垄断地位的强 势品牌 各 SUV 生产厂家在消费者心目中的影响还没有完全建立 这也为江铃 进入 SUV 市场提供了一个有利的条件 比较而言 切诺基 长丰猎豹 庆铃竞技者这三个品牌的接受度稍高于其 它品牌 14 78 用户最可能购买的品牌 实际用户 频频数数 百分比百分比 庆铃 竞技者 3824 4 切诺基 2616 7 华泰吉田 10 6 富利卡 149 0 郑州日产 2012 8 中兴旗舰 31 9 江铃陆风 31 9 长丰 猎豹 3119 9 金杯 雪佛兰开拓者 2012 8 总计总计 156156100 0100 0 用户最可能购买的品牌 潜在用户 频数频数百分比百分比 切诺基 7026 5 长丰猎豹 4316 3 金杯雪佛兰开拓者 4215 9 郑州日产 3814 4 庆铃竞技者 3513 3 富利卡 145 3 长城赛弗 103 8 中兴旗舰 72 7 江铃陆风 51 9 总计总计 264264100 0100 0 15 78 第二章第二章 用户特征研究用户特征研究 一 用户总体特征研究一 用户总体特征研究 同其它类型的车辆的用户构成相似 男性较之女性会更多的关注和使用 SUV 车 性性别别 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 男 14487 8 21680 3 女 2012 2 5319 7 总计总计164100 0 269100 0 在年龄方面 20 49 岁的消费者是 SUV 市场上的主要消费群体 其中 30 39 岁的群体更是未来江铃需要重点关注的群体 40 以上的用户都属于这一群 体 年年龄龄 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 内容提要内容提要 16 78 20岁以下 10 4 20 29岁5030 3 9434 9 30 39岁7444 8 11040 9 40 49岁3320 0 4717 5 50 59岁84 8 155 6 60岁以上 20 7 总计总计165100 0 269100 0 学学历历 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 小学及以下 53 041 5 初中 63 6197 1 高中 中专 中技 6237 69133 8 大专及以上 9255 815557 6 总计总计 165165100 0100 0269269100 0100 0 在使用或打算购买SUV的用户中 个体业主 民营企业中层以上管理管理 人员居多 职业职业 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 17 78 党政机关社会团体干部 10 672 6 国营集体企事业中层以上管理人员 116 7269 7 三资企业中层以上管理人员 95 52710 1 民营 私营企业中层以上管理人员 3923 64817 9 个体业主 8652 19234 3 各类企事业单位 机关的生产运输 后勤职工 10 672 6 各类企事业单位 机关的普通办公室职员 42 4176 3 教学 科技 文艺 体育 卫生专业人员 42 4114 1 律师 会计师 记者等自由职业者 31 8186 7 退休人员 10 610 4 军人 31 831 1 学生 51 9 下岗 无业 失业 31 820 7 房地产 10 4 拒答 31 1 总计总计 165165100 0100 0268268100 0100 0 在个人月收入方面 各收入段的分布差异不大 个人月收入个人月收入 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 18 78 1000元及以下 31 1 1001 3000元 1911 74216 0 3001 5000元 2917 94818 3 5001 6000元 2817 32810 7 6001 7001元 127 4259 5 7001 8000元 106 2249 2 8001 9000元 42 5186 9 9001 10000元 169 9176 5 10001 15000元 106 2249 2 15001 20000元 74 3103 8 20000元以上 42 5145 3 拒答 2314 293 4 总计总计 162162100 0100 0262262100 0100 0 在家庭月收入方面 月收入6000 10000元和10001 20000元的用户居多 家庭月收入家庭月收入 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 6000元以下 159 1 6000 10000元 4929 714955 8 10001 20000元 4527 37126 6 20001 30000元 137 9217 9 30001 40000元 42 4176 4 40001 50000元 10 631 1 50001元以上 53 062 2 拒答 3320 0 总计总计 165165100 0100 0267267100 0100 0 19 78 从家庭结构来看 夫妻加未成年孩子 单身加未成年孩子的群体居多 家庭家庭结结构构 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 单身家庭 包括离异 169 83613 4 夫妻无孩子 2012 32810 4 夫妻加未成年孩子 身加未成年孩子 8049 19334 6 夫妻与已经成年孩子生活在一起 169 85119 0 夫妻加已经成年孩子 但与孩子生活不在一起 84 9103 7 三代同堂 代同堂 人与孙辈生活在一起 2213 54717 5 与亲戚住在一起 10 641 5 总计总计 163163100 0100 0269269100 0100 0 在受访对象中 50 的家庭有2个大人和1个小孩 大人数量大人数量 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 1148 53111 5 29658 211743 5 33018 26323 4 41810 94115 2 542 4114 1 631 841 5 7 20 7 总计总计 165165100 0100 0269269100 0100 0 20 78 小孩数量小孩数量 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 05633 912747 2 19758 812546 5 2106 1165 9 310 610 4 410 6 总计总计 165165100 0100 0269269100 0100 0 地点地点 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 北京 159 1 3814 1 上海 1710 3 3111 5 广州 2615 8 3211 9 深圳 2515 2 3513 0 武汉2012 1 3312 3 重庆3018 2 3312 3 宁波 63 6 3211 9 西安 2615 8 3513 0 总计总计165100 0 269100 0 21 78 二 不同品牌二 不同品牌 SUV 车用户特征车用户特征 比较不同品牌用户特征发现 郑州日产 长丰猎豹 庆铃竞技者在用户特 征方面的差异并不显著 这可能是由于目前 SUV 市场上不同品牌的用户群体之 间共性较多 但在某种程度上也反映出目前各 SUV 品牌的产品定位不是十分清 晰 还没有形成自己独特的品牌形象 性性别别 郑郑州日州日产产 长长丰丰猎猎豹豹 CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 男 3983 0 4690 2 5989 4 女 817 0 59 8 710 6 总计总计 47100 0 51100 0 66100 0 年年龄龄 郑郑州日州日产产 长长丰丰猎猎豹豹 CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 20 29 岁 1531 9 1528 8 2030 3 30 39 岁 1736 2 2751 9 3045 5 40 49 岁 1225 5 917 3 1218 2 50 59 岁 36 4 11 9 46 1 总计总计 4747100 0 100 0 5252100 0 100 0 6666100 0 100 0 22 78 文化文化 郑郑州日州日产产 长长丰丰猎猎豹豹 CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 小学及以下 24 3 11 9 23 0 初中 36 4 11 9 23 0 高中 中专 中技 1736 2 1732 7 2842 4 大专及以上 2553 2 3363 5 3451 5 总计总计 4747100 0 100 0 5252100 0 100 0 6666100 0 100 0 职业职业 郑郑州日州日产产长长丰丰猎猎豹豹CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 党政机关社会团体干部 11 5 国营集体企事业中层以上管理人员 24 3 23 8 710 6 三资企业中层以上管理人员 24 3 35 8 46 1 民营 私营企业中层以上管理人员 919 1 1528 8 1522 7 个体业主 2757 4 2751 9 3248 5 各类企事业单位 机关的生产运输 后勤职工 11 5 各类企事业单位 机关的普通办公室职员 36 4 11 5 教学 科技 文艺 体育 卫生专业人员 12 1 23 8 11 5 律师 会计师 记者等自由职业者 24 3 11 5 退休人员 11 5 军人 35 8 下岗 无业 失业 12 1 23 0 23 78 总计总计 4747100 0 100 0 5252100 0 100 0 6666100 0 100 0 24 78 个人月收入个人月收入 郑郑州日州日产产 长长丰丰猎猎豹豹 CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 1001 3000 元817 4 11 9 1015 6 3001 5000 元613 0 1121 2 1218 8 5001 6000 元613 0 1121 2 1117 2 6001 7001 元24 3 59 6 57 8 7001 8000 元510 9 23 8 34 7 8001 9000 元24 3 23 8 9001 10000 元715 2 35 8 69 4 10001 15000 元24 3 47 7 46 3 15001 20000 元24 3 23 8 34 7 20000 元以上12 2 23 8 11 6 拒答510 9 917 3 914 1 总计 46100 0 52100 0 64100 0 家庭月收入家庭月收入 郑郑州日州日产产 长长丰丰猎猎豹豹 CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 6000 元以下 510 6 35 8 710 6 6000 10000 元 1123 4 2038 5 1827 3 10001 20000 元 1736 2 1426 9 1421 2 20001 30000 元 24 3 59 6 69 1 30001 40000 元 12 1 34 5 40001 50000 元 11 5 25 78 50001 元以上 24 3 23 8 11 5 拒答 919 1 815 4 1624 2 总计总计 4747100 0 100 0 5252100 0 100 0 6666100 0 100 0 家庭家庭结结构构 郑郑州日州日产产 长长丰丰猎猎豹豹 CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 单身家庭 包括离异 48 7 59 6 710 8 夫妻无孩子 510 9 815 4 710 8 夫妻加未成年孩子 2350 0 2548 1 3249 2 夫妻与已经成年孩子生活 在一起 919 6 35 8 46 2 夫妻加已经成年孩子 但 与孩子生活不在一起 12 2 23 8 57 7 三代同堂 代同堂 人与孙 辈生活在一起 36 5 917 3 1015 4 与亲戚住在一起 12 2 总计总计 4646100 0 100 0 5252100 0 100 0 6565100 0 100 0 城市城市 郑郑州日州日产产长长丰丰猎猎豹豹CJY6470E庆铃庆铃 竞竞技者技者 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 北京 612 8 713 5 23 0 上海 48 5 23 8 1116 7 广州 714 9 1121 2 812 1 深圳 36 4 917 3 1319 7 26 78 武汉 919 1 815 4 34 5 重庆 714 9 47 7 1928 8 宁波 510 6 11 5 西安 612 8 1121 2 913 6 总计总计 4747100 0 100 0 5252100 0 100 0 6666100 0 100 0 第三章第三章 用户消费行为研究用户消费行为研究 一 购车时间一 购车时间 由于 SUV 进入市场比 MPV 要早 因此本次访问的对象购买 SUV 车的时间 比 MPV 要长 约 50 的用户的购车时间在 1 2 年之间 附表 车子购买的时长 时长时长频频数数 百分比百分比 3 个月以内 2112 7 3 个月 6 个月 2012 1 6 个月 1 年 4527 3 1 年 2 年 4728 5 2 年以上 3219 4 总计总计165100 0 二 购车资金来源二 购车资金来源 在购车的资金来源方面 自有资金是用户的主要资金来源 70 以上 而 经销商或银行提供的分期付款也占一定的比例 值得注意的是 在实际用户中 内容提要内容提要 本章主要研究消费者的基本消费行为 包括消费者购车资金来 源 购车用途 驾车频率 行驶区域 路面状况 行驶距离 交 纳税费等 27 78 仅有 12 7 的用户使用了经销商或银行提供的分期付款 而在潜在用户中 这 一比例则上升到 24 5 这种差异说明一部分潜在用户的分期付款的需求还没 有得到满足 在中国汽车市场上 购车信贷的出现还是最近几年的事情 许多 汽车生产上在这方面还有许多可以改进的地方 江铃未来新车进入 SUV 市场 可以以购车信贷作为一个挤占市场的切入点 通过信贷等服务措施来吸引用户 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 主要是单位的钱 63 620 7 主要是经销商 银行分期付款 2112 76624 5 主要是从亲戚朋友借的钱 137 983 0 主要是自有资金 12575 819371 7 总计总计 165165100 0100 0269269100 0100 0 三 购车用途三 购车用途 从用户购车的用途来看 85 以上的用户都是以拉人为主 因此乘坐的舒适 性是江铃需要重点考虑的因素 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 完全用来拉人 11167 3 18569 0 拉人为主 偶尔拉货2917 6 6022 4 拉人 拉货差不多1810 9 197 1 拉货为主 偶尔拉人63 6 41 5 完全用来拉货10 6 总计总计165100 0 268100 0 用户使用 SUV 时 其装载的乘客主要是家人 亲戚和朋友 因此在车辆设 计时应充分考虑家庭使用的特点提供相应的配置 同时在宣传上也可以考虑表 28 78 现亲情等情感方面的诉求 主要坐什么人 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 家人14085 4 23487 6 亲戚 9759 1 14654 7 朋友11872 0 18167 8 客户 6942 1 7126 6 公司员工 3118 9 217 9 总计 164277 4 267244 6 29 78 无论是实际用户还是潜在用户 乘坐的大人数量多在 2 5 人之间 因此座位 数量上不必过于追求乘员的数量 而应该更多的考虑座椅的宽敞程度 同时 研究发现 有 40 左右的受访者都会携带小孩一起乘坐 MPV 与之 形成鲜明对比的是 目前市场上的 MPV 都很少考虑小孩的特殊需求 而小孩 往往又是家庭关注的重点 因此推出一些针对小孩的特殊配置 如小孩用的安 全气囊 玩具柜等 将有助于吸引用户 平时坐几个大人 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 1 74 2 103 7 2 6740 6 7728 6 3 5533 3 5821 6 4 2414 5 6423 8 5 116 7 3914 5 6 10 6 155 6 7 41 5 8 10 4 9 10 4 总计总计 165165100 0100 0 269269100 0100 0 最多坐几个大人 频频数数 百分比百分比 110 6 231 8 3127 3 42213 3 56941 8 62313 9 72615 8 863 6 30 78 921 2 1210 6 总计 165100 0 平时坐几个小孩 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 08249 710639 4 16841 212446 1 2137 93312 3 362 2 510 6 610 6 总计 165100 0269100 0 31 78 最多坐几个小孩 频频数数 百分比百分比 05130 9 15130 9 24728 5 3116 7 410 6 521 2 621 2 总计 165100 0 32 78 在用户所载的货物中 长度一般都在 1m 以下 最长不超过 3m 宽度多在 1m 以下 最宽不超过 1 5m 高度多在 1m 以下 最高不超过 1 5m 重量以 500kg 以下为主 其中以 50kg 以下的货物最多 这也再次说明了 MPV 载人为 主的特点 货物长度 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 说不清 47 433 7 100cm 及以下3564 85668 3 101 200cm1425 91619 5 201 300cm11 911 2 总计总计 54100 082100 0 货物宽度 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 说不清 47 433 7 50cm 及以下 2240 73745 1 51 100cm2444 43239 0 101 150cm47 51012 1 总计总计 100100 082100 0 33 78 货物高度 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 说不清 47 433 7 50cm 及以下 2953 75364 6 51 100cm1629 61822 0 101 150cm59 3109 7 总计总计 54100 082100 0 货物重量 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 说不清 59 333 7 50kg 及以下 1629 63542 7 51 100kg1222 22125 6 101 500kg1731 51518 3 501 1000kg35 644 9 1001 2000kg11 922 4 2000kg 以上22 4 总计 5410082100 0 34 78 四 驾车频率四 驾车频率 无论是潜在用户还是实际用户 都有 90 以上的人每周开车在 3 4 天以上 其中 57 7 的潜在用户可能每天都开车 而实际用户中 这一比例则提高到 68 5 用户驾驶 SUV 的频率如此频繁 说明 MPV 已经成为这些用户的一种 主要代步工具 这在某种程度上反映出 MPV 对家庭轿车的一种替代效应 实际上 SUV 作为世界汽车发展的潮流 在国外备受重视 特别是随着各 国经济的不断发展 轿车这一以代步工具为主要用途的汽车已难以满足消费者 多元化的需求了 SUV 凭借其多功能性等多方面的优势 博得了国外消费者的 普遍喜爱 目前国内 SUV 厂商对 SUV 的宣传有很大一部分还是停留在 SUV 流行之初 对运动和个性的张扬方面 而实际上 SUV 也具有多功能车的特点 运动只是 其功能的一部分 在我国随着改革开放的不断深入进行 消费者的消费需求也 将由单一的消费需求向多种消费需求方向发展 讲求实效也成为新生中产阶级 的主要消费观点 SUV 这种车型既可以用来运载货物 越野 又可以同时享受 到轿车的舒适等诸多优点 使得 SUV 将不可避免地成为这类人群用车的首选 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 几乎每天都开 11368 5 15357 7 5 6 天 2414 5 4416 6 3 4 天 1911 5 4215 8 1 2 天 95 5 269 8 总计165100 0 265100 0 35 78 五 行驶路面五 行驶路面 单从用户驾驶 SUV 在各种路面行驶里程占每月总里程的百分比来看 城市 街道是用户行驶的主要区域 占总里程的 57 以上 而用户在高速公路和郊区 公路上也有一定的行驶比例 在其它较差路面上行驶的的里程较少 不足 10 但是 零点研究人员发现 65 5 的实际用户有过在较差路面上行驶的经历 也有 64 7 的潜在用户表示其未来可能会在较差路面上行驶 由于这种路面的 路面状况较为复杂 因此它对 SUV 的道路通过性能提出了较高的要求 江铃在设计 SUV 时 在保证车辆整体性能的基础上 可以适当的提高底盘 的最小离地间隙 从而保证车辆在坏路上的通过能力 图 各种路面行驶里程占每月总里程的百分比 实际用户 频数百分比 城市街道16558 1 高速 高等级 公路16516 5 郊区公路16519 2 其它较差路面1656 3 图 各种路面行驶里程占每月总里程的百分比 潜在用户 频数百分比 城市街道26757 2 高速 高等级 公路25217 9 郊区公路25320 1 其它较差路面17410 2 36 78 图 是否在各种路面行驶 实际用户 行驶 不行驶合计 城市街道频数 1650165 百分比 1000100 高速 高等级 公路频数153 12165 百分比 92 77 3100 郊区公路频数161 4165 百分比 97 62 4100 其它较差路面频数 10857165 百分比 65 534 5100 图 是否在各种路面行驶 潜在用户 行驶 不行驶合计 城市街道频数 2672269 百分比 99 30 7100 高速 高等级 公路频数252 17269 百分比 93 76 3100 郊区公路频数 25316269 百分比 94 15 9100 其它较差路面频数 17495269 百分比 64 735 3100 六 行驶区域六 行驶区域 用户行驶的区域较为广泛 也有 20 以上的用户会行驶到省外 因此 在 产品设计时适当考虑一些用户长途驾驶的因素 将有助于提高产品竞争力 而 在用户行驶的所有区域中 城区是用户最主要的行驶区域 开车区域 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 城区 16298 2 437163 7 市郊 15292 1 280104 8 省内 11167 3 17665 9 省外 2414 5 9635 9 37 78 总计 165272 1 267 0370 412 最主要开车区域 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 城区 12073 2 182 069 5 市郊 2817 1 46 017 6 省内 127 3 26 09 9 省外 42 4 8 03 1 总计 164100 0 262 0100 0 七 行驶距离七 行驶距离 用户每月驾驶 SUV 行驶的里程多在 1000 5000 公里之间 也有 30 左右用 户的月行驶里程在 1000 公里以下 频频数数 百分比百分比 500 公里以下 2817 3 501 1000 公里 3018 5 1001 2000 公里 4427 2 2001 5000 公里 5433 3 5000 公里以上 63 7 总计 162100 0 38 78 第四章第四章 影响用户选择影响用户选择 SUV 车的因素研究车的因素研究 一 用户所拥有车辆的状况一 用户所拥有车辆的状况 SUV 在国外主要是作为家庭的 第二辆车 一般家庭是在拥有了轿车以 后才考虑购买 SUV 车 那么 在中国家庭轿车市场尚处于发展期的阶段 SUV 进入家庭是否合适 是否需要等到轿车普及以后才能推广 SUV 车呢 调查数据显示 目前家庭用户所拥有的车辆数量较少 在潜在用户中 19 7 的用户只有 1 辆车 而 65 4 的用户目前没有车 意味着他考虑买的第一 辆车就是 SUV 在实际用户中 20 0 用户拥有 2 辆车 而 74 5 的用户目前 只有 1 辆车 意味着他拥有的第一辆车就是 SUV 研究人员认为 造成这种差异 国外状况与调查结果的差异 的原因在于 国内外汽车工业发展状况是完全不同的 国外轿车工业发展较早 而 SUV 的推 出则相对较晚 此时轿车基本已进入家庭 因此 SUV 可以作为家庭的第二辆车 来满足家庭用户更多的需求 但中国市场未必走国外汽车市场发展的轨迹 这与国内市场需求跳跃式发展及 需求多元化有关 随着中国居民的生活水平提高 用车观念的更新 轿车走进 家庭已是大势所趋 同时在中国家庭大多只能买一部车的情况下 对车的要求 则更希望是功能齐全 既有档次 又能拉人拉货 而 SUV 就能够满足中国家庭 用车的需求 因此 SUV 完全可以在轿车市场中分得一块蛋糕 家里总共有的车数 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 017665 4 内容提要内容提要 本章主要研究了影响消费者购买 SUV 的因素 并对消费选择 不同 SUV 品牌的原因及消费者选择 SUV 时主要考虑的性能 因素进行的探讨 39 78 112374 55319 7 23320 0228 2 353 0176 3 442 4 510 4 总计 165100 0269100 0 第一辆车类型 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 轿车2717 4 6065 9 客车95 8 1415 4 SUV 车11372 9 1112 1 MPV 车10 6 22 2 皮卡 轿卡53 2 44 4 总计155100 0 91100 0 第二辆车 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 轿车38 8 2460 0 客车411 8 615 0 SUV 车2676 5 615 0 MPV 车12 9 12 5 皮卡 轿卡 37 5 总计34100 0 40100 0 第三辆车 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 40 78 轿车233 3 1266 7 客车233 3 15 6 SUV 车233 3 527 8 总计6100 0 18100 0 第四辆车 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 轿车 1100 0 SUV 车1100 0 总计1100 0 1100 0 第五辆车 实际实际用用户户潜在用潜在用户户 频频数数 百分比百分比 频频数数 百分比百分比 轿车 001100 0 总计00 1100 0 二 用户购车预算二 用户购车预算 调查结果显示 实际用户当初购车的预算的均值在 17 3