青春休闲服饰行业标杆分析.doc

青春休闲服饰行业标杆分析 青春休闲服饰行业标杆分析青春休闲服饰行业标杆分析 搜于特搜于特 青春休闲服饰行业标杆分析 目目 录录 一 战略定位 最核心的优势一 战略定位 最核心的优势 3 1 清晰明确率先定位三 四类市场 3 2 创新定位相对传统休闲品牌具备明显优势 4 二 行业特性 大行业小企业二 行业特性 大行业小企业 5 1 劳动力成本上涨背后带来低端消费升级 盛宴 5 2 三四线仍属竞争蓝海 市场空间毋庸置疑 5 三 营销渠道 扁平化与多元化三 营销渠道 扁平化与多元化 7 1 单店加盟 均衡扩张速度与渠道控制 7 2 网购快速发展 是挑战也是机遇 9 四 运营管理 支撑核心战略 11 1 面料自主采购降低成本 打造 产业链价值 竞争优势 11 2 管理升级应对快速发展 走向伟大的必经之路 14 五 创新支撑成长 寄望穿越周期五 创新支撑成长 寄望穿越周期 15 1 仍处快速成长期 规模空间仍然广阔 15 2 盈利预测及投资建议 18 六 风险提示六 风险提示 19 青春休闲服饰行业标杆分析 一 战略定位 最核心的优势一 战略定位 最核心的优势 1 清晰明确率先定位三 四类市场 清晰明确率先定位三 四类市场 公司主要从事 潮流前线 青春休闲服饰的设计与销售 产品覆 盖男装 女装及配饰品等 具体有 T 恤 衬衣 毛衣 便装 羽绒 服 棉衣 针织外套 裤子 水洗裤 牛仔裤 裙子及其他等十大 类 潮流前线 品牌服饰以 大众时尚 为品牌定位 以国内三 四类 市场为销售重点 以 16 29 周岁的年轻人为消费对象 致力于将时 尚新潮 款式多样 质优价廉的青春休闲服饰投放到国内三 四类 市场 让广大普通消费者享受的 大众时尚 衣着 公司通过主抓品 牌推广 设计研发 销售渠道建设等产业高端环节 将生产和物流 全部外包 以易于复制的特许加盟模式在全国建立销售渠道 在国 内三 四类市场建立了领先的竞争优势 公司清晰 明确 率先定 位三四线市场的战略 完全颠覆了传统主流品牌休闲服装的战略定 位 成为品牌服装行业第一个 吃螃蟹 创新者 青春休闲服饰行业标杆分析 2 创新定位相对传统休闲品牌具备明显优势 创新定位相对传统休闲品牌具备明显优势 传统休闲品牌渠道下沉面临消费定位困境 传统强势休闲品牌 在快速发展初期均定位于一二线城市 实行渠道由一二线城市向三 四线城市下沉 并试图各级别城市全覆盖 我们认为这种全覆盖的 定位战略面临明显困境 1 传统强势休闲品牌初期 主战场 在一二线市场 目前在一 二线市场遭遇国外休闲品牌激烈竞争 租金大幅上扬等利空 导致 一二线市场盈利能力普遍下降 2 在向三四线市场进行渠道下沉的过程中 如果坚持一二线 城市的定价和品牌形象 那么在三四线市场竞争力不强 而为了迎 合三四线市场的消费特征 需要对价格定位和品牌形象进行调整 这样毫无疑问又会对原有一二线市场的较高价格体系和已有品牌形 象形成冲击 因此 我们认为在休闲服这一市场定位高度细分的行 业 单一品牌很难 统领 各级别市场并获得全面成功 搜于特 品 牌直接创新定位三四类市场 蓝海 市场轻装上阵 与传统休闲品 牌 被迫 渠道下沉到三四线市场不同 搜于特 品牌从创立开始就 直接定位于三四类市场 避开了在一二线成熟市场品牌休闲服饰的 激烈竞争 不存在一二线市场门店盈利下降和渠道下沉带来的定位 模糊 的弊端 可以实现轻装上阵 青春休闲服饰行业标杆分析 二 行业特性 大行业小企业二 行业特性 大行业小企业 1 劳动力成本上涨背后带来低端消费升级 劳动力成本上涨背后带来低端消费升级 盛宴盛宴 劳动力成本上涨是把 双刃剑 低端制造 没落 低端消费 崛 起 随着中国劳动年龄人口的增长显著减慢 人口红利 丧失带来 中低收入人群的收入较快增长 在这种大的趋势影响下 一方面 以成本优势主打出口的低端制造业逐渐 没落 逐渐被东南亚等区 域转移 另外一方面在人均收入特别是中低收入人群的收入实现较 快增长 又带来了低端消费的崛起和升级 从大趋势上 我们长期 看好居民收入快速增长和低端消费升级带来的投资机会 2 三四线仍属竞争蓝海 市场空间毋庸置疑 三四线仍属竞争蓝海 市场空间毋庸置疑 目标细分市场上尚无直接竞争品牌 蓝海特征明显 大部分休 闲服企业以抢占区域市场为主 区域性品牌较多 在三四线市场上 公司 潮流前线 的品牌定位与知名的休闲服品牌森马 美邦等在价 格上仍然存在明显差异 其直接竞争目标是价格相近的杂牌或者无 牌休闲服产品 在公司的目标细分市场上 几乎没有单一品牌有很 大的影响力 公司通过专业化的品牌运营和终端管理 进攻 长期以 青春休闲服饰行业标杆分析 来没有品牌化运营的路边摊 杂货店 夫妻店等 具备明显的竞争 优势 市场高度细分 一二线优势品牌渠道下沉带来的冲击非常有限 不可否认 随着一二类市场饱和程度不断提高 特别是国际休闲服 巨头 ZARA H M 等强势品牌大举进入中国市场 国内传统的优 势品牌向三四类市场下沉 但是我们认为 传统优势品牌下沉带来 的冲击非常有限 主要是由于 1 与一二类市场不同 三四类市 场具有消费需求差异化 消费地域和购买力分散化 单个区域市场 容量小 管理幅度大 难度高的特点 2 一二类市场优势品牌如 想进入三四类市场 需在重新调整品牌定位 产品组合和定价策略 等 对现有一二线市场品牌和较高的市场定位形成冲击 3 三四 类市场收入水平虽低于一二类市场 但庞大且稳定的消费人群使得 该市场的需求量巨大 故短期内三四类市场的品牌竞争态势仍将处 于共同做大 蛋糕 的阶段 三四线市场的渠道空间不是问题 截至 2010 年底 全国共有 地级行政区划单位 333 个 县级行政区划单位 2856 个 乡级行政 区划单位 40906 个 目前大部分的青春休闲服的消费人群分布在三 四类市场 其中 15 29 岁的消费群体达到 2 88 亿 其中合计超过 1 亿人以上的在校高中生 在校大学生和普通打工者构成了目前三四 类市场青春休闲服的主要消费群体 青春休闲服饰行业标杆分析 三 营销渠道 扁平化与多元化三 营销渠道 扁平化与多元化 1 单店加盟 均衡扩张速度与渠道控制 单店加盟 均衡扩张速度与渠道控制 三四线市场分散 消费偏好差异大 主打加盟 本地化快速扩 张 根据市场级别的定义 一二类市场包括直辖市的城中心区域 省会城市的城中心区域和沿海发达地区部分地级城市的城中心区域 市场相对较为集中 引领消费前沿走势并明显趋同 因此更适合品 牌商通过直营模式精耕细作 有助于树立全国品牌形象并赚钱更高 的利润空间 三四类市场指一二类市场之外的其他地区市场 包括一二类市 场城市的城郊区 以及其他地级市 县城和乡镇 这些市场区域分 散明显 消费偏好差距很大 更适合品牌商通过加盟模式实现快速 扩张 并通过加盟商的本地化经营更深入了解当地市场和消费者 青春休闲服饰行业标杆分析 单店特许加盟 渠道扁平化 有利于长期对渠道的控制和管理 目前品牌服装的特许经营模式主要分为单店加盟 区域加盟 代理 特许和二级特许四种模式 与国内很多服装企业以区域加盟和区域 代理为主不同 公司的加盟渠道全部采用单店加盟的模式 长期来 看营销渠道体制没有障碍 相对来说比较适合长期稳健的可持续发 展 区域加盟和区域代理 品牌商主要借助区域经销商的实力开拓 当地市场 把整个区域 省 市 县等 内的市场授权给经销商去 发展 这种模式可以实现快速扩张 对品牌商的管理和资金要求都 不高 但是由于较少数的经销商掌握了全国不同的区域市场 品牌 商对当地渠道控制力不强 经销商做大之后有可能对品牌商形成较 强的 议价 能力 压缩品牌商的利润空间 不利于长期持续发展 单店加盟模式 加盟店直接向品牌商加盟 品牌商根据每个加 青春休闲服饰行业标杆分析 盟店的特征单独签订特许加盟合同 加盟商只对核准的特定加盟店 负责 这种模式 既能够实现加盟店的相对较快扩张 又缩减了渠 道的中间层级 增强了公司对渠道的长期控制力 同时又提升加盟 商的盈利水平 但是 这种模式导致公司面对的是众实力较弱的加 盟商 对公司在管理和资金扶持上提出了更高的要求 2 网购快速发展 是挑战也是机遇 网购快速发展 是挑战也是机遇 购网消费受到人口密集程度 消费能力 物流便利程度 网络 硬件等因素影响 中东部区域网购先发优势明显 相对而言 中东 青春休闲服饰行业标杆分析 部地区人口密集 知识水平也相对较高 同时网络硬件配套设施也 发展较早 从而导致网民数量也多 这为网购的发展提供了先天的 优良环境 而中东部经济发展和消费水平较高 消费容量大 为具 有便捷和高性价比等多重特性的电子商务提供了很大的发展空间 目前大部分电子商务的营销主场 都集中在中东部地区 也为网民 的网购意识起到了一定的激发作用 同时网购的快速发展有赖于网 络硬件及物流的发展水平 经济发展较快的中东部地区具备优势 网购一二线城市渗透率较高 但三四线城市快速增长 收入快 速增长支撑广阔市场 淘宝数据显示 在 2011 年一线网购城市中 有近四成的网民进行过网购 而二线则接近三成 相比较之下 三 四 五 六线城市的渗透率在 10 20 之间 一方面 一二线城市 购网发展明显领先低级城市 另外一方面 即使是发展较快的一二 线城市 网购也仍有较大的提升空间 但从各级别城市的增长速度 来说 低级别城市的新增用户数增速最快 2012 年上半年 五六线 网购城市的新增用户数同比去年翻番 尤其是六线城市 增幅达 150 6 相较之下 本身网购已发展较好的一二线城市 增幅则相 对较小 可见 虽然五六线城市的整体网购环境并不算非常好 但 随着电商的渗透 其对网购的信任度正在逐渐增加 根据 CTR 和 淘宝联合发布的 中国消费风向标报告 2012 在家庭平均月支出 方面 我国二线城市和四线城市增长最快 其中 四线城市和农村 市场正处在增长爆发期 这为低线城市的网购发展提供了先天的环 境沃土 通过合理的渗透 能迅速提升网购支出在其总消费中的占 青春休闲服饰行业标杆分析 比 数据来源 中国城市网购发展环境报告 数据来源 中国消费风向标报告2012 公司顺势而为推出 搜于特 网购品牌 未来渠道将更趋多元化 毫无疑问 网购的快速发展以及年轻人购物习惯的改变也将给公司 传统实体店销售带来巨大挑战 公司计划将在继续扩大 巩固现有 的营销网络 提升营销网络质量的同时 顺势而为 着手开展网购 业务 探索实体店与网购并行销售的发展规律 多元化渠道网购 保持竞争优势 公司网购渠道将以 搜于特 为网购品牌 初期产品 以基本款为主 目前初期团队已经组建完成 青春休闲服饰行业标杆分析 四 运营管理 支撑核心战略四 运营管理 支撑核心战略 1 面料自主采购降低成本 打造 面料自主采购降低成本 打造 产业链价值产业链价值 竞争优势竞争优势 公司实行面料统一采购的委托加工模式 有效降低综合成本 保持价格和质量优势的均衡 公司超过 70 的生产量均是采用委托 加工模式 委托加工模式下 因公司负责原材料采购 不占用成衣 厂资金 单件服装的综合成本相对较低 为公司实现时尚服饰平价 销售策略奠定坚实基础 由于公司产品定位于三四线市场 高性价 比 是支撑这一定位的关键所在 委外加工有助于缩短成衣生产时间 通过控制上游部分供应链 流程来提升反应速度 公司负责原材料的采购 原材料供应商负责 原材料的运输 经公司质检合格后入库 公司向成衣厂下发生产订 单后 成衣厂负责将原材料运至工厂进行加工 公司派遣跟单员至 成衣厂现场监督生产过程 对服装生产的关键环节实施过程抽样质 检 成衣厂不对原材料的质量负责 但出现加工质量问题时 成衣 厂承诺无条件退还预付加工费并弥补面辅料损失 通过统一的原材 料采购备货 可以解决众多加工厂商备货时间不齐 供应不及时的 问题 公司计划制定更严密和科学的货品供应计划 进一步优化设 计 订货 采购 生产 进仓和出货运输等将各个环节 不断提高 公司供应链管理水平 确保货品更早上货 抢先占领市场 我们认为公司颠覆行业 创新自主面料采购的策略主要是通过 践行 合作共享 的理念 建立供应商到消费者的 产业链价值 竞争 青春休闲服饰行业标杆分析 优势 1 公司与数量繁多的加工厂商建立了合作关系 但这类代工 厂商往往资金实力较弱 对原材料存货风险承担能力较差 公司通 过自主采购原材料然后交予加工成委托加工 一方面降低了最后成 衣的原材料成本 另外一方面也分担了加工厂商的部分风险 有助 于建立长期稳固的合作关系 2 通过原材料自主采购降低综合成本 公司有更大的利润空 间为加盟商提供较低的供货折扣 从而为加盟商实现较大盈利空间 提供保障 增强了加盟商经营的可持续性 目前 公司向加盟商的 供货折扣平均在 3 5 4 左右 低于同业的 4 5 5 加盟商的净利率 平均能达到 15 左右 ROE 能实现 20 以上 3 为了保持相对较低的价格 同时与其他品牌保持几乎一致 的产品质量 公司通过较低的原材料采购成本 加盟商供货折扣 终端零售价格 在行业内创新给目标消费者提供更多 价值 准确 契合和适应了公司的差异性创新战略定位 青春休闲服饰行业标杆分析 2 管理升级应对快速发展 走向伟大的必经之路 管理升级应对快速发展 走向伟大的必经之路 企业由小到大 适时主动提出内部管理升级 志在长远可持续 发展 近年来 随着快速发展 公司的市场规模和员工数量都快速 增长 企业由小到大之后 内部管理及流程的规范化成为必然 认 识内部管理升级的必要性和紧迫性 公司把 2012 年定为 管理年 公司适当调整粗放式发展速度 腾出时间和空间 加强内部管理 进一步梳理 优化了内部管理流程 进一步明确了部门 岗位职责 强化奖惩分明 监督到位的措施 实施员工培训计划 切实增强了 公司全体员工的凝聚力 控制力 执行力 为公司未来保持长期 稳定 快速发展奠定坚实的管理保障 青春休闲服饰行业标杆分析 借经济及消费大势低迷之际 提升单店运营能力 为将来继续 高质量的外延扩张做准备 2013 年 顺应经济及消费低迷的大势 公司确定为 终端店铺运营管理年 计划通过加强对店铺 人 货 场 的管理 提高终端店铺运营管理水平 人 的管理就是通过对加 盟商 店长 店员大规模的培训 提高加盟商 店长 店员的运营 管理能力和销售技能 货 的管理包括货品的上架 销售 库存控 制及推广促销等 保证店铺有充足的货品支持销售 提早预防库存 风险并合理控制销存比 提高店铺销售业绩 场 的管理主要是店 铺陈列 店铺氛围营造 硬件维护等方面的管理 综合提升店铺形 象标准 保证货场良好的销售氛围 通过改善店铺 人 货 场 三 方面综合管理 逐步改变公司目前主要靠粗放型外延增长的发展模 式 逐步增强公司终端店铺的内生增长动力 五 创新支撑成长 寄望穿越周期五 创新支撑成长 寄望穿越周期 1 仍处快速成长期 规模空间仍然广阔 仍处快速成长期 规模空间仍然广阔 一季度净利润同比增长43 EPS 为0 22 元 公司预计上半年 净利同比增长20 50 2013 年一季度公司营业收入为4 24 亿 青春休闲服饰行业标杆分析 同比增长33 21 增速较去年四季度的41 12 出现小幅放缓 一 季度净利润为6161 万 同比增长43 07 EPS 为0 22 元 公司预 计2013 年上半年净利润同比增长20 50 公司继续鼓励 扶持加 盟商开拓新店铺 逐步对原有的小店铺进行改造 使公司的销售渠 道建设进一步得到拓展与优化 毛利率同比提升明显 费用率提升 应收账款较快增长 经营 现金流为负数 1 一季度公司毛利率为35 59 同比大幅提升 4 91 个百分点 主要是去年同期毛利率由于处理存货出现了明显降 幅 2 一季度销售费用同比增加82 67 销售费用率为 11 16 同比提升3 02 个百分点 主要是支付的销售人员工资及年 度奖金 店铺租金及业务宣传费等有较大的增长 管理费用同比增 加76 34 管理费用率为5 25 同比提升1 29 个百分点 主要是管 理人员工资及年度奖金 福利费 社保费及研究开发费用等支出较 去年同期有较大增长 3 一季度末应收账款为3 35 亿 较年初 增加32 49 主要是为支持客户的发展 公司增加客户的信用额度 延长客户还款信用期限 能够享受公司信用政策的客户有所增加 一季度末存货为4 63 亿 较年初增长19 13 保持基本稳健 4 一季度经营现金流量为 1 68 亿 与去年同期基本持平 经济及消费低迷对加盟商信心短期有一定冲击 但我们认为系 统性因素不改公司仍处快速成长期的判断 大行业小企业 未来公 司规模和市值仍有很大的上升空间 从公司 2013 年秋季订货会和 冬季订货会反馈的情况来看 经济及消费持续低迷短期内对加盟商 青春休闲服饰行业标杆分析 的信心形成了一定的打击 秋冬订货会增速较春夏订货会增速出现 了放缓 我们认为 目前订货会显示的增速放缓属于系统性风险 一方面 公司战略定位于三四线市场 相对同业受到经济大势的影 响相对较小 虽然增速较以前放缓 但与同业比较仍处于较快的增 长区间 有 穿越周期 的潜力 另外一方面 我们认为系统性风险 难改公司自身广阔的市场空间和持续发展潜力 截止 2012 年底 公司总门店数量 1784 家 2012 年营业收入 16 亿 截止最新市价 公司市值为 61 亿 无论是与行业龙头比较 还是放在公司所定位 的细分市场 这几个数据都明显还有很大的上升空间 我们保守估 计 4000 家店 营业收入 50 个亿 休闲服装龙头美邦的 50 是 公司持续较快增长的第一层目标位 未来几年仍有很大的上升空间 青春休闲服饰行业标杆分析 2 盈利预测及投资建议 盈利预测及投资建议 我们预计 2013 2015 年 公司营业收入分别达到 20 64 亿 青春休闲服饰