万科七宝项目定位报告.ppt

万科35B项目定位报告 2012 2 市场篇 区域市场概况 产业规模雄厚全区共有经济园区 含产业基地 10个 其中4个国家级 6个市级2010年 闵行区完成地区生产总值全市排名第2位 产业基础雄厚区域供应量少平均每年仅有不足8万平米的办公供应量相对于优越的产业环境与基础 供应量明显偏少优质项目热销区域内高品质项目 莲花国际 银七星商务楼 华商时代 均实现热销销售单价与销售速度均已赶超住宅企业需求旺盛目前闵行区具有代表性的办公楼约50栋近100万平米 容纳1万多家企业还有大部分企业在厂房或居民楼内办公 区域内供选择楼宇较少 定位篇 5 人民广场 徐家汇 中山公园 本项目 上海西区代表性旺销项目1 绿地和创 06 07年 2 绿地蓝海 06 07年 3 华商时代 08年 4 北岸长风I座 08年 5 汇银铭尊 08 09年 6 国浩长风 08 09年 7 绿洲中环双塔 08 09年 8 华宜大厦 09年 9 莲花国际 09年 10 九久青年城 09年 11 漕河泾总部区 10年 12 江桥万达 10年 13 财富108 10年 注 以上为月均去化在3000方以上项目 上海西区 06年以来上海西区不乏旺销办公项目 主要集中在普陀中部以及闵行中北部 内环 中环 外环 产品分析 6 旺销项目的年去化量可以达到3万平米 产品分析 7 根据历史数据统计 标准办公 准甲 公寓式办公 LOFT 总部型办公各类产品在上海西区都不乏旺销项目 各类产品在上海西区都有广泛需求 尤其以公寓式办公及标准写字楼为主 产品分析 企业发展阶段 办公物业需求 商住公寓 中高档 创业型企业人数 10人以下物业要求 价格低 空间使用灵活 可商可住 成长型企业人数 10 20人物业要求 价格适合 面积实用 地段要好 开始要求形象 发展型企业人数 20 50人物业要求 形象要好 价格中等 要有商务配套 区位要好 交通便利 稳定型企业人数 50 100人物业要求 高形象 商务配套服务可以接受高价格 扩张型企业人数 100人以上物业要求 高形象品质 企业品牌 价格敏感度低 顶级 中低档写字楼 商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求 客户研究 与本项目匹配 总结 交通便利 配套齐全 性价比高 办公自由 客户研究 1 产业园 工业园的区域 服务型中小企业聚集 2 城市外围的区域 服务与大型企业及跨国公司的中小型企业的需求 3 非中心区域的大型综合体内 多物业配比 考虑风险分散 较为符合本项目的区位 产业情况以及项目自身 区域 产业因素的定位 中档办公 准甲级 别墅办公以及LOFT办公 SOHO办公的物业 热销产品的类型 产业环境下的办公需求 中小企业需求 区域市场的物业差异化 市场因素的选择 定位的选择 1 小面积的中档办公楼 准甲级 2 具有企业私密性及形象感的商务别墅办公3 小面积LOFT办公以及SOHO办公 三种类型办公物业的特点及拟合度 擦边球产品 不适合大规模开发 方案报建不能通过 保证产品力 控制成本 提升附加值 控制总价段 案例借鉴1 整体规划 大虹桥概念的商务办公办公面积 2 4万平方米LOFT产品 1 8万平方米标准办公 6000平方米主力面积 LOFT产品 80 120 5M层高标准办公 200 300 3 4M层高销售价格 LOFT 20000元 平方米标准办公 17000元 平方米销售周期 12个月客户类型 周边区域中小企业客户投资类只占到10 产品特点 得房率80 LOFT产品 1层价钱2层面积标准办公产品 赠送露台 品质稍有提高 华商时代广场 案例分析 客户分析客户区位 闵行区 万科城花70 青浦区 松江区客户行业 产业链上下游企业 工厂的营销 设计 研发 财务部门投资客比例 10 项目售罄后依然有客户的持续关注 营销 产品启示项目入市时区域内无竞争产品 抢占先机 客户特征明显 城花业主占据70 有针对性的开展营销 小面积 低总价 80 高得房率 产品的附加价值多 销售过程中的灵活付款 小面积 低总价 5M层高 竞争力强 花钱办实事 高得房率 附加价值大 个别楼层赠送面积 产品启示 LOFT 低单价 品质稍高 单层净高2 8米 赠送露台 提升附加价值 标准办公 标准办公产品通过低单价 送露台的方式来增加产品的附加值 得到产品价值的更大提升 LOFT产品通过高得房率 5M的层高 低总价的方式 加大产品附加值 来弱化客户对于品质的需求 产品启示 LOFT和标准办公在区域内都是有客户需求 提高附加值使两种产品都实现了热销 案例借鉴2 甲级办公如何提升价值 绿地蓝海 2号楼 所属区域 闵行莘庄总建35643m2 项目规划总建80094m2 地上共27层 地下2层 总高99 9米 标准层面积1320m2主力面积70 115m25A甲级标准大堂挑高8 8m吊顶高度 2 6米架空地板7部电梯 6客1货 日本三菱品牌中央空调地下停车位共426个 服务整个项目 甲级购买客户类型 区域中小企业购买为主 小部分市中心企业购买作为总部 投资比例30 左右 租赁客户 区域内和外迁客户各占50 办公楼是生产工具 提高企业的生产效益 降低企业的运营成本是企业关注的 启示 1 通过大堂的局部挑高 配置的高标准 给企业更好的面子工程 2 控制面积 总价来减少中小企业的资金压力 3 自用客户购买主要以区域内以及江浙小企业的客户为主 市中心客户不是主流 上海虹桥枢纽面向长三角的西南门户型商务区之一上海西南地区中小型企业成长平台闵行商务形象的新代表 项目定位 上海西南地区中小型企业的开创性项目 市场定位 虹桥枢纽 周边产业带动的贸易公司上海西南地区各类中小型企业为大型企业提供生产性服务的各类中小企业周边居住区个人创业企业各类投资客户 目标客户 本项目主要面向上海西南地区有一定品质的各类中小型企业 客户定位 19 产业环境 投资购买客户 企业办公客户 3 中小型企业的创业需求 经营成本 产业关联度 交通配套 2 大中型企业的改善需求 保障业务便利度 改善企业形象 1 物业保值 升值预期 租金收益 投资环境 客户类型 办公楼销售总体上围绕以下3个需求动机 客户定位 20 人民广场 徐家汇 中山公园 本项目 上海西区 七宝商务区 莘庄商务区 虹桥商务区 规划商办200万 一期10幅土地已出让 预计办公2014 2015年集中上市 规划商办100多万 待拆迁 预计2015年后上市 规划商办100多万 土地平整 2011年初已先期出让土地 预计2015年后上市 大体量规划将区域商务概念炒热 但项目供应增多将加剧竞争 内环 中环 外环 35B竞争策略 21 35B项目 虹桥商务区 七宝 莘庄商务区 总体定位 面向长三角大中型企业区域总部 总体定位 虹桥商务区拓展区域区域中小型企业改善性需求 未来竞争关系 1 承接虹桥商务区下游企业 2 产品力塑造竞争优势 互补 竞争 3 上市时间至关重要 蓝海 35B竞争策略 高形象 低成本的准甲办公 钱用在客户看得到的地方 35B竞争策略 合资品牌电梯 高性价比的VRV空调名牌洁具的低端产品 公共区域的经济性装修 体现简约 现代即可 看上去很 美 用起来很 实惠 产品篇 24 产品分析思考 项目条件占地面积 107176平米建筑面积 192617平米容积率 1 8限高 43 5米 控制单个产品的规模 保证整体去化速度不同产品的有效组合 考虑客户的兼容性与互补性产品的市场接受度 选择市场去化较好的产品保证项目整体形象 避免对万科品牌的负面影响规划的可行性 不能突破现有的规划条件 项目规划考虑 规模较大 需要多产品配置 分散市场风险 25 项目分析 1 商务氛围提升 借助虹桥商务区 七宝商务区 莘庄商务区共同打造区域板块商务价值 彻底提升现有商务氛围 2 交通便利 地铁上盖 距离虹桥枢纽仅6Km 3 区域商务需求强烈 考虑项目可能在未来2 3年内上市在现有区域产品上 实现升级换代 提升楼宇品质及企业形象 产品分析思考 26 1 准甲级办公 2 别墅型办公 区域改善性企业 区域改善性企业 客户兼容互补保证销售速度兼顾整体形象 项目产品组合 客户 产品定位及建议 3 服务式公寓 住宅市场补充 4 商业配套 商务配套为主 27 项目整体产品配比 方案三 容积率 1 8 产品规划配比 产品的诠释1 准甲级办公楼 核心精神 外部高形象 内部求经济降低成本投入 降低中小企业运营成本 装修标准建议 把钱花在看得见的地方 设计要求外立面为玻璃幕墙得房率70 以上公共走道 宽度1 5 1 6米净高不少于2 7米 层数10层单层面积2000平米左右一楼层高4 4米 大堂局部挑高到8米各单位装修标准5 10CM的架空地板 吊顶设备预留卫生间管道 转角较大面积预留 设备合资品牌电梯 4 客梯 1 货梯 高性价比VRV空调公共卫生间 名牌洁具的低端产品 产品的诠释1 商务别墅 核心精神 私密性 企业形象优质办公环境 提升附加值 控制总价段 层高4 5米总高3 4层主力单套面积500 700方预留空调管道 通煤卫管道附赠地下室 花园等可考虑独栋 双拼组合 产品的诠释1 商务公寓 核心精神 公寓式办公的升级产品住宅市场的补充 小面积 低总价 精装修 重服务 1 单套面积45 50平米2 得房率80 以上 提高空间利用率及附加值3 配备厨卫管道 精装修交付4 公共区域精装修5 酒店式物业服务 产品的诠释1 商业 商务配套 商务会所 健身 泳池 会议中心等 餐饮超市 便利店银行 商务服务咖