苏宁电器网络营销与传统营销整合的分析报告毕业论文.doc

*技术学院 毕 业 作 品 作品题目：苏宁电器网络营销与传统营销整合的分析报告 系 别：经济管理系 专 业：市场营销 班 级：营销*班 学 号：* 学生姓名：* 指导教师：* 2013年 5 月 20日【摘 要】市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。竞争性的市场环境下,营销对于企业的发展具有至关重要的作用,能否制定合理的营销策略关系到企业的兴衰成败。在竞争性市场下不仅要求企业营销必须获得低成本优势,走差异化的发展路线,还要坚持自己的主营业务,即使已经占到了市场主导者的地位,也不能满足于取得的成绩,要保护好已经取得的市场份额,更要进一步扩大市场规模,苏宁电器集团以自己成长发展的历史为企业发展所需的营销策略进行了完美诠释。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文首先深入学习研究营销渠道理论,苏宁电器营销渠道整合提供坚实的理论依据。按照理论联系实际的原则对国内家电行业营销渠道现状进行了分析。通过实地调研,针对苏宁电器营销渠道存在的缺陷及成因,确定了苏宁电器营销渠道整合的思路和框架,并对苏宁电器营销渠道整合的实施及营销渠道整合的支撑和维护进行了切实可行的对策研究。另外本文的研究也为类似家电企业的渠道变革与重整提供了一些可行的借鉴和启示。【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 渠道整引言 随着科学技术的发展,现代社会的市场营销已经不仅仅是传统意义上的营销。互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使他们之间信息的交换变得“唾手可得”。网络营销的特点和优势在于即时双向互动；时空限制的消失；网上信息交流共享、自由、非干扰性等。它是一种整合了传统营销方式的新型营销方式。人们越来越接受这种新的营销方式，并将其与传统的营销方式相结合，本文详细论析了在苏宁电器中将网络营销与传统营销整合的情况。 一、苏宁股份有限公司介绍（一）苏宁电器公司概况苏宁电器1990年创立于南京，是中国3c（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁电器始终保持稳健高速的发展，自2004年7月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。 苏宁电器不断创新店面模式，以消费者需求为核心，从第一代空调专营店发展到第七代超级旗舰店（EXPO），并形成了以超级旗舰店、旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合，遍布城乡的连锁网络，为中国亿万家庭提供方便、快捷、周到的家电生活服务.在国内市场领先的基础上，2009年，为了积累国际化经营的经验，并吸收海外电器连锁行业优秀的经营管理理念，苏宁电器收购了日本LAOX公司。同年12月，苏宁电器收购香港镭射电器，进入香港市场，并将以香港为海外发展的桥头堡，探索国际化经营的道路。 本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，建立了覆盖直辖市省会城市副省级城市地级城市发达县级城市乡镇六级市场的连锁网络。为构建稳定、优质的旗舰店经营平台，苏宁电器以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。预计到2020年，连锁店网络规模将突破3500家，销售规模突破3500亿元。 二、苏宁电器的SWOT分析（一）优势（S） 苏宁电器历经二十年的发展，一直处于行业排头兵位置上，这一品牌已深入人心，受到很多人的好评；快速发展的苏宁没有延续一种简单的粗放经营的思路，而是将细节化服务作为企业的核心竞争力；苏宁电器秉持可持续发展思路，加强人才储备，提高信息技术的应用等一系列举措为苏宁电器的未来打下了坚实的基础，赢得了更多的竞争优势。1、 起步早。苏宁电器作为中国家电连锁业的开路先锋，与其他品牌电器商相比起步早。起步的环境也比较有利，没有强大外来入侵者，主打商品利润空间大，一切都为资本初期的积累创造了有利条件。2、品牌大。一个品牌历经近20年的成长，可以做到深入人心。这对于苏宁电器的未来能够吸引更多消费者的光顾奠定了基础。3、利润相对稳定。苏宁电器开始进入利润稳步增长阶段。几年来苏宁电器遍地开花，一家又一家的新店在全国各地开设，目前已初具规模，到2007年年底，以达到632家店面；公司的发展战略已由原来的快速扩张进入到了优化管理阶段，不断地加强人才及信息系统建设。4、理性扩张兼并。苏宁电器在于国美收购永乐，国美收购大中的大战中，充分显示了其扩张兼并的理性。虽然国美在2006至2008三个年头雄踞：中国连锁百强“第一名”，貌似国美占了先机，但苏宁的理性，使它不伤元气地在2009年顺利超越国美跃居榜首。它将更多的资源放在了新兴电子商务市场，为它后续的发展助力。5、积累了稳定供应链资源。苏宁电器多年来的供应链资源积累可谓是其差异化的竞争优势。近年来零售巨头国美相距与格力、海尔等制造商发生矛盾，而苏宁电器则与家电制造商及供应商保持着相对融洽的合作关系。6、企业发展眼光独到。苏宁早在1999年就意识到发展电子商务的重要性，在选择发展实体连锁的同时依然保持着电子商务的火种。在2008年，敏锐的意识到是时候进军电子商务了，果断出击。（二）劣势（W）有利必有弊；对于走在家电前列的苏宁电器自然会成为众多后来者的追赶对象；国内开放的家电行业理念与国际巨头的落差等等都将为其带来不利的影响。1、国内外竞争加剧。苏宁电器面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。2、企业内部创新与发展的矛盾。苏宁电器虽然在国内零售巨头里的发展模式采取稳扎稳打的战略，并在不断创新上苦练内功，在发展电子商务占了先机，但其目光紧紧盯住了迅猛发展的电子商务，并没有居安思危想到电子商务后会出现什么样的发展趋势。3、规模上，在网点资源上与国美存在差距。国美在家电连锁领域迅速聚集的规模经营优势。使其形成两倍于苏宁的规模优势。为后续发展建立其强大的辐射中心。而这便是苏宁的劣势所在。（三）机会（O）在机会与威胁面前，正确的处理和应对会帮助苏宁取得更大的成功。O:机会（Opportunity）1、在实体店方面，苏宁电器有比国美更广阔的空间。苏宁实体网点的布点，可以在合适的时间节点，扩大其实体店的数量，进而扩大其品牌的竞争力。特别是在中国广大农村地区布点，这是一个巨大的潜在市场。2、在电子商务方面，做成综合电商更具前瞻性。沃尔玛+亚马逊模式的提出，为苏宁成长增加了一个砝码，在电器销售行业利润转低的情况下，适时的转向更高利润的商品，体现了企业的智慧。但同时，也给企业带来了一定风险，企业投入成本将有大幅度增加，做好足够的市场调研，才能合理规避这一风险。（四）威胁（T） 1、同类型网站加速扩张经营范围同国美苏宁重叠，进一步挤压利润空间也就是说当前国美和苏宁竞争对手远远不止京东、库巴这些网站。从2009年B2C家电网购市场份额数据来看，京东一家占领了三成的市场份额，领先地位几乎不能撼动，而其他网站都或多或少的同国美、苏宁的经营范围有重叠，这些都是国美和苏宁需要在B2C领域超越的对手。2、不断有资金雄厚的有力竞争对手加入战局除了已经存在的对手之外，可以想象还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。 综上所述，苏宁电器所具备的优势目前大于劣势，充分发挥自身优势所在，努力积累更多资本、积累更多经验；沉着应对自身劣势，化劣势为优势，相信苏宁电器保持短时间的利润增长是可以预期的。相信苏宁电器的未来之路还是能够走的更好、更远的。3、 传统营销在苏宁电器中的应用（一）传统营销的含义传统营销是一种交易营销，强调的是将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成了比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。传统营销的本质就是借助市场了解客户需求，然后生产出他们需要的产品。（二）苏宁电器在传统营销模式下的应用情况在传统的营销模式中，商家生产出产品后一般都是通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道再对外进行产品销售，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者的手中，这样冗长的供应链环节不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本,苏宁电器早期使用的就是传统营销的方式。 （三）传统营销出现的不足(1)服务思想急待提升，服务体系不完整。 服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。 这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。 (2)服务流程长，服务效果差。 在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务；另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。 （3)一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目。 在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事；这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢？所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢？原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。四、苏宁电器实施网络营销策略（一）网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种 。（二）网络营销对企业组织的整合 1、宏观环境 企业面临着严峻的外部宏观环境，随着经济的不断发展，国内市场不断向外打开，竞争对手越来越多，竞争也越来越激烈。同时，消费者对产品品质的要求 和创新方面的要求越来越高，而企业的成本压力却在不断增加，市场反馈时间变 得紧迫。 2、微观环境 苏宁电器的主要阵地在中高端市场,市场份额占有率高,所以要求身处终端的 零售商做好产品的合理搭配。从整个家电零售业来看，产品同质化日趋严重。市 场竞争激烈，家电零售业三大巨头，永乐、国美、苏宁对市场份额的抢夺，可谓 激烈。（三）苏宁电器使用网络营销的优劣势及其现状 1、优势分析 产品品种多、品质高、价格适当 苏宁电器致力于发展家电零售行业，规模大、品种多、品质高。目前其经营 的产品包括空调、冰箱、彩电、洗衣机、电脑、小家电等八个种类，近千个品牌， 20 多个型号。在信息化大力发展的今天，我国网民总数达到了 2 亿多，网购人数也达到了 5000 多万。在未来的一段时期内，网上购物将成为主流，这也为苏 宁电器的网络营销带来了契机。根据有关资料显示，去年苏宁网上商城的成交率 及交易金额同比增长 75%。 作为国内家电零售业的巨头， 苏宁电器的网上商城呈 现出销售旺盛的趋势。 2信誉度高 在网络信息化发展的今天，不可避免的带来了一个备受关注的问题，那就是 网络诚信问题。正所谓“人无信不立，业无信难兴，政无信必颓” 。现在很多网 上购物存在网上信息资料与实际收到的货物情况有差距的问题， 有些甚至无法获 得发票，以至于售后服务缺失，消费者权益得不到保障。而作为老牌的家电业销 售商，苏宁电器不仅提供正规发票，像数码相机、电脑等都有三包政策，这些无 疑为消费者消费提供了强有力的保障。同时，其服务态度好，售后保障充足等也 赢得了消费者的信赖。 3配送效率高 苏宁电器的实体店遍布全国大中小城市，已经形成了一个整体销售网络。依 托于此建立的物流配送体系，推出了高效准时的送货制度，确保消费者在最短的事迹内收到所购买的货物。同时，苏宁电器还是国内连锁零售企业内第一个使用 SAP 系统的。 2、劣势分析 （1）信用体系有待完善 苏宁电器在网络营销中发展的很快，也取得了一定的利益，但是网络毕竟是 以个虚拟化的世界，可望而不可即。在网购一件商品的过程中，许多环节可能会产生信用缺失，从而导致合作的不愉快，甚至可能会合作失败。（2）家电业竞争激烈家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面， 或者 某几家企业联合对付某一家流通企业， 或者反过来某几家流通企业结盟对付某一家生产企业。也有可能是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。从上可以看出竞争力之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。（3）特殊的营销环境带来的弊端由于网络熟悉万变，也给消费者提供了大量的产品信息，消费者很容易在网络中找到其他商家的产品信息，从而货比三家，这为苏宁带来了一些价格压力，也降低了其利润率。 3、苏宁电器网络营销的现状 苏宁电器作为中国内地第二大家电零售商，正在大力拓展网上商城，发展电 子商务。 苏宁和中国电信互联星空网站举行了战略合作启动仪式，又与招商银行、 新浪网合作建立电子支付平台“聚便宜” 。苏宁想要在互联网中打造自己的电子 商城，那么，不可避免的会碰到电子商务的三大瓶颈：物流、支付和诚信。物流方面，由于苏宁电器的连锁实体店网络健全，一定范围内的配送不成问题；支付方面，有专门打造的网上电子交易平台；诚信上，有其品牌效应作担保。电子商务化越来越明显，潮流锐不可当，其方便、快捷的优点将吸引更多的客户。所以在未来，占领电子商务市场的制高点，是能否引领未来的关键。苏宁作为家电业零售商，其目的在于满足市场需求，扩大自身优势。苏宁把握时机，把企业的域名登陆在网上的知名站点，与各企业进行网上互动交流，并同时建立客户的资料库，定期向客户发放产品介绍和式样宣传单，为产品的推广增加有效的动力。苏宁电器网上商城是建立在以传统的零售基础上的网络销售平台，其依托于强大的实体店零售网络，以及在消费者中的品牌地位，使他比其他商家更具竞争力。（四）苏宁电器实施的4P营销策略 1、产品策略 苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据B2C管理部相关数据显示，2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了60%和75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始2008年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。 2、价格策略 由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。 3、渠道策略 在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。 订货系统。苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统。消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。 配送系统。苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。 4、促销策略 广告策略 （1）明星代言 2007年4月，苏宁电器根据自身的品牌定位以及品牌诉 求，邀请潘玮柏和孙俪做品牌形象代言人，开创了家电连锁 企业运用明星代言的先河，苏宁成为家电营销创新新型者。2010年，苏宁电器邀请黄晓明和王珞丹作为新代言人。黄王 两位明星的广告从2010年春节开始不间断的播放，增加消费 者印象。(2）户外媒介 除了电视广告以外，苏宁电器还投放了户外广告，DAM 单、网络媒介广告、还有报刊。值得一提的是， 2011年国庆， 苏宁电器店铺门面上悬挂一幅大海报，就打出了广告噱头，“国庆好戏看苏宁，苏宁好戏看创维。”（五）网络营销对企业组织的整合在企业组织再造过程中,在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销 管理部门。它区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问,解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时,企业 内部网的兴起,将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形 态显得十分重要。 网络营销的产生和发展,使营销本身及其环境发生了根本的变革,以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成 为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业,必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样,企业才能立于不败之地。五、苏宁电器采用网络营销与传统营销整合的应用（一）网络营销与传统营销的互补网络营销作为一种新的营销方式，还是存在许多不足之处，消费者很难单单 凭借网上的图片和文字判别真假，因此可以借助于传统营销的交易模式。消费者 通过网络购买商品，先借助支付平台支付货款，当消费者收到货物并检查无异议 后，再确认付款。若收到的货物与商家描述不符，可以将货物退回去，并办理退 货手续。这样可以改善消费者的不