公关论文终极版.doc

-装- - 订 -线- 班级 12新闻编辑1班 姓名 刘嘉莹 学号 12251209121 - 广 东 商 学 院 答 题 纸（格式二）课程 20 20 学年第 学期成绩 评阅人 评语： （题目） “四高”企业与公关危机（正文）【摘要】 “四高”企业，在公共关系学中指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制的企业。这些优秀组织比一般的企业做得好，但他们却是公关危机的频发者。因为缺陷常常提醒企业小心，而优势却常常使企业忘乎所以。所以优秀企业加强危机管理是非常必要的。近些年，丰田、富士康、圣元、广药集团、农夫山泉等多家企业遭遇企业危机,迅即转化为公关危机,致使企业面临着前所未有的信誉考验。不同企业应对危机的态度、措施等不同,带来的结果也大相径庭,研究这些企业的应对手法，对于指导其他优秀【关键词】“四高”企业 公关危机 迅速应对 重塑品牌 当今是一个全球性的、信息化的时代，信息传播的迅速致使很多企业的危机迅速转化为公关危机。如何处理公关危机成了企业的一大难题。近年来,国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机，严重影响企业的顺利发展。这些企业中一些竭尽全力、力挽危局，最终完满化解危机并且转化成机遇。有些企业却因为处理不当，导致名声衰落，企业受损，在消费者的眼中流下不佳的企业、一般性企业今后应对公关危机,将有十分重要的借鉴意义。【关键词】“四高”企业 公关危机 迅速应对 重塑品牌 当今是一个全球性的、信息化的时代，信息传播的迅速致使很多企业的危机迅速转化为公关危机。如何处理公关危机成了企业的一大难题。近年来,国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机，严重影响企业的顺利发展。这些企业中一些竭尽全力、力挽危局，最终完满化解危机并且转化成机遇。有些企业却因为处理不当，导致名声衰落，企业受损，在消费者的眼中流下不佳的形象，并渐渐淡出人们的视线。无论企业面对公关危机是胜是败，其中的经验教训值得去认真总结与分析。它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。 1、 “四高”企业更容易形成公关危机“四高”企业因为社会知名度、美誉度极高、市场占有率高，在业界处于领袖地位，所以他们的产品长期以来成为社会公众口碑良好、市场份额较大的优秀品牌产品。因此，一旦这些企业有产品质量或不良传言时，会迅即演变为全社会对其的信誉危机，小则严重影响企业的生存与发展，大则会引发连锁反应，带来对企业所在行业的质疑及部分消费者群体心理上的恐慌，因而也对社会安定带来一定的不利影响，这样的危机被称为公关危机。 公关危机即公共关系危机，它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。对企业来说，任何内部或外部的敏感问题，都可能引发企业的公关危机。而对于优秀企业来说，由于其社会知名度高，公众的关注度、敏感度也很高，因此，一旦与某一问题有染，优秀企业则可能很快成为媒体关注热点，有极大可能形成公关危机。 公关危机从工作层面来区别，可以分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机。2010年初，日本汽车行业的标杆企业丰田汽车公司由于油门踏板存在安全隐患，开始召回美国市场的丰田汽车。随后这一召回浪潮蔓延至中东、拉美和非洲，随之引起全球市场对丰田公司的信誉危机，并引发人们对整个汽车行业质量安全的担忧；2010年1月至5月，台资著名企业富士康科技集团连续发生员工跳楼自杀事件，“十连跳”被媒体持续报道,惊动了公众、震动了政府，更引起了全社会对富士康企业形象的恐惧，带来了一定的社会公众心理恐慌；2010年4月，肯德基为了应对麦当劳的“券券同吃”折扣优惠，推出秒杀折扣券。但是由于应战时间仓促，折扣券的真伪监管不严格，导致大量折扣券在网上复制致使肯德基停止活动而引起大批消费者的投诉；2010年7月，荣获“中国驰名商标”和行业标志品牌的霸王集团因洗发水含有致癌物质二恶烷的报道，给相当部分消费者带来担忧，企业股票急速大幅下跌，有关产品也在全国部分城市的市场招致下架境遇，并有一些人因成龙代言该产品而对成龙进行攻击，一时舆论沸沸扬扬；2010年8月初，国内营养食品领域的领先制造商、国内营养食品企业第一家在美国上市的公司圣元国际集团，其旗下企业青岛圣元乳业有限公司因婴幼儿“性早熟”事件引起全社会对奶粉及牛奶安全性的担心，同时连带对儿童成长中的食品问题产生了深刻的忧虑；2012年5月始，销售额现超过200亿元人民币，中国罐装饮料市场第一品牌加多宝和中国企业500强第277位的广药集团拉开了凉茶之争的序幕，而后是改名之争、红罐之争、销量之争、创意之争不断，双方不断面临公关危机都需要稳定消费者对品牌的信心；2013年4月，曾在“水仗”中大获全胜的农夫山泉一直拥有较好的口碑，在今年被曝光“产品标准低于国家标准，不如自来水”，引起了消费者对农夫山泉的质量怀疑乃至对矿泉水行业的不放心等等。 纵观以上诸企业，形成公关危机,其原因主要有以下几种: 1.属于管理危机的产品质量问题 如丰田的汽车召回门事件，霸王防脱洗发水，圣元奶粉事件与农夫山泉时间也是因对产品质量产生怀疑而引起。 2.属于素质危机的员工管理问题 如富士康的员工连续自杀事件，完全是企业内部员工素质管理上出现了明显问题而导致的。3.属于经营危机的内部管理问题 丰田汽车的召回也深层次反映了内部管理，还有广药和加多宝之争也暴露了企业内部的管理问题，特别是广药集团。4. 属于同行陷害问题如霸王防脱洗发水的问题源自香港媒体的报道，实际上是竞争对手的有意陷害。还有农夫山泉的质量问题也可能是因为怡宝幕后黑手操作。因为此报道导致霸王、农夫山泉的市场形象极大负面影响，反映了媒体在企业危机中发挥的重要作用。 5.属于关系问题的消费者怀疑，不满问题 如圣元奶粉就起因于一些婴幼儿母亲的怀疑,最后被证明是消费者的过虑,性早熟与圣元奶粉没有直接关联度。肯德基因为“秒杀门”一事引起大批消费者的投诉，其品牌声誉受到严重影响。二、不同企业处理公关危机的策略不同优秀企业面对公关危机如何应对，实际上考验了这些企业的公关危机管理水平。回顾2010年以来这些企业遭遇的危机，处理的结果与水准差异很大，参差不一。 1.丰田的主动召回汽车并持低姿态 面对已经出现的问题，日本丰田公司没有推卸责任，选择了“主动召回”，不仅承诺免费维修全部召回车辆，对于美国交通运输部开出的千万美元巨额罚款也照单全收，摆出了一副低姿态。丰田公司老板丰田章男马不停蹄地在中美两国展开“道歉之旅”，特别是在中国北京举行的记者会上大打“情感牌”，使丰田保住了中国这个最大的发展市场。丰田章男在多个场合坦承丰田问题的结症在于盲目扩张导致管理松懈，并向消费者承诺将以此为契机，在公司内部强化“安全第一，客户至上”的理念。丰田的做法使人们看到，只要有对消费者负责的态度，敢于承认问题并承担责任，就能够赢得消费者的信心。2.富士康的被动“救火”，使其留下长久坏印象 富士康其实一直都有发生跳楼事件，但是三三两两的跳楼自杀并没有引起很多人的关注。一直到2010年，富士康的“十连跳”事件让其难逃舆论的审问。在事件的开始，富士康公司选择内部私了，一直到了发生“十连跳”，富士康高层都没有及时采取相应的措施，对死者的死因也没有相应的表态，导致了各方谣言不断致使事态严重。后来还企图与员工签订没有丝毫人性的“不自杀协议”。对于公关危机的处理，富士康呈现出被动的姿态，最后即使主动面对了媒体并提出新的改善措施，也难以抹去“血汗工厂”的称号。3.圣元的坦诚沟通，挽回了消费者的信任 2010年8月初，圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联，这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上，圣元在众多消费者的目光下面对一场突如其来的公关危机，表现出了积极的解决问题的态度。圣元在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”，坚称公司生产销售的产品不存在添加任何激素等违规物质的行为，并且积极面对媒体，进行公开发言。同时请求政府职能部门介入调查并尽快公布检测结果。当卫生部在专题新闻发布会上，通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果，还圣元产品以清白后，圣元的表现仍十分低调。先对政府的结论表示了自身的积极态度，发布了圣元公司回应政府调查结论公告，随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者，表达企业的致歉与感谢之情。最后，为向社会表达企业诚信经营的决心，圣元公司决定捐助1000万元,设立婴幼儿“性早熟”专项基金,用于研究该课题。值此，圣元的行为最终让消费者认可，关于圣元的不利新闻从媒体上消失。 4.农夫山泉的公关处理重点失当，消费者不明所以 2013年3月，农夫山泉被指控5年来水中有不明悬浮物屡被投诉。从而陷入媒体混战中，被查找水源地，后来又被国内饮用水协会称“产品标准低于国家标准，不如自来水”。一系列事件把农夫山泉推向舆论的风口浪尖上。在面对这次公关危机时，农夫山泉选择了指责华润怡宝是蓄意策划的“幕后推手”，并且一再在媒体上刊载国外的检测标准声明产品质量合格，并说要退出北京市场等的。但是没有明确向消费者交代产品质量问题，悬浮物的来历，只是一直跟媒体强硬对抗，造成更不好的影响。这次事件让农夫山泉的销售量和品牌都损失惨重。三、“四高”企业应如何处理危机公关对于企业来说，每天都会有突发事件，因为公关危机具有三大特点：普遍性、突发性和严重性。普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。突发性是指危机的发生在时间上和象征上往往是不可看见的，或不可完全预见的。严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。所以企业面对公关危机必须掌握一些法则，才能最好的处理危机公关。 1.未雨绸缪 因为公关危机是突发的，所以企业无法知道什么时候会遇到公关危机。因此未雨绸缪显得尤为重要。建立危机传播管理的组织，应该实行三级组织三级管理的形式。第一级为“危机管理委员会”，是决策机构，负责处理重大危机事件。第二级为“危机管理办公室”，是常务执行机构，负责危机管理各项工作的贯彻和落实。第三极为“危机管理工作小组”，负责处理日常的零星投诉。在企业遇到公关危机的时候，三级组织必须同心协力解决好危机。 2快速反应 对于企业来说，不论因为内部还是外部原因而导致的危机，都要在最短时间里反应，迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及相关公众进行沟通，绝不能对之置之不理，任其发展，臆想以拖延战术让危机风暴过去，那只能是一厢情愿。尤其是媒体关注的优秀企业，更要慎重对待，在必要的情况下，应立即由企业最高领导人出面，做好传播、沟通及协调工作。富士康对企业内部管理问题的懈怠，让这个世界500强的企业显得缺乏基本的道德感。而圣元及时、恳切的沟通，却使极为敏感的“性早熟门”危机与之交臂而过。 3.冷静应对在危机突然来的时候，大多数企业都会措手不及。在事件的初期，往往是传言四起，消息混乱而致使社会议论纷纷，媒体发出各种同报道。在这个时候，必须要保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，设立发言人制度，必要时让企业高层面对消费者解疑。农夫山泉在遇到“标准门”之时，态度偏激，对媒体态度强硬，但是没有关注消费者利益，侧重点错误，没有冷静应对危机，致使企业形象大跌。再看同样是关于产品质量问题的圣元公司，面对婴儿家长的责问和投诉，诚恳解释，然后静待国家相关部门检测报告，报告证明企业没有责任后，圣元又拿出1000万元设立相关研究基金，企业的做法让社会公众对之肃然起敬。 4.安抚公众一个处于危机中的企业，如果想的是如何掩盖，搪塞，无疑是给自己挖坑。即使有天大的冤枉和委屈，即使有千万条减轻自己罪过的理由，在危机的紧急关头面前，也应该先安抚受害公众，真心诚意地取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。农夫山泉就只顾着给自己找理由，在报纸上刊登了整整一版的解释也没有用，不关注消费者的利益，不向消费者解释，结局是困于危机中。富士康对“十连跳”的淡漠几乎激起社会公愤。而圣元的每一封给政府、媒体、消费者的公开信都为企业从公关危机中走出增加了助力。 5.多方沟通善于传播是企业解救公关危机的良策。无一例外，公关危机的形成都与媒体有密切关系。在传媒极为发达的今天，除了媒体之外，任何一个人都可以通过网络发表评论而形成对事件的逆转性影响。因此优秀企业应增强传播企业信息的敏感性，在企业面临各种传言、内部管理问题、突发事件时，应该找准新闻源头，主动的快速联络媒体，以积极的姿态向社会公众发布信息，以解决问题的正确态度来接待媒体、及时应对网络质疑、对消费者负责到底。 6.重塑品牌 对于优秀企业来说，企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的，其价值是非常高的。一旦毁损，再去修复，则需要几倍、百倍的力量也不及。公关危机是一把双刃剑，处理得当则化为机遇，让优秀企业更进一步。处理不当则能一早使优秀企业跌倒低谷。所以当危机来