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关于汽车营销策略 摘要汽车现在越来越受到人们的关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。所以，汽车营销策略便被提到课题上了，逐渐的形成为一门科学。在本课题中，首先初步的探讨一下汽车营销组合的形式，对汽车营销有一个大概的了解；然后对几种汽车营销的方式策略，例如汽车广告策略、汽车销售促进策略、汽车销售渠道、汽车人员销售策略和公共关系进行较详细的论述，并且以上海大众汽车产品的营销策略为例加以说明；最后，对我所熟悉的大众汽车销售公司销售的上海大众汽车产品，在汽车市场的表现以及其参考数据，进行带有实践性质的营销策略探讨。总之，以促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略，并不仅仅是纸上谈兵，是需要汽车营销人员根据不同的场合、不同的情况，采用多种渠道、多种方式来共同完成的，随着汽车营销市场机制的日益完善，应以适时的汽车营销策略，来面对新的挑战 汽车营销策略的探讨 改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求。于是，我国的汽车工业在短短的十几年中得到了飞速发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、上汽、东风、天津、广汽、北京等几大集团和一大批零部件骨干企业。再加上加入世贸组织，进口关税的下降，进口汽车的大量涌入。几乎一夜间，有近百个品牌，近千种车型一下子提供给消费者选择。几年间。不少有能力的家庭有了属于自己的轿车。但是，汽车营销市场经过前几年的“幸福时光”后，忽然间降了温。究其原因，首先是由于大部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车，购车已进入了一个调整阶段；其次，小部分有买车欲望的人，苦于城市交通的拥堵，停车的不便，而忍痛割爱；第三，也是最重要的一点：由于品牌的众多，各个企业不断加大投入、增加产量，在部分空间上供大于求，造成竞争空间变小，于是各企业开始打价格战，使场外观望气氛浓厚，等策略性失误造成了当前的形势。所以，汽车营销策略关乎一个汽车销售公司，一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰，是汽车产品直接面对消费者形象。如何给予潜在的消费者更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车营销策略称为汽车企业扩大自己的最重要的一环。1 汽车营销策略的组合 汽车营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的营销。通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，加深汽车消费者对汽车产品的了解，进而促进其购买汽车；通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费者选购汽车；通过各种公共关系及宣传手段，改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象。1.1 汽车营销策略的概述汽车营销策略主要有两类：人员营销策略和非人员营销策略。人员营销策略主要是指派出销售人员进行汽车营销活动；非人员营销策略又分为广告、销售促进、公共关系等多种方式。汽车营销策略就是这几种方式的最佳选择、组合运用。各种汽车营销方式的主要特点如下。1.1.1 广告汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传递面广，形式多样，渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。1.1.2 促销促进销售促进是一种沟通性极好的营销方式。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励。1.1.3 销售渠道销售渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时地将品质完好的汽车提供给客户，以满足消费者的需求。1.1.4 人员营销人员营销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽车信心，推销方式活，针对性强，容易促使及时成交；而且，通过人与人之间的沟通，可以培养经销商与消费者之间的感情以便建立个人友谊及长期的合作关系；亦可迅速反馈消费者的意见及要求。1.1.5 公共关系公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可树立良好的汽车企业形象。1.2 汽车营销组合应考虑的因素所谓汽车营销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车营销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。这种组合既可包括上述四种方式，也可包括其中的两种或三种。由于各种汽车营销方式分别具有不同的特点、使用范围和促销效果，所以要结合起来综合运用，以便更好地突出汽车产品的特点，加强汽车企业在市场中的竞争力。在制定汽车营销组合时应考虑下述因素。1.2.1 汽车营销目标确定最佳汽车营销组合，需考虑汽车营销目标。汽车营销目标不同，应有不同的汽车营销组合。如果汽车营销目标是为了提高汽车品牌的知名度，那么，汽车营销组合重点应发展放在广告和销售促进上，辅之以公共关系宣传；如果汽车营销目标是为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方式，那么，汽车营销组合应采用适量的广告、大量的人员促销和某些销售促进。1.2.2 汽车“推动式”销售与“拉动式”销售在汽车销售渠道过程中，采用“推动式”销售还是“拉动式”销售，对汽车促销组合有较大的影响，“推动式”销售是一种传统式的销售方式，是指汽车企业将汽车产品推销给总经销商或批发商；而“拉动式”销售是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向中间商指名购买这一汽车产品，这样，中间商必然要向汽车企业要货，从而把汽车产品拉近汽车销售渠道。1.2.3 汽车市场性质不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在消费者数量的不同，应该采用不同的促销组合。规模大、地域广阔的汽车市场，多以广告为主，辅之以公共关系宣传；反之，则应该以人员促销为主。汽车消费者众多、却又零星分散的汽车市场，应以广告为主，辅之以销售促进、公共关系宣传；汽车用户少、购买量大的汽车市场，则应该以人员促销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系宣传。潜在汽车消费者量多的汽车市场，采用广告促销，有利于开发需求；反之，则应该采用人员促销，有利于深入接触汽车消费者，促成交易。1.2.4 汽车产品档次不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。一般来说，广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销产品；而人员促销是中、低档次汽车的主要促销工具；销售促进则是高、中档次汽车的主要促销工具。2 几种汽车营销策略的探讨以前，我们已经了解汽车营销方式主要由广告、销售促进、销售渠道、人员营销和公共关系等五种方式，接下来讨论这几种汽车营销方式各自的特点。2.1 汽车广告策略2.1.1如何选择汽车广告媒体的探讨广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只是选择适当汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。汽车广告媒体种类一般有电视、报纸、杂志、广播、户外广告和售点广告等，下面以表2.1来讨论一下各类主要媒体的特点。 表2.1 各类主要媒体的特点及其局限性媒体 优点 局限性电视 色彩、声音、图像并存，最有效、 成本高，媒介干扰多，竞争激烈，信息 最直观，有较强吸引力、震撼力， 瞬间即逝，观众选择性少 触及面广报纸 灵活、及时，本地市场覆盖面大， 保存性差，复制质量低，传阅者少，印 信息量大，提供完整的产品信息， 刷质量不高 可使用特别设计的版面杂志 地理、目标顾客可选性强，可信 有些发行量小，版面无保证，发行周期 有一定权威性，复制率高，保存 长，不适合刊登时效性很强的告知广告 期长，传阅者多，精良的印刷品 质增强视觉冲击力广播 大众化宣传，地理和目标顾客的 只有声音，不如电视那样引人注意，信 选择性强，收听灵活，成本低 息瞬间即逝，对音效设计和处理要求高户外 灵活，广告展露时间长，费用低， 信息单一，目标顾客没有选择，内容不广告 竞争少，视觉冲击力强 能经常更新，对画面品质、灯光处理要 求高售点 营造现场气氛，调动对以往广告 覆盖面不高，需要与良好的销售服务相广告 的认知。售点的灯箱和大幅海报 配合 能吸引购买的冲动 了解了各种广告途径的优、缺点，各汽车销售公司可以选择合适自身产品的广告，加以宣传，达到汽车营销的目的。2.1.2 汽车广告作用的探讨我们知道广告是将一个产品迅速向市场展示自己，推广产品的一个不错的方式，而汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要提现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。其具体作用在于以下几点。（1） 建立知名度 通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。例如，上海大众的波罗轿车，上市之处，在各类媒体大做广告，并且赞助前年的上海网球大师杯，现在已经在小型车市场占有自己的一席之地，被中国汽车画报评为2005年度风云车小型车类第二名。（2） 促进理解 新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。（3） 有效提醒 如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买，广告能不断的提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。例如，上海通用的凯迪拉克CTS广告，用夸张的表现手法与“敢为天下先”的广告语体，现出一辆豪华公务车的大气、稳重、力量和尊贵，是一个成功的广告。这辆新车才刚上市，就已经吸引了不少潜在的消费者，估计一定会有不错的销售业绩。（4） 再保证 广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。这一点上，上海大众占有较大的优势，其广告宣传：在销售汽车时，都会附送一次免费的车辆保养，而且又拥有数量众多的维修特约店，车辆维修方便，这大大的增加了自己的客户拥有量。（5） 树立企业形象 对于汽车着一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分重视企业形象（包括信誉、名称、商标等），广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。例如，起亚汽车对其旗下的品牌做的广告，远舰、千里马和嘉华（其称为“我的专机”），以很噱头的“海陆空”来宣传自己，也树立了自己在小型车、中级车和商务车中的形象，称为了国内汽车市场的一个知名品牌。2.2 汽车销售促进策略汽车销售促进是汽车营销活动中的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用于刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销售短期增长的有效工具。2.2.1 汽车销售促进目标的探讨 汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括以下几点。 对消费者来说，汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争品牌的使用者购买。 对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动。 对促销人员来说，汽车销售促进的目的包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。2.2.2 汽车销售促进工具的探讨 选择汽车销售促进时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状态、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促进同其它销售促进的工具如广告、公共关系、人员促销等互补配合。以下列出一些汽车销售促进的工具。（1） 分期付款 由于汽车价格一般较高，普通消费者一次付款较难接受，因此，分期付款便出现了，并且在时间各个汽车公司都有分期付款的业务。（2） 汽车置换业务 汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手车翻新后的跟踪服务、二手车再销售等项目是一系列业务组合。汽车置换业务已成为全球流行的销售方式，在中国市场不久也能发展起来。（3） 赠品 在购买汽车时附带赠送某些礼品，一般为印刷有商标的生活用品（上海大众的赠品为小型按摩器），这样可以在一定程度上增加消费者对汽车产品的兴趣。（4） 免费试车 邀请潜在的消费者免费试驾汽车，刺激其购买兴趣，上海大众有专门供客户试驾的车辆，包括桑塔纳3000、波罗和帕萨特等热销车型。这样能为消费者提供亲身体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。（5） 售点示范和商品示范 在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等结合汽车的陈列，向消费者进行展示。一般为汽车产品的广告画。（6） 价格折扣 对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，如上海大众的桑塔纳3000舒适性手排定价与137900元，而打折后为133000元，这样就刺激了客户的购买热情。这样虽然减少了利润，但是在库存太多的情况下，能有效地减少库存压力，调节资金的周转。（7） 增加配置 如今人们对家用轿车的配置比较的重视，而一些汽车企业也通过对现有产品进行增加配置，而其价格基本保持不变，从而吸引消费者的目光，这也是一种变向的降价。（8） 汽车展览会 按一定的间隔期组织汽车展览会，云集各大厂商的新汽车产品，介绍其优点和性能，从而实现交易。这对普通的新汽车产品主要是展示：面对高级品牌则可以实现当场交易。例如前不久的广州车展，就展示了不少的车型，而当场就交易了玛莎拉蒂、宾利等高级轿车。（9） 销售竞赛 汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销量。2.2.3 汽车销售促进评价的探讨一般用两种方法对汽车销售促进的效果进行衡量。（1） 销售数据 通过销售数据可以对比出消费者在促销前后的购买行为，分析出各种类型的消费者对促销的态度，购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其他品牌的行为，某汽车企业在促销前后其品牌汽车产品在市场上的份额变化：促销前6%；促销期间10%；之后不久5%；长时间后7%。 显然，促销吸引了新的消费者，长期市场份额效果表明这个促销活动为汽车企业赢得了新的消费者。（2） 消费者调查 通过这种调查，可以了解有多少人记得这次促销，他们的看法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。 在评估促销活动时，决策层还要注意一些可能的成本和问题。例如：促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度，因为消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向；某些促销方式还可能刺激消费者，使他们要求额外的折让；促销费用可能比计划的更加昂贵。 所以，要合理的运用促销手段，要事先进行完整的谋划，才能达到预期的目的。2.2.4 制定汽车销售促进方案的探讨（1）确定汽车促销所提供优惠的大小一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明显，但是销售反应的增加要小于优惠的增加。同时，促销优惠的作用还受到需求弹性的影响。 （2）确定汽车促销的对象汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供，如果促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。 （3）确定汽车促销持续的时间一般，理想的促销持续时间大约为每季度使用3周左右，其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，合理的汽车促销周期长度还要根据不同类型的汽车产品来确定，以发挥交易优待的最佳效力。（4）选择汽车促销时机应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计划、有准备地进行，已配合汽车产品的生产、促销和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动，这就需要短期内的组织协作。（6） 确定汽车促销预算有两种方法来确定汽车促销总预算：一种是根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用；另一种是按习惯比例来确定各促销预算费占总促销预算的若干百分比。2.3 汽车销售渠道策略 汽车销售渠道是指：当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车的所有权），还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。汽车销售渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活动效率的基础。汽车能否及时销售出去，销售成本能否降低，企业能否抓住机会占领市场、赢得市场，在相当程度上都取决于销售渠道是否畅通和优化。2.3.1 汽车销售渠道作用的探讨汽车销售渠道是汽车生产企业进入市场的必由之路。汽车产品只有通过销售渠道，进入销售领域，才能实现其价值形态。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。现代企业的生产经营活动，必须依赖于人、财、物、管理、信息、时间、市场等七大资源。其中，市场资源是重要的外部资源，是企业最难拥有与控制的一种资源，又是关系到企业生存发展的一项资源。在这一资源中，销售渠道是重要组成部分。对汽车企业来说，汽车销售渠道数量多，汽车销售的途径就广，市场占有率就高；汽车销售渠道质量高，中间商声誉好、能力强，对汽车产品营销尽心尽责，汽车则会有较高的价格、较好的声誉以及更好的销量，从而为汽车企业带来更好的收益。汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。汽车销售渠道的存在，有助于汽车产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少汽车产品的储存，加快资金的周转。汽车销售渠道具有融资功能。中间商不仅为本渠道所开展的各项汽车销售工作筹集了使用资金，同时，通过支付订货货款，为企业进行下一轮汽车生产提供了生产资金。2.3.2 汽车销售渠道中间商的探讨车销售渠道的中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、交易业务，促进汽车买卖行为发生和实现的经济组织。中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时的中介环节，具有平衡市场需求，集中和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着十分重要的作用。中间商可以分为总经销商、批发商和经销商。 中间商有以下几点功能。（1） 中间商沟通汽车生产企业与最终消费者，完成中间的产品转移。（2） 中间商代替汽车生产企业完成生产营销职能，为汽车生产企业节省人力、物力和财力。（3） 中间商的服务增加了汽车的价值。（4） 中间商是汽车生产企业的信息来源。（5） 中间商有利于汽车企业进入新市场。（6） 中间商有利于汽车企业销售新产品。2.3.3 汽车销售渠道的实例其实汽车销售渠道的种类有很多，各个汽车企业都有自己的汽车销售渠道。这里，我以国内汽车业的巨头上海大众的销售渠道为例。上海大众汽车销售有限公司（2000年中德合资前为上海汽车工业销售总公司）自成立以来，一直保持着“中国物质流通领域百强企业之首”的荣誉称号。骄人的业绩后面蕴藏着各种营销努力：产品策略方面，不断拓宽产品线；价钱策略方面，采用实际定价法；促销策略方面，以一个品牌争夺公务用车、商务用车、出租用车、私人用车等四大细分市场。而销售渠道策略是最具特色、最有效果的。随着桑塔纳的年销售量从1993年的10万辆增长到2001年的24.2万辆，上海大众也在不断扩大其经销商网络：截至1997年底，已经拥有1000家有销售合同关系的经销商，分销网络遍布全国，其触角伸到每一个市、县。品牌能见度和经销商接触的方便性达到了空前的水平。上海大众在销售渠道的建设中，有三个里程碑：（1） 取消经销商批发职能推行单层次销售1997年以前，桑塔纳存在10000个次级经销商，而50%的零售销量是这10000个次级经销商的。因此，顾客服务水平很低。这些次级经销商规模小，也没有树立在轿车分销领域长期发展的雄心壮志，夸张的承诺和事后的低水平服务是惯用的伎俩。他们能把车销售出去，但维护不了品牌形象，建立不了品牌忠诚度。然而，一级经销商（合资公司，品牌专营店，一般经销商）确实依赖他们，目的有二：一是依靠次级经销商寻找潜在顾客；而是次级经销商承担了部分原本应由一级经销商承担的库存，减少了一级经销商库存占用的资金。上海大众为了长远的品牌利益，在牺牲一定的销售量的前提下，选择了取消经销商批发商，实行了单层次销售。该举措除了为提升最终用户服务水平打下基础之外，也在很大程度上控制了跨地域销售的现象。当然，由于只允许直销，价格管理也有据可查。但上述一级经销商担心的两个问题没有彻底解决，于是有了以下举措。（2） 创建地区分销中心1999年底建成24家分销商，大大增加了经销商管理的支持系统。在经销商管理方面，地区分销中心除了加强对经销商的价格管理和地域管理之外，还行使了甄选、评估、激励和培训的职能；在经销商支持方面，其扮演了库存支持、运输支持、广告支持和信息支持的角色，地区分销中心的成立，缩短了经销商开票周期，原来需要往返上海一次，现在仅需往返当地省会城市一次。由于地区仓库的启用，经销商安全库存数量大大降低，节约了库存占用的资金，一方面解放了上述依靠二级经销商的问题，另一方面提高了整个分销链的物流效率。运输支持更是大受经销商的欢迎，分销中心的二次运输，即从地区仓库运输至经销商仓库或展示厅，解决了经销商后顾之忧，增加销售。通过广告支持，由分销中心统一在当地媒体投放经销商地址广告，一方面比经销商各自做广告节约了广告费用，另一方面消费者更加依赖厂家直接参与的广告宣传，一级经销商知名度上升，解决了其依赖二级经销商寻找潜在用户的问题。信息支持更是帮助一级经销商建立起分析市场，制定有效营销策略的能力。地区分销中心为了进一步细分经销商管理工作，创立了“现场代表”制度，每个地区分销中心平均拥有56名现场代表，每个现场代表分管23个城市，协调区域内的经销商问题，协助经销商在领会桑塔纳整体营销战略的前提下，指定各自的营销策略，通过现场代表，很大程度上解决了渠道冲突问题。同一地域的桑塔纳经销商不再视自己品牌的经销商为头号大敌，大家在现场代表的协调下，共同对付其他品牌的竞争，如有组织地共同开展促销活动等。到1999年年底，由于控制了批发，控制了零售价格，经销商毛利有了保障，经销商赢利性开始复苏，大部分一级经销商有了资金的几了积累。 （3）建立特许经销商网络进一步提升渠道的服务水平。经销商要称为特许经销商，是需要大量投资的，这种投资有一定的品牌专有性，如果经销商