云南白药药妆年度营销计划.docx

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：云南白药药妆年度营销计划姓名：王成彬所在院校：重庆工商大学应用技术学院系别：营销与策划指导教师：孙彩虹老师学号：20092183281摘要云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2008年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并于2009年初推出高端药妆产品。在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在2040岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2011年底实现销售额8.9亿元，毛利润1.335亿元，净利润0.89445亿元，全国市场占有率达到16.1%。2目录一、市场分析.1（一）企业的目标和任务.1（二）当前市场和战略描述.11、当前市场状况.12、战略描述：.1（三）主要竞争者和他们的优势/劣势.21、主要竞争者：.2（四）外部环境分析.41.经济.42.法律法规.53.成本.54.竞争.55.技术.56.社会因素.5（五）内部环境分析.61.优势.62.劣势.7二、营销策略.7（一）营销目标.7（二）目标市场描述.71.可识别特征.72.独特的需求、态度、行为.7（三）营销组合描述.81.产品/服务.82、品牌策略.83、价格策略.84、定价方法.85、分销策略.96、促销及广告策略.9三、活动计划.11（一）、活动日程安排.11（二）、活动评估.13四、总结.13五、参考文献.14“云南白药药妆”服装连锁店重庆涪陵区市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务制定该营销计划以便能够更快的让涪陵的广大消费者知晓并了解这一品牌产品，激发顾客强烈的购买欲望，促使消费者迅速购买，从而提升产品销售量，提高品牌店铺在的知名度。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况当前药妆的销售市场，品牌概念模糊，国内市场刚刚兴起，没有固定的专业的品牌，药妆品牌概念模糊，牌子不多也不精，门槛高，但不专业化，特色化不够。现在市场上的药妆存在着选择余地小、知名度不高的缺陷。在中国，人们的思想虽然发生了变化，但是，还是不够开放，所以，接受一种全新的产品需要一定的时间，市场还有是有很大的上升空间。2、战略描述：云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。体现整体原则是：关注健康、关注生活。与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本Maleave化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端，目标顾客主要为高收入人群。因此，云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固老顾客前来购买。1药妆新品消费者主题促销造势宣传图1策略定位（三）主要竞争者和他们的优势/劣势1、主要竞争者：据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司主要有：薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。下面，我们对它们各自进行逐一描述：（1）、薇姿薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。优势：发展速度之快、销售业绩之好，引起了的极大关注。薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。2劣势：目前薇姿在国内只有1300多个专柜,显然无法覆盖全国近20万家零售药店。从某种意义上讲,薇姿还是个区域品牌。(2)、曼秀雷敦国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药厂，共同研制出划时代的美肌产品肌研HadaLabo护肤系列。肌研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的肌研护肤系列全线产品正式在国内推出，致力于为更多爱美的中国女性带来安全无忧的信心美肌，享受极完美、极简约的健康生活。肌研在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得到安心的呵护。优势：产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。力求用药品级的品质，制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。(3)、家美乐法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。优势：拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队，员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额4.5亿元人民币（2006年统计数据）。继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活享受之用这一传统，足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植物，创造出功效卓著的添加精油的护肤品。(4)、资生堂著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心,用以研发中药化妆品,并且改变原有的销售渠道,计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。(5)、芙丽芳丝第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝,所属公司为佳丽宝,目前已在上海进入11家药店,采取开设专柜、自设营业员和美容顾问的经营模式,产3品直接从日本进口。（四）外部环境分析1.经济目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3000多万一人在使用药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%60%。美国是全球最大的药妆品市场，主力包括美国婴儿潮时代出生的3600万对抗衰老产品有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，以及新的有效成分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计，全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。2010年将达到170亿美元。我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者的消费习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药品之间的药用化妆品增长迅速，这己成为当今美容市场的一大亮点。目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。据预测，我国药妆市场需求将以每年8%以上的速度增长，2010年将达到80亿美元。而零售药店的化妆品经营仅占整个化妆品市场消费总额的27%。虽然药妆品在国际上很流行，在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良荞不齐，国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很大差距。北，距重庆主城区约100公里，距江北国际机场仅80公里，对云、贵、川和湘西、鄂西地区经济辐射力强劲。42.法律法规自2007年以来国家食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管措施。这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。新发布的规定指出:严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台;禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品;非本药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品;不得从事药宣传或推销活动。规定还指出:药品零售企业经营非药品时，必须设非药品专售区域，将药品与非药品明显隔离销售，并设有明显的非药品区域标志。非药品销售柜组应标志醒目，非药品类别标签应放置准确且字迹清晰。3.成本研发成本+销售成本+生产成本4.竞争目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。从产品定位角度看，与云南白药形成竞争关系的公司主要有：薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。5.技术云南白药是一家集研发、生产、销售为一体的现代化综合企业，拥有国外引进的先进的生产技术，拥有大批优秀的研发和生产销售团队。6.社会因素虽然社会中可以购买我们品牌群体很多，但我们的主要消费对象是追求时5尚和漂亮的年轻人女性和高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均收入5000至5万元之间，年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻女性，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将主要目标市场锁定在2545岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。（五）内部环境分析1.优势品牌优势从1999年2007年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通OTC药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。先进的管理优势从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对云南白药来说，最大的制约因素就是缺少化妆领域的专业人才。为了弥补这一短板，我们高薪聘请了3名有多年化妆品从业经验的中高层管理人员到公司。技术研发优势云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。药妆属于比较特殊的化妆品，而特殊化妆品必须有专业的药师来指导消费者使用，而我们恰好有大量懂药学知识的专家，可以为顾客免费提供健康护理方面的服务，这是我们最大的优势。62.劣势由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的培育至少需要3年至5年的时间。药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。国外的一些知名品牌已经占领了部分药状市场，公司如何后来者居上面临挑战。作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念,以做药的方法来做化妆品。3.预期变化改变营销策略，在销售中多做有特色的专题活动，打造属于“云南白药药妆”品牌的特色，在年轻女性群体中广做宣传，拥有一批老客户。二、营销策略（一）营销目标将产品定位于中中高档的化妆产品和养护产品，让我们的产品遍布在这里的每一个角落。在2012年这一年的时间段之内，争取让城市的5%的顾客人群能使用我们的产品。（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：围绕“健康、美态、快乐”三大理念，我们公司将主要目标市场锁定在2545岁，月平均收入5000至5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。2.独特的需求、态度、行为以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，月平均收入5000至5万元之间，年龄在25至4岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量。世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费7者，特别是年轻女性，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈（三）营销组合描述1.产品/服务“云南白药药妆”的主打产品是以植物为元素的化妆品系列和养护系列2、品牌策略统一品牌策略“云南白药”是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。因此，云南白药的药妆产品使用“云南白药”这一品牌，即统一品牌策略。这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示企业实力，塑造企业形象。3、价格策略高定价云南白药走的是一种全新的“药品保健日化品”路线。就像白药牙膏一样，云南白药的药妆也具有白药效用。由于白药是国宝，提取费用高，而且目前产能还严重不足，价格较高。且云南自药推出的药妆产品分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。所以，用“成本+牌子”定价，都于原著名品牌的同类产品的总体价格高出20%。通过拉高价位与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质同时也吸引消费者的眼球产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品会立刻引起他们的关注。而且云南白药的科技实力支撑使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。4、定价方法基本价格鉴于原日本Maleave化妆品市场价格以及竞争对手价格策略和8可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。调整产品的价格体系。直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格。价格操作步骤根据公司价格战略，予以阶段性调整。分销价格控制全国统一价格。5、分销策略（1）、专柜在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。而在同城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。专柜销售同时也有助于产品的展示和提醒消费者进行消费，增加销售额。（2）、专卖店在云南白药开设的各大“云南白药”大药房专卖店里设立柜台。除品牌统一宣传、统一配货优势外，还可以通过美容讲座、顾客沙龙、上门服务、美容咨询等贴近了顾客。提供个性化的服务，满足顾客个性化的需求。6、促销及广告策略（1）创意方向与广告策略在广告方面注重概念的转播，力求将产品的核心概念、产品功能、营销口号等清晰地传递给消费者，并在达到概念传播的同时，起到品牌形象建设和促销作用。运用电视广告，向广大受众介绍云南白药推出新产品药妆。在广告宣传时突出药妆的功能，显示云南白药“健康、美态、快乐”的理念。广告效果要达到“快、准、狠”的效果。突出云南白药关注消费者健康生活的形象。a.创意方向：通过各种方式告知受众云南白药推出药妆新品，体现云南白药关注健康、关注美丽、关注快乐。b.广告策略：1）创意说明：通过情侣吵架，因药妆的缘故而和好，体现的是健康、9美丽。2）加深品牌印象密集广告。3）产品快速渗透及指名购买（广告效果）。c.传播过程：通过电视和广播，还有媒体报道。时间：一月到六月共计六个月（2）广告表现1.电视广告：（云南白药药妆新品创意脚本）镜号时间画面画外音1秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架也许做了还错2秒男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找“药妆”）5秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶药妆护肤水，利用古老的瓶中信方法，将护肤水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是药妆，露出了花样的美丽容颜（效果：精美的护肤水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑）爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）2秒女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，深情的望着女孩，感受着女孩的美丽与快乐。广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。1.投放时间：2011年一月至2011年六月，为期六个月2、电视广告媒体选择：中央电视台频道：CCTV2、CCTV8将CCTV2频道作为收看的首选频道。主要在午间新闻时段和晚上7：459：45。在CCTV8的晚上电视剧时段播出。10节目名称播出时间（秒数）价格（万元）次数费用总计（万元）为您服务周一至周四19：05-19：35（10秒）200420738.6经济半小时周一至周日21:30-22:00（5秒）277朝闻天下前7:59（5秒）1.3990125.1总计-510863.73、投放方法选择：在央视的非黄金时间段也就是广告费用在25000元左右/15秒的节目段播出15秒钟的广告。在央视的黄金节目如经济半小时，播出5秒钟广告。广告费用：730万元制作费：20万元表4六个月的央视广告费总计表4.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。5.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。6.杂志选择：瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的化妆品的广告所占据。（3）广告效果测定于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。1）电视广告以一星期测定一次。2）杂志以二星期测定一次。3）每一个月做消费者座谈会。三、活动计划（一）、活动日程安排1、主题促销11（1）目的：加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买。满足消费者在消费时的心理满足需求。让新产品在短时间内增长销售份额。（2）时间、地点、对象时间宜在510月份所有零售终端所有云南白药药妆目标消费群（3）方法、内容：利用POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播。活动具有参与性，并与主题息息相关。（4）促销道具：舞台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料。（5）促销范围：主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。（6）传播策略：原则：有效目标消费者到达率达90%以上，到达频率在3-6次。媒体组合：可利用(TV、NEWSPAPER、户外、地面资料POP等)。诉的：诉求的目的，口号、标题、目标消费群必须清晰准确。2、造势活动（1）主题造势活动的主题