苹果公司手机新产品上市营销组合策略.doc

重庆工商大学派斯学院课程论文成绩： 指导教师： 王宏平 派斯学院 课程论文 论文题目： 苹果公司手机新产品上市营销组合策略 学生姓名： 学 号： 专业班级： 市场营销（本）3班 课程名称： 新产品营销 完成时间： 2014年6月1日 教师签字： 批改日期： 目录摘要1第一章 苹果公司的基本情况与现状1一、苹果公司的基本情况1二、苹果公司手机在中国的发展现状1第二章 苹果手机市营销组合策略1一、 市场营销组合策略的简介2二、市场定位2三、产品策略2四、定价策略3五、促销策略3六、渠道策略4第三章 新产品营销策略的启示和存在的问题4一、苹果公司的新产品营销策略的启示4二、营销组合策略中存在的问题4第四章 总结4摘要不久前，人手一部苹果手机已经成为了一种时尚，近年来苹果手机逐渐成为了街机。苹果手机能有如此的成就，跟市场营销组合策略和新产品营销组合是分不开的。关键词：新产品 组合策略 营销组合第一章 苹果公司的基本情况与现状一、苹果公司的基本情况苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位，世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企业。二、苹果公司手机在中国的发展现状从整个手机行业来看，全球十大手机制造商的市场份额为67%。其中，诺基亚的市场份额为28.2%，位居第一。三星的市场份额为17.2%，位居第二。LG的市场份额6.6%位居第三。苹果的市场份额为3.2%位居第四。从周边的情况来看，苹果在中国已然成为了街机，身边的人们都是人手一部苹果手机。据市场研究机构Strategy Analytics在2010年4月22日称，如果按照营收计算，苹果已超过诺基亚成为了全球最大的手机厂商。第二章 苹果手机市营销组合策略一、 市场营销组合策略的简介市场营销组合是指企业为进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，一满足目标市场的需求，获取最佳经济效益的一种经营理念。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。二、市场定位营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 公司在新产品上市之前，都是经过了完整的市场调研与预测，从而形成了新产品的思路，再根据市场的需求而制定的具有针对性的产品，无论是在音乐的播放器市场或智能手机的市场上，还是在平板电脑的市场中，其竞争都是非常激烈的。公司把其产品和品牌定位在中高端之上，在激烈的竞争市场上与各个市场占有率较高的企业相互争夺市场。公司的目标市场是高端消费群体和相对较专业的人士，借此能宣传公司和产品的品牌形象，结合产品的特点，把公司及产品定位于娱乐、时尚和高端档次，随之公司又通过产品差异化与形象差异化的战略维护着公司目标市场定位。三、产品策略随着时代的发展，企业也不是生活在一个静态的环境中，而是随着社会的变革而每天都面对着各种各样的技术变革，企业产品的好坏也与顾客的喜爱和竞争者产品策略改变息息相关，所以，随着时代的前进，适时的制定有计划的产品策略是极其需要的。（一）新产品的开发新产品的开发包括六种基本类型，分别是全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、重新定位的目标产品、以减少成本而推出的同样性能的新产品。苹果公司通过对现有产品不断地进行外观和功能等方面的改进，同时也拓展新产品线和产品线的延伸。在不断的对以前产品进行更新换代之际，同时也相应的开发新市场。 （二）产品创新与技术融合苹果的成功与其产品神兽消费者喜爱有着莫大关系，而其产品受到消费着追捧与其产品外观和功能上的创新紧密相连。随着信息技术的不断升级，苹果产品也在不断地利用新技术与以往技术的结合，研究创新新的产品。（三）产品生命周期的利用产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。在相应的生命周期阶段采取与之相适应的产品策略，不仅能有效的巩固现有市场还能开发新市场。苹果公司在新产品的导入期大多会采用撇脂定价策略，即是通过高价格推出新产品，让其快速渗透市场，较快的收回投资。与此同时，公司也会停止部分产品的销售，以方便缩短新产品的引入期，也省去了部分产品的衰退期。四、定价策略新产品的一般定价法有撇指定价法、渗透定价法。企业在市场的地位及市场竞争情况决定了企业采取什么样的定价策略。（一）撇脂定价策略 撇脂定价法是指在新产品最初上市时以高价赚取高额利润。 说起苹果，人们脑海中第一印象就是价格贵，在iphone推出初期，苹果公司在宣传中就利用人们长久以来的以价格高低来判断商品质量的优质，所以，在初期采用撇脂定价策略，即符合了大众的心理，又对产品的宣传起到了作用。（二）奇数定价策略市场上的商品大多都采用奇数定价策略，让人们通过心理的误差认为价格较合理，从而产生购买欲望。五、促销策略（一）广告促销苹果公司每年都有大量的资金投入到产品的品面、电视等网络广告中，其广告也极具特色，蕴含了公司特有的文化，大量的广告宣传不仅能提高产品的知名度和销量，同时也能更好的塑造苹果公司的企业形象。（二）人员促销在人员促销方面，苹果公司的主要人员来自公司内部，即是 苹果公司的创始人乔布斯，他利用新产品发布会向与会人员进行宣传和介绍产品，开展推销活动。不少的果粉因为对对乔布斯个人的信任与崇拜而选择苹果产品。（三）体验营销苹果公司有很多体验店，里面不仅产品齐全、环境优美、而且服务态度极好，苹果公司的体验店是以用户体验产品与服务和产品使用问题的解决为主，顾客可以在店中任意使用各种产品，不会被店员催促购买产品，这让消费者没有任何压迫感，增加了消费者对公司的好感，加强了消费者对产品购买的信心。六、渠道策略苹果公司是采用了直接渠道和间接渠道组合而成的混合渠道，消费者可以通过苹果的App Store零售店、苹果的在线商店、与苹果合作的运营商、其他的分销商这四个渠道购买iPhone。第三章 新产品营销策略的启示和存在的问题 一、苹果公司的新产品营销策略的启示（一）产品的创新与文化的创新相结合苹果公司的成功来源于其产品技术的创新和营销策略的组合。苹果的创新，不仅仅是产品的创新，也更是公司文化的创新。其他企业不能只看到其创新产品的外在表现，更多的是要学习该公司的创新精神，通过外在的表现形式，看清并掌握创新的本质，这才能使企业在这个竞争日益激烈的市场上继续生存下去。（二）合理运用营销组合策略 苹果公司在新产品上市的过程中，通过将市场定位、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略想结合，形成了口碑营销、体验营销等策略，达到了1+12的效果。但我国企业对营销组合的认知不完全，不能通过研究分析自身的客观情况来合理选择适当的组合策略解决在市场竞争中遇到的阻碍，故，其实施的策略和结果页不尽人意。因此，企业要根据自身情况分析选择适合自己的策略，从而在市场竞争中占据优势。二、营销组合策略中存在的问题（一）各国家及地区售价差距太大最明显的差别是在美国和中国iphone的售价，中国大陆地区售价比美国售价高出接近1000多元人民币，这也间接导致了大陆水货横行的原因。日积月累下来，对不同地区采取不同价格的方式易造成消费者心理负担，从而影响其对产品的忠诚度。（二）新产品上市初期覆盖率较少新产品刚开始只在欧美国家上市，进而才扩大其销售范围，传到中国的时间就相对更晚了。这在初期没有上市的国家或地区就容易引起消费者心理上的不满，也易出现水货影响产品质量，降低顾客的满意度和信任。第四章 总结本文较详细的分析了苹果公司对新产品上市时所选择的营销组合策略，并指出了其优点和缺陷。且苹果公司对其的产品及文化的创新值得其他企业学习借鉴，并根据自身的情况选择合适的组合策略实施。随着时代的发展，科技的进步，消费者的消费习惯及需求也会发生相应的变化，跟不上时代、信息的步伐就会被淘汰，苹果公司也不能保证他们会在市场上一直独占鳌头，所以苹果公司也应加强创新意识，深入研究市场营销组合策略在市场上的表现。 参考文献1毕业论文苹果手机营销组合策略研究互联网数据2013年5月10