关于飞利浦的营销策划案.docx

一、策划书内容提要飞利浦在荷兰的安多芬（Eindhoven）成立，初期生产碳丝灯泡，经过不断创新及逐渐拓展营运范围，成为跨国电子巨擘，在知名的Fortune杂志评比中高居全世界前30家电子企业中之第八位，经营了100多项不同的业务及产品，广及消费性电子、视听、小家电、照明、通信、信息、电子零组件、半导体、工业电子和医疗系统的全系列产品和整合性服务。1995年起，全球以LetsMakeThingsBetter（让我们做得更好）的理念和行动，表达出把每件事都做得更好的承诺，以期使飞利浦成为顾客心目中的第一选择。展望21世纪全面数字化电子科技时代的来临，及全球经济金融的瞬息万变，飞利浦将整合全球的制造体系，相互支持，藉以提高营运绩效，更将主力投资于高科技信息产业，设计生产更多世界最尖端科技产品，如数字电视、数字激光视盘机、网络电视、宽而薄的电浆电视、家庭多媒体产品等，主导潮流，走入每一位消费者家中，共同迎接21世纪更美好的未来。二、市场环境分析孙子兵法云：“知己知彼，百战不殆”。对于一个运动员而言，在比赛之前了解自身和对手的状况会对比赛中的表现起到至关重要的作用。市场环境分析可以帮助企业在复杂激烈的市场竞争中清晰的了解自己所处的位置。从而在营销过程中，可以扬长避短，抓住机遇。规避风险。最终目的：是将飞利浦培养成一名经得起各方面考验而人能克敌制胜的金牌运动员。1、企业自身分析我们将飞利浦电子公司形容成一名运动员，在提出飞利浦电子公司的金牌运动员培养计划之前，我们首先要将飞利浦电子公司的自身情况作一个全面而客观的分析。以下是我们的分析报告。企业经营理念（先天条件）坚持将品质放在第一位“精于心，简于形”的经营理念企业技术支持（技术特点）积极倡导产品创新和科技创新，实施产品结构升级。企业战略目标（自身潜力）1心系社会，志存高远，将国际化视野融入企业战略制定出一流的战略目标。企业应变能力（适应能力）成功策划飞利浦，并飞利浦以为切入点，推出高端产品，从而适应复杂的市场环境。1)先天条件“一切以顾客为中心”“通过及时地推出有意义的创新来改善人们的生活质量”的经营理念旨随着当今计算机应用领域的日趋普及和专业化，单有一种型号是远远不能满足市场需要的，因此飞利浦根据不同的应用需求，不断更新其产品功能，以期使顾客获得最佳的性能和价格比的产品。飞利浦标准型产品提供的是高品质和可靠性的产品，没有增加一些不必要的功能，完全能够满足普通工作需要，顾客无需担心预算问题。对于有更多应用需求的顾客，商用型产品增加了相关的功能，正是为完成较复杂的工作任务而设计的，但仍保持了极佳的性能/价格比。而对于只有在更高性能的产品上才能工作的顾客来说，飞利浦全球获胜的专业级家用电器无疑是最佳的选择，独有的专利技术，符合人体工程学的设计理念，完全满足甚至超出了顾客的需求，无不体现飞利浦一贯追求的“品质、创新和可靠性”的信念。2）技术特点实施产品结构升级，积极倡导产品创新和科技创新我们对家用电器的质量是进行严格监督的，但只要您需要帮助，每一位顾客，每一台家用电器的背后都有强大的全球服务网络支持着。“服务，没有终点”这是每一位飞利浦家用电器服务人员的口号。不断钻研，力求创新是飞利浦一贯坚持的信念。因此，我们努力开发新技术，务求领导显示新科技。为了使用户获得最全面和放心的服务，我们更是在全国建立了专业服务网络；飞利浦家用电器始终致力于呈现更好、更完美的画面，让用户更放心、更满意。3）自身潜力心系社会志存高远将国际化视野融入企业战略目标22006年1月在达沃斯举办的世界经济论坛上，飞利浦连续第二年跻身“全球一百家最注重持续发展的企业”。该评选活动始于2005年，收录了世界上在可持续发展方面优于同类竞争对手的100家大型知名企业。飞利浦在美国证券交易所（AEX）上继续被归入可持续发展表现最好的公司之一。飞利浦很自豪继续被纳入富时社会责任指数（FTSE4GoodIndexSeries）中，该指数是为了衡量公司在满足全球认可的企业责任标准和吸引投资方面的表现。飞利浦在企业可持续性报道中对领先实践进行的两年一度的基准调查中再次跻身“前50强”企业中。这项调查由Sustainability与联合国环境项目部（UNEP）和标准普尔合作发布。这项名为明日价值的调查对企业在可持续性报道、透明度和公开性方面的佼佼者进行了排名。飞利浦在本次调查中名列12位，而2004年是39位。4）适应能力成功策划家用电器推出中高端产品更适应复杂的市场环境对于飞利浦来说，我们坚信对社会和环境负责任的行为将有助于可持续效益的增长和价值的创造。为了在今天和未来实现可持续增长，探索新市场、新伙伴关系和新业务模式对飞利浦而言是势在必行的。着眼于未来，飞利浦在可持续发展方面的工作将不仅局限于对社会、环境和经济的投入，而是将进一步把可持续发展与开拓新的商业机会联系在一起。飞利浦将提高人们的生活质量作为自己长期承诺及努力的方向。相信随着现行社会责任项目的进行，我们将不断地把飞利浦这一优良传统传承下去，积极活跃于我们生活及工作的社区，这就是我们所说的承担社会责任。飞利浦将社会活动与我们的业务联系起来，社会项目选择的标准就是看能否为人民，特别是为贫困地区的人民带来医疗及教育的便利，确保所选择的社会项目能够帮助人们提高生活质量。我们鼓励员工自愿加入到这些项目中来，充分发挥技能和专业技术。2、整体市场分析既然我们把飞利浦电子公司比作一名运动员，那么它所面对的市场也就是运动员市场。运动员和赛场，产品和市场都是不能离开彼此独立存在的。所以在进行了运动员自身情况分析后，我们就应该对全国赛场大环境进行一个基本的客观分析，了解影响赛场环境的因素。才更有助于运动员更好的发挥他的能力。我们把影响赛场环境因素归结为三大要素，即赛场，观众和票价。地理不同地区应主打不同性能的家用电器不同的地区对于电子产品有不同的需求。在一些经济发达的地区会需要性能更多科技更高的家3用电器。而且不同的地区对家用电器的外观设计也有相当大的分歧。我们要充分意识到这一点，最好市场分析，生产不同的家用电器来适于不同的地区。观众根据对人对个性化的追求提高各式各样的家用电器对于市场而言，人口是影响市场大小的一大因素，人口是销售的决定性因素之一。年轻人喜欢颜色亮丽，设计独特的家用电器，而对于商业经理人或事业上有所成就的中年人则沉稳内敛，他们一般喜欢黑色或灰色，并且有高质量的家用电器。价格一般来说，消费动机和价格敏感度决定了市场体制，对于家用电器这种耐用品，价格的敏感度也是销售的决定因素之一。农村市场受到家庭收入等情况的限制，对价格极为敏感。价格很大程度上成为了决定销售的唯一因素。城市市场价格敏感度相对较低，他们更重视产品的质量等因素。一般而言，城市的规模越大，人们对价格的敏感程度越低。3、竞争伙伴分析美的美的股份有限公司（以下简称美的或公司），前身为山东美的小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。美的是一家专注于家用电器领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前美的已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。美的在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，美的的主要产品有家用电器、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用家用电器，开拓了新的市场空间。其中，美的家用电器已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；美的电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。美的的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。4品牌、营销、技术是美的的三大竞争优势。美的家用电器在家用电器市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，美的家用电器获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，美的商标获中国驰名商标，同年美的家用电器、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。研发是美的的核心竞争力，美的目前拥有100多项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。对于飞利浦食品集团而言，即使可以维持自身的雄厚实力和技术创新在全国方便面市场占据稳定的地位，但是仍旧面临着来自市场的巨大压力。中国的方便面产业已经十分成熟，市场又呈现出良好的局面，领先的品牌来自着眼于瓜分市场，扩大自己的份额，新品牌，新品类又不断进入，在这样的市场环境下，任何情况都可能发生，飞利浦要立于不败之地，必须知己知彼，了解对手。竞争不可能避免，合作是永恒的主题，所以我们在定位竞争对手的时候，赋予了竞争对手一个新的名称-竞争伙伴，在制定培养方案时，必须考虑到竞争伙伴的因素，通过分析比较，从而更准确的为飞利浦定位，并为其制定行之有效的培养计划，一下就是目前中国方便面前十中几个其他品牌的分析。4、SWOT分析我们的结论是飞利浦本身有优秀的身体素质和运动技术，所欠缺的是对不同赛场的适应力和对夺金潜力的信心。优势（1）公司拥有相当大的规模，雄厚的实力和稳固的市场。（2）公司着力于技术创新和品牌创新，顾客满意度提高。（3）积极地投身于公益事业又很好的社会形象。（4）建立了顾客档案，更多了解顾客的偏好。劣势（1）品牌利润率不高，利润增长缓慢。（2）在中小型城市的占有率不高。（3）企业识别系统没有核心。5（4）新产品的导入需要一段时间，新理念宣传不足。机遇(夺金机遇)（1）在大城市占有率高程度高。（2）利用市场价格空隙，占领家电高端市场。（3）强化品牌的宣传。威胁（对手威胁）（1）产品相同化严重，其他品牌竞相效仿。（2）推出新品类的风险较大。（3）市场竞争激烈，市场原有格局不会轻易打破。三、营销目标：随着经济和社会的飞速发展，人们的工作节奏的迅速发展，生活时间更加紧凑，各家电厂商瞄准时机。为了使飞利浦脱颖而出，对其进行了一次市场营销策划案。四、营销策略提案1、重新定位品味（1）飞利浦需要解决什么问题？在提出具体培养计划之前，我们根据前面所说的运动员自身情况和赛场环境的分析，假设了一些问题，通过解决这些问题的过程来找到培养计划最佳的切入点。问题1：如何继续强化飞利浦先驱和领导品牌的概念?问题2：如何有效地进行市场区分，避免竞争品牌纷纷跟进对品牌的影响？问题3:如何从同质化严重的市场环境中脱颖而出，成为真正的金牌？问题4：如何合理整合现有资源，通过合理的规划，达到最佳的市场效果？问题5：如何将新理念导入人们的市场思维？问题6：如何将良好的社会效益转化为市场机会和购买动力？（2）我们能为飞利浦带来什么？我们培养计划的重点放在通过把飞利浦新品类方式推出，来强化飞利浦是骨汤面品类第一品牌思维形象定位和品牌认知。建立营养面而非方便面的全新理念我们要继续深化品类创新，解决市场思维导入的难题。6我们要扩展新的市场空间，占领高这一市场空缺。我们要银行企业自身形象，建立一套完善的企业识别系统。我们培养计划的最终目的，是要将飞利浦培养成一名经得起各方面考验而仍能克敌制胜的金牌运动员，这名运动员的潜力会不断挖掘，他的市场也会不断的扩大。我没有足够的信心提出我们的培养计划，因为飞利浦是一名具有出色能力和金牌潜力的运动员，而其能力和潜力，足以保证我们的培养计划的可行性。利用飞利浦的现有市场和雄厚资本。利用飞利浦已经具有的良好口碑和社会形象。利用飞利浦高瞻远瞩的国际化视野和一流的战略目标。（3）进一步诠释飞利浦的价值（4）进一步介绍独具匠心的产品2、重新定位价格为了扩大销售量，我们把不同的销售人群作为我们的潜在目标，通过这样的市场定位，将产品打造成既显身份有价格合理可以家中常用的电器。3、品牌联合（选择好运动员作为伙伴，共同锻炼，对于志在夺金的选手有很大提高）作为新品类的倡导者，单凭一己之力很难有大作为。选择较为成熟的企业和品牌进行联合，将达到事半功倍的效果。重新定位飞利浦之后，我们将进一步的进行品牌联合的策略将概念灌输给消费者，在营养素食品的领域里我们应先做大市场，再做大品牌。（1）为什么我们要先做大市场再做大品牌？在营养速食品这一全新的领域，我们是探索者和先行者，形单影只容易导致失败，为了不成为牺牲者，视野我们必须先做大市场，再消费者心中打下营养面这一新品类的概念，再选择品牌联合的对象时，我们应该注意其产品必须符合我们理念，同时不能是我们竞争的竞争伙伴，避免其模仿跟随造假，使这一理念产生混淆。4、活动营销战略（一个运动员的成长，离不开长期的锻炼和不断的经验信心积累）既可以在短时间内促进销售，也可以使品牌和产品进行不断的知名度积累和亲近消费者，提升自己的品牌形象。（1）线下活动7（2）飞利浦奥运助威活动活动内容：2012年伦敦奥运会的第一枚金牌的归属将成为万众瞩目的焦点。借此机会，飞利浦将冠名奥运会正式比赛的第一枚金牌以及中国运动员获得的第一枚金牌，并给与金牌得主一定奖励，同时在开记者发布会，宣布这一消息并现场颁奖。（3）线上活动（