CRM知识分享篇一什么是数据库营销.docx

CRM知识分享篇一：什么是数据库营销？第一章：数据库营销基础概念一： 什么是数据库营销？答：以数据为基础的营销方式，通过各类收的数据，挖掘其商业价值，做决策，一般多适用于营销.二：如何运用数据库营销？答：数据库营销的基础是尽可能使用数据库, 善于思考，灵活分析，发现商机.-华丽丽的分割线-三：数据库营销接触点 直复营销：一对一营销（短信丶邮件） 互动营销：了解客户的反应（微薄丶微信） 服务营销：客服接待售后服务（旺旺丶QQ）四：数据库营销（DBM）的比重 1. Mass Marketing（大众营销）：促销时不知道客户是谁 对客户特性不了解 对客户的反应不理解 对客户粗旷营销単一通道 2. Data Based Marketing（数据库营销）:促销时知道客户是谁 维护现有客户的收益丶扩大效益 对客户的反应(or 无反应)准确理解 品牌与客户互动双通道#DBM的比重高，但同时都需要为什么？#（大家可以想一想）-华丽丽的分割线-四：大众营销的转型今天的新客户丶即明天的老客户 如果没有新顾客的获得，客户数会逐渐下降！五：新客户获取成本 : 既维护一个现有客户 = 7:1 专注客户维护活动 另一方面获得新客户的成本【贵】更不能放过机会六：大众营销的转型 活用DBM（数据库营销）了解业务与各部门的协作 提供良好服务丶保留现有客户丶增加新客户-华丽丽的分割线-七：市场营销的业务范围-华丽丽的分割线-八：销售（Selling）与营销（Marketing）共同的目标(扩大收益)不同的功能 Selling = 销售使命 Sales丶Marketer促进与支持销售 Marketing = 激励客户购买的使命 Marketer丶Sales都是营销渠道之一-华丽丽的分割线-九：数据库营销的目的“营销闭环”（因数分解）-华丽丽的分割线-十：主题和指标的关系-华丽丽的分割线-十一：市场 = 每一个客户（如果你认为是）例如：曾小贤在下图的生命周期-华丽丽的分割线-十二：市场 = 每一个客户（如果你认为是） 新顾客获得: 提高市场占有率 优良客户培育: 钱包份额的扩大（利润） 顾客保留 : 既存占有率的维持(防止市场份额下降丶维护现有客户)-华丽丽的分割线-十三：响应率和投资回报率-华丽丽的分割线-十四：业务量的贡献 高响应率丶投资効果最大化=有效的解决方案 活动同时多数实行=效果实现-华丽丽的分割线-第二章：数据库营销-RFM分析方法十五：RFM分析方法 R: Recency （最近） 从最后一次购买的时间算起 F: Frequency （频率） 一段周期内丶平均访问/购买的次数 M: Monetary （金额） 一段周期内丶平均高消费金额#这个概念最初是用在邮购目录营销，红孩子丶麦考林丶宜家都是此类型#-华丽丽的分割线-十六： RFM数据的创建过程 如何计算分数由公司自定 如何划分整个丶限制每个得分/在何处放置一个下限 如上面的例子 R5-F5-M5的客户是最重要的客户 购买体验的新鲜度丶使用频率丶金额贡献度十七： RFM数据的创建过程，每家电商的情况个不同-华丽丽的分割线-十八：RFM分析的方法（等级划分样式）-华丽丽的分割线-十九：RFM有针对性的使用 例如：今年春展化妆品A的品牌活动的目标对象-华丽丽的分割线-二十：客户分类-华丽丽的分割线-第三章：数据库营销-实施流程二十一：实施步骤（图下）-华丽丽的分割线-二十二：1. 数据获取与整理数据-收集数据 关于客户数据 人口统计属性(年齢丶性别丶住所丶联系方式丶交易记录等.) 心理属性(问卷调查数据等心理方面的数据显示丶有关数据使用权限) 行为属性(实体店交易丶网购行为数据与交易数据丶对活动的响应) 关于商品与服务的数据 公司商品与服务的数据: 对客户购买行为的了解渠道 关于渠道数据 每个活动渠道的数据: 客户对各种渠道活动的反应 关于整个企业的业务数据 历史的营销活动丶成本信息 各个渠道的运营状态丶成本信息 整体商业活动和盈利能力的最优化执行丶提升客户价值-华丽丽的分割线-二十四：1. 数据获取与整理数据-客户分类（细分的属性变量之间的关系）-华丽丽的分割线-二十五：1. 数据获取与整理数据- 客户成长周期 每一个阶段如何分类？ 多样化人生: 孕育各类生活方式 工作方式:毕业丶就业丶失业丶创业. 家庭结构:一生独身丶晩婚丶丁克族丶2代同居. 儿童的教育方式：丶家庭对教育资金的管理. 收入结构的变化(2级分化)丶家庭结构(无儿女丶老年化).-华丽丽的分割线-二十六：2. 分析数据-了解客户行为（客户数量的变化） 一定时期内的客户数量增加/减少 显示各指标的趋势 阻止流失是否见效？ 比较每个部分 新客户增加与老客户流失对比如何？ 客户流失率最高的是那个渠道？-华丽丽的分割线-二十七：2.数据分析-了解客户（收益的理解1） 客户在各个时期的收入丶每个客户的中支出 收益的分解 每个渠道的收益如何？ 每类商品的收益如何? 收益最高的是那部分客户？-华丽丽的分割线-二十八：3. 营销活动策划-重要的四点 目标 .筛选目标客户 活动 .提供折扣的信息（商品） 时机 .联系客户的时机 渠道 .测试渠道反应-华丽丽的分割线-二十九：3. 营销活动策划-筛选目标客户 分段筛选丶每个活动选择适当的客户-华丽丽的分割线-三十：3. 营销活动策划-提供各类活动或促销 客户需求丶兴趣的理解 更新化妆品信息: 什么时候有新的活动? 确定事件的需求 大额消费: 发生了什么事？-华丽丽的分割线-三十一：3. 营销活动策划-接触客户的的时间 不要错过客户有需求的时机 关于春装的时序? 准确的检测出每个客户需求的时间 大额消费:何时发生大额消费需要检测定义？-华丽丽的分割线-三十二：3. 营销活动策划-测试接触渠道的反应 寻找合适的渠道 每一个渠道的反应率（短信丶邮件丶微博丶微信等.） 重要度根据成本配分 优良客户 代表访问 准优良客户 电话沟通 其他客户 DM-华丽丽的分割线-三十三：4. 营销活动实施-活动实施列举-华丽丽的分割线-三十四：4. 营销活动实施-目标组 V.S 对照组（测试） 活动: 选择符合条件的客户 然后对照目标组与控制组 目标组: 定位目标客群后再随机选择客户群，然后对比以确定是否得到预期的回应率 观察评估结果并在此基础上改善/优化 假设执行的结果有效 目标组与控制组比较(例:不同的客户) 控制组: 为了与目标组对比 从匹配的目标客户中随机选择 与目标组对比反应率查看目标组是否效果显着-华丽丽的分割线-三十五：5. 营销活动评价与改善-活动评价 活动实施后丶查找并改善今后的活动 同样以各种分类规则丶发现更好的一部分活动 渠道:该渠道反应不良? ROI不明显? 商品:该商品反应不良? 是否与客户期望符合丶还是需要组合商品？-华丽丽的分割线-三十六：5. 营销活动评价与改善-识别改善点 更好的分享结果大面积实施 需要认识改善点丶制定今后的重点领域-华丽丽的分割线-第四章：案例分享【JCPenney】三十七：JCPenney 在美大型零售商1,000家店铺以上的零售百货店 物理店舗丶B2C丶目录的3大渠道 服装，首饰，鞋，饰物，家居用品，多种品种 （2005年）的年销售额 :超$18亿美元 4,000万以上的顾客数 数据仓库: 多渠道销售的实现 数据仓库集成每个渠道的客户数据 分析市场营销与分析产品数据并加以利用 2004年时使用60个节点#过去三年知道每一个客户购物的特点#-华丽丽的分割线-三十八：JCPenney的客户是谁? 制定营销策略 该企业重视客户购买行为的变量 整合产品信息/营销信息等，每条渠道的数据（目录丶实体店丶B2C）-华丽丽的分割线-三十九：营销策略设置在各个环节丶充分使用数据创造营销优势-华丽丽的分割线-四十：基于客户的行为数据 实施策略 根据客户的行为属性分类 利用价值: 设置店内的陈列丶促进客户购物(下面图片) 更改网页/目录页的顺序 按购物无行为分类-华丽丽的分割线-四十一：基于客户行为数据例 每个渠道的利用 直接邮寄的实体店 180种选择客户的方法 (筛选条件)开发和利用 与目录携手共进，并推动同样的信息到互联网 网络销售/Email传递 一年4亿份Email 店内促销支持 根据过去的购买记录，选择目标客户-华丽丽的分割线-四十二：基于客户行为数据 使用2个渠道 JCPenney是美国领先的目录销售公司（服装丶家庭用品） 目录超过94页+大页面(每一种生活方式.) 每年630亿页丶3亿8,400万部发行 客户选定有240中以上的方法-华丽丽的分割线-四十三：基于客户行为的数据 其他-华丽丽的分割线-四十四：JCPenney DBM - 综述 利用DBM开发和利用各种分类活动 生活方式，生活阶段多种多样，如购买产品行为，客户服务模式，都可以用于市场营销和产品开发 侧重分析客户行为模型丶模型可以用于精炼和营销活动 提供给客户可以响应