大黄通便颗粒宣传策划方案.docx

大黄通便颗粒宣传策划方案前言： 随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水准逐步提高，健康保健理念逐渐被人们所认可和接受，现已形成了良好的社会潮流，深入人们的生活当中。生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加大。便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。因此，众多药品、保健产品厂家及商家，云集便秘市场，一时出现了有开塞露、肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。为了蚕食这片大蛋糕，厂家、商家们使出各路神招，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰乱炸，宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。着眼这片硝烟未尽的市场，扶正大黄通便颗粒如何掘金？首先，来看看谁是我们的消费群体！消费群体描述购买原因1 老年人生理机能衰弱，消化系统衰退，缺乏运动。普遍、长期便秘，易导致心脑等其他疾病的复发和严重即时通便长期规律服用，控制便秘2 长期便秘患者长年患有严重的便秘，引发生活的不便和生理病痛，曾经尝试多种产品和方式迫切需求解除便秘痛苦需长期大量服用3 中年妇女家务繁重，户外活动少，经常性便秘，影响面色，易生色斑，体态浅宽长期规律性饮用解除便秘，清脂养颜4 中年男性工作繁忙，生活不规律，大量烟酒，缺乏运动，阶段性发生便秘，影响精力；脂肪堆积，体态日渐臃肿家中或办公室常备随时解决便秘常饮调节消化系统，控制脂肪堆积（清脂）5 孕妇产后妇女经期失血严重女性由于直肠受到压迫产生短期便秘，失血导致周期性便秘阶段性服用解除便秘安全无副作用6 青年男性，青春期少年便秘导致青春痘严重减少青春痘7 年轻女性节食或药物减肥，损害肠功能脸生青春痘，色斑清脂养颜8 儿童厌食调食，导致营养不均衡影响正常生长发育调理肠道，促进消化吸收9 婴幼儿饮食结构单一，易产生食火适量服用安全无副作用10 隐性便秘患者便秘症状不严重或肠功能不良，没有意识到患有便秘防止发生便秘或严重在所描述的10种消费者中，哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行分析、定性，以便大黄通便颗粒（扶正）品牌传播可以系统的、整合的、有计划、分步骤的进行.大黄通便颗粒可能的三类消费群体l 高关心度人群老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者l 低关心度人群轻度便秘患者、偶发性便秘者l 无关心度人群青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状（一）产品市场定位1、产品核心市场定位 核心市场主要由老年人组成，年龄在55以上。这类人群随着年龄的增加，身体素质逐渐出现衰退，老年性病症相继出现。便秘、失眠、肠道功能紊乱。他们在选择产品时多关注价格及功效，对品牌有较高的忠诚度。获得产品信息多以身边周围朋友、邻居及老同事的介绍为主，口头传播在这类人群中起关键作用。2、产品次级市场定位次级市场主要由都市女性组成，其年龄在3055之间。这类人群中有相当一部分是都市白领女士。文化程度较高。崇尚文化、知识、科学。选择产品时注重产品的品牌文化内涵及品牌形象。信息来源主要是通过报刊、书籍杂志获得，其保健美容、管理类、娱乐休闲类书籍最受这类人群的喜爱。3、产品辅助市场定位辅助市场主要由儿童组成，其年龄在39岁之间。这类人群不是直接购买者，产品的购买主要是由家人来完成。（二）消费者购买行为分析 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。其消费购买过程环节主要如：产品或品牌认识阶段、产品或品牌注意阶段、产品或品牌欲望阶段、产品或品牌行为阶段 （一）产品宣传主题概念1） 治疗便秘阶段产品核心概念、原始概念诉求定位 治疗便秘是大黄通便产品的核心概念，也是原始概念。其产品的主要功能就是治疗便秘，我们也是基于此概念而对产品进行创意和设计的。便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童，给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼，得到了消费者的广泛关注，尤其是在都市白领女士（3050岁）当中关注程度更大，因此，此概念的诞生出现，很快得到了消费者的认可和接受。在产品的市场导入阶段，很容易与消费者进行沟通和交流，在心灵深处达成共识，产生共鸣。2）排肠毒阶段产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸 此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。是产品附加值的诉求，对产品核心利益的延伸。便秘的人会出现一系列的症状，如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等，长期经受该症状的捆扰，消费者会问到，“这肠道里究竟有什么东西呢？”大黄通便颗粒产品的经营者，就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力，为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升，产品市场份额及产品市场转化率的提高，巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语，一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。从理性角度进行诉求，用科学和事实来论证，与主要目标消费者（都市白领女士、3050岁，老年人、55岁以上）达成共识。这是对广告宣传概念的一次提升。（二）大黄通便颗粒广告宣传策略（方案一）1、策划理念定位：理念、概念出奇 管理、执行制胜2、主题概念诉求定位：肠动力 肠活力3、诉求主题定位：肠子有活力 年轻又美丽4、报刊广告文案：主标题：肠子有活力 年轻又美丽 前言： 随着时代、社会的飞速发展，人们生活水准逐渐提高了。但是工作，生活压力也增加了。岁月的流逝，年龄的增长。便秘、色斑、皮肤老化、皱纹、小腹的凸现、每当走在车水马龙，人来人往的大街上，昨天，那阳光、清风、婀娜轻盈的身子、亮丽的容颜却变成了回忆。哎！多想找回昔日美丽动人的自我，让青春永驻。副标1：休闲充电站！ 您知道什么是宿便吗？告诉您：在传统中医上有一句“欲无病，肠无渣，欲长寿，肠常清、”这里所说的“渣”就是覆着在肠壁上，被医学上称作的“宿便”。人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管、失衡失调，加速人体衰老。专家推荐用大黄通便颗粒清洗肠毒，增强肠活力，提高肠动力，从而保持年轻、漂亮、美丽。因此，为了您美丽容颜，不要忘了排肠毒、清宿便，提高肠活力。副标2： 色斑多了起来、皮肤皱了起来、小腹凸了起来 哎！最近越来越烦！周小姐： 昨天和同事在一块聊天的时候，王大姐目不转睛地看者我，视线注意在我的小腹部，看起来很惊讶地样子。无奈之下，我去了厕所，所谓逃避。可是王大姐跟了过来，她很关心地问到：“你的小腹怎么又大了起来”她知道刚生过孩子的我，不会这么快再有了。我也很是无奈地对她说：“我最近几个月了，睡觉也睡不好，脸上色斑也在增多，额头上的皱纹也多了许多。有时还会心烦意乱的。偶尔也痛经。哎！真不知道是怎回事。”王大姐很关心地问到：“那你看过医生了吗？”我说：“没有，不过我看了相关的医学杂志。杂志上说是肠道有宿便，长期积累导致肠子排便功能减弱，肠子失去了活力。毒素无法及时排出，从而导致内分泌紊乱失调，出现心情烦躁，失眠，乏力，口臭等。宿便如果无法及时排出，并被肠道吸收，脂肪向全身输送，肠壁就会增厚，小腹就会逐渐凸了起来，腰部、臀部、腿部就会变胖，三围比例失衡。哎！最近越来越烦！”副标3：大黄通便颗粒揭秘洗肠革命的本质增强肠活力 医学专家揭秘：便秘患者，多为肠活力较低，缺乏排便动力。大便在肠道内停留日久，水分重新吸收，大便干结.宿便在肠内的停留时间越长，肠蠕动时，久压成球，越干越难排，大便越干，恶性循环。所以排肠毒、清宿便，首先要增强肠活力，提高肠子排便动力，修复肠道功能，调整肠道菌群。只有肠活力增强，肠排便动力恢复，才能彻底做到排肠毒、清宿便.副标4：喝大黄通便颗粒、肠子有活力、老人也年轻李大爷家住西高新区，老伴健在，儿女孝顺，生活很幸福。可是随着年龄的增大，身体体质不可今非昔比了。后来一直便秘、睡觉也不踏实，心烦，有时手脚都爱出汗。老人平时很爱锻炼、爱运动，最近总是感到体乏力薄，也变的懒惰起来，不想多锻炼了。上次，心细的大女儿（李小姐）边带老人到单位附近的一家医院做了相关检查。可以也没有什么问题。大夫说：“人到这把年纪，肠道功能开始下降，肠道排便能力不足，肠道缺乏活力。导致食物残渣长期积累在肠道，出现便秘、失眠、皮肤老化、老年性色斑增多、体质差，营养物质吸收不完全。”并建议老人在药店买几盒大黄通便颗粒，一天喝两次。这大黄通便颗粒有增强肠活力，彻底排肠毒、清宿便之良好功效。心细的女儿便在附近的药店买了两盒大黄通便颗粒试试。老人当晚喝了一包，第二天早上，老人起来上完厕所后，给家人描诉说：“这大黄通便颗粒不错，我的大便颜色和形状与原来就是不一样，黑褐色的，臭的很，像豆腐渣。”一周左右后，老人睡觉也好多了，心也不烦了，脸色也好看多了。身体恢复了。那股锻炼热情又高涨了。出去锻炼时，老同伙儿们嬉笑说：“老李，几天不见，年轻了！”副标5：喝大黄通便颗粒、 肠子动起来、美丽容颜亮起来！ 张女士，现年35岁，任某公司业务部门经理。应酬、社交是她工作的一部分。家中有老人，有小孩，孩子身体好、学习也好，老公是知名公司的技术人员。生活可以说甜美如蜜。可是，市场经济带来产品的激烈竞争，部门业务步入艰难时期，一时工作压力接踵迩来。在镜子面前，发现自己色斑多了，皮肤也变老了，皱纹也增多了。睡觉有时很不安，很容易做梦。由于她属于事业心很强的工作狂，一时没有在意这些问题。过了几月后，发现自己的小腹凸起来，臀部、腿部也胖了起来。她这时才开始问医，服用过安神药、减肥药，都没有实质性功效。一次，偶然的机会，在XX报纸上与大黄通便颗粒邂逅。这次可以说改变了她的生活。服用了两盒大黄通便颗粒后，效果很明显，明显感到肠道在蠕动，有时能听到“咕嘟、咕嘟”的声音。肠子的活力明显增强了。排便通畅，色斑逐渐变淡变少，口气也清晰了，睡觉不在做梦，她的小孩常说“妈妈睡觉很像我”。偶尔的痛经症状也感觉不到了。单位同事都对她羡慕不已，说她不仅是单位的精英，也是单位的美女。她常笑笑说：“肠子动起来，美丽容颜亮起来！”副标6：喝大黄通便颗粒 给您选择的7大理由理由之一 独创“润、清、调、补四步疗法 大黄通便颗粒 秉承中医理论精髓，独创“润，清，调，补”四步疗法，在清宿便的同时，修复肠道功能。显著增强肠活力，提高肠动力，暂断宿便之根。 润：首次服用，大黄通便颗粒，滋养津液，促进肠液分泌，2小时内有益成分可被肠道吸收：5小时内大便湿度提升87%；并逐步软化附者在肠壁上的宿便，使起层层剥落；对肠道安全无刺激。清：8小时内可感到肠道有蠕动感，次日早晨即可实现温和通便；肠内有害菌、毒素以及淤积的多余脂肪，有害的自由基开始逐渐清除。调：以中医调理肠道功能，恢复津液平衡。食欲增加了，腹胀腹痛、口臭等逐渐消失了。补：坚持服用1-2个周期：可补中益气，补充各种营养物质和人体必需的维生素，滋补、修复受损的肠道和神经丛反射功能，肠道微循环恢复健康态，促进人体形成定时排便的规律。润、清、调、补环环相扣，相辅相成，可达到“以润为通，通不致泻，调补结合，清补兼为”的独特效果。克服了传统通便产品导致体质下降、乏力的缺点。理由之二 8小时见效 快！ 服用大黄通便颗粒8小时：即可感受到肠道轻微蠕动、肠鸣，排便量明显增加，黑褐色呈豆腐渣状，恶臭难当的宿便和毒素开始排出。一到二个周期后肠动力逐渐恢复正常，宿便毒素彻底排除，排便定时定量有规律，便秘消失，小腹变小，色斑变淡，皮肤细腻有弹性，痔疮、肛裂明显减轻，高血脂、高血压明显缓解，肠通气畅，面色红润，糖尿病型便秘者血糖明显降低，一通百通好轻松。理由之三 安全温和大黄通便颗粒作用温和，对肠道无刺激，无依赖性。组方药精当配伍效果极佳。从药理看，以润为通、通不致泻、以补为通、通不致虚，即使老年人、儿童服用也不会伤身体，连孕妇也可以放心服用。理由之四 价格合理消费者在看效果的同时，更比价格。新包装 元 天用量，药店会员活动，每天不到 元钱，很划算。理由之五 爽口爽身！大黄通便颗粒口感好，无异味，像喝茶一样，清香入口。回味无穷。 理由之六 权威认证！大黄通便颗粒由北京海吉星医疗科技有限公司旗下核心企业青海绿色药业有限公司生产，通过了GMP认证.取得了国家食品药品监督管理局药品认证：国药准字Z10910027理由之七 让利消费者！大黄通便颗粒为了答谢XX人民的厚爱与推崇，现在XX场实行按疗程购买大黄通便颗粒送高档计步器的活动。凡在XX市各个药店，购买者大黄通便颗粒疗程装，均可在该药店获赠由扶正药业提供的高档计步器的赠品。5、文案执行要点：版面设计：1）风格要符合产品及品牌形象，良好地展现品牌形象和文化内涵，最大化利用品牌效应和品牌价值。2）风格要基于消费市场，与消费者的内心世界及心理行为相融合。3）广告主题、标题及副标题设计要有主次感及延展性。重点字体要变化突出。4）版面空间要丰富，配合相关说明图片。5）版面最好采纳彩色版面。媒体选择：采用主要同类竞争产品的媒体渠道刊发周期： 一周两次 周一、周五 （最好与竞品在同一个版面）（三）大黄通便颗粒广告宣传策略（方案二）前 言 鉴于相对仓促的策划周期，也鉴于动态的市场环境，即对大黄通便颗粒广告宣传策略方案一段进行了详尽、细致的规划和具体的创意表现。 后续的大黄通便颗粒广告宣传策略（方案二）规划，仅提供了策略思想的线索和粗略方向，具体执行依第一阶段收效和市场实际情况调整。第一阶段大黄通便颗粒“秘测行动” 沉睡的市场如何唤醒？ 由于高节奏的现代生活和饮食结构的变化，便秘成了现代都市人常见的健康问题，在老年人和中年女性当中尤为普遍，广大中青年和其他群体当中也存在各类不同程度的便秘。长期以来，由于国内健康教育体系的不健全和传统观念的束缚，便秘既得不到足够的重视，也被人们当作尴尬的个人隐私，低关心度人群是被埋葬的珍珠，潜在消费和市场空间巨大。出奇才能制胜！ 对于大黄通便颗粒整体营销传播攻势的启动，首先要将便秘的问题提上广大消费者日常生活的议程，又要将产品满足这种需求的品牌知名度和美誉度同步传播，并且改变低关心度人群的生活形态。常规广告媒体的传播方式功利性过于明显，不易引起消费者健康意识的共鸣，并且容易被竞争对手跟随和模仿。秘测行动！当前，各种网络以及刊物上的自测表格已经成为大众生活时尚，感情测试、心理测试等等。 消费者已经习惯用这种方式，在休闲中掌握自己生活的相关信息。对于大黄通便颗粒营销传播的第一阶段，唤醒低关心度消费者，关注便秘问题是关键。因此，自我测试的形式，简单、方便、私密的解决了消费者教育工作，同时将便秘细分成不同类别，加以分别处理，解决了大黄通便颗粒温和、安全、即时解除和预防控制以及长期滋润的多种适应性。 因此，从保障私密的“自我测试”开始，直到公益资助等等，一系列连贯紧密、环环相扣的整合性传播活动“秘测行动”将是瞬息间点燃肠道保健和便秘诊治热潮并同步提升品牌形象的最佳选择。“秘测行动”是在两个月内以最集中最经济的预算，最有效的调动广告、终端、消费者和新闻媒体的创造性营销传播战役，从关注健康入手又满足了强烈的公益形象，它将成就令竞争对手望其项背的知名度美誉度资产。l 第一阶段大黄通便颗粒“秘测行动” 策略规划：为能在便秘产品旺季到来前，最大程度扩大整体的品牌知名度，并吸引更多的消费群体关注产品，第一阶段将采取一个具公益类社会性质的推广活动，借助网络软文和媒体的新闻传播扩大影响，传达大黄通便颗粒“润肠通便，解除隐患”的产品功效，扩大消费群。1、 活动主题：百万市民参与自助秘测， 亲身感受解秘效果2、 活动目的：大幅度提升销售量，巩固并迅速扩大市场份额，打击竞品，扩大品牌在目标人群的知名度、美誉度及影响力。3、 活动策略：以悬念式开始营销传播运作，引起市民高度关注，目标人群期盼时刻，集中资源迅速、爆炸性传播产品资讯，以互动性活动及促销活动带动终端销售，在目标人群深刻建立产品认知，并形成良好口碑传播辐射，使产品价值最大化。4、 活动时间：2002/8/199/225、 活动地点：石家庄、合肥（其他城市克隆）6、 活动媒体选择： 主力媒体当地晚报、在当地有影响力的门户网站 协助媒体其他报纸、电台、户外广告 自办DM“秘”报7、 活动支持机构：国家某相关权威部门或协会（待定）XX晚报 医学专家 8、活动内容与执行第一周期：启动活动、媒体以新闻形式宣传引发受众深度关注时间：主题：百市民参与自助秘测 具体操作：1）启动-在人流密集的公共厕所大量发放自测DM，市民参与填写，2）媒体宣传 -XX晚报炒作“秘测行动悄悄进行，百市民开心配合入厕自检” -XX报纸、XX电台推波助澜“秘测神秘进行，百万市民入厕自助检查”“自助秘测测什么，入厕市民表示无可奉告” “自助秘测，引发市民高度关注” 3）硬