文化商城改造项目可行性研究报告.docx

盛京文化商城改造项目可行性研究报告1. 项目背景1.1项目概要 盛京文化商城位于沈阳市和平区太原街商圈内，西至太原街步行街东至天津街，毗邻五洲春天与盛贸饭店。太原街商圈核心位置。对面中兴商厦与兴隆一百。距沈阳火车站1.5公里，沈阳客运站1公里。图1-1项目位置概况图 图1-2项目周边状况东舜百货为五洲商业广场发展有限公司所有，东舜百货总建筑面积6.99万平方米。分为地上6层和地下1层。其中地上建筑面积6.19万平方米，地下负一层建筑面积0.8万平方米（地下负二层停车场未计入总面积）。 图1-3项目具体落位图目前该购物中心已歇业，项目物业内部已清空。五洲春天，东舜百货，华联商厦地下停车场均为联通状态，该项目收购后需外立面及内装改造。东舜百货建筑面积明细：楼层工程面积()层高（米）总计备注6F9904.935.19904.93购置5F10665.145.110665.14购置4F10693.335.110693.33购置3F10693.335.110693.33购置2F10382.915.110382.91购置1F9623.885.859623.88购置B1F80185.258018反租B2F106905未计入未购买，420个车位1#、2#、3#地块地下连通合计 69981.5269981.52B1F-6F项目改造总投资9亿元。其中物业购置7.3亿元，前期营运投资需要1.3亿元，资本化利息4000万元。正式运营第一年实现含税营业收入7.5亿元，在此基础上不断递增，预计第五年实现经营收入10亿元，达到一个相对稳定的收入规模。投资回收期6.06年，内部收益率为20%。1.2项目必要性1.2.1项目自身优势 “盛京文化商城”项目是沈阳出版发行集团履行国有文化企业责任，从建设沈阳文化阵地、发展文化产业实际出发，倾心打造的超大型文化商业综合体项目，将成为沈阳规模最大的文化商品、文化服务交易平台和体验消费场所。本项目以推动文化事业繁荣和文化产业发展为理念，以拉动文化消费、促进消费增长为目的，以满足市民多元化文化需求为宗旨，以做大做强沈阳出版发行集团为目标，通过对多门类优秀文化产品和服务的聚集，创新业内领先的商业模式，实现文化消费的聚集裂变。本项目突出了文化商品的特色性、消费的体验性、O2O线上线下的交互性，将成为国内一流的集文化体验、文化休闲、文化娱乐、文化消费于一体的综合性文化商城，进一步拓展沈阳城市文化消费的空间。本项目将使文化产品与文化消费、文化创新与文化展示、文化服务与文化体验完美对接，开创文化经营的全新理念和运营方式，推动我市文化产业和文化消费的相互促进、协调发展。本项目将对建设文明沈阳、和谐沈阳、文化沈阳起到重要的引领作用，对营造高品质、大众化文化消费，活跃文化商业氛围，激发市民文化消费热情，提升沈阳中心城市的文化品位起到重要推动作用。本项目从经营理念、经营规模、经销品种、经营设施、运营模式上都居国内领先水平，并可通过复制在其他地区进行连锁经营。本项目将成为我市的文化“航母”和文化新地标，成为吸引国内外优秀文化产品聚集沈阳，展示沈阳文化消费活力的重要场所。 1.2.2实现经济规模，提升品牌影响力对于文化产业与零售业的有机融合，由于国家政策的大力支持，资本市场也高度关注这一行业。沈阳出版发行集团本身品牌影响力在沈阳乃至辽宁区域都是首屈一指的。图书行业又是文化产业的核心，在沈阳图书市场中新华书店一直在市场中居于领导地位。强力的品牌支持加之项目的可复制经营属性，预期将实现公司规模的大幅提升。1.2.3通过经营提升物业价值，从而提升公司价值在当前通胀和人民币升值预期不断增强的背景下，持有经营位于城市核心商圈的优质商业物业，除了可获得稳定的经营收益外，还可通过经营提升商业物业的价值带来的资产回报的上升，从而提升公司价值，这也是公司应对当前商业地产调控，延伸公司产业链的重要手段。项目地处沈阳核心商圈中最繁华地段，以“文化地产商业化，商业地产文化化”为核心理念，旨在追溯文化本源，开辟蓝海市场，重新引领沈城市民回归高品质阅读。并向文化的外延不断拓展，将商业与文化完美结合，全力打造沈城文化新地标。2. 宏观环境分析2.1国民经济在新常态下平稳运行 2014年，面对复杂多变的国际环境和艰巨繁重的国内发展改革稳定任务，国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。2.2零售业将继续承担“扩大内需”的重任，未来仍是国民经济的支柱产业2.2.1“扩大内需”引导零售市场持续发展全年社会消费品零售总额262394亿元，比上年名义增长12.0%（扣除价格因素实际增长10.9%）。其中，限额以上单位消费品零售额133179亿元，增长9.3%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额226368亿元，比上年增长11.8%，乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。按消费形态分，餐饮收入27860亿元，比上年增长9.7%，商品零售234534亿元，增长12.2%，其中限额以上单位商品零售124971亿元，增长9.8%。12月份，社会消费品零售总额同比名义增长11.9%（扣除价格因素实际增长11.5%），环比增长1.01%。人民消费能力稳步增长，消费能力提升，对于物质上需求逐渐往精神需求方面转型,文化产业未来前景一片大好。2.2.2社会消费品总额持续增长，电商平台发展迅猛 2014年全年，社会消费品零售总额262394亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%。其中，限额以上单位消费品零售额133179亿元，增长9.3%。2014年全年，全国网上零售额27898亿元，同比增长49.7%。其中，限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。图2-1社会消费品总额分月同比增长速度零售行业目前发展比较稳健，其中图书行业增长明显，包括电子商务方面，仅图书零售行业在14年增长3.26%。从国家经济看，消费对经济增长的拉动作用将进一步增强；收入分配制度改革不断深入，为扩大消费提供上升空间；城镇化进程加快推进，将有力促进消费水平的提升。2.2.3居民消费稳步提升推动零售业走向持续繁荣 2014年居民消费价格比上年上涨2.0%。其中，城市上涨2.1%，农村上涨1.8%。分类别看，娱乐教育文化用品及服务上涨1.9%。2013年我国文化产业增加值为21351亿元，与GDP的比值为3.63%。其中，文化产业法人单位增加值为20081亿元，比上年增加2010亿元，增长11.1%，比同期GDP现价增速高1个百分点。文化产业14年与GDP的比值已经上升到5%，目前我国居民整体消费率将继续得到提升，消费空间进一步打开，零售企业、文化企业也将受益于我国消费的整体提升。2.2.4人口就业稳定，文化需求逐年递增2014年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）136782万人，比上年末增加710万人。全年出生人口1687万人，人口出生率为12.37，死亡人口977万人，人口死亡率为7.16，人口自然增长率为5.21，比上年提高0.29个千分点。全国人口平稳增加，对于消费的需求也会带来持续增长，而对于文化产业的消费带来了长远发展的趋势。全国的经济近年来都在平稳增长，百姓生活质量都有大幅提升，人们对于精神上得需求现在越来越重要了，在文化方面的需求得不到满足，目前国家对文化行业的支持力度空气巨大，可以看出对于文化行业的未来发展前景一片大好。2.3文化产业崛起势不可挡2.3.1国家对于文化产业的扶持政策国家对文化产业的发展提出精准目标和时间规划关给予相应的扶持政策。李克强总理在刚刚过去的2014政府工作报告中提出，要“促进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展”，把它作为“支撑和引领经济结构优化升级”的重要抓手，报告对文化产业明确提出了发展速度的要求，要求文化产业发展增速要达到15% 以上，这是原来没有明确的。这次明确说明了文化产业在整个国家建设当中的地位和作用。一是居民的文化消费市场需求比以前要旺盛，也就是说市场需求保持一个比较旺盛的增速；二是政府在鼓励文化消费方面，今年文化部会同有关部门把文化消费作为一个重点工作向前推动；三是现在文化和科技的充分融合，在国家发展步伐和方向性明朗化同时，逐利的社会资本主动投入到文化产业的夙愿也在增强，这为推动文化产业进一步发展创造了很重要的条件；当然各级政府对文化产业更为重视，出台了一些鼓励发展的政策，这些都是文化产业保持比较快的增长速度的基本条件。2014年，财政部、国家税务总局联合发布关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知（财税201387号，自2013年1月1日起至2017年12月31日免征图书批发、零售环节增值税，推动文化产业成为国民经济支柱性产业；这对文化产业发展无疑具有里程碑性的意义随着扶持政策的细化落地，未来十年我国文化产业将迎来大发展的黄金十年。2.3.2传统文化产业观念转变和市场转型 图书做为文化产业的一部分，也在享受着这份文化盛宴，行业正处在岌岌可危的尴尬环境，被更多经营者经所意识到，并在积极找寻着发展之路，我们就是众多代表之一，书业由原来的渠道单一，供求失衡的单向垄断销售，到现在的渠道及信息媒介多元化的发展阶段，消费者有了更多选择性，消费者的话语权也显得更有份量，在生存迫使之下顺应市场需求用心“经营”是行业必须拿出的一种态度。2014年官方提供的数据表明，书业经营已经趋于回暖的迹象，全国图书零售增长3.26%，这说明行业经营思路及商业模式的转变以从数据上体现出来。卖场的全新升级，独立商业模式向复合式经营转变，营销由以往的单一向多元，范围也由原来只注内到今天的向外多面延伸，更注重读者间的互动性和参与度及媒体和媒介多种方式的有效合作，以及自媒体的大力开发，线上和线下的“自有”组合。并充分分析消费的消费模式，找寻差异化经营方式，让经营更贴近市场，让市场说话。2.3.3 目前正值我国文化产业投资的黄金期2013年我国文化产业增加值为21351亿元，与GDP的比值为3.63%。其中，文化产业法人单位增加值为20081亿元，比上年增加2010亿元，增长11.1%，比同期GDP现价增速高1个百分点。 2014年全国共有各类文化产业投资基金116支，包括文化产业股权投资基金、艺术品投资基金、文化产业专项投资基金等几大类。以35支文化产业股权投资基金为例，首期实际募资规模达459亿元，成为集聚资金的“大湖泊”。截止2014年底全国共有各类文化产业投资基金116支，包括文化产业股权投资基金、艺术品投资基金、文化产业专项投资基金等几大类。以35支文化产业股权投资基金为例，首期实际募资规模达459亿元，成为集聚资金的“大湖泊”。在2007年至2012年发起的35支文化产业综合股权投资基金中，有16家是在2011年成立的。至此之后，在政府大力发展文化产业的利好政策“刺激”下，2011年开始展开了中国文化产业投资基金的“井喷”期。 在国家政策引导和宏观经济形势的影响下，文化产业高附加值的特性吸引了投资者的目光，大量资本和人力资源涌入文化领域。如今，新兴产业迅速兴起，成为文化产业投资新亮点。随着网络、数字、信息技术的发展，动漫、网络游戏等新兴文化产业迅速兴起，成为文化产业投资的一大方向。 3.区域市场分析3.1城市概况图3-1“大沈阳”范围图沈阳市依托自身的优越的地理位置和出色的交通条件，在半径150公里范围内覆盖了东北地区八大资源型城市，形成了一个以辽宁省东北城市为主的城市经济圈，而沈阳市再次经济圈中占据核心主导地位。3.1.1产业分布产业方面，以沈阳为中心的由沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭八城市组成沈阳经济区。8大城市集中了以基础工业和加工工业，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。得天独厚的地理区位优势，使沈阳对周边具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。3.1.2城市人口人口方面，根据沈阳市2011年第六次全国人口普查主要数据公报，全市2010年11月1日零时的常住人口为8106171人。具有大学（指大专以上）程度的人口为1652900人；具有高中（含中专）程度的人口为1465719人；具有初中程度的人口为3343252人；具有小学程度的人口为1213643人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。年份总人口户籍人口流动人口2009776713.562.52010803715.687.42011818.6722.496.22012822.8722.7100.12015F1200878322图3-2沈阳人口概况3.1.3经济走势图3-3沈阳GDP增长率2013年沈阳GDP总额7158.6亿元，较上一年同比增长8.8%（按可比价计算）。虽然沈阳市目前在GDP总量方面还远不及国内主要一线城市，但其高达11.6%的发展速度已经超越了上述一线城市，预示着未来沈阳市的发展潜力巨大，整体经济水平在快速向经济发达地区靠拢。图3-4沈阳人均GDP沈阳市2009年的人均GDP实现额为RMB5.58万元，约为全国平均水平的2.07倍；2013年人均GDP为86850元，增长8.2%。这相当于，沈阳人均GDP已接近了1.5万美元的水平。图3-5沈阳人均可支配收入沈阳市人均可支配收入连续5年持续增长，且近几年增速越来越快。据统计，2013年人均可支配收入水平约相当于2009年的1.6倍；2013年，沈阳城市居民人均可支配收入达到29074元，增长9.09%。3.2消费市场总量持续平稳增长3.2.1人均收入及户均收入按常住人口822.8万人计算，沈阳现有家庭数约为310万户，家庭平均收入与支出差额为1.7万元/年。人均收入为2.64万元；家庭平均收入为7万元。家庭平均支出为5.3万元，人均支出为2万元。3.2.2人均消费支出构成情况 2013年，沈阳人均消费支出中，教育娱乐旅游类合计金额325.7万元，占比22.9%，衣着类合计金额195.3万，占比为13.7%，合计金额521万，比列高达36.6%，食品类消费比例逐年降低。 其中占比从高到低依次是：家用汽车：27%、教育娱乐旅游占比：23%、衣着14%、医药类12%、食品类9%、家电类7%、日用品类4%、通讯器材类3%、家居装潢类1%。3.3沈阳消费体系中文化消费占比稳步增长 图3-6沈阳消费占比2013年全年，除食品和汽车消费同比增长低于20%外，衣着，百货类，通讯，家具类，教育娱乐旅游增长均在20%以上。其中衣着类同比增长20%，教育娱乐类同比增长31.7%，医药类同比增长38.4%。图3-7沈阳市消费增长细分 沈阳人均消费支出构成各类别增长率分别为：通讯器材类：42.6%、医药类38.4%、家居装潢类35.7%、教育旅游娱乐31.7%、家电类31.5%、日用品类：24.7%、衣着：20%、食品类：17.1%、家用汽车7.9%。可见，沈阳市民在教育娱乐方面的消费逐年增加，而苦于沈阳类似业态相对较少，项目为沈阳人民满足精神方面需求做出了巨大贡献。据对限额以上批发和零售、住宿和餐饮企业统计，2013年，沈阳市吃、穿、用商品零售额分别增长18.0%、13.3%和15.2%，增速与上年相比分别回落了6.1、6.7和1.1个百分点。从所占份额上看，用的商品零售额所占比重最高，达64.9%，比上年提高了1.8个百分点；吃的商品零售额占23.9%，比上年下降了1.4个百分点；穿的商品零售额占11.2%，比上年下降了0.4个百分点。其中体育、娱乐用品类凭借第十二届全运会在沈阳隆重召开的强劲助力，零售额增长达26.0%，增速比上年高出24.3个百分点。零售额增速较高的大类商品还有：金银珠宝类增长33.3%，比上年高出21.4个百分点；电子出版物及音像制品类增长23.7%；比上年高出15.8个百分点。零售额增速回落的主要大类商品有：建筑及装潢材料类增长4.1%，比上年回落32.8个百分点，家具类增长17.2%，比上年回落14.9个百分点；日用品类增长10.5%，比上年回落14.2个百分点；石油及制品类增长7.1%，比上年回落7.4个百分点。人们生活用品方面的需求逐渐放缓，对于精神方面的需求还有很大空间。3.4沈阳市商业地产发展现状3.4.1沈阳商业目前处于瓶颈期 截至2013年，沈阳商业地产项目合计面积近3000万平，其中大型城市综合体面积1411万平方米，未来三年增量预估1498万平方米。 2013年全年沈阳市开业大型综合体14个面积合计247.1万平。 按沈阳实际常住人口平均1000万计算，人均商业地产面积近3平米。截至2013年，沈阳商业地产项目合计面积近3000万平，其中大型城市综合体面积1411万平方米，未来三年增量预估1498万平方米。2013年全年沈阳市开业大型综合体14个面积合计247.1万平。按沈阳实际常住人口平均1000万计算，人均商业地产面积近3平米。商业地产开发过剩，空置率高（全国前三）是目前沈阳商业面临的尴尬问题。3.4.2沈阳商业同质化严重，缺乏特色区域营业商场中街皇城恒隆广场，大悦城，久光，盾安新一城，兴隆大家庭，商业城，新世界百货，新玛特，0101流行馆，天润广场，沈阳春天，地一大道，沃尔玛太原街中兴，新世界百货，万达广场，联营，华联，百盛，时尚地下，潮汇，新加坡城，朗勤商道，沃尔玛，温州城长江街北行、华联、千盛、万隆兴华街铁西百货、新玛特、沈辽路万达广场、北一路万达广场、茂业、宜家、星摩尔、乐宾、红星美凯龙、滔博、轻工、西都、家乐福、维华商业广场金廊金融区市府恒隆广场，卓展，卓越，华府天地，FTC，百联，阳光金廊五里河万象城，久丽，尚泰，茂业中心，华联，世茂商都，辽展金廊皇姑&于洪段沈阳天地，诚大金廊浑南兴隆大奥莱，奥体万达，泛华，亿丰金廊沈北段积家，福瑞嘉和平区成宝，韩百，朝百，维华长白，万科浑河沈河区新生活，群升，五爱市场皇姑区乐天百货，北行，千盛，地一大道，万隆大东区兴隆，乐都汇，吉祥铁西区友谊，兴隆大都汇，兴隆大天地，三隆，千姿汇，麦德龙浑南区赛特奥莱沈北新区尚柏奥莱，淘乐，财富，人和万象于洪区新玛特，万科滨湖苏家屯区三和，华苑，枫杨3-8沈阳市商业分布沈阳商业分布全市各个区域，以上各个商业业态之间从产品结构、产品品牌、服务配套等方面均呈现出明显的同质化。小结：全市在未来几年的发展过程中，还将陆续会有新的商业项目建成，目前沈阳商业保有量已经过剩，同质化严重，大众审美疲劳，整体城市缺乏特色商业，缺乏文化气息，盛京文化商城项目在沈阳商业市场会成为具有独具一格的特色项目，会成为全市乃至于全东北的文化地标，为商业地产开辟崭又一领域崭新的模式。4.商业发展环境分析4.1太原街是沈阳市的核心商圈一条同沈阳中街同样历史悠久的商业街，2007年也获得中国十大著名商业街称号；沈阳中街和太原街的繁华程度与北京王府井，上海南京路并驾齐驱。 商圈定位：沈阳市最高端的商业中心。商圈服务半径辐射整个沈阳市及周边市。主力客群：2550 岁的中高端消费群。商圈业态：百货店、专卖店、商业步行街、大型综合超市、以及便利店、专业市场等。配套：各类商业配套设施较为完善，停车位较为紧张。 辐射范围：太原街商圈是市级商业中心，其服务半径辐射整个沈阳市，并对周边城市的客户群体(本溪、抚顺、铁岭、辽阳、鞍山)有较大吸引力。 商圈优势：沈阳市两条著名步行街之一，商业吸引力及商业辐射范围广及沈阳全境及辽中城市群。项目靠近沈阳站和规划中的CBD区域，是沈阳市中高档商业的代表商圈，拥有大量中高端消费群体。4.2太原街商圈交通情况 地铁枢纽：1号线占地面积：2千；开通时间：2010年10月1日；规划日均到达 人数：20,000人次；4号线目前已开工建设，预计2017年竣工。 铁路枢纽：占地面积：7万5千；占地面积：7万5千；改建时间：2013年；日均到达人数：50，000人次；现已经开通50余条公交线路。 长客枢纽 :占地面积：3200；日均到发客数：7000人次；目的地：全省至附近外省等地区；共有65条线路229辆车实现站内运营，日发班次260辆次。 客群来源 商圈辐射固有人口：10KM内380万人；60KM内约1338万人。 交通枢纽刚性引流；预计日流量20万人。 太原街商圈引流；平均日客流量30万人。 太原街商圈具备两大客运枢纽：长客、沈阳站。两个地铁站：沈阳站、太原街站、人流量密集，客流量大，商圈覆盖范围广，从固定人群到周边城市都可覆盖。4.3太原街商圈内竞争分析 地理位置：太原街商圈东起和平北大街、南至南五马路、西临胜利北街、北至北五马路。 规模：该商圈长约2.2 千米，宽约1.6 千米，总占地面积约3.52 平方公里，该商圈商业营业面积约100万平方米。 太原街主要商业以大型购物中心为主，中兴，新世界百货，万达广场，联营，华联，百盛，时尚地下，潮汇，新加坡城，朗勤商道，沃尔玛，温州城。 对中华路临街商铺进行了简单的调研，主要业态分布为：餐饮、生活、服装、手机通讯等等，面积最小从4平方米到400平方米不等，租金价格范围从4.79元/天到29.6元/天不等。4.3.1太原街商业分布图图3-11太原街商业分布：1五洲春天（停业）、2华联超市、3万达广场、4欧亚联营、5新世界百货、6中兴商厦、7百盛购物中心、8潮汇、9时尚地下、10沃尔玛、11温州城、12美特斯邦威、13胜道运动元素商业抽样： 1）中兴商业大厦地理位置:沈阳市和平区太原街步行街，一期开业于1987年，二期开业于1998年，方位城于2010年8月开业。重装开业的中兴商业大厦，商业面积12.6万平，800多个品牌店，过万种货品，主要定位于25-45岁的中高端消费人群。 2）太原街万达广场万达集团在沈阳开发的首个商业地产项目，引入万达国际电影城、大歌星量贩式KTV、大玩家超乐场等国内知名企业主力店及GUESS、丝芙兰、C&A、星巴克、MUJI等近百个品牌商家进驻经营，集时尚、购物、美食、休闲、娱乐于一体，一站式满足年轻一族的消费需求，打造潮流生活品味、时尚消费地标。 3）新世界百货率先推行一站式购物百货生活馆及主题性百货时尚馆的全新经营模式，照顾不同顾客的需要，打造无可比拟的购物体验。时至今日，新世界百货已被广泛视为优质商品之零售商，象征优质生活的标志。 4）欧亚联营改造后的欧亚沈阳联营公司建筑外观符合现代百货的建筑特色，恢宏、大气、时尚，建筑主体由地下二层至地上二十层组成，占地面积近9千平方米，建筑面积10万余平方米。其中地下一层至七层是集购物、餐饮、休闲、健身为一体的大型综合性商业购物中心，经营面积6万余平方米，经营国内外500余个品牌万余种商品。 5）胜道运动元素经过多年来的拓展扩张，胜道现成为中国首屈一指的运动服零售商及分销商。品牌组合包括在中国领先的国内外运动服品牌，例如Nike、Adidas、李宁、Kappa、Reebok、PUMA、Converse、Hush Puppies、Nautica、Wolverine及Umbro，向客户提供多款全套运动装备及时尚运动款式。 6）百盛百盛集团与诸多国内、国际知名品牌建立了长期而稳定的合作伙伴关系，紧密对接时尚风向标，使百盛能够不断的在商品和品牌组合等方面得以完善，并通过引入质量好、价值含量高的品牌或创新产品系列提高商品的吸引力。 小结：太原街地区在90年代至2005年左右为沈阳及周边地区的代表性商业中心，无替代性，具有沈阳文化特色，但目前商业地产的洗牌过程中，太原街人气依旧逐渐回落，项目就是要联合周边商业重新复原“太原街”在老辽宁人心中的品牌，目前中兴、万达、兴隆等商家也都在共同朝着这一方向积极发展，所以项目未来空间呈现明朗化。4.3.2沈阳图书行业现状及走势沈阳至辽宁省暂时没有大型文化产业基地，目前最大的书店为沈阳新华书店购书中心沈阳书店集团书店名称区域面积新华书店购书中心和平区12000沈北书店沈北区2500马路湾书店和平区2000皇姑书店皇姑区1500沈河书店沈河区1500北方图书城地王店沈河区6000诚大店和平区6000中华路店和平区2000龙之梦店大东区20003-10沈阳市书店分布及面积 纵观全国，图书销售的增长率不高，图书行业被迫进入“大型书城”时代，通过积聚人气、提升品位创造收益。数十层的高楼成为建设地址的首选，由此带来的物业租赁收益正在成为传统书店赢利最快的方式。 沈阳目前最大的书店就是太原街沈阳新华购书中心，面积10457，15年17日，该店的单日销售额为29万，创作了沈阳书店的又一记录，目前在电子商务横行的年代，取得这一傲人成果，说明了图书行业的巨大潜力与趋势。今年1月在北京举行的全国图书订购会上，该次会议后会议记录表明今年的图书行业全线呈上涨趋势，全国图书零售增长3.26%。国家对于图书行业的支持政策也陆续在出台，目前进一步支持文化企业发展规定其中涉及多方面支持例如：税收、投融资、土地处置、社会保障等。2013年中国文化产业增加值达到约2.1万亿元人民币，占GDP比重的3.77%，14年目前整体文化产业已占到国家GDP总额的5%，对社会经济的拉动作用进一步加强，此趋势仍然在稳步增长。综上，在沈阳核心商圈，太原街核心地段，项目体量6万余平的超大型文化产业地标的建立（其中书店2万），在辽宁以至于整个东北区域的文化行业具有代表性、领先型的示范作用，为广大老百姓提供了文化基地，为社会提供了数千就业岗位，增加了太原街的客流量与人气，同时企业得到了迅速发展，为政府提高了税收。沈阳作为东北地区的中心城市，近年来经济获得了高速发展，文化消费潜力巨大提供，同时又缺少大型文化商业综合体项目，本项目能够填补该项空白。和平区极力重振太原街商圈，现有闲置商业地产急需盘活，为本项目进入太原街商圈超低价购置商业地产提供了难得机遇。本项目总建筑面积7万平方米，在国内也是超大型文化综合体项目，能够产生文化商品销售的聚集效应。以2万平方米的大型书城为核心，聚集其它优势文化商品，能够满足市民多样化的文化消费需求。5.项目内容及特色5.1项目内容坚持理念领先、特色鲜明、设计精巧、布局合理的思路，力求将文化产品与文化服务、传统文化与现代科技、文化展示与文化创意、文化消费与文化体验、文化品质与文化休闲相结合，从经营品种、经营环境、经营手段、顾客需求、顾客感受上，实现文化产品和服务与消费者全方位立体化对接。本项目分为8大经营版块：即图书专营版块、视听体验版块、传统文化版块、创新生活版块、亲子娱乐版块、新华教育版块、文化活动版块、服务配套版块。内容涵盖了图书、字画、古籍、音像、影视、动漫、演出、展览、文化沙龙、教育培训、游乐园、工艺品、学习用品、旅游用品、健身俱乐部、养生、荼舍、酒吧、咖啡屋、餐饮等，打造广大市民的第三极休闲购物空间。 5.1.1图书专营版块1）复原回归沈阳6大“老字号”书店。太原街商圈原古籍书店、儿童书店、科技书店、音像书店、教育书店、外文书店随着城市改造已经消失，但广大市民对“老字号”书店仍存有较深的情节。本项目将重现6家书店，就是让消失的文化阵地再次回归。2）开设沈阳第一家“24小时书店”。汇集灯光、图书、咖啡、网络、雅座等要素，为沈城爱书人开辟一个全天候可以阅读、购书的空间，其不灭的灯光也将成为沈阳的一种符号、一种姿态、一种表情。3）设立“译文书局”。经营语种齐全、门类多样的外文原版图书，为在沈阳工作的外国友人、外语研究者和爱好者提供阅读、购书场所。4）开设“定制书房”。为会员读者开设私人书房，提供图书、电脑、免费WIFI，并可根据读者的阅读偏好量身定制阅读方案。5）加工个人图书。针对数字化时代越来越多的人喜欢将自己非正式出版的作品加工成图书，以供本人珍藏的需求，为这部分人群提供个性化定制、加工、印刷服务。5.1.2视听体验版块1）音像空间。提供丰富的音像、软件产品，开设音乐珍品收藏区，提供限量版蓝光碟、黑胶碟等。 2）艾米1895电影馆。引入国内首创的艾米1895电影馆，由传统影厅、主题影厅和“iBOX点播包厢”构成4000平方米的观影区域，并配有特色电影街、电影会所、咖啡吧等，满足不同年龄人群的消费需求。3）音乐广场。展销各类音乐器材，现场音乐演奏，举办音乐交流和音乐培训。4）录音室。提供专业化录音设备和专业化录制服务，满足大众化自娱自乐需求。5.1.3传统文化版块1）古籍书店。以笔、墨、纸、砚、字画为主线商品，并设立收藏者的易购、代售平台。2）孔子研究院。引入闻名国内的沈阳孔子研究院，打造沈阳国学教育基地，开展国学教育培训和文化交流，普及国学知识，弘扬优秀传统文化。3）养生苑。迎合大众健康养生需求，提供心法禅修书籍、讲座、交流，提供食补、气补、禅补选择方案。4）名家画室。设立著名画家“宋雨桂画室”，定期邀请辽沈及国内画家、书法家现场作画、提字，销售拍卖。 5）文化茶室。提供传统茶道表演及交流平台，销售国内各类真品名茶。6）藏古堂。陈设、销售明清红木家俱、红木饰品、古籍善本、陶瓷玉器、古玩奇石、文房书画等，向顾客提供收藏资讯、藏品鉴定等相关知识和服务。5.1.4创新生活版块1）O2O体验店。将网络店铺商品进行集中展示，提供体验试用专区，顾客可对选中的心仪商品通过线上购买。2）数码公社。充满时尚元素，汇集名品手机、电脑、数码相机、视听器材等各类数码产品。3）文创街区。展销国内外优秀文化创意产品，并从鼓励大众文化创意出发，提供创意爱好者原创作品园地。4）舶来品。网络海内外特色精致、花样繁多的文化小商品，突出趣味性、观赏性。5）驴友俱乐部。提供驴友、车友、摄影爱好者活动、交流场所，展销户外旅游用品、渔具、摄影器材等。6）文用商店。提供国际高端品牌文具及各类办公、学生用文具产品。5.1.5亲子娱乐版块1）儿童游乐场。打造省内规模最大的室内儿童主题乐园，包含众多的娱乐元素与游戏项目。2）星期八小镇。是国内首家采用星期8模式的儿童娱乐场所，专为4-15岁儿童创建角色扮演的主题乐园。孩子们可以扮演形形色色的社会角色，如医生、主持人、记者等。3）梦幻小剧场。与沈阳四维数码公司合作，建立4D立体梦幻小剧场、“胶囊微型立体影院”，满足儿童的观赏乐趣。4）都市牧场。建立儿童都市牧场，让孩子在体验农庄劳动过程中，得到锻炼，增长知识，开发潜能。5）儿童科普基地。设立太空区域、植物区域、动物区域，在增长知识的同时，培养探索自然奥秘兴趣。6）动漫天下。为孩子们提供丰富的动漫图书、各类动漫衍生品。5.1.6新华教育版块 1）少儿教育。开展外语培训、第二课堂、早教、才艺表演、体育项目等培训内容。 2）成人教育。举办公务员考试、托福雅思考试、IT技能考试、职称等级考试辅导培训等。5.1.7文化活动版块 项目中设有1500平方米的市民活动中心，通过举办多种形式的活动和展览，丰富市民的文化生活。1）公益活动。举行沈阳非物质文化遗产展、无镜立体“沈阳故事”展及市民健身、广场舞、表演等。2）商务活动。举办明星签售活动、大型文化商品展销活动、创意文化展示活动等。3）新沈艺廊。举办画展、摄影展、工艺美术展，全方位展现新沈阳风貌。5.1.8服务配套版块 设有美食广场、品牌餐饮、美甲美发、美体健身、酒吧街、会员中心、多功能厅等。5.2项目特色 5.2.1智能化购物通过可视化数字导购系统、会员智能信息提示、扫描二维码、微信掌上查询、O2O线下体验店等智能化渠道，精确定位商品货架位置，及时推送相关产品和活动信息，全方位推出“私人订制”服务，进一步提升客户体验舒适度。5.2.2社区化交流为各类有着相同爱好的群体搭建产品专区，紫砂壶制作及研究、茶文化研究、檀木家具展示、端砚展示、鼻烟壶收藏、健康养生交流等，旨在增进文化交流，全方位满足爱好者需求。5.2.3情景式展示卖场采用情景拟真式的呈现方式，融入众多自然元素，立体式打造室内大自然环境，把环境做到极致，营造文化风景。5.2.4会员式订制将会员卡与储值卡进行功能整合，会员持卡可以进行店内一卡通消费，会员信息将并入中央数据库，专属ID登陆后可随时查询商品信息及优惠活动，会员持卡消费时享有更多优惠内容。5.2.5精细化服务通过各类精细化设施诠释出“以人为本”的营销理念，包括覆盖各个角落的免费WIFI热点、母婴服务室、儿童如厕设施、儿童特制书架、老年人用软性座椅、残疾人无障碍通道及电梯、残疾人专用卫生间等。6.SWOT分析6.1优势 1）本项目处于沈阳核心商圈太原街商圈，地理位置得天独厚。 2）项目处于商圈内，客流量集中，人群聚集度高。 3）交通、商业、环境、配套设施、市政建设等各个方面都比较成熟。 4）项目处于沈阳市人口最为集中区域，周边客运站、火车站及庞大的公交枢纽带来的人流量巨大。 5）周边房价相对在沈阳市处于较高地区，周围人群收入及消费水平为全是较高水平。 6）公司多年来拥有文化行业的成功经验，具备较强的经营运作能力。 7）政策导向，市政府方面大力支持项目，无论是从政策上还是资金方面都给予很力度的支持。6.2劣势 沈阳出版发行集团在文化行业具有相当的经验与能力，但在此项目方面由于国内暂时还没有雷同项目所以现在还没有借鉴案例。6.3机会 1）国内零售市场长期向好为项目提供了良好的产业基础。 2）国内文化产业目前政策扶持力度巨大，包括政策与资金方面。 3）东北目前没有自己真正意义的“文化阵地”。4）目前尚无大型文化产业的建立，项目的业态、功能、档次、规模有待大力提升，有较好的市场机会。5）沈阳当地商业供应量巨大，全国名列前茅。6）沈阳商业的同质化严重。6.4威胁 沈阳太原街部分业态竞争较激烈：比如万达的餐饮和影城。时尚地下的美食街。潮汇的金逸影城。7.项目发展规划7.1发展规划充分利用项目的位置优势。本项目位于沈阳的核心商圈太原街商圈，具备商业氛围，项目交通条件较好，处于太原街核心地段，项目自身的位置和条件比较适合发展商业。充分利用现在市场上文化产业的空白点。目前沈阳还没有具备一定档次规模的大型集中文化产业出现，现沈阳有的商业主要以零售业为主，同质化严重，体验性不足，分散了全市区及周边的客群，相对客流量大的为沈阳兴隆，主要定位为中低端。而在本项目的核心商圈内，高中低档次的商场、购物中心均具备，均有部分聚客能力。我项目在零售业主打文创产品及体验式消费层，同时引进优质培训机构、传统文化展示及配套，与周边商业进行充分的资源共享。综上，本项目打造东北第一家以图书业为主，同时汇集娱乐、休闲生活、体验展示于一体的综合文化商城。7.2经营定位 整体定位：综合性文化商城 由于当地中高档收入群体多数选择在本项目商圈进行消费，因此为项目带来了中高档消费群体，但本身项目聚客能力为全客层人群，所以项目为无差别全客层。7.3目标客群 此项目具有特殊性，客群为全客层目标人群。从年龄层次，老年，中年，青年，儿童，幼年。从图书细分市场看：文学、少儿、社科、教辅教材、传记、艺术、生活、科技、语言等方面各有大幅增长，实体书店的零售年增长率达到3.236%，整体增速达到10%。所以从此方面看出图书市场对于商业的带动潜力巨大。楼层经营品类6F主题影院、健身中心、乒乓球羽毛球馆5F图书、国学专区、接待中心、会员中心、定制书房、文化艺廊、主题餐厅、咖啡厅、外语体验区4F图书、数码产品、文创产品、旅游俱乐部、舶来品、摄影沙龙、体育用品、创意家居3F图书、绘本馆、主题乐园、动漫天下、科普基地、室内农场、儿童剧场、儿童用品2F图书、少儿教育培训。儿童早教培训、外语培训、精品文具、少儿才艺培训1F图书、茶餐厅、精品古玩、文玩、创意书店、化妆品集合店、市民文化中心、B1F图书、O2O体验店、精品超市、24小时书店、音响区、录音室、美食广场、品牌餐饮、B2F停车场（420辆）8.投资收益8.1项目资金 本项目总投资9亿元，其中，购置现有商业房产需要7.3亿元（含税），前期营运投资需要1.3亿元。支付金融贷款利息4000万元。通过集团自筹或市政府扶持基金解决。目前本项目受到市委、市政府的高度重视，被列为沈阳市重点项目。预计集团今后未来三年每年可获得争取国家、省、市对文化产业项目扶持资金、贷款贴息4000万5000万元。8.2项目融资 可获得银行贷款6.5亿元，和平区政府补贴及投资8000万元，集团自筹资金5000万元，存在资金缺口1.2亿元。8.3经营规划 项目预计2016年5月试营业，正式运营第一年（即2016年）实现经营收入7.5亿元，再此基础上不断递增，预计第五年实现经营收入10亿元，达到一个相对稳定的收入规模。8.4自主经营部分预测 图书经营：第一年时间经营收入2亿元，实现毛利4000万元，五年后达到4亿元。 场地出租：第一年按出租率70%计算，收入5300万元，第二年按80%计算，收入6100万元，第三年按100%出租率计算，收入7600万元。 其他业务收入：2000万元/年。8.5回收期内部收益率项目回收期为6.06年，内部收益率为20%。8.6资产升值通过本项目运营及太原街的发展，将推动该房产大幅升值，预计未来3年，本项目房产价值将上涨一倍。集团将根据实际情况决定是否出售部分面积，获得资产升值收益。8.7项目投资收益估算8.7.1投资估算项 目建筑面积（平）折合单价（元/平）总价（万元）收购成本6190011,308.5670,000.00交易税金（契税、印花税）61900452.342800.00改造费用619001,615.5110,000.00装修费用61900484.653,000.00设备500.00开办费500.00资本化利息3,200.00投资总计90,000.008.7.2经营收入与费用测算1）营业收入：首年实现图书销售收入2亿元，2-5年年增长25%，6-10年年增长10%,11-20年年增长5%,其他类别销售收入首年实现2000万元,以后每年年增长5%,经营面积中有42,000平改作租赁经营，日租金5元/平，年租金为7,665万元。首年预计出租率为70%,第二年出租率为80%,第三年出租率为100%.2）毛利率：图书20%、其他类别80%。3）营业费用（不含工资）：按照1.5%费用率计算4）人员费用（工资及五险一金）：1,130.70,每年增长5%.5）管理费用（不含折旧费、长期待摊费、人员费用、房产土地税）：按1.2%费用率计算，第一年含开办费500万元。6）固定资产折旧及摊销费用：3173.00万元=(70000+2800+10000+3200)*(1-5%)/30+3000/10+500/10+500/57）物业修理费：日常维修300万元8）利率