商铺推售方案.doc

1 保利蔷薇住宅底商营销推广方案保利蔷薇住宅底商营销推广方案 思睿达地产代理有限公司 2006 年 9 月 11 日 2 目 录 保利蔷薇商业所在区域商业概况保利蔷薇商业所在区域商业概况 4 4 第一章第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇保利蔷薇周边竞争项目分析篇 5 5 一 周边重点商业调研分析 5 1 富贵园二期底商 5 2 本家润园底商 6 3 幸福家园底商 7 二 周边其它商业市场调研分析 8 三 总结 8 第二章第二章 保利蔷薇商业情况分析篇保利蔷薇商业情况分析篇 9 9 一 项目商业基本情况 9 1 2 号楼住宅底商 9 2 4 号楼住宅底商 9 3 5 号楼独立商铺 10 二 项目商业的优势 不足 11 1 优势 11 2 不足 11 3 目商业的市场机会点 12 第三章第三章 保利蔷薇商业定位篇保利蔷薇商业定位篇 1212 一 项目整体定位 12 1 项目商业消费群定位 12 2 项目的经营业态定位 13 二 项目的功能定位 14 三 项目价格定位 17 1 定价原则 17 2 项目定价 17 3 定价参考 17 4 各商铺具体价格 20 第四章第四章 保利蔷薇商业营销推广保利蔷薇商业营销推广 2323 一 入市时间 23 1 整体推售方案 23 2 分批推售方案 23 二 销售方式 24 1 直接销售 24 2 以租代售 24 三 营销主线 25 四 具体工作安排 25 1 售楼处展板 25 3 2 销售资料 26 3 户外宣传 26 4 网络宣传 26 5 楼体条幅 26 6 与保利项目的联动 26 4 保利蔷薇商业所在区域商业概况 随着崇文区基础建设的逐步完善 众多高档居住小区的入住 住宅社区型 商业环境也日益成熟 本项目周边住宅底商主要分布于两广大街南北两侧 其 中 北侧由于几个大型高档社区的相应入住 形成了大群高消费力人群 商业 氛围成熟 并在满足社区居民需求的同时逐步辐射周边 例如北侧的富贵园二 期住宅底商 新景家园一期底商 本家润园底商等 而南侧由于新建的住宅项目相对较少 周边老旧环境改造也尚在进行中 人气相对不足 商业氛围相对淡泊 例如新裕家园底商 幸福家园底商 以及 保利蔷薇本项目 5 第一章 保利蔷薇周边竞争项目分析篇 一 周边重点商业调研分析 主要选取富贵园二期底商 本家润园底商 幸福家园底商 1 富贵园二期底商 整体商业规模约 12000 平米地理位置两广大街北侧 东花市大街 单体商业面积100 300 平米销售价格2 6 2 8 万 平米 出租情况 98 租赁价格5 6 元 平米 天 富贵园二期底商位于两广大街北侧 东花市大街上 对面即是北京较早的 高档居住区东花市小区 总体商业规模约为 12000 平米 二手销售价格约 2 6 2 8 万 平米 租赁价格约 5 6 元 平米 天 目前出租情况较为理想 出租率在 98 以上 仅剩余个别单位未出租 目前主要服务社区需求 经营业态主要集 中在餐厅 便利店 美容美发 地产中介 洗衣店 茶庄 烟酒店 药店 富贵园底商 2001 年开始销售 随着一期二期住户的入住 加上对面东花市 小区居民以及周边几个高档项目 质城 本家润园 的相应入住 构成了庞大 的高消费力人群 拉动了其商业的发展 是保利蔷薇周边区域中经营状况最好 两广大街 富贵园二期底商 6 的底商之一 2 本家润园底商 整体商业规模约 3000 平米地理位置两广大街北侧 东花市大街 单体商业面积90 300 平米销售价格地上 3 万 平米 地下 0 8 万 平米 出租情况 60 租赁价格3 5 4 元 平米 天 本家润园底商位于两广大街北侧 东花市大街东 富贵园二期底商东侧 共 28 间商铺 部分带地下室 总体商业面积约 3000 平米 单个商铺面积在 90 300 平米之间 地上一层 地下一层带采光 上下水 目前新房售价 2 5 3 万 平米 租赁价格 3 5 4 元 平米 天 出租情况一般 出租率约 60 经营 业态主要集中在便利店 茶庄 烟酒店 药店 虽同处于东花市大街 但由于本家润园入住时间稍晚 2006 年初 目前园 区人气尚显不足 并由于旁侧富贵园底商的竞争 出租率一般 但其建筑结构 与保利蔷薇 2 4 底商相似 有一定参考价值 两广大街 本家润园底商 7 3 幸福家园底商 整体商业规模约 20000 平米地理位置两广大街南侧 与幸福大街交汇处 单体商业面积60 400 平米销售价格2 2 2 6 万 平米 出租情况 70 租赁价格3 5 5 5 元 平米 天 幸福家园位于两广大街与幸福大街的交汇口东南角 紧临两广大街南侧 总体商业面积约 20000 平米 单体商业面积在 60 400 平米之间 多数为平层 售价 2 2 2 6 万 平米 租赁价格 3 5 5 5 元 平米 天 商铺分别分布在北侧 西侧 南侧 北侧商铺由于紧临两广大街 交通便 利 多路公车经过 人气较旺并且紧临旁边通正大厦写字楼 租赁情况较为理想 出租率 100 不仅服务本社区 更辐射周边区域 业态种类丰富 如麦当劳 品牌专卖店等 西侧商铺紧临幸福大街 交通相对北侧稍差 仅一路公车 人气相对单薄 租赁情况一般 出租率约 70 主要服务路过的人群 业态主要为小型超市 南侧商铺紧临培新街 为汇文中学学生以及保利蔷薇以后居民出入的必经 之路 租赁情况一般 出租率约 50 主要服务社区需求 目前业态主要为小 型便利店 两广大街 幸福家园底商 8 二 周边其它商业市场调研分析 地理位置 面积 平米 面宽 米 层高 平米 实用率 售价 万元 平米 租价 元 平 天 新景家园底商 8063 685 2 55 新裕家园底商 30014390 24 5 夕照寺大街底商 330124 290 1 83 5 富贵园三期底商 12574 90 3 期房 由上表可知 周边其它平层住宅底商售价在 1 8 2 6 万 平米之间 300 平 米以上售价稍低 在 1 8 2 万 平米之间 租赁价格在 3 5 5 元 平 天之间 三 总结 由以上分析可知 两广大街北侧社区住宅底商经营状况明显优于南侧住宅 底商 区域内住宅底商销售均价主要集中在 1 8 3 万 平米之间 租赁价格主要集 中在 3 5 6 元 平 天之间 其中 区域内人气最旺 经营状况最好的社区住宅 底商 富贵园二期 售价约 3 万 平米 租赁价格约 5 6 元 平 天 9 第二章 保利蔷薇商业情况分析篇 一 项目商业基本情况 保利蔷薇商铺共分三部分 2 号楼住宅底商 4 号楼住宅底商 5 号楼 售 楼部 独立商铺 共 29 套 总面积 3583 平米 商铺位置形式层高 米 开间 米 实用率套数面积 平米 2 号楼底商6 1292 4368 1 4 号楼底商 地上一层 地下一层 地上 3 地下 3 33 994 161678 56 5 号楼底商 售楼部 地上两层 独立 一层 3 9 二层最低 3 5 6 6 96 91536 6 合计 293583 28 1 2 号楼住宅底商 2 号楼住宅底商共 4 间 地上一层 地下一层 总面积在 70 130 平米之间 地上部分面积在 35 65 平米之间 开间在 6 12 米之间 地上层高 3 米 实用 率 92 序号楼编号总面积地上面积地下面积 12 1 1 129 00 65 48 63 52 22 1 2 93 28 45 07 48 21 32 1 3 72 57 34 90 37 67 42 1 5 73 25 37 09 36 16 2 4 号楼住宅底商 4 号楼住宅底商共 16 间 地上一层 地下一层 总面积在 90 130 平米之 间 地上部分面积在 40 100 平米之间 开间在 3 9 米之间 地上层高 3 米 实用率 94 10 序号楼编号总面积地上面积地下面积 14 2 1 95 11 95 11 24 2 2 91 70 43 04 48 67 34 2 3 118 18 56 98 61 21 44 2 5 118 18 56 98 61 21 54 2 6 91 70 43 04 48 67 64 2 7 91 70 43 04 48 67 74 2 8 103 43 42 21 61 22 84 2 9 127 48 66 26 61 22 94 2 10 104 17 55 49 48 68 104 2 11 91 70 43 04 48 67 114 2 12 118 18 56 98 61 21 124 2 15 82 39 46 50 35 89 134 2 16 96 07 50 26 45 81 144 2 17 120 72 60 81 59 92 154 2 18 103 00 51 78 51 22 164 2 19 124 82 63 30 61 52 3 5 号楼独立商铺 5 号楼独立商铺可做独立餐饮 地上两层 总面积在 167 200 平米之间 开间 6 6 米 进深 12 米 一层层高 3 9 米 二层为坡屋顶 最低层高 3 5 米 最高层高约 5 7 米 序号建筑面积一层面积二层面积 1205 73102 87 102 87 2157 2378 62 78 62 3167 3183 66 83 66 4167 2283 61 83 61 11 5167 2283 61 83 61 6167 2283 61 83 61 7167 2283 61 83 61 8167 2283 61 83 61 9170 2685 13 85 13 二 项目商业的优势 不足 1 优势 1 二环内住宅项目稀缺 商铺的投资价值也随之上涨 2 周边有人民保险公司 汇文中学 初高中 培新小学 四星培新宾馆 北 京交管局 影视培训学生宿舍等高消费力人群 3 2 号楼 4 号楼住宅底商面积小 投资门槛低 4 5 号楼独立商业可做明火餐饮 且面积适中 5 几乎所有商铺都可融商铺 仓储 家居为一体 6 周边竞争较小 为项目 300 米范围内唯一的正规商铺 2 不足 1 虽然东二环地段价值高 但商铺处于内街 且为路的尽头 客流量有限 为商业销售之大忌 2 虽然入住客户消费能力都较强 但社区整体较小 消费人群有限 3 虽然周边竞争对手少 但同时周边环境不佳 商业氛围淡泊 难以成行成 市 招商困难 12 3 商业的市场机会点 与周边项目相比 以及与普通商铺相比 本项目商铺有以下特点可能成为 市场突破口 1 5 号楼独立商业街为项目周边唯一的 正规的 档次较高的 可做餐饮的商 铺 2 虽然为培新街的尽头 但是仍然是培新街与北侧出口两条路的交汇处 并且 是项目南侧小区居民北行至两广大街的必经之路 3 2 号楼与 4 号楼的商铺面积较小 首付相对周边其它社区较低 投资门槛低 4 基本所有商铺都可商用 居住 仓储使用 第三章 保利蔷薇商业定位篇 一 项目整体定位 1 项目商业消费群定位 本项目未来的主力消费群体 主要以本项目居民 北京交管局住户 周边 学校学生 周边社区住户为主以及培新宾馆游客为主 本项目居民多数为在周边商圈工作的年轻白领以及区域周边企事业单位工 作的成功人士 如医院 政府 体育总局等 他们追求生活的品质 重视消费 场所的情调 汇文中学学生 培新小学学生虽然消费能力不高 但是却有着稳定的需求 即文具 饮食 娱乐的需求 他们选择本项目消费的主要原因是距离较近 并且品质较高 因而 要让 本项目成为周边品质最高 最具小资情调的欧式风情商业街周边品质最高 最具小资情调的欧式风情商业街 13 2 项目的经营业态定位 由以上分析可知 1 本项目主要消费群为周边高层次 追求格调的住户 因此 项目定位必须区 别于一般的社区商铺 通过整体包装 打造成为本区域较为有特色的风情商业 街 2 本项目依旧主要服务本项目 因而 满足小区居民的需求是项目融入社区 被消费者迅速认知 集聚人气的重要部分 3 中高档次的饮食需求 区域内消费群体档次决定了他们不会在一般的饮食餐 饮店中消费 而本项目正恰恰是距离他们最近的档次较高的独立商业 因而 可通过招纳特色餐饮的商家来达到吸引消费者 同时提升项目的形象和档次的 目的 4 学生的需求 周边的汇文中学 培新小学以及影视学院的众多学生为本项目 提供了充足而稳定的消费群 因而 相关的文具 休闲娱乐 精品店也将有稳 定的客源 同时也带动了多元商业的发展 根据以上分析 本项目商业经营业态定位主要为特色餐饮 便利店 洗衣 店等社区配套 文具 精品店 专卖店 特色酒吧咖啡馆 休闲娱乐产业 区域性风情商业街 特色酒吧咖啡馆 便利店 洗衣店等社区配套 文具 精品店 专卖店 特色餐饮 休闲娱乐 14 二 项目的功能定位 功能定位商家建议商家需求面积 特色餐饮茶餐厅 粥店 地方菜系等150 500 社区配套商业便利店 韩国超市 精品店 鲜花店 药店 西饼屋 图书音响 洗衣店等 50 150 休闲商业书吧 咖啡馆 美容美发 沐足 SPA 等100 500 总体而言 充分根据周边消费人群的消费习惯以及市场的空白点进行功能 定位 主要定位依据如下 1 便利店等社区商业配套 在首层设置便利店等 对于社区配套非常必要 便利店是为区域消费者提 供便利性日常消费服务 具有较高的租金承受能力 5 6 元 平 天 一般需求 面积在 100 平米以下 主要适宜在 2 号楼与 4 号楼的住宅底商 15 2 茶餐厅等特色餐饮 由于项目周边区域 300 米内没有上档次的餐饮场所 因而 本区域大量的 白领住户以及学生只能到幸福大街与两广大街交汇口附近的环境舒适 味道佳 进行消费 大约 500 米的路程对于日常饮食来说稍远 建议在本项目引入知名 的特色餐饮店 通过商家的品牌吸引力 在吸引消费群体消费的同时 带动人 气 促进其它经营类别的消费 特色餐饮经营商家所需面积一般在 150 500 平米之间 可承受一定的租金 大约 3 5 元 平 天 16 3 书吧 咖啡馆等休闲商业 休闲类商业的主要消费群为高级白领以及周边学生 消费者对休闲时间的 支配都有较高的追求 同时是体现消费者高品味 小资生活的表现 因而建议 引入书吧 咖啡馆等休闲商业 满足目标消费群的需求 并吸引区域外的消费 者形成在本项目商业街消费的惯性 商家所需经营面积 100 500 平米 可承受的租金约 4 5 元 平 天 17 三 项目价格定位 1 定价原则 在周边区域商铺的经营状况调研的基础上 充分挖掘本项目的独特卖点 通过整体包装 概念推广等方式提升项目商业价值 主要定价原则为参考周边区域住宅底商的租金以及年回报率 然后反算售参考周边区域住宅底商的租金以及年回报率 然后反算售 价价 2 项目定价 1 5 号楼商铺定价 通过以上分析 暂定 5 号楼商铺约为 3 5 元 天 平米 年回报率按 8 进行 反算 首批推出 5 号楼商铺 售价约 15000 元 平米 单间总价约 250 万 2 2 号楼 4 号楼住宅底商定价 根据周边带地下室商铺情况可知 带采光地下室价格约为地上 1 3 因而 暂定本项目商铺地上一层租价约 5 元 天 平米 地下按 2 元 天 平 米 年回报率按 8 进行反算 地上售价在 20000 28000 元 平米之间 地下售价 8000 元 平米 总价在 130 200 万之间 此价格暂定 将根据 5 号楼商铺的推售过程中对客户的摸底 进行价格调整 3 定价参考 1 平层住宅底商的租价及售价 18 地理位置 面积 平米 面宽 米 层高 平米 实用率 售价 万元 平米 租价 元 平 天 幸福家园北侧底商 187104 6 80 2 25 富贵园二期底商 13374 680 2 65 新景家园底商 8063 685 2 55 新裕家园底商 30014390 24 5 幸福家园西侧底商 13074 290 2 35 本家润园底商 876495 2 53 8 6554 290 2 65 5 10574 290 2 54 8 幸福家园南侧底商 16084 290 2 53 5 夕照寺大街底商 330124 290 1 83 5 富贵园三期底商 12574 90 3 期房 由上表可知 此区域 200 平米以下平层住宅底商售价在 2 2 2 6 万 平米之 间 租赁价格在 3 5 5 5 元 平 天之间 最为繁华地段底商 100 平米左右售价在 2 5 2 6 万 平米之间 租赁价格约 5 元 平 天 人气稍差地段 100 平米底商售价约 2 5 万 平米 租赁价格在 3 5 4 8 元 平 天之间 小面积商铺售价与租赁价格明显较高 65 平米售价 2 6 万 平米 租价 5 5 元 平 天 2 带地下室的底商售价 地理位置 面积 平米 面宽 米 层高 平米 实用 率 均价 元 平米 租价 地上 26020000 幸福家园北侧底 商地下 120 154 685 5000 4 地上 12030000 富贵园二期底商 地下 70 74 680 10000 5 地上 13035000 本家润园底商 地下 87 9495 10000 4 19 此区域内带地下室的商铺普遍面积稍大 地上价格在 18000 35000 之间 租赁价格在 3 5 5 元 平 天之间 面积按总面积计算 3 年回报率计算 以商铺的静态年回报率为基准进行比较 为本项目商业定价提供依据 静态年回报率 租赁价 元 平米 天 30 天 12 个月 单价 地理位置 面积 平米 面宽 米 层高 平米 实用率 售价 万元 平米 租价 元 平 天 静态年 回报率 187104 680 2 258 2 地上 26020000 幸福家园北侧底商 地下 120 154 685 5000 3 58 3 13374 680 2 656 9 地上 12030000 富贵园二期底商 地下 70 74 680 10000 56 新景家园底商 8063 685 2 557 2 新裕家园底商 30014390 24 58 1 幸福家园西侧底商 13074 290 2 357 8 876495 2 53 85 5 地上 13035000 本家润园底商 地下 87 9495 10000 45 8 6554 290 2 65 57 6 10574 290 2 54 86 9 幸福家园南侧底商 16084 290 2 53 55 0 夕照寺大街底商 330124 290 1 83 57 0 由上表计算可知 本区域商铺静态年回报率基本在 5 8 之间 并且对应其不同地段的商铺空置情况可知 在相对最为繁华地段静态年回 报率在 7 8 且较为容易实现 相对人气较差地段的静态年回报率在 5 7 6 之间 但由于空置较多 属于有价无市 20 4 各商铺具体价格 1 5 号楼商铺具体价格 序号总面积位置一层面积二层面积均价总价 0240 售楼处 240 1205 73 售楼部遮挡 102 87102 87 2157 23 售楼部遮挡 78 6278 62 3167 31 售楼部遮挡 83 6683 66120009243240 4167 22 83 6183 61150002508300 5167 22 83 6183 61150002508300 6167 22 83 6183 61150002508300 7167 22 83 6183 61150002508300 8167 22 83 6183 61150002508300 9170 26 85 1385 13150002553900 合计 1776 63 1008 33768 3313699 24338640 5 号楼独立商业示意图 上北下南 由东至西依次为 1 9 号铺 如下图所示 目前售楼处直接遮挡东侧三间商铺 分散出售此三间商铺不 太可能 因此 此三间商铺适宜与售楼处捆绑销售 总面积约 670 平米 三间 商铺 530 平米 售楼处 240 平米 此商铺售价需视具体情况而定 暂定售价 12000 每平米 21 2 2 号楼 4 号楼商铺具体价格 以地上面积作为主要定价依据 地上面积越小 总价越低 投资门槛约低 并根据底商在商业街的具体位置 项目西北角适当提升 东北角适当下调 底 商的格局 少量商铺不规则 或有部分空间不好利用 与底商开间 大开间适 当提升 小开间适当下调 的不同 价格上下调整 如表所示 用阴影区别不同的底商地上面积范围 地上售价在 20000 28000 元 平米 最高的为园区出口东侧面积最小的 1 3 与 1 5 号铺 最低的为园区最东北角 最靠里且面积相对大的 1 1 号铺 总价在 130 200 万之间 最低总价为面积最小的 1 3 1 5 最高总价为 园区出口西侧的无地下室的 2 1 被售楼部遮挡商铺 1 3 共 530 平米 售楼部 240 平米 456789 22 2 号楼 4 号楼商铺具体售价 楼编号位置格局开间总面积 地上 面积 地下 面积 地上 单价 地下 单价总价 21 3 出口东侧 672 5734 937 672800080001278560 21 5 出口东侧 6 473 2537 0936 162800080001327800 42 8 5103 4342 2161 222500080001545010 42 2 出口西侧 791 743 0448 672600080001508400 42 6 791 743 0448 672600080001508400 42 7 791 743 0448 672600080001508400 42 11 791 743 0448 672600080001508400 21 2 993 2845 0748 212600080001557500 42 15 382 3946 535 892450080001426370 42 16 796 0750 2645 812300080001155980 42 18 西北角 710351 7851 222350080001216830 42 10 长条空间 7104 1755 4948 682150080001193035 42 3 5118 1856 9861 212200080001253560 42 5 5118 1856 9861 212200080001253560 42 12 5118 1856 9861 212200080001253560 42 17 西北角 8120 7260 8159 922200080001337820 42 19 西北角 9124 8263 361 522200080001392600 21 1 东北角 812965 4863 522000080001309600 42 9 5127 4866 2661 222200080001457720 42 1 出口西侧不规则 995 1195 11 2100080001997310 合计 2046 631057 36989 3523341800024679775 23 第四章 保利蔷薇商业营销推广 一 入市时间 根据本项目的工程进度 5 号楼商业已经完工 但目前堆积物料以及作为工 作人员办公休息场所 稍加清理可使用 2 号楼与 4 号楼住宅底商正在施工 商业尚需要一定时间才可以达到租赁要 求 建议两种方案 1 整体推售方案 项目商业在入住前 3 个月整体 5 号楼 2 号楼 4 号楼商铺 推出市场 即 2007 年 8 月推出 原因有 项目将于 2007 年 11 月入住 多数商家将赶在入住前开业 一 般商家的装修期约 1 个月 从发布招商消息到客户正式签约 蓄客时间一般在 1 个月左右 1 好处 于客户现房投资 风险更小 守铺时间少 商业街环境成型 收益更 高 2 坏处 积压资金达一年 2 分批推售方案 于 2006 年 11 月先推出 5 号楼独立商业街 招商主要以特色餐饮为主 同 时蓄积 2 号楼 4 号楼商业客户并进行价格摸底 通过 5 号楼的消费群带动区域 人气的聚集 更利于 2 号楼与 4 号楼住宅底商的推售 2007 年 5 月推出 2 号楼 4 号楼商业 1 好处 回收资金快 2 坏处 目前消费群只能借助周边客群 人气淡泊 周边环境稍差 需守铺 招商有一定难度 价格方面都需让利来带动人气 24 二 销售方式 1 直接销售 如果 5 号楼独立商业能与 2 号楼 4 号楼底商同样取得销售许可 则直接销 售 主要包括三种付款方式 1 一次性付款 采用此种方式购房给予 98 折优惠 2 分期付款 签署合同时先付房款 40 最长两个月内付清尾款 3 按揭 首付款为总房款 50 剩余房款客户向银行贷款付清 2 以租代售 此种销售方式的前提是 5 号楼销售证件在目前销售期内暂时无法办理 但 是肯定能办理下来 以租代售就是客户开始交纳总房款的 30 作为购房定金 并与开发商签订 1 2 年的租赁合同 视预售证办理时间而定 租金按市场价计算 一次性付 清一年租金 租赁合同期满后客户如有意向购买此商铺则可交纳剩余房款 总 房款减去定金和已交租金 并与开发商签订正式购房合同 若客户无意购买 则向客户返还开始交纳的购房定金 以租代售这种方式有利之处在于一定程度规避了无证销售的违规 同时也 降低了经营 投资的门槛 首付约 75 万 250 万 30 即可开始经营 缩短 了销售周期 有利于打开市场形