黑之蛛鸿都企划案.doc

梅州鸿都花园一期广告企划案客户：梅州市鸿艺房地产开发有限公司 企划：深圳市黑之蛛广告有限公司 10-29-2001 BLACK SPIDER 深圳黑之蛛广告分页符 #$#&+gnrb*f&黑之蛛广告理念：做实效的广告 关于黑之蛛 总部设在深圳，即将在香港及湖南、四川设立分公司 成立于1997年，是深圳最早按4A模式规范运作的综合性广告公司 目前公司有员工28人，核心层由在国际、国内著名4A广告公司服务过的资深人员组成。 实效的艺术 我们只做实效的广告 在各个方面都以做实效广告为原则来思考和行动 我们是策略思考、创意发想和媒介服务的实效专家 黑之蛛广告人 年轻，活力非凡，对创作充满激情 注重策略，对市场的变化瓜敏锐 积极建立与客户之间的合作伙伴关系 责任感强，所有工作以广告的有效性为出发点我们的运作结构-服务原则 实行项目小组/专案小组制 实行项目工作例会制 运作迅速流畅 所有工作安排均服务于客户的业务 公司管理人员与客户紧密联系、时刻沟通 实效性、责任感和价值感我们的运作结构-服务部门 客户部：市场调研/策略规划/客户服务 创作部：创意/设计/撰文/制作 媒介部：媒介/公关 影视制作部 综合部：运作统筹/质保/行政/财务我们的核心价值-表现我们充满责任感，坚信我们所作所为包括我们提出的独到见解、为您精心购买的媒介、及为您创作的广告作品，可给客户的业务起到推波助澜的效果。我们的核心价值-人员 最宝贵的财产是我们的员工。对工作充满构想和激情，服务客户的能力，都来自献身专业、热爱客户的人。我们聘请最优秀的员工，并希望每一位员工从工作中得到快乐与成长。由此我们帮助客户获得品牌的成长。我们的核心价值-合作伙伴我们与客户的关系是共赢的战略伙伴关系。我们尊重来自不同地区与文化背景的客户和不同的观点。在尊重客户的不同意见的同时，我们也大声阐述我们的主张与信念。由此带来的广阔视野使人产客户的品牌获益非浅。我们的核心价值-激情激情是一颗熊熊燃烧的心。激情更是追求成功的坚定信念与激励他人共同努力的人格力量。我们是一个年轻活力、个性张扬的团队，乐于不断接受新的挑战，以达到提升自我不断强大。 我们的核心使命：在中国，我们有激情成为最好的、讲究实效的广告代理商之一。 前 言 梅州楼市，渐入佳境。发展商的精心打造，代理商的到位操盘，广告商的专业传播，是楼盘成功的有力保障。 鸿都花园项目，倍受我公司热切关注，承蒙发展商/代理商信任，支持并诚意相邀，我公司全力地赴，成立专案小组精心策划，将我公司对项目的认识、再解与把握，通过此方案基本展现出来，并相信能与贵公司有所共识，也相信对贵司项目的市场推广不无裨益。 由于时间匆促，不到之处在所难免。如有幸能与贵司友情合作，我司将更详细展开此方案，全力以赴进行卓有成效的广告推广。目录 卷一 我们在哪里？ -对现状的回顾 卷二 我们为什么在这里？ -对现状的检讨 卷三 我们要去向何处？ -设定目标 卷四 我们如如何到达？ -解决之道 进行精确的市场再定位/塑造鲜明的品牌形象/ 行之有效的广告策略/有条不紊的推广节奏 附录：1、广告项目规划及费用预算分配 2、项目专案小组成员简介 卷一 我们在哪里？ -对现状的回顾一、 项目概况（略）二、 工程进度-分三期开发，一期拟建12栋，已建9栋-总开发建设周期在三年以上-属期楼销售三、 前期销售状况8月份开盘以来住宅部分已售将近15%（50余套）待售住宅287套，商铺102间。四、 项目公众形象-公众知名度较高：多数本地人都知道本项目是一个高档大盘-认知度不够，对项目综合质素、特色缺乏深入了解，认识多数停留在表面。 -多数市民听说过本项目，现场看过的较少 -多数人认为本项目价格较贵。 -少数人对本项目信心不够。卷二 我们为什么为在这里？ -对现状的检讨一、 来自市场的因素梅州市民现楼接受度较强，而对期楼接受度一般。二、 来自发展商与项目的因素-首期开发面积较大，建设周期较长，项目整体形象与气热一时难以展现；-南北两个项目在规划设计上尚未有机统一，资源优势没有得到最好整合， 有可能对本项目整体形象的塑带来不利影响；-期楼销售加上发展商品牌效应不够，使得部分购房者信心不足，持观望态度。三、 来自宣传推广的因素-前期广告推广缺乏力度、系统性与差异性；-对项目优势整合不够，推广概念不鲜明；广告诉求缺乏新意且针对性不强；-现场包装/宣传物料不到位，与项目档次不协调-项目命名缺乏吸引力，影响传播且不利于推广演绎；-缺乏统一的VI视觉形象；-推广手段较单一。卷三 我们要去向何处？ 设定目标一、 广告目标-进一步扩大项目知名度/认知度，提升美誉度-扭转项目可能在公众中存在的某些不良印象-通过提升项目形象同步提升发展商形象，增加目标群信心-全面展示及提升项目卖点，让目标群真正认识到项目的魅力-全面促进销售目标的完成二、 销售目标-2002年3月份入伙前，销售率超过80%，其中：-2001年11月份完成10%；-12月份完成20%；-2002年1月份完成30%；-2002年2月份春节完成20%；卷四 我们该如何到达？ -解决之道 我们的解决之道 后续广告推广需要解决的问题 -进行精确的市场再定位 -塑造鲜明的品牌形象 -行之有效的广告策略 -有条不紊的推广节奏 一、进行精确的市场再定位1、 解析本项目1、 1项目概况（略）1、 2项目SWOT分析（略）1 3差异化卖点提炼-区域内唯一 总建筑面积达到45万平方米的超级大盘；-区域内唯一 获建设部认可的“国家康居示范工程”；-区域内唯一 引进名牌物业管理顾问的安全保障社区；-区域内唯一 与名校联办教育并实行双语教育的住宅小区；-区域内唯一 拥有超4.5万平方米的超大主题园林的景观社区；-区域内唯一 采用围合式组团设计的欧陆新古典主义风格住宅； -区域内 内部配套最完善、规划理念最先进的高尚人文生活社区； -区域内 综合质素最高的精品住宅小区； -区域内 智能化水平最高的现代文明社区； -政府鼎力扶持项目/梅州市2001年茺重点建设工程； 2、透视目标群2 1主力目标群体-梅州市/县各级政府高级公务员-梅州市企事业单位中高级白领-梅州本地及外地在梅州发展的私营业主、个体工商户-梅州市/县在珠三角地区发展但其亲属在梅州居住的成功人士-祖籍在梅州的港澳台及其他国家和地区的海外侨胞 2.2特征描述 -事业有成，收入较高 -见多识广，有较高涵养与境界 -注重居住品质，生活丰富多彩/从容自如 -重视亲情，关心下一代成长 -有眼光/有主见/头脑睿智，行事稳重 -渴望对自我的肯定能得到认同与印证 总之，他们是梅广州置业者中较为理性的一族，属于金字塔中上部的一部分消费群，有自己独特的生活品味与情趣，有独立的道德价值观和生活方式，孜孜追求较高的生活品质。 购买动机 -希望享受高品味生活的二次置业者 -为孩子的教育、为父母养老而置业的人士一、 塑造鲜明的品牌形象3 1建立品牌形象的必要性-从项目层面来看本项目规模大，开发建设及销售周期长，单一的广告与促销无法支撑整个销售周期，本项目自身亮点频显，有足够的特色支持品牌形象的建立；-从企业层面来看发展商有丰富的可资利用的社会与政策资源，可借本项目推广契机加以巧妙整合，达到项目形象与企业形象同步提升的双赢目的。 -从市场层面来看 项目与发展商的品牌效应是购房者的信心保证，可消除其对工程进度/工程质 量/交楼承诺的但忧 -从大盘推广全程的投入与产出来看 建立品牌形象可以让发展商获益良多，而单纯的广告与促销至多只起到短期刺 激作用，综合权衡反而得不偿失。 所 以，我 们 认 为 有 必 要 塑 造 品 牌达成销售塑造品牌品牌建设销售代理视觉包装广告推广促销活动22 形象从何处切入 -建立品牌形象的原则 有差异化 鲜明丰满 -寻找突破口 综合分析本项目众多优势及卖点，我们认为最适宜从 国家康居示范工程这一个点下切入建立项目品牌形象。 -理由 因其在区域内的唯一性，所以保证了差异性； 因其示范性，从而体现了超前性/优越性/标志性，利于将形象做得鲜明出彩； 国家康居示范工程本来就是一种标准，一种更高层面的、小众化的生活品质 标准，对项目的各项指标都有具体的地求，最能体现项目的综合素质，对项 目的各个特色亮点都有涵盖性，所以在提炼的众多卖点当中，最有代表性。图表23核心策划思路城 市 发 展 物 业 本 身 住 宅 市 场 发 展多项指标梅州第 一规模化科技化智能化信息化环保化满足居住工作交际休闲/康乐等立体需求建筑环境自然与人的和谐交融品味修养的满足，人性自然的满足，现代的发展需求。国家康居示范工程繁华街区主干道旁区域功能走势城市功能不断提升市中心区规划现 代 的、发 展 的、健 康 的、丰 富 的、融 洽 的未来之城 科 技 网 健 康 网升 值 空 间 教 育 网 居住观念改变区位地段建筑材料智能化社区两大商业平台物管服务中心文化公园园林规 划会所设施社区文化沟通网络远程医疗网络远程教育周边学校配套未来发展区域功能人文环境本土文化与名牌大学联办教育 23 项目品牌形象定位 超前的、现代的、丰富的、融洽的、未来都市生活方式24核心推广概念提炼 未来之城 建议作为该项目的推广名单独使用或与原项目名联用“鸿都花园未来之城” 核心概念诠释 未来的内涵 -与项目特性（国家康居示范工程-一个未来安居的标准）及住宅市场发 展趋势的契合 未来象征着超前、现代、科技、发展、健康、文明、丰富、和谐、融洽等 它意味着高度发达、高度成熟、高度便捷、高度自由，生活异常丰富，发展 空间极大；未来的外延 -未来本意是指尚未实现、尚未拥有的远景，它是一条引人遐思的时空隧道， 一种让人充满期待并孜孜以求的境界，它是憧憬，是向往，是目标，是每 个人心中都会有的梦想。 -创造、炒作一个拥有未来生活的概念，明确提出一个品牌承诺和品牌主张， 唤起目标群心中的成就感，自豪感、满足感，契合项目的定位方向，容易 得到目标群体的认同感。 城- 城市、都市，意味着一个规模宏大的、现代的、成熟的、丰富的、文明的 生存和发展空间。 在一个特定的区域， 以一个特定的概念， 开发差异化展现一个特定的楼盘。核 心 推 广 概 念 的 支 持 点 科技 -发展的动力，未来的支撑 新型、高科技建筑材料的使用 智能化设施 网络中心平台：链接业主、社区和世界的桥梁 名牌物管（顾问）/先进的物管服务 健康 -生命的本色，未来的品质 健康生态系统：大生态 拟建中的城市中心公园 小生态 名家操恨的水主题园林/组团绿化 健康网络系统：实现网上远程医疗 健康服务系统：建议在物管服务内容中考虑 健康休闲娱乐：小区会所，丰富的休闲康乐配套 （健身会/网球场/足球场/泳池等设施） 健康资源配套：周边医疗配套等 健康社区文化：数千户人家的超级人文健康社区，社区文化/社区亲情，交 流沟通，带来每天健康好心情。 教育 -发展的根基，未来的动力 非凡教育理念：与名牌高校联手办学，关注祖国青少年的成长 先进的教育设施：网络远程教学，网上互动式学习 引进各项先进的教学硬件设施 丰富的教育资源：坐享周边多所学校及其他教育配套 浓郁的社区文化：高尚大社区，高尚的文化气围。 升值空间 -发展的结果，未来的必然 位置因素：位处梅广州经济文化中心-江南城市主干道旁，新开发区中心地 段 环境因素：随着新开发区区域功能的日益完善，势必带动物业附加值的不断提 升 物业因素：随着开发进程不断加快，规模优势渐现端倪，内部配套日益完善， 综合质素不断提升，升值指日可待 市场因素：社会经济迅猛发展，人们的消费水平不断提高，居住观念不断提升， 有品味有档次的生活方式。 对二次置业人士和投资者而言，无论商铺还是住宅，未来之城都是一个升值的城。 未来之城 对美好人生孜孜不倦追求的产物 完美的生活、发展、自我实现的空间 超前的、现代的、丰富的、融洽的生活方式的展示 我们相信，我们已经找到了 一个新颖、贴切的差异化核心推广概念。 25 如何建立并塑造品牌？ 明确一个品牌承诺 -目的：严格界定品牌个性、价值积累方向 -承诺：未来之城，给你一个 超前拥有未来生活的 现代都市空间建立品牌独特、统一的说话风格 -目的：树立项目鲜明一致的品牌形象，提高品牌认同度 -语言：亲和，现代文雅，自信，活力，大度 -方式：以目标客户与家人对未来的畅想与追求，置身未来之城的生活变化、 生活故事、生活体验、生活感触为主线，展现未来之城提供给目标 群的生活承诺。为品牌创建一个沟通符号 -目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以单纯、感性的图形或图形化文 字，在较短的时间内建立消费者与品牌之间的有效沟通桥梁，促时消费者 对品牌的理解认同和记忆。 -沟通符号：设计一个含“国家康成示范工程”文字的印章式标识。 -沟通符号的应用：配合对这一殊荣的软文炒作，在所有的平面广告再现、 现场包装、推广物料中大量出现。 -释由：对国家康导示范工程具体是怎样的一种居住标准，绝大多数人还是 不甚了解，通过这种简单易记的符号的传播，强化认知度，引起广泛关注： 未来之城=国家康居示范工程=一种超前的高标准的优质生活。26 品牌个性 如果本项目是一个人，他应该是一个有如下特征的中年男人： 大度自信，阅历丰富 目光长远，积极开朗 有主见，有活力，有亲和力 总之，他浑身上下透出一种成熟男人的迷人魅力。广告语建议主推：我的未来，我的爱 备选广告语- 今日跨越未来 置业鸿都，尽享未来 把握现代，拥有未来 精彩生活，见证未来。二、 有条不紊的推广节奏 阶段性广告主题及媒体组合 根据项目前期销售、推广实际情况，结合预计的工程进度， 我们建议在一期入伙前分三阶段实施有计划的广告推广。 31 铺垫期 （作为与前期推广的一个调整/过渡/衔接阶段） 时 间：约一个月 主要任务：检验定位及调整视觉形象包装 广告目标：炒作国家康居工程概念，初步建立项目形象，积聚客户，检验市场 反应，确认推广卖点的客户接受度，调整广告诉求方向及诉求方式。 主题示例：主题1：国家康居示范工程-打造未来的安居标准 主题2：梅州，国际极新生活。 公众媒体：电视、报纸 印刷媒体：直邮广告、楼书、折页、单张等 展示：销售中心、看楼通道、样板现场展示；工地形象墙、楼体条幅、灯杆旗、 展板、看楼路线导示牌等；活动建议：活动1 业主及准业主酬谢酒会（掌握市场反馈，积累客源与口碑）活动2 国家康居示范工程新闻发布暨庆祝酒会（配合软文炒作）活动3 寻长梅州超级大盘有奖活动（配合新闻炒作） 业务配合：配合价格制定期间的市场调查和老客户回访等活动推广。32 强销及持续期 示范样板环境开放 周边环境可展示、封顶、外墙展示落架 时 间：约2个月主要任务：结合项目各项主要卖点的诉求炒作未来概念，以工程进度及针对性的广 告诉求增强消费者购房信心；强势推广；迅速拉动销售广告目标：以确 立市场形象为重点。广告诉求力求整体展示形象，突出项目鲜明特质， 唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大量客户和准客户。 广告主标题示例： 主题1：政府帮你打造未来 主题2：今日，已有1000名梅州人晋身贵族大众媒体： 电视广告（增大频率） 报纸广告（硬性广告与软性炒作穿插进行，投放量达到最大） 车体站台广告 直邮广告 户外媒体：地盘周边及市内各大要道口高密度发布路牌广告 以简洁悬念性的语言极具冲击力地平面设计吸引公众关注。 主题语： 未来就在江那边 网络广告：与未来对话主题互动式广告，网上看楼，网上竞拍等活动 公交车体： 业务配合：在平面媒体宣传并配合促销活动下，人员销售全面展开 （现场促销，客户回访，电话追踪等） 活动规划 结合开盘、春交会、封顶及节日等契机进行相应的活动营销，并在不 同情况下拟定各种促销方案。 活动1：新春新未来主题 在奖睇楼 活动2：美好生活永不封顶主题 项目封顶大型庆祝活动（邀情各级政府官员参与 ） 活动3 珠三角各大主题公园及著名景点一周游活动 活动4 小姐组成游行队伍，身披彩色绶带，在主干道沿彬蓄谋在道往楼盘 方向游行，散发宣传资料，有精美礼品并可参加抽奖活动。33尾盘期 全面竣工/入伙前后 主要任务：针对存量单位特点，进行特质营销 广告 策略：分析前期卖点把握的准确程度及广告效果，择优再行发布 广告主题：主题1 主题2 主题3 公共传播：老客户推介：楼体条幅，适量邮送广告/报纸广告 户外广告：设置巨型倒计时电子屏 距离楼盘入伙时间 报纸广告：连续做报花 活动建议： 美好未来永留存主题 城市风景/项目展示/摄影大赛 营销配合：工程形象为准现楼，可展示空中花园及会所配套，智能化宽频网络， 物管服务等配置，并巩固客户。 业务配合：有针对性的人员推广及促销活动。 附录（一） 广告项目规划及费用预算分配VI系统的规划及费用预算1、 项目标志（须重新设计） 理由： A、有了推广名后标志设计应以推广名为主。2、 名片、工作牌3、 9盎司纸杯5万只4、 21寸广告伞3000把5、 正度对开手提袋30006、 户外小吊旗4000面7、 售楼处内小吊旗300面8、 广告衫1000件9、 样板房户型牌4块，样板房导示牌4块10、 便纸1000本，笔1000支11、 信封、信纸 以上VI部分的制作费用预计8万元左右一、 应用系统规划及费用预算1、工地围墙（含鸿都花园、鸿都广场两部分）A、 约600平方米，采用高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘结合方法制 作。 B、其他部分采用高级外墙涂料喷涂即可，约1500平方米。 2、条幅 材料与工艺：牛筋布、丝网印 A、外立面条幅四块（8 X 10米） 展示：楼名、售楼电话、主形象广告语、起价或优惠等项目卖点B、 内立面条幅四块（8 X 10米）展示：项目卖点（目的是给参观者看） 3、彩色气球（带竖条幅）数量：6个尺寸：直径3米材料：进口PVC 4、现场广告牌（重新设计喷绘）数量：4块尺寸：按原尺寸材料：奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi5、售楼处导示牌数量：4块尺寸：1.2米 X 2.5米工艺：采用不干胶电脑喷绘和不干胶割字结合功能：置于通向售楼处主干道拐弯处，当小型广告牌宣传形象，也具有指路功能。6、灯杆旗（双面对称）数量：300面 尺寸：0.45 X 1.5米材料与工艺：牛筋布丝印加电脑喷绘或用绸布电脑转移印功能：置于通向售楼处主干道和主看楼通道处7、彩旗数量：500面尺寸：0.5 X 1.3米材料：绸布丝印功能：置于围墙上方和辅助通道上8、售楼处内形象背景板设计制作建议采用电脑喷绘，项目形象为主，辅助以射灯9、售楼处内展板数量：13块 尺寸：0.9X1.2米材料与工艺：PP白胶片，电脑喷绘，分辨率600dpi，双层有机玻璃夹制，不锈钢 工艺螺丝固定。内容规划：项目总体介绍1块，项目被评为国家康居示范工程展示1块，地理位置 周边配套1块，商场介绍1块；园林介绍1块，会所1块，物管管理介 绍1块；户型介绍1块，商铺平面1块，销控表2块（商铺住宅各1） 10、售楼处门楣设计制作 11、售楼专车的设计制作 采用防晒不干胶喷绘和不干胶割字相结合。 以上项目总制作费用为21万元左右。二、 户外广告规划及费用预算1、 车体广告线路：2路1辆、3路1辆时间：3个月/辆2、 候车亭广告站点：选择繁华路段（人流大）站点数量：5-8个站点时间：3个月3、 户外广告牌位置：人流大的交通主干道路段数量：23块内容：以形象广告 为主时间：1年 以上费用预算约15万元左右三、 售楼资料规划及预算1、 楼书尺寸：300mmX300mm P数：28P 材料与工艺：封底封面300g铜板纸、过亚胶、标志击凸、页90g硫酸纸 内页210g铜板纸、4c+4c、骑马钉装 数量：3000本2、 三折页尺寸：225mm X 345mm P数：6P 材料与工艺：250g铜板纸、过亚胶、带封套、4c+4c印刷 数量：3000份3、 户型插页尺寸：220mm X 340mm P数2P材料与工艺：210g铜板纸、4c