我国植入式广告应遵循的原则和策略毕业论文.docx

内容摘要当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐，消费者对于传统的硬性广告产生了排斥心理，植入式广告逐渐走入人们的视线。植入式广告在国外已经有了近百年的历史，学术界对其研究也有了一定的深度。近年来，植入式广告在我国得到了迅速的发展，表现手法在实践的探索中也日渐成熟，作为一种新型广告传播模式，其植入的载体不再仅仅是电影、电视，而是扩展到网络游戏、舞台表演，甚至小说之中。很多国内外企业借助植入式广告都取得了比较好的营销效果，也有很多企业面对植入式广告跃跃欲试。部分传媒学者、媒体以及研究机构夸大了植入式广告的效果，认为植入式广告将替代传统硬性广告。本文结合广告学、心理学、传播学和市场营销学等理论，尝试从广告主的角度分析我国运用植入式广告的现状、植入式广告的优劣势、以及存在的问题，提出我国植入式广告应遵循的原则和策略，从而促进植入式广告的健康发展。关键字植入式广告；广告主；植入策略ABSTRACTIn todays society, the over flooding of information transmission and varied quality of traditional commercial advertisements have caused consumers repulsive mentality to traditional hard advertisement, therefore, products placement gradually comes into peoples sights. Product placement has a history of one hundred years in foreign countries, and its academic research goes deep. Recently, product placement has been developing rapidly, the manifestation of which in practice is getting mature day after day. As a new model for advertisement dissemination, its targets are no longer limited within movies, TV programs, but expanded to on-line games, stage performances and even novels. A great many of foreign corporations have achieved excellent marketing effects by resorting to product placement which encouraged other firms to attempt to it. Some media scholars, mediums and research institutions exaggerated the real results of product placement, thinking that it will take the replacement of traditional hard advertisement. This thesis integrates advertising, psychology, communication and marketing, analyzes our nations current situation of the application of products placement, its advantages and disadvantages as well as its existing problems, and then points out the principles and strategies it should follow so as to facilitate its healthy development.KEY WORDS Product placement;advertisers;implantation strategies目 录内容摘要1ABSTRACT2一、绪论5（一）研究的背景和意义5 1.研究的背景5 2.研究的意义6（二）国内外研究现状6（三）研究方法及研究内容7 1.研究方法7 2.研究内容7二、广告主运用植入式广告的现状8三、从广告主角度分析植入式广告的优劣势9（一）植入式广告的优势9 1.使受众更充分地接触产品和品牌9 2.能得到受众的高专注度、高信任度以及高收视率10 3.更高的信息到达率、更好的传播效果10 4.更容易被受众接受11 5.成本低、生命周期长，能降低市场风险12 6.为媒体、广告主提供了更多的广告时间12 7.影视剧的发展为植入式广告开辟了新天地13（二）植入式广告的劣势14 1.存在一定程度的成本风险15 2.效果很难控制，评估标准不统一15 3.难以促进销售，只能强化品牌认识15四、基于广告主角度的植入式广告策略16（一）受众相符策略16（二）个性化差异策略17（三）持续投放策略17（四）事先介入，精心策划策略18（五）行业独家、集中植入策略18（六）整合营销策略19五、结论20参考文献20致谢22从广告主的角度浅析植入式广告 一、绪论（一）研究的背景和意义 1.研究的背景近几年，植入式广告在电影、电视剧、网络剧、音乐剧、春节联欢晚会和一些真人秀节目中掀起了热潮。随着社会的不断发展，人们的欣赏水平也在不断提高，广告形式也不断创新。然而国内外传统商业广告市场发展速度渐缓，针对各类媒体广告销售的新法规出台和付费电视的出现，传统商业广告的发展空间在一定程度上受到了限制。加上当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐，使得受众主动抗拒和逃离传统的商业广告。植入式广告作为一种温和的，非强迫的信息传播方式，现在正迅速成为电影、电视、娱乐活动、网络等媒体的新收入增长点，并被很多广告主视为重要且有效的营销传播手段。如今电视频道越来越多，广告时间不断被跳空；受众对传统硬性广告越来越排斥，对显性广告的注意度和信任度也不断下降；广告效果、广告环境变差的同时，不同时段的广告价格也越来越高。所以笔者认为“植入式”是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要，植入式广告将作为传统广告的辅助形式，成为广告界新的发展热点，并不断渗入到各种媒介中。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代( age of interruption)，进入一个植入的时代( age of engagement) ”。植入广告的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将进一步扩大广告的社会影响。 2.研究的意义（1）从广告主的角度研究植入式广告，有助于广告主从自身的角度思考问题，在实践中不断地总结经验，从而实现最佳的广告效果，发挥植入式广告的最大作用，进而促进植入式广告的健康发展。（2）系统深入地从广告主的角度出发，研究植入式广告，分析植入式广告的发展现状、优劣势以及存在的问题，从而提出解决问题的策略，这对整个广告市场的发展具有重要的现实意义。 （3）很多学者对植入式广告的效果、植入式广告的定位、植入式广告的价值评估、还有从消费者的角度分析植入式广告等等，但是很少有人从广告主的角度去研究植入式广告。笔者想通过从广告主的角度研究植入式广告看能否让植入式广告更健康和谐的发展，从而改变一些消费者对植入式广告的反感态度，不再对植入式广告产生质疑。植入式广告是传统广告的有效补充，是将来广告的一种重要且非常有效的模式，站在广告主的角度上看待植入式广告的优劣势以及存在的问题，会让植入式广告做的更有水平，传播的效果会得到有效地提高，从而促进植入式广告的健康发展。 （二）国内外研究现状 植入式广告发展到现在已经有100年了，作为一种寄生于媒体上的营销方式，已经被越来越多的广告主所关注。现在国外关于植入式广告的研究文献仅有大约十多年的历史，较早研究植入式广告的很多学者都关注于消费者在观看了含有植入式广告的电影后，对特定品牌的认知程度是否有显著提高（ Babin & Calder1996;Gupta & Lord 1998;Karrh 1994;Vollmers & Mizerski 1994），研究结果显示：植入式广告对受众品牌回忆和认知的提高有显著效果。但dAstous & Chartier（2000）在调研中也发现一些消费者对影片中植入的产品会产生错误的记忆。Karrh（1999）的研究发现新品牌或者不出名的品牌也可以通过植入式广告获得消费者认知。还有一些研究表明对于相同的产品，植入式广告比传统的广告能获得更好的效果。不少学者研究了消费者对电影中植入式广告的态度和评价，研究都表明受众对电影中的植入式广告并不会像传统商业广告那样感到反感。以上这些研究很多都是对影视剧植入式广告的研究。Friedman 较早记载了植入式广告在小说、流行歌曲、舞台剧和杂志等媒体中的应用，而 Nelson（2002）对电视游戏中植入式广告的效果进行了多方面研究，其他学者研究最多的是游戏展植入式广告（dAstous & Seguin 1999; Gould &Gupta 2006; Gupta & Gould 2007）。国内的植入式广告研究总体的文献数量和研究水平都落后于国外，许多文章都是采取描述现象后直接给出主观性评论，很少通过设计规范的研究方法来论证过程。毛露敏（2008）、程蓉蓉(2008)对植入式广告的效果进行了研究，研究显示植入式广告只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值；周颖（2008）对植入式广告的定位进行了研究，认为植入式广告是传统广告的补充形式，不会也不能替代传统广告；张媛（2010）研究分析了植入式广告的弱点，并提出了规避这些弱点的建议，认为植入式广告应该采用全包式植入，而且要注入感情色彩，要巧妙的安排，不要直白的植入；胡睿（2010）对植入式广告的运作策略进行了研究，认为应该采取的植入策略有内容本位策略、生活真实性策略、品牌差异性策略、节目受众相符策略等等。近年来，植入式广告不断发展，理论的缺乏促使部分学者开始进行定量实证研究，将国外一些学者的研究方法根据一定的适用性来研究我国的植入式广告，比如对植入式广告的价值评估体系、广告效果以及影响因素等进行实证研究。其中 CRT媒介智讯（2007）的价值评估模型（CTRPVI-Model）提出了植入式广告的商业价值评估标准，而林升梁（2006）与台湾的一些学者从消费者的角度研究了影响植入式广告效果的因素，并且根据对比自身因素来看受众对植入式广告品牌回忆度、品牌态度和购买意愿等几方面的情况。以上这些理论和实际研究对比国外来说都有一定的局限性，在研究的过程中也出现了一些问题，但在国内刚起步的植入式广告研究领域中，已经取得了探索性的成果，并且研究视角也在不断的创新。 （三）研究方法及研究内容 1.研究方法 本文的研究方法主要是查找文献资料为主，查阅各种网站为辅进行研究。期中文献资料来自各种专业的期刊，理论专著，相关的论文集和外文资料，报纸及网上的电子文献等。 2.研究内容本文主要从广告主的角度出发，通过分析植入式广告的发展现状、以及植入式广告的优劣势、广告主在运用植入式广告的过程中存在的一些问题，从而提出广告主运用植入式广告时应该采取的策略，进而促进植入式广告的健康发展。 二、广告主运用植入式广告的现状植入式广告是在消费者不知情的情况下，潜移默化的发挥着作用，在当今复杂的营销环境下，广告主更青睐运用植入式广告给自己带来意想不到的营销效果，那么什么才是植入式广告呢？国内目前比较全面统一的定义是：植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入电视节目、电视剧和电影的内容或各类表现元素之中，让观众真实看到或者通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告的营销内涵是通过将产品或品牌信息植入到影视剧、网络剧、音乐剧、娱乐性节目、小说等媒介载体中，让受众暂时性地忘记广告背后隐藏的功利性，而是沉醉于对被植入物的娱乐欣赏中。这种广告形式淡化了传统广告浓厚的商业气息，从而使受众无意识构建起对产品和品牌的联想。最早的植入式广告是1951 年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号中的戈登杜松子酒，那时虽然只是简单的商标植入，但是开辟了植入式广告的先例。随后1982年著名电影外星人 ET中的“里斯”巧克力豆销量提升了70，两个月后，8万多家影院出售里斯糖果，成为了植入式广告的里程碑。而我国最早的植入式广告是1992年的情景喜剧编辑部的故事，这部电视剧由葛优和吕丽萍主演，在那个年代红遍了大街小巷。当时北京百龙绿色科技公司向剧组提供百龙矿泉水壶作为道具使用，并且用13.5 万元认购这部剧的片头广告，在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。随着编辑部的故事在电视上的热播，百龙矿泉水壶的销售量也得到了提升。人们真正认识植入式广告是在2003年冯小刚的娱乐大戏手机和天下无贼之后。在电影手机中所有演员都佩带摩托罗拉手机，还有葛优无论走到哪里就把宝马车开到哪里，这些品牌和产品给观众留下了深刻的印象。而在天下无贼中，宝马汽车、诺基亚手机、佳能数码、中国移动、长城润滑油和惠普电脑等产品作为道具或者场景都在影片里都得到了曝光机会。广告主除了在影视剧中植入广告外，还在话剧、音乐剧、网络剧、真人秀节目等媒介中进行植入。比如2008年意大利知名时尚运动品牌Kappa针对时尚白领所做的话剧植入（青鸟那是必须的），尽管影响范围较小，却能精准触及目标消费者，提升了Kappa品牌的知名度和美誉度。还有，贵人鸟推出“生活中，运动无处不在”的品牌传播主题之后，以“追爱也是一种运动”为主旨，于2010年投拍了网络短剧天生运动狂，成为定制剧操作的典范。2006 年湖南卫视的节目超级女声与“蒙牛酸酸乳”合作，使湖南卫视和蒙牛实现了双赢。植入式广告使湖南卫视既赚到了蒙牛的钱，而蒙牛也利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱。根据上海电视节组委会和央视索福瑞调查公司2006年共同发布的首份中国电视综艺娱乐节目市场报告（2006-2007）显示，中国的综艺娱乐节目广告市场植入式广告产值仅2005年就已将近10亿元。但是中国的植入式广告还处于起步阶段，很多广告主不顾剧情或者节目的需要，不看内容，只是一味的植入，不仅不能达到好的营销效果，而且影响了剧情和节目的质量，让观众更反感。中国的植入式广告不管是理论还是实践，都还在摸索中，笔者希望通过分析植入式广告的优劣势和植入式广告在运用过程中存在的问题，提出一系列的植入策略来促进植入式广告的健康发展，从而使企业获得更好的营销效果。 三、从广告主角度分析植入式广告的优劣势 （一）植入式广告的优势植入式广告是一种主动、灵活、渗透式的营销传播方式。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行，只要在受众喜爱的影片、电视剧、娱乐节目、话剧中出现，便会给受众留下深刻的印象。广告主运用植入式广告的隐秘性，通过与剧情自然地相融合，在不知不觉中悄悄地向受众传递着产品信息、品牌形象，增加受众对产品或品牌的偏好度，进而提升其营销效果。笔者基于广告主的角度认为植入式广告相比于传统的硬性广告有以下几个独特的优势： 1. 使受众更充分地接触产品和品牌传统硬性广告是广告主通过找专门的广告公司制作商业广告，将自己的产品信息和品牌理念融入到广告中，直接传递给受众，然而受众对这种形式的广告态度发生了很大的改变（如图1所示），受众会下意识的逃避这些广告。而植入式广告是将广告信息放置在影视剧、话剧、音乐剧、网络剧或者娱乐节目的情节或情景中再传递给受众，受众不易逃离，另一方面它还可以摆脱传统广告时间和版面的限制，能利用媒介的平台充分展现产品的特点，进而塑造品牌和提升品牌价值，使受众和产品或者品牌获得更充分的接触。例如，在疯狂的石头中，面包车与宝马相撞的时候，一瓶可口可乐从天上掉下来，正好砸在了面包车上，这个场景是电影中很自然地场面，受众在看电影的同时，很自然地就接触到了宝马车和可口可乐这两个品牌，而且可能会在潜意识里面产生联想。图1 观众对传统广告的态度 （数据来源：CTR媒介与产品研究） 2.能得到受众的高专注度、高信任度以及高收视率现代社会受众每天面对各种形式的广告，比如家庭电视广告、移动电视广告、路边电子广告、互联网广告等。广告主为了提高受众的注意度，通常会增加广告频率、延长广告时间或者同义反复播放。然而受众在广告的轰炸下，反而会出现离心倾向和逆反心理，对广告信息逃避、不信任和不专注。植入式广告则能很好地保证“接触质量”，因为植入式广告具有出现不规律和与情节高度相关的特点，合理的植入在媒介中很少会让受众形成逆反和抗拒心理，容易争取到受众的高专注度。例如2010年由优酷、中影和上海通用联合制作的43分钟的网络剧老男孩制作成本仅有70万元，但在优酷的点击量已超7000多万。上海通用的雪佛兰汽车与剧情相互融合，没有刻意强调新车的性能，但是得到了受众高的关注度，达到了很好的宣传效果。从受众行为角度来看，受众身临其境感受影视作品带给自己的悲喜离合，通过对现场气氛的感受，间接的形成一种行为示范，从而增加了受众对产品和品牌的信任。从收视率来看，植入式广告比传统的广告有更高的收视率，例如湖南卫视830金鹰剧场，当节目或电视剧的平均收视率为2.0时，其广告平均收视率仅仅为0.35。由此可见，黄金时段的实际广告段位收视效果并非节目收视率。植入式广告隐藏在节目中，很自然的收视率要比传统广告要高。 3.更高的信息到达率、更好的传播效果受众对于传统广告一般采取回避的态度，到插播时间会换台或走开，广告的跳空已经使品牌的传递效果越来越差。如图2可以看到：收视率的高峰期都是节目在播出的时候，而收视率的低谷都是广告插播时段。而植入式广告把影视剧、话剧、网络剧、节目等的高收视率为我所用，实现了强迫性的广告收看，使得产品信息更有效地到达观众。研究表明，87% 的观众都会不同程度地关注情节或者节目中的植入式广告。图2 电视收视图植入式广告通过隐性的表现手法和感性的诉求方式来吸引受众的注意力和降低受众的抗拒心理，达到潜移默化的信息传播和品牌塑造效果。另外，植入的产品在影视剧、网络剧、话剧或者娱乐节目中会反复地曝光，让受众对产品和品牌的记忆更为清晰和牢固。一些著名的演员可以在影视剧或者娱乐节目中传达广告主希望植入的品牌和产品，这样就更真实，也更有效。还有一些药品广告、烟酒类广告等在常规广告里受到限制，这些广告主可以考虑借助植入式广告进行品牌传播，效果应该会很不错。 4.更容易被受众接受由于传统广告的硬式宣传，使得受众产生离心倾向和逆反心理。而植入式广告与媒介相互融合将品牌或者产品植入于影视剧或者节目中，不断唤起受众的注意度，不断强化品牌联想度和独特认知心理，争取到受众的认同与好感，使受众更容易接受。例如，青春励志都市剧丑女无敌中，丑女林无敌使用宏基的一款ASPIRE ONE迷你笔记本电脑，随着剧情需要不断展示这款电脑的机灵、时尚、快捷的功能，同时无敌用这款电脑完成了很多颇具难度的任务，使它在观众心目中也具备了“无敌魅力”。无敌乐观坚强的形象和宏基这款电脑的感性诉求相呼应，当观众在心里认可了无敌，也就更容易接受宏基这个品牌。还有在电视剧麻辣婆媳中，媳妇是典型的现代时尚女性，不会做家务，但是婆婆是传统的女人，认为媳妇是应该做家务的，婆媳之间经常会为做家务而闹的不愉快。广告主在受众没有察觉时植入了一些厨电产品，并且植入的恰倒好处，很好的将产品和剧情内容融合到也一起，让受众分不清广告和剧情，这样就让受众很好享受剧情的同时，也达到了植入式广告的传播效果，这种广告形式更容易让受众接受。 5.成本低、生命周期长，能降低市场风险美国植入式广告的领军人物 Mark Bumet 曾“以一抵五”规则解释植入式广告的低价，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。在大多数情况下，广告主不需要额外支出，只需要提供产品和场地，或者为电影的上映做宣传。即使是赞助某部电视剧或是电影、娱乐性的节目，相比与传统硬性广告也是便宜的，因为电影电视或者节目播出后会在全球范围不断反复播出，受众数量也是相当庞大的，而且有的影视剧或是节目会制作成光碟和在电视上或者网络上播出等。例如，冯小刚拍摄的电影天下无贼单是企业赞助一项，便足够将整部电影拍摄制作完成，而电影上市后的票房收益则是纯利润（如表1）。表1：天下无贼全程赞助商一览表赞助商冠名赞助费用（万元人民币）中国移动首席赞助商650诺基亚手机独家赞助商200佳能（Canon）影像设备独家赞助商200宝马（BMW）汽车独家赞助商200惠普（HP）笔记本电脑独家赞助商200淘宝网网路拍卖合作伙伴200白领服饰服装独家赞助商200曲美家具家具独家赞助商200北京晨报荣誉独家赞助商200美通无线手机无线互联网合作伙伴100长城润滑油荣誉赞助机构100新浪娱乐独家网络支持- 资料来源：华谊兄弟广告有限公司由此可见，植入式广告能降低制作方的成本，而且持续的周期长，有效的降低了广告主做植入式广告的市场风险。 6.为媒体、广告主提供了更多的广告时间国家广电总局于2009年出台了广播电视广告播出管理办法(简称61号令)，对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。这样一来传统广告播出时间就受到了限制，在市场竞争激烈的状态下，传统商业广告费用提高了，很多广告主不得不增加了企业宣传成本。从央视每年的广告投标活动就可以看到这一增长趋势（如图3），2008年央视黄金资源广告招标总额为80.3亿，2009年92.6亿，2010年约110亿，2011年再创新高为126.7亿。而媒体也逐渐认识到仅仅依靠涨价很难增加他们的收入，所以需要寻找新的创收点。但是植入式广告作为传统硬性广告的一种辅助形式，为媒体和广告主提供了更多的广告时间。图3 历年央视黄金资源广告招标总额对比 7.影视剧的发展为植入式广告开辟了新天地近几年来，中国影视剧发展趋势空前良好，电影和电视剧的产量获得了显著提高，为植入式广告的发展开辟了新天地。中国电影产量由于政府给予的经济支持和政策的鼓励，产量逐年上升。2004年为212部，比2003年的产量提高了50% ；2005年产量260部，2006年330部，2007年中国创作生产故事影片402部，电影产量票房收入再创新高，达到了33亿元。2009年年中国电影全年故事片产量达到456部，全国城市电影票房收入达到62.06亿元人民币。2010年中国全年故事影片产量再创新高，达到526部，全国城市影院总票房达到101.72亿元人民币（如图4、图5）。图4 2003-2010年中国电影产量 图5 2003-2010年中国电影票房总收入中国电视剧飞速发展，2010年电视剧的生产数量是世界上第一，据统计， 2010年中国生产约15000部集电视剧，平均每天生产新剧40集，全国播放电视剧频道达1764个，占总数的89.4%。中国互联网视频网站点击率最高的也是电视剧，单剧点播累计甚至超过了千万次。近年来，影视剧的播出不再仅限于在影院、传统的电视台和光盘，随着网络技术的创新和不断发展，还增加了网络直播等方式，如此丰富的电影和电视剧资源为植入式广告的发展提供了更好的平台。 （二）植入式广告的劣势植人式广告的优势在于能让受众无意识的接受产品和品牌，而且在深化品牌影响力的同时，获得丰富的品牌联想，能争取到日益复杂的环境中受众的注意，从而形成强大的品牌渗透力。但是任何事要讲究一个度和质量，如果广告主植入不恰当或是植入过多，反而会弄巧成拙，让受众心生厌倦。笔者认为现阶段中国植入式广告有以下几个劣势： 1.存在一定程度的成本风险广告主在影视剧或者节目制作之前就一次性地付清了植入式广告的所有制作费用，能了解到得只有导演是谁，参与的演员知名度如何，以及剧本的题材等等，至于制作出来的影视剧或者节目能不能播出，能在哪些电视台播出，在什么时段可以播出，收视率会如何等等都是未知的。这样一来广告主就很难确定效果会怎么样，风险就很自然地存在了。另外一个广告主要考虑的问题是：剧本题材可能会让消费者不喜欢、或者管理部门觉得剧本不符合开播的标准等等。这样一来，可能就会导致已经制作好的影视剧或是节目不能在约定的时间播出，甚至不能播出等，这种情况下广告主将会比做普通广告更划不来，不仅不会有什么营销效果，而且损失将会很大。所以从这个角度来说，植入式广告存在一定程度的成本风险。 2.效果很难控制，评估标准不统一越来越多的广告主在运用植入式广告的时候发现，其效果不容易控制和测量。内容上决定着信息的内容、比例与输出方向，决定着电影、电视剧与节目能否播出或者再播，以及播出时间、地域、播出媒介与投放频次等。但是媒介管理者虽然付出了成本，却只能被动的接受，所以回报有些不可预期。如果电影在影院中放映情况不好的话，即使制作了世界上最棒的场景设计，这样的植入广告营销效果也不会好；即使放映很好，但是没有以正确的方式对品牌进行宣传，也一样会失败。要想最终的效果更有说服力这就需要一套完整科学的效果评估系统，这不仅关系到广告主是否会选择这样的传播手段，同时也决定植入式广告交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎还处在一个空白阶段，不利于对品牌传播效果进行精确的量化考核和评估，从而不利于植入式广告的发展。 3.难以促进销售，只能强化品牌认识广告次数过少，没有超过受众的感觉阂限，广告的确是没有效果的。但是如果广告主植入过多的广告也将会引起观众产生抵触情绪，反而影响了广告的营销效果。受众在很短的时间内是很难准确识别出商品的包装、外形、品牌的标志等等，所以在影视剧中单纯露脸的植入式广告不会引起受众的注意，基本上没有什么营销效果。而广告主更要清醒的认识到，在影视剧或是节目中用一些知名产品作为道具在受众看来是很正常的，受众可能也不会意识到这些品牌的含义。但是如果植入的产品太过生硬，镜头停留在商标上过久，会让观众从情节中脱离出来，影响受众的情绪，反而不利于提升品牌的效果。现在的植入式广告很难促进产品的直接销售，只能强化受众对品牌认识。由此看来，植入式广告并不是像广告主期望的那么完美，还运用过程中还存在着很多劣势和缺点。广告主不能把植入式广告当成万能的，应该为它找到其合适的位置，只有这样才能使植入式广告发挥最大效果。 四、基于广告主角度的植入式广告策略 目前国内很多植入式广告内容简单，表达不够自然，创作形式比较单一。很多植入式广告脱离了剧情，内容不符合觉得身份，广告主进入了一个误区，以为只要是知名导演或者是著名演员的影视剧，在里面进行植入就一定可以达到好的传播效果，但是他们往往就忽视了内容与品牌的关联度以及融合度，很多植入式广告很牵强，受众对其也很反感，严重的损害了品牌的形象。另外由于植入式广告比较隐蔽，受众并没有主动去记住，而仅仅可能只是将其当成一种节目元素或者剧情需要的道具，也所以也不会萌生购买的冲动与欲望。植入式广告如果不加限制，那么受众将会产生排斥心理，所以应当适可而止。因此，广告主不能盲目地植入，在做植入式广告时要使植入的产品和品牌符合受众的实际生活需要，而且一定要让内容说话，不能喧宾夺主和一味地要求暴露次数和时间。笔者基于广告主的角度分析，认为可以采取以下策略来提高植入式广告的质量，促进植入式广告的健康发展。 （一）受众相符策略受众相符是指广告主在在进行植入式广告之前应该考虑产品或者品牌与目标受众是否相符合。包括影视剧的风格或者节目属性是否适合产品；节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升收视；观众是否与产品目标受众符合；播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致；影视剧或者节目播放时间与产品销售季节是否一致等。 广告主要想通过植入式广告提升品牌形象和市场影响力，达到比较好的营销效果，应当尽可能地选择与产品定位、受众目标市场定位、营销传播策略等相吻合的、关联度较高的植入式广告传播载体。例如，诺基亚为了推出新款手机8250，考虑到这款手机的消费群体主要是年轻人，而年轻人喜欢看偶像剧，偶像剧和这款手机的受众目标市场定位是一样的，于是赞助了台湾的偶像剧流星花园。在流星花园中的杉菜、道明寺等五位主角用的都是8250这款诺基亚手机。所以当流星花园在年轻人中产生影响时，诺基亚的知名度和美誉度也得到了提升，其销量也不断上升。诺基亚的成功正是由于选择了关联度高的载体而且植入的产品符合作品中目标受众的心理特征。还有撒可富复合肥在乡村爱情中的植入也比较到位，因为乡村爱情是一部农村喜剧片，其受众主要是农村里的人，都是撒可富复合肥这种产品的的潜在使用者。例如电影电子情书中，女主角每天清晨都要到“星巴克”去，然后带一杯咖啡，晚上都会使用“苹果”电脑来发送邮件。这是一部以抒情为主线的电影，其目标受众是那些年轻且看重生活质量的观众，与“星巴克”咖啡、“苹果”电脑的目标受众相吻合。因此，不同的影视剧或者节目，受众是不一样的。只有找到自己的受众，将植入式广告植入在不同的作品中，才会产生好的效果。 （二）个性化差异策略个性化差异策略是指广告主在植入产品和品牌时，要考虑到产品的个性化差异和品牌的差异。不是所有产品或品牌都适合植入，受众在观看影视剧的时候，只是去关注情节内容，往往不会意识到广告的存在。受众不会刻意去看那些没有个性的和不知名的品牌，而主要关注的是影视剧故事情节的发展或者节目本身的娱乐性，所以不会对不知名品牌和大众化的产品有太大的记忆。这样就使得广告主虽然花费了很多广告制作费，但是不能得到想要的传播效果。因此，植入式广告所采用的品牌，必须要具有一定的知名度和个性化差异。植入式广告中的产品或是品牌如果具备与同级品牌差异化的视觉形象，能让受众在第一眼就能将其认出来，并与同类产品区别开，那会给受众留下深刻印象。例如，独特的色彩、外型、性能显示、或者独特的声音效果等等。如果选择的产品跟同类产品很相似，受众很容易就会将植入品牌混淆成另外一个品牌，反而使广告主为竞争对手作了广告。个性化差异策略可以使广告主植入的产品和品牌更容易辨别，从而提升品牌的价值。 （三）持续投放策略持续投放策略是指广告主在关联度高的载体上不断投放植入式广告的策略。广告主要认识到植入式广告仅仅靠几次简单的广告宣传或是仅仅进行场景植入是不能实现好的营销效果的，要达到理想的传播效果，必须不断的强化受众对产品和品牌的意识。没有连续性的传播，就不会有品牌，品牌是靠不断的传播和提升的。植入式广告如果能在创意上与众不同，胜出一筹，再加上持续投放，就能产生比较好的效果。因此，在设计植入式广告方案时，一定要增强其连续性和互动性，而且要注意与企业的营销时间计划相配合，这样广告主才能有效地避免受众对植入式广告的注意力流失和注意力疲劳。例如，奥迪公司为关于男孩剧中男主人公设计了银灰色的奥迪跑车TT，并且不断的在各大影院、网络等地播放，使受众在接受电影的同时，也接受了这款新跑车。还有在007系列电影中，由于阿斯顿马丁在剧中扮演的角色很让受众喜欢，和英俊的主人一起出生入死，对付坏人，它正面的形象加上时尚的外型，超强的动力，受众在看电影的同时，也潜移默化的被阿斯顿马丁的各种优越的性能影响着，潜意识里接受了它。而且007是一系列的电影，能持续被投放到市场上，植入式广告的传播效果就会不断加强。 （四）事先介入，精心策划策略事先介入、精心策划是指广告主在做植入式广告之前就要开始做一些准备工作，找到最佳的切入点，然后再对整个植入式营销做一个详细的策划。简单生硬的植入式广告不仅功利性目的明显，而且会分散受众的注意力，打扰受众的思维，使其从情节中分离出来，破坏了受众对影视等艺术本身的审美欣赏。广告主要想找到最适合自己的植入载体，必须事先介入，精心策划，找到做植入式广告的最佳切入点。广告主事先介入要做的第一件事就是尽可能多的了解全国影视剧、节目等的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解的越多，挑选余地就越大，找的就越准确。得到信息越早，决策策划的时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。广告主也可以找专业的植入式广告公司，让他们帮忙分析，进行策划，广告主只在旁边进行指导和决策。例如,湖南卫视“天天向上”栏目，特步作为其赞助商，其标志就一直在屏幕前面，而且在节目最开始和最后都会提及特步对节目的大力支持，受众在观看特步天天向上时，就会很自觉的认为这是特步的特约栏目，爱上了天天向上的同时，也让受众自觉地接受了特步这个品牌，这个切入点就很好。从这里可以看出，植入式广告是将产品或品牌信息通过无察觉的认知过程植入目标消费者的潜意识层面。只有对植入的切入点准确标定,对植入方式的精心策划,才可以有效发挥其良性传播作用。 （五）行业独家、集中植入策略行业独家，集中植入是指广告主做植入式广告选择影视剧或是节目是要做到同行业中最好只出现一个品牌，做到行业独家，然后再集中植入，才能达到最佳的营销效果。比如婚姻保卫战中植入的品牌在各个行业里基本山都是独家的，比如在汽车行业里就只有丰田车；主要演员用的手机都是国产机中兴品牌；马伊琍、袁立等用的化妆品都是优资莱；佟大为、黄磊穿的各色运动T恤，也都是乐途(LOTTO)赞助。在这部电视剧中观众没有产生反感，每件商品都出现在它应该出现的地方，不抢戏但也绝对不容易让人忽视。所以植入的时候要尽量做到行业独家、集中植入，这样的植入会给广告主带来意想不到的营销效果。 （六）整合营销策略整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。植入式广告是对日益泛滥的硬性商业广告的一种补充，它能使受众在潜移默化中接受产品信息，因此受到越来越多广告主的欢迎。但是植入式广告只有运用得当，传播效果才能最大化。电影电视剧的植入广告重复性较低，一部戏可能就出现一两个镜头，观众无法注意到它的存在。为弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和传统硬性广告结合起来，运用整合营销传播策略，在播放影视剧的同时，在线下同步进行公关、促销等方面的活动，使植入式广告的效果最大化。还可以在多种媒体投放必要的招贴广告、时段广告，通过各种渠道共同传播。运用整合营销传播，实现植入式广告的价值主要有以下两种策划方案：第一、把植入式广告作为整合营销传播活动思考的起点。在已有影片植入的前提下，同时开展其他活动来配合、延伸植入式广告的价值。例如，可可西里的首席赞助商“佳能”，在影片中只是很自然地进行了植入，并没有特别展示自己的品牌和产品。但是在影片放映后举办了以“用佳能DV寻找绿色世界，重返可可西里”为主题的品牌宣传推广活动。通过使用佳能DV拍摄可可西里的风景，把可可西里迷人的地方和广告主的产品有机的结合起来，并把佳能和“保护自然环境”的主题结合在一起，电影的知名度提升的同时，广告主的产品和品牌也得到了很好的宣传效果。第二、将植入式广告纳入企业整合营销传播体系中，在整个营销策划的框架下思考植入式广告的角色和价值。这样的做法需要对营销活动的整体把握和策略构想。例如同仁堂就是将植入式广告纳入企业整合营销传播体系中，具有三百多年历史的同仁堂品牌，在80年代末就和北京人艺合拍了6集电视连续剧同仁堂的传说，故事中充分表现出同仁堂严格要求产品质量和强烈的自律意识；在1997年，同仁堂又和北京京剧院合排了京剧风雨同仁堂，在全国上演了100多场，并且取得了良好的票房收入，同仁堂的品牌效应也进一步扩大；2003年以同仁堂为主线又制作了连续剧大宅门；而后又拍了22集连续剧大清药王等等，这一系列的以同仁堂这个百年品牌为线索的影视剧，使同仁堂在受众心理留下了深刻的印象，产生积极的传播效果。这两种应用整合营销传播来延伸植入式广告价值的策划方案都可以使植入式广告与整合营销更好的配合，通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值，达到更好的营销效果。 五、结论总之，笔者认为对于广告主来说，在选择营销方式的时候既要选择植入式广告，也要考虑传统的硬性广告，只有两者的有机结合，才能为企业创造最大的价值。如果仅仅只是让产品在屏幕中出现一下，单纯的露脸式植入也不能完全发挥植入式广告的作用，广告主应该要明白植入式广告只是传统广告中的一个环节，要想取得营销效果，还需要有更多的连续性和后续性传播。虽然目前传统广告遭到了一些受众的反感，但在人们心目中的地位还是很坚固的。广告主不能认为植入式广告是万能的，应该对植入式广告进行一个准确地定位：植入式广告只是一种辅助的广告形式，不能也不会替代传统硬性广告，尤其是对知名度还不够高的品牌。当品牌的知名度还不够高的时候，不熟知该品牌的受众在看到该品牌的植入式广告时，会认为这是影片中的虚构品牌，不会留意到该品牌。而具有高知名度的品牌也只能把植入式广告作为其实现整合营销传播的辅助手段之一，硬性广告仍然是主要被采用的手段。毕竟，植入式广告的实施广告主难以完全把控，效果也很难评估。参考文献1文琰.植入式广告及其应用策略性研究D.长沙：湖南师范大学，2009.2高