卡父卡运营建议.doc

北京移动卡父卡业务运营支撑项目文件四目 录第一章 卡父卡业务运营方案11 卡父卡业务运营原则12 卡父卡业务运营实施计划23 卡父卡运营工作计划及资源配备2第二章 卡父卡业务支撑方案71充分理解卡父卡业务72依托卡父卡的业务能力拓展合作伙伴83形成手机支付及卡父卡业务产业链价值94逐步建立卡父卡业务的商务模式10第三章 卡父卡业务发展规划101卡父卡业务发展规划102卡父卡业务用户发展规划113卡父卡业务商户发展规划14II第一章 卡父卡业务运营方案1 卡父卡业务运营原则卡父卡业务运营将秉承以下原则：提升平台核心能力，提供丰富多样化应用，聚集移动互联伙伴，推进卡父卡业务规模发展。1) 整合完善的联机认证的票券卡及帐户支付业务的价值链：利用移动的客户规模和营销资源，通过独特的技术与服务，在会员、票务和优惠券等领域中成为解决方案的主要提供者，快速形成面向北京移动用户的电子商务认证服务；2) 建立有效的业务运营组织：卡父卡业务要建立有效的业务运营组织，保障业务健康快速地发展。通过开放性平台，实现“移动方+运营方+商家+合作伙伴”互动式运营；3) 加强平台能力，优化开放合作平台：围绕如何支撑移动电子商务特性，加强能力建设，升级开放式、能力型、组件化的移动互联网特性平台。4) 继承性与创新性并重深化完善业务：深入理解业务运营目标，借鉴其他省市成功运营经验，深化和完善已有的运营优势，大胆探索创新业务模式；实现用户活跃度、渠道粘性、用户订购的指标提升。5) 运营实践与理论创新相结合：用户需求、体验优化、数据分析需要脚踏实地的进行实践，在理念上要关注热点，大胆创新，务实求证；卡父卡项目运营会紧抓住用户、内容、渠道、营销、分析、POS管理、客户及商户服务等各项工作，按照PDCA的工作方法，确保项目朝既定目标稳步前进；用专业的项目管理方法，专业的项目团队把专业的事情做到专业。2 卡父卡业务运营实施计划1） 对运营工作内容进行梳理，明确职能分工，制定工作流程与考核标准，保证运营支撑服务及时、准确、到位；2） 对平台功能进行梳理，细化用户价值、用户体验、用户行为的分析模型，制定平台服务能力、互动能力、营销能力的评估方案，通过调研、访谈、数据分析等方法，确定各指标在项目起始阶段的数值，并制定指标提升的实施方案；3） 按照以用户为中心的功能互通、完善用户行为统计数据、开发互动功能的工作思路，将实施方案从功能、渠道、营销、分析四个层面加以落实，并在执行过程中，形成阶段性总结，固化工作方法与流程；3 卡父卡运营工作计划及资源配备1） 建立运营工作机制建设 机制建设目标：闭环的运营流程和不断自我完善和发展的能力。 创建卡父卡全面的运营管理制度、规范与流程，规范运营团队的各种工作，规范运营团队与北京移动、合作伙伴以及其他团队的关系与工作流，规范商家、代理商、卡商的信息发布与营销职能，规范终端厂商的信息发布等。机制建设实施计划l 机制初创在2012年1月底，创建运营团队、北京移动、商家、代理商、终端厂商在运营、营销方面所有的规范、工作流程与制度。运营流程包括：日常运营工作流程，营销活动流程，网站改版流程，内容上传流程，功能规划与开发流程，运营分析工作流程，故障报告工作流程，合作伙伴信息管理流程、移动公司需求响应流程、营销支撑流程等。运营机制包括：运营保障机制、应急处理机制等。l 机制完善在机制初创的基础上，根据2012年1月底试点的运营反馈，完善机制，并于2012年3月底，完成所有机制的最终稿。 2） 完成卡父卡运营团队建设团队建设目标建立稳定、高效的业务运营团队。建设一支有实力的运营和营销能力的团队，能主动性、创造性地支撑卡父卡业务日常运营、营销、渠道拓展，能快速、有效、高质量地响应北京移动的各项需求。团队建设施计划l 人员到位从合同期限开始时，完成运营团队建设工作，并配合北京移动完成核心岗位的面试工作。l 运营团队持续培训运营人员到位后，对人员进行基础工作培训。在基础工作培训的基础上，对人员进行运营、营销、创新能力以及对行业认知能力的培训，持续提升团队的运营、营销能力。l 运营团队激励办法l 运营团队组织架构l 运营团队核心成员介绍根据卡父卡业务运营的目标要求，按照“专业的人做专业的事”，组建项目支撑实施团队，运营核心成员共3人，项目经理、产品经理2人，基本职能如下：1） 项目经理负责统一管理运营支撑团队、项目目标的确定、项目实施计划与工作总结、业务模式的探索和制定、运营分析模型构建等工作；项目经理职责：1、负责北京卡父卡项目的整体运营计划及阶段目标的制定；2、协助北京移动制定卡父卡项目的规划及发展策略，并执行；3、配合移动制定项目的各项指标，确定项目阶段性目标的实现标志；运用先进的项目管理技术对项目的进度、质量进行综合控制。进行进展情况分析，采取纠正偏差的措施，保证项目的正常运行；4、管理运营支撑团队，把控项目团队的工作质量和进度，为项目组人员提出明确的目标和要求，充分发挥每个成员的作用；5、做为与移动的统一接口人，协调管理各项工作，并协调各项资源确保项目的实施和进度。项目经理简历：姓名： 性别：女 出生年月：工作岗位：项目经理教育背景：毕业学校：北京邮电大学 硕士毕业学校：南京邮电大学 学士工作经历：个人优势：女士具有10年的IT领域工作经验，有7年的研发和项目管理经验，熟悉企业/政府应用、电子商务、门户网站等领域，具有深厚的技术功底及项目管理能力。 有3年认证鉴权平台产品管理和运营经验，熟悉认证鉴权平台产品，运营管理、业务拓展等各个方面的工作，了解广州、湖南、江苏等省的运营情况和发展方式。具有丰富的项目运营管理、团队建设、团队管理、项目管理经验；有良好的职业操守；较强的部门管理能力和团队意识。2） 运营经理： 负责业务内容优化、营销方案策划、内容更新管理规则、数据统计和经营分析、POS管理、客户管理等工作；运营经理职能：1、运营管理后台需求的定期收集整理、评审、实施跟踪；2、负责平台基础运营工作，有效做好运营计划，保证各项日常运营工作能有条不紊的有序进行；3、统一对信息更新、卡片管理、终端管理、客户服务进行协调支撑，保证各项运营工作的有效配合，共同开展，运营经理简历：姓名性别： 出生年月： 工作岗位：产品经理教育背景：毕 工作经历：个人优势：女士具有九年的电信及IT市场研究与咨询工作经验，熟悉电信和IT行业的产业链，熟悉无线数据业务；熟悉无线游戏业务发展趋势、游戏用户特征；有2年的二维码项目工作经验，具有较强的项目管理能力和渠道拓展能力；具有扎实的市场研究、项目执行和管理、用户研究以及渠道销售的丰富经验；熟悉统计和数据分析；善于沟通协调，具有良好的职业素养及团队合作精神。 3） 产品经理： 负责平台流程设计及优化、开发需求细化、开发协调上线、互动功能策划、用户体验提升等工作；产品经理职能：1、负责卡父卡平台建设及长期规划；指导产品的持续改进；2、负责卡父卡项目需求收集、需求分析、整体开发进度计划并组织验收；3、移动自有业务如优惠券等的产品使用流程设计和优化；4、用户产品（www网站、短信、WAP网站）需求的定期收集整理、评审、实施跟踪；5、卡片使用流程（包括：卡片的购买、激活、刷卡、挂失、解挂、注销、换卡、补卡）需求管理的定期收集整理、评审、实施跟踪；产品经理简历：姓名： 性别：男 出生年月：1982年6月工作岗位：产品经理教育背景：工作经历：个人优势：具有8年电信通讯行业工作经验，有6年项目管理、产品及运管管理经验。熟悉行业企业数据业务、个人数据业务、电子商务B2C等领域，熟悉彩信报刊、短信交互、手机网站、二维码、IVR等应用。有省移动认证鉴权业务拓展、立项经验，熟悉认证鉴权平台及业务模式。有2年二维码项目产品运营经验，从事省移动协调、优惠券营销、活动营销、省门户运营管理等工作。工作认真负责、善于交流沟通和团队协调合作。第二章 卡父卡业务支撑方案1充分理解卡父卡业务根据中国互联网咨询机构I-IMEDIA Research的调查研究数据，2010年中国手机支付用户规模首次突破1亿，达到12380万户，同比增长77.4%，2013年将超过4亿。在市场规模方面，2010年中国手机支付市场规模突破百亿元，同比增长为312.0%，2013年市场规模将达到2396亿元，是2010年的23倍。手机支付发展的最根本动力来源于人们迅猛增长的电子支付需求。国人的电子支付习惯已经形成，在保证安全性的情况下，越便捷的支付方式越能够赢得用户的青睐，手机支付当属其列。手机支付如何吸引用户？如何充分发挥整合人们手中的卡？用户手中的卡太多了，能否用一张卡来实现日常生活中得各类应用？北京移动发行的卡父卡应运而生，在一定程度上将信息化与手机支付结合起来，在助力企业移动信息化的同时，进行商业模式的创新。卡父卡是中国移动北京公司发行的一种支持多种电子商务应用的移动客户数字身份标识，也将多种会员卡、电子票、优惠券集于一身，实现一卡多应用。卡父卡解决方案包括O2O，现场消费，优惠券等多种业务形态，且依托中国移动丰富的自有资源，发挥出强大优势。n O2O资源包括：12580语音，话费支付，无线城市网站，客户端，电子商务网站，团购和手机支付等。n 现场消费资源包括：红包，营销返还以及话费积分兑换红包等。n 优惠券资源包括：12580语音，生活播报优惠券专刊，短信PUSH，印制卡父卡，营业厅体验终端，卡父卡预置，无线城市网站、客户端等。卡父卡业务为移动用户提供丰富的联机服务：l 用户提供多应用集于一卡功能；l 打造移动用户的统一身份认证能力，提升用户粘性；l 为用户提供方便、快捷的购物方式和最优惠的商品。2依托卡父卡的业务能力拓展合作伙伴联机认证及应用平台是基于PKI的身份认证和基于ID的认证 。通过提供身份标识与认证功能开展联机应用，建立用户与商户间的交互纽带平台，打造统一卡片、统一终端，多业务的移动电子商务环境。 平台通过调用基础能力，通过开放接口或者开放平台的方式，为用户提供丰富多样的具体应用，如会员卡认证业务，电子票业务，优惠券订购业务、会员会刊、短彩互动等。同时认证鉴权服务平台也可以结合移动自有系统提供实现如移动支付、移动会员卡、移动电子商盟等应用服务。移动发卡，借助移动资源进行推广，能够在促进移动业务的同时带动市场的发展。随着行业竞争的加剧，移动运营商需要通过开放、合作，整合社会优质资源，促进新型移动电子商务生态圈的形成和繁荣。我们通过卡父卡的业务能力，可以大力拓展合作伙伴，建议把具有一下特征的合作伙伴作为重点目标合作伙伴：l 有认证用户身份的需求 l 有向用户提供持续服务的需求 l 有按服务内容、频次向用户收费的需求 l 线上服务延伸至线下的需求通过引入合作伙伴，如发卡平台商、实体企业（自主发卡）、希望做线下服务的互联网企业、校园、企业一卡通服务商，达到快速发展用户、快速拓展商户的目标，带动移动电子商务业务发展。3形成手机支付及卡父卡业务产业链价值移动支付产业链包括移动运营商、支付服务商（包括银行、银联、第三方支付等）、应用提供商（零售商业、公共事业、交通运营、票务等）、设备提供商（终端厂商、卡片供应商、芯片供应商等）、系统集成商、商家和终端用户及政府。在产业链中，终端用户和商家位于两端，是移动支付业务重要的市场受众。卡父卡业务平台的产业链价值包括：商户拓展能力：以提供精选的商品和更加优惠的折扣力度，发挥整合优势，将团购、优惠券、联机应用一体化拓展；平台整合能力：以提供基于定位、支付等在内的全过程用户体验和综合应用；特色能力：基于终端的语音输入，提供特色化支付手段，短彩、wap push等用户互动手段；精准定位能力：通过运营商掌握的用户属性和用户行为，利用VGOP实现用户细分，精准定位推送，提高营销效率。4逐步建立卡父卡业务的商务模式联机认证业务专注联机应用，采取业务合作模式，在会员卡、储值卡、票务、优惠券四大领域各置一个标杆。初步设计了四个业务的商务模式l 会员卡领域将发展一个重点合作伙伴，与其全面合作，采用前向收费模式。l 储值卡目前暂没有明确的分成模式，需要与一家重点合作伙伴共同发展业务一段时期，在一定沉淀资金的基础上，与企业谈后向返还比例。l 票务领域将发展一个重点合作伙伴，与其全面合作，采用前向收费模式。l 优惠券领域将采用大型终端广告模式与合作伙伴分成。后续随着业务的发展，逐步进行完善。第三章 卡父卡业务发展规划1卡父卡业务发展规划（1） 卡父卡业务的初期目标：引入有质量的、粘性应用；发展用户；形成联机应用商户联盟（2） 卡父卡业务的远期目标：业务平台、销售渠道、推广发布平台全方位的整合平台；用户的身份统一标识；开放平台成为打造新型的电子商务生态圈 。（3） 通过业务合作引入较好的应用并集合大型知名商户资源，拓展中小商户，力争从中获得功能费、年费等收入；通过业务合作引入有粘性的应用并定位核心商户资源，拓展周边商户，为核心商户周边的商户提升销售额从而获得返点、分成等收入；通过自身优势资源寻求与合作伙伴挖掘前向收费的合作模式，移动获得分成；通过移动的资源优势置换商户的优惠、打折电子券或商品销售给用户，从中获的销售盈利；（4） 为合作伙伴及商户拓展业务范围和拓展用户群，获得分润；作为合作伙伴及商户的推广销售渠道，获得利润或差额；成为整个产业的广告发布平台，获得广告收入；提供开放的平台和开放的标准，促使推动商户主动加入，使得移动获得利润。（5） 卡父卡业务将重点开展会员卡、储值卡、优惠券、电子票四大联机应用；代理商拓展单个的商户并结合业务合作模式协同发展。2卡父卡业务用户发展规划卡父卡项目上线将面临如何扩大用户规模，提供用户粘性的急迫问题。扩大用户规模可以从创造粘性业务、加强用户渗透、拓展多种渠道、构建业务交叉营销平台等多个方面进行。对卡父卡用户进行留网运营，更好地为用户提供服务，深挖有价值的高端用户群体，粘住潜在用户，创造更多粘性业务，构建衣食住行等与民生息息相关的业务使用场景，培养用户使用习惯。主要步骤如下。步骤一：对已有卡父卡用户进行全面摸底，对用户进行营销刺激或优惠信息推送筛选出真实使用用户和优惠敏感用户。步骤二：对曾经有2次或以上活跃或连续3个月活跃的用户进行筛选，对定义的真实用户进行营销刺激，深挖有价值的用户群体定义真实用户。步骤三：结合不同区域的特色，有针对的深挖出有价值用户，对这些用户进行差异化营销，如可享受会员服务，优先体验，送积分或特享优惠活动等粘住有价值用户。步骤四：构建衣食住行等与民生息息相关的业务使用场景，拓展更多粘性业务，如校园一卡通等培育用户使用习惯。通过外呼、业务融合、口碑传播、实体营业厅店员、一句话营销、挂机短信、活动捆绑以及外呼等多种手段加强移动自有业务的自由转化及渗透。可转化的目标用户群包括全球通VIP客户；动感地带Mzone会员俱乐部用户、动感地带学生卡套餐用户；移动商城用户；移动资讯类产品用户：如全能助理 （全能助理以“衣食住行”为主题展开便民信息）、 12580生活播报、手机报等用户；移动娱乐类产品用户：如手机电影票 、电影俱乐部等；优质互联网用户：如MM、飞信、139邮箱、网厅用户。用户转化形式可采用主动转化和引导转化两种方式。主动转化指筛选用户模型，提供与卡父卡业务相关或与用户属性有共通点的用户模型，对筛选用户进行卡父卡优惠活动告知，吸引移动自有数据业务用户自主转化成卡父卡用户。引导转化指移动自有业务产品入口渗透（产品业务渗透、网上营业厅广告宣传），将潜在卡父卡用户引导转化为真实卡父卡用户。如：与移动门户的单点登录、飞信消息弹出框、标签页的渗透，与官网、MM、139邮箱等实现单点登陆等。通过拓展自有实体渠道、社会渠道和媒体渠道等多种渠道扩大用户规模，自有实体渠道包括实体营业厅、移动单张、直邮渠道等实体渠道，重点利用实体营业厅渠道；打通实体营业厅店员推荐、自助终端机、营业厅体验通道等。有效利用超市、网吧、24小时便利店等社会渠道，铺设卡父卡宣传物料，进行覆盖性宣传辐射。结合营销活动，情景营销情景软文，通过媒体每季度定期投放。通过移动自有业务包括飞信、MM、139说客、139邮箱和手机证券等业务的交叉营销和互联网业务包括微博、电子商务、博客、团购网、和邮箱等业务的交叉营销扩大用户规模。通过逐步构建衣食住行的使用场景提高用户活跃度。建立与衣、食、住、行等民生生活息息相关的便民卡父卡应用，将卡父卡业务应用到日常生活的每个角落，促使用户自主使用。拓展各类丰富的应用，增大覆盖面，增加用户触点如：小区门禁、公交卡、一卡通消费等等。充分利用北京移动、商户、合作联盟的资源与渠道，与卡父卡门户网站进行联动，全面铺开营销活动提高用户活跃度。北京移动可充分利用营业厅资源，包括渠道资源、营销资源、话费、短信、GPRS等业务优惠活动，结合红包、积分消费进行活动包装；通过网上营业厅、官网等网站联合营销活动推广；各城区优秀运营模式快速复制及利用。商户可定期（尤其是节日）推出优惠套餐、折扣等营销活动，限定活动期内卡父卡用户开通商户高级会员卡便捷政策，推出特定行业商户的大型联合营销活动。合作伙伴可通过与合作卡商合作定期推出展位式推广活动，在网站开展定期联合活动。在发卡种类上可结合多种应用进行发卡，规划如下：（1）校园卡校园卡是将校园一卡通功能与联机应用业务相结合并在一张卡父卡上实现，配合校园迎新活动，与校园营销活动打包，将卡父卡赠送给用户，目标用户为高校学生及校园工作人群。（2）VIP发卡VIP卡只包括联机应用（包括VIP商盟）业务，VIP定格发卡同时免费给用户邮寄卡父卡及卡父卡用户使用手册；次月VIP外呼时，引导用户进行激活。VIP卡计划2012年1月开始发卡，目标用户为全球通VIP用户。（3）银行联名卡银行联名卡是将银行的电子现金、信用卡业务和联机应用业务结合。银行联名卡目标用户为中高端用户，商务人士和时尚用户等。（4）公交一卡通公交一卡通是公交一卡通业务和联机应用业务的结合。公交一卡通将利用各类线上和线下的渠道进行宣传，用户在营业厅购买。采用购买返还话费、购买时打包票、券等营销方式发卡。公交一卡通发卡时间待定，目标用户为乘坐公交地铁的年轻一族。（5）联机应用卡父卡联机应用卡父卡只包含联机应用业务。该类卡父卡利用各类线上线下的渠道进行宣传：在营业厅等自有渠道免费发卡；结合话费返还或打包票券等多种手段吸引用户购买。也将充分利用商户的渠道，与商户的抽奖、打折、促销活动结合发卡，目标用户为电子商务的主力军。3卡父卡业务商户发展规划在业务发展具有一定规模后，卡父卡业务将重点拓展商家增值应用。通过整合优质商家资源，提升服务营销能力，为客户提供物超所值的服务和产品，丰富品牌延伸价值，提升客户满意度和忠诚度