北外远程教育201303级 市场营销学 习题及答案 (9).docx

窗体顶端单选题1 营销沟通总策略“推动”策略与“拉引”策略。一下那一条是“拉”策略的描述（ ） A. 以中间商为主要的沟通和促销对象 B. 把产品推进分销渠道，进而推上市场 C. 以最终消费者为主要的沟通和促销对象 D. 根据市场变化调整营销沟通组合 解析：本题考察的知识点是“推动”策略与“拉引”策略。“拉引”策略是以最终消费者为主要的沟通和促销对象，首先引起购买者对产品的需求和兴趣，消费者向中间商询购这种产品，中间商就会想制造商进货。 2 按照整合营销沟通的理论（ ） A. 广告主应该只用一家广告公司 B. 企业应该综合地组配使用各种促销方式 C. 企业应该使用具有同样优、缺点的促销方式 D. 以上各条都正确 解析：本题考察的知识点是整合营销沟通定义美国广告协会对整合营销沟通的定义是：“IMC是这样一个有关营销传播计划的概念，它承认一个综合性计划带来的附加价值。该计划评估一个系列沟通手段（如普通广告、直复营销、营业推广和公共关系）所扮演的战略角色并将这些手段融合为一，传递经过无缝隙整合的分散信息，从而提供清晰、连贯和最具冲击力的沟通效果。3 （ ）的优点是：该法反映了真实的因果关系，比较符合逻辑；并能够促使管理人员将营销沟通费用与沟通目标直接联系起来，便于进行成本一效益分析。 A. 销售额比例法 B. 竞争对等法 C. 目标任务法 D. 市场份额/宣传份额法 解析：本题考察的知识点是目标任务法目标任务法的优点是，反映了真实的因果关系，比较符合逻辑；并能够促使管理人员将营销沟通费用与沟通目标直接联系起来，便于进行成本一效益分析。 4 电视作为广告媒体的特点有： （ ） A. 覆盖面广，成本低 B. 地理选择性差 C. 信息量大，灵活性好 D. 艺术感染力强， 广告效果好 解析：本题考察的知识点是电视广告媒体的特点广告是一种很富有表现力的信息传递方式，它通过对文字、音响和色彩的艺术化运用，将企业及其产品 信息形象地传递给受众。电视广告成本最高。5 以下有关天然接触点的陈述哪一条有误？（ ） A. 天然接触点发生在购买和使用一个品牌的过程之中 B. 这些接触点发生的接触主要会影响现有顾客的看法 C. 这些接触点产生的互动会优化或损坏顾客对公司的形象 D. 现有顾客对产品的使用和保养有疑问，也会导致天然接触点 解析：本题考察的知识点是天然接触点ABC条是有关天然接触点的描述。D条 现有顾客对产品的使用和保养有疑问，是顾客创造接触点的原因之一。 6 “怕上火，喝王老吉”是属于以下哪一种广告诉求方式 （ ） A. 理性诉求 B. 情感诉求 C. 道德诉求 D. 以上都不是 解析：本题考察的知识点是诉求理性诉求通常之处产品与广告收看者个人利益相关的物质特点。 7 公司辨认品牌接触点，并决定其重要性的依据如下，其中哪一条不属于判断的依据：（ ） A. 接触点能够在多大的程度上对竞争对手构成威胁 B. 公司在接触点给顾客留下良好印象的能力 C. 在接触点的每一次接触给顾客留下良好印象的代价有多大 D. 对品牌忠诚度的影响程度 解析：本题考察的知识点是品牌接触点的概念公司辨认品牌接触点，并决定其重要性的依据如下：（1）对品牌忠诚度的影响程度；（2）公司在接触点给顾客留下良好印象的能力。（3）在接触点的每一次接触给顾客留下良好印象的代价有多大。（4）接触点能在多大程度上获得有关顾客的信息；（5）接触点十分能够负载更多的品牌信息。8 实现整合营销沟通，必须具备四个关键条件，以下哪一条不是关键条件？（ ） A. 是否以消费者/顾客为中心，根据“消费者/顾客需要什么”设计产品定位 B. 是否具备有关不同消费群体的数据库 C. 是否坚持“营销就是沟通”的理念并将它付诸实践 D. 整合营销沟通计划是否仍以广告为中心 解析：本题考察的知识点是整合营销沟通实现整合营销沟通，必须具备四个关键条件：是否以消费者/顾客为中心，根据“消费者/顾客需要什么”设计产品定位；是否具备有关不同消费群体的数据库；是否坚持“营销就是沟通”的理念并将它付诸实践；是否整合核心环节。 9 燕京啤酒开设免费的工厂旅游项目，吸引游客参观其生产线，免费品尝啤酒，（ ） A. 没有产生品牌接触点 B. 这是天然的接触点 C. 这是公司创建的接触点 D. 这是顾客创造的接触点 解析：本题考察的知识点是公司创建的接触点公司创建的接触点是公司计划的营销活动。燕京啤酒开设免费的工厂旅游项目，吸引游客参观其生产线，免费品尝啤酒，是公司主动创建的品牌接触点。10 根据目前的或预期的销售额来确定营销沟通费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的预算法是（ ） A. 量力支出法 B. 销售额比例法 C. 竞争对等法 D. 目标任务法 解析：本题考察的知识点是营销沟通预算方法销售额比例法是，据目前的或预期的销售额来确定营销沟通费用水平，使促销费用占销售额的一定比例。 判断题1 服务信息是公司为顾客或客户附加服务内容的信息。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是品牌信息-服务信息服务信息往往是在公司的销售代表、接待人员、秘书、送货人员等与顾客接触中传递。这种面对面实时的交流使得服务信息的交过更加突出。 2 处在产品生命周期各个阶段的品牌需啊哟传递不同的品牌信息，因而可称为沟通主题。产品成长期的沟通主题通常是介绍产品的功能等产品概念。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是制定沟通策略处在产品生命周期各个阶段的品牌需啊哟传递不同的品牌信息，因而可称为沟通主题。产品成长期的沟通主题强调品牌定位或与众不同的优点，以期说服顾客选择本产品。3 营销沟通方式一般分为广告、营业推广、公共关系、人员销售、直复营销5种。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是营销沟通方式营销沟通方式一般分为广告、营业推广、公共关系、人员销售、直复营销5种。 4 公共关系对促销来说是一种直接的方式，要求直接的经济效益。 A. 正确 B. 错误 解析: 本题考察的知识点是公共关系公共关系对促销来说是一种间接的方式，不应要求直接的经济效益。作为一种管理职能，公共关系是个人和组织为发展与其他团体的友好关系而开展的沟通活动。 5 当顾客通过800号码、电子邮件向产品的制造公司提问时，就产生了顾客创造的接触点。公司应热情接待和与之互动以解决顾客问题，并建立良好的顾客关系。 A. 正确 B. 错误 解析: 本题考察的知识点是顾客创造的接触点有两个原因使得顾客主动与公司发生接触：一是他们对所购产品部满意；二是对产品的使用和保养有疑问。当顾客通过800号码、电子邮件向产品的制造公司提问时，就产生了顾客创造的接触点。公司应热情接待和与之互动以解决顾客问题，并建立良好的顾客关系。6 毛评点是将接触率和频次合二为一的产物，被用以表示信息到达观/听众的分量。每一个毛评点代表一个百分点。 A. 正确 B. 错误 解析: 本题考察的知识点是毛评点7 四周内某一市场有70的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为70%的接触率。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是广告刊播分量的界定广告刊播分量的界定通常有接触人数接触率、频次、毛评点等指标表示。接触人数接触率是指在特定时段内（一般为4周）目标市场中接触到某一广告的顾客群人数或比例，四周内某一市场有70的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为70%的接触率。 8 零基计划意味着以过去已做的为基础，重新制定计划或对上年的计划略做修改。 A. 正确 B. 错误 解析：本题考察的知识点是零基计划零基计划意味着以该做什么为基础，从新制定计划，而不是以过去已做的为基础，仅仅重复上年的计划或略作改进，通常很难带来良好的效果。9 营销沟通服务于宣传和建树品牌，其需、信息沟通过程一般包括信源、信息、媒体、接受者4个要素。 A. 正确 B. 错误 解析：本