专升本广告学整理.doc

。广告：是由可识别的广告主通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿性的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动核心内容： 广告必须是可识别的广告主、 广告通过一定的媒介进行传播、 广告所传播的不单单是产品信息，还包括关于服务和观念的信息、 广告是有偿性的、 广告是非人员的信息传播活动、 广告是劝服性的信息传播活动 AIDMA模式：主义、兴趣、欲求、记忆、行动 DAGMAR理论：是由科利著作为可测量的广告效果确定广告目标书中将广告的目标定义为：“对特定的受众只在一定程度及一定时间内所应该达成的特定的传播行为。”进而又提出了阶层论，即消费者通过广告面对产品形成的忒度或行为是份层次的，要经过未知认知理解确信行动这一过程 广告活动就是设定广告目标，制定广告策略，然后在市场上执行这些侧率的过程。其中包括四个要点：制定适当的销售讯息、是讯息达到适当的试听众、选择适当的时机、花费合理的成本。（方式包括：调查、策划、表现、发布、效果测定） 广告活动实际是一个复杂的多种因素相互作用的过程，要兼顾一下几方面：广告需要传达的讯息内容、广告主预期目标受众希望看到什么样的信息、广告主对目标受众将如何解读广告中所用的词汇和形象的估计、考虑媒体的传播习惯和规范 营销是一种组织职能以及一系列创造、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程 营销组合（4P）：产品、价格、分销、促销 整合营销传播：（IMC）源于20世纪80年代，美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组把IMC定义为：把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程（其两个出发点：以消费者为中心和追求传播合作效应）整合营销的内涵：以消费者为核心、以资料库为基础、以建立消费者和品牌之间的关系和目的、以一种声音为内在支持点、一各种传播媒介的整合运用为手段。“4C”消费者的需求、消费者满足需求的成本、方便消费者、与消费者沟通（罗伯特劳特朋）USP主张：即独特销售主张，其含义主要是： A每一个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这种独特的好处。 B这种独特好处必须是竞争者没有的，还没传达的，品牌特有的或其他同类市场产品的广告中还没表现出来的 C主张必须足够有力 广告的经济功能：广告对商品供需的影响、广告对商品价格的影响、广告对市场竞争的影响、消费行为方式在广告作用下的变化（广告对消费者需求的影响、广告对消费者选择的影响、广告对消费者的感知价值的影响 消费者的感知价值：在多数情况下消费者都是理性，他们总是追求“价值的最大化”，在这里衡量价值的不是生产者决定的客观标准，而是由消费者决定的主观标准（其来源为：产品价值、服务价值、形象价值、人员价值） 消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。换句话说，人们消费的不是商品或服务的使用价值，而是他们在一种文化中的符号象征价值 流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，他可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神活动还是物质生活中，都有流行的现象。其特性：新异性、一时性、现实性、琐碎性、规模性流行包括：物的流行、行为的流行、思想的流行 大众传播和广告对流行的作用：促进流行的产生、促进流行的普及、促进流行的消退 广告环境：广义是指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对光该发展有巨大影响力的诸种要素；狭义是指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种要素无论是广告的外环境还是内环境都对广告起着促进、调整、制约的作用广告的经济环境（广告的外环境）是决定广告存亡兴衰的首要因素： 经济的内在需求决定着广告的存亡、经济的发展进程决定着广告的发展程度、 经济的景气与否决定着广告的兴衰、 企业经营观念和市场竞争态势的变化推动者广告策略的演进（A现代广告经历了“产品情报诉求”到“生活情报诉求”，这是企业从“产品导向”转向“消费导向”的结果B .随着生产力的提高和企业间的竞争加剧，广告中关于产品的观念也经历了从产品至上形象至上定位至上的发展） 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素文化：指在全体经历中产生的代代相传的共同的思维和信仰方式，他是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗、和技能广告的控制环境：国家法律、行业自律、受众监督广告控制环境作用的特性：广泛性、基本保障性、适时适地调适性行业内环境各要素作用的层面： 科学/技术、人才是最基本的要素。 竞争、交流、合作存在于行业内的机构个体之间，直接体现为个体的观念行为。自 律是一个最为重要的调适性因素。 批评主要针对广告本体进行竞争环境包括：竞争者、竞争条件、竞争理念、竞争行为我国内地广告业内竞争的特点： 广告公司于广告主规模对等带来广发哦公司同层次上的竞争、 行业内竞争随着分工的细化也向细化发展、 从资金，规模，策略灵活度，媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展、 合资广告公司和本土广告公司的竞争称为竞争的一个焦点、 媒体见的竞争日趋激烈人才环境包括：人才条件、人才培养、人才选择、人才交流如何做好一个广告主？： 最高决策层必须重视广告、 企业实体以及产品本身在市场上有潜力、 要有健全的财务制度和良好的信用、要有健全、 合理的审查制度、 要尊重广告的合作，尊重广告人的劳动、 要有明确的产品营销策略、 要有选用广告公司的标准广告代理公司又称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介，实施广告活动的机构。包括全面服务型公司和部分服务型公司综合型广告公司的组织形态： A资源集中式：优点将公司的人力和物力资源加油集中利用，并且便于公司的有效管理；缺点容易造成公司的沟通障碍，影响工作效率。在人员流动的情况下，这种体制的承受能力也较弱 B和小组作业中心制:优点每一个客户都有专人负责处理，品质有保证、充分掌握每一个客户的情况。同时公司能够接受两种或两种以上品牌的同类产品；缺点客户大小不一，容易形成资源的分配不均，从而造成冲突广告公司通常会设立以下八种的部门以及职能：客户部、市场调查研究部、广告策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门广告公司的报酬体系份为三种类型：媒介代理费制、酬金制、激励制选择媒体的主要因素：媒介因素（媒体传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数）、产品因素（目标市场和产品的品质因素）、媒体费用因素覆盖面：媒体所能达到的传播范围；覆盖率：媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比；触及率：也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口数的百分比代理制，就是在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告的宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告公司和广告媒介双向服务，起着主导作用广告代理制的起源和发展： A媒介直接贩卖报纸版面的阶段（1729年富兰克林创办了宾夕法尼亚日报被称为“美国广告业之父”）B 单纯媒介代理阶段（1841年帕尔默兜售广告版面，自称是“报纸广告代理人”，宣告广告代理业的诞生。这是时期广告代理制出现收取25%佣金 C 广告的技术服务阶段（1869年广告公司的先驱“艾耶父子广告公司”成立，这是历史上第一家具有现代化意义的广告公司，开创了广告专业化服务的新时代，奠定了今天广告代理制的基础 D 全面服务的综合代理时代（1917年全美广告公司协会成立，该协会规定，会员广告公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等服务在内的全面服务。同时提出媒介提供15%的广告代理费，同时抵御媒介向广告公司以外的个人或团体提供优惠 E 广告代理的整合营销阶段（20世纪80年代广告代理制的意义： A广告代理制适应广告专业化分工发展的需要，广告专业水平提高 B 广告代理制强调专业广告公司在广告活动中主导作用 C广告代理制可以消除企业无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告资金，收到较好的广告效果 D广告代理制由于广告行业参与国际广告业竞争广告客体的三重角色：作为社会人的广告客体（基本）、作为消费者的广告客体（核心）、作为媒介受众的广告客体（延伸）马斯洛的“需要层次理论”生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要消费者狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用的人，广义的消费者包括产品或服务需求者、购买者和使用者社会阶层：指社会中按层次排列的较为同质且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为社会阶层的特点： A 同一社会阶层成员的行为比不同阶层的成员更为相似 B 人么根据所处社会阶层的不同而占有不同的优劣地位 C 一个人的社火阶层不是由某一个单纯的变量决定的，而是由其财产、职业、教育、价值观等变量综合决定的 D人所处的社会阶层是可变的，有可能升入更高的阶层，也有可能降入较低的阶层，而人们一般的心理是希望自己属于更高的社会阶层消费行为的特性：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性消费行为的基本问题（7O）：购买者、购买对象、购买目标、购买组织、购买行动、购买时间、购买地点消费者的购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者对消费者行为产生直接影响的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关全体、家庭、身份地位）个人因素（自我观念。）心理因素亚文化包括：民族、宗教、种族、地理亚文化消费者的决策过程：确认问题收集信息评估备选产品购买决策购买后行为消费者购买行为类型：复杂的购买行为（品牌差异大，购买风险大）减少失调的购买行为（品牌差异小，购买风险大）习惯性购买行为（品牌差异小，购买风险小）寻求多样化的购买行为（品牌差异大，购买风险小）制约传播者和受众理解讯息的要素：心理预设、文化背景、动机、情绪、态度选择性接触：人们尽量选择接触与自己观点想吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的本能倾向选择性理解：受众总要依据自己的价值观及思维方式对接触到信息作出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一致而不相互冲突选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已接受和理解的讯息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑的过程意见领袖：舆论领袖，指在讯息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释两级传播，指在大众传播的时代，信息总是现由大众媒介传给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体受众创新扩散理论，是受两级传播理论的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播不可分。关于大众传播对受众的影响的三种理论：中弹及倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足媒介的说服效果的制约因素：传播来源的可信度、传播方式和传播对象自身特性人类传播行为的类型：人内传播、人际传播、组织传播、大众传播、广告传播流程中的要素：信源、编码、讯息、传播渠道、译码、受众、噪音、反馈讯息的三种特性：讯息诉求、讯息结构、讯息密码噪音：环境噪音、机械噪音、心理噪音广告功能：促进、劝服、增强、提示功能需求是现代营销的核心概念，同时也是营销活动的起点（需要指某些没有得到基本满足的感受状态；欲望指想得到这些基本需求的具体满足物的愿望；需求指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望）消费的满意是营销活动的支点。满意是指消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受；消费者满意度是指个人对一种产品感知效果与期望比较后形成的愉悦感或失望感社会中存在着四种知道企业经营活动的“观念”：生产观念（致力于提高生产效率和扩大配销范围）、产品观念（致力于生产优质产品，并按照企业的意图不断的改进产品）、销售观念（企业主动推销和积极促销）营销观念（以消费者为中心）营销观念的基本导向：产品导向（按照消费者的需求生产产品，按照下哦分着能够接受并愿意支付的水平制定价格，将产品分销到消费者容易购买到的地方，按照消费者能够理解并易于受到影响的方式进行促销和广告活动）、竞争导向（消费者需求差异性小的市场上直接体现在价格上，消费者需求差异较大的非同质化的市场上通过寻求差异化获得竞争优势）营销战略的内容：市场细分、目标市场选择、目标市场的定位市场细分是指一个按照消费者的欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场细分市场的方法：与消费者的固有特征有关（地理细分、心理细分）、消费者消费某种产品的行为特征（行为细分：购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率）定位是指通过各种营销手段的综合运用，是目标市场的顾客得意理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动定位主题：利益型定位主题（强调产品或服务能为消费者提供的好处西门子冰箱、麦当劳“欢乐美味尽在麦当劳”、芝华士皇家礼炮“极致成就”的自我表现）、用户型定位主题（把目标对象的特定形象作为定位战略的核心海澜之家“海澜之家，男人的衣柜”、竞争型定位主题（将自己的品牌同其他品牌进行比较，突出自己的优势艾维斯出租汽车公司“我们是第二，所以更努力”）产品是指企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产品不仅包括有形的产品也包括无形的服务产品的周期：导入期告知，增加产品的知名度（告知性广告）、成长期增强消费者对品牌的偏好（竞争性广告）、成熟期维持市场份额，并将改进的产品信息传给消费者（竞争性广告）、衰退期广告费用大幅度减少（提示性广告和铺垫性广告）品牌：是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来品牌的作用：对消费者的作用 标识产品的来源、 将生产商的承诺与责任联系在一起、 简化消费者的购买决策的过程、 减少风险、 具有象征意义 对企业的作用 充当生产商和消费者简练联系的桥梁、 帮助企业获得消费者的信任和忠诚、 是赋予产品独特性的方法、 是产品受到合法的保护、 是竞争优势的来源、 是企业重要的无形资产品牌的类型：独立品牌减少因某个产品市场表现不良而给其他的产品带来负面的影响（宝洁公司在中国销售的洗发用品，分别针对不同的市场）、家族品牌节省营销的费用，但若一种产品出问题，则容易影响其他产品（海尔的电器）、全国性品牌和私家品牌（屈臣氏）、联合品牌（大多电脑的广告中都有“内置因特尔”的标示或者3秒的音乐）和特许品牌广告运作是指在现代广告中广告的发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告运作的特性：是一种动态的过程、是一种按一定顺序连续发生的行为、有各种必要的环节构成、更个环节内容丰富广告运作的基本模式：广告主是发起者，依据自身的需要发起广告，并承担相应广告目标、广告进程、广告费用的总体计划并实施管理的任务；广告代理公司是广告的策划者，受广告主的委托，依据广告主的要求，负责并制定广告战略和广告活动具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；广告媒介是广告的发布者，承担广告信息传达给广告客体的任务现代广告的基本模式出现了第一次扩展，出现了专业化分工基础上松散合作模式、整合传播的出现为广告运作模式带来了第二次的扩展广告运作中的未知数概括为“4W1H”广告诉求的对象、内容、时机、媒介、方式广告运作这一信息采集、加工、传播过程中的两个端点：广告是为企业、产品或服务而进行的（广告起点）和广告的目标是销售（广告的终点）广告运作的本质是信息的采集、加工、传播的过程广告运作的特点：综合性、规模性、复杂性、可变性“广告是科学”的观点： 完善的现代市场营销理论已经建立了，并对广告在市场营销中的地位和作用做了已被事实证明比较准确的阐述，而在广告学中发展出来的多种理论，如产品定位法、品牌形象法；现代广告运作作为信息的采集、加工和传播活动，传播学也为其提供了相当有力的理论依据； 在多种学科的引入和启发下，广告学应经形成了一门独立的学科，对广告运作中的许多规律都有了比较恰当的归纳和阐述“广告是艺术”的欠缺：艺术的创造和灵感的闪现只能够对广告的创意发挥作用，使广告作品更富于创造性，更能吸引受众的兴趣，而对于一个动态过程，一种运作程序的广告，则不能对其全面的运作和准确的战屡提供任何帮助科学和艺术的关系： 在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终； 在广告的表现阶段进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应高保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，充分发挥创造性，使广告作品包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果。 户外广告的特点： 可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积的暴露 可以多次接触固定的人群 为创意提供广阔的空间 信息简短 制作质量大幅提升，制作期缩短 媒介策划是指在广告活动推出前，对媒体的选择、媒体刊播的时间以及广告量在媒体上的分布等，所做的通盘性计划 媒介目标包括：受众目标和信息力度 媒介的排期：持续性、起伏式、脉冲式排期 国际广告运作的策略： 标准化国际广告： 观点：国家之前的差异只是程度上的不同而非方向上本质的不同，广告主关注的应该是全球消费者的相似点；例如人们对美丽，善良，天真，健康有着本质上的相同的爱好。 好处：减少广告活动的策划与控制成本；减少广告的制作成本；助于塑造国际品牌；助于树立企业的形象 弊：标准化的关高固然可以减少企业的成本，简化沟通管理工作，但却忽视了消费者的需要，这种做法与现代营销