广告战略策划.docx

广告战略策划举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。”广告战略策划是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有全局性和长远性的广告运动原则和策略。广告战略策划必须以广告目标为核心，围绕广告目标，抓住重点战略，保证广告目标的实现。第一节广告目标策划广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。一、广告目标的特征广告目标是广告运动所追求的目的。广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面，也有明显的差异。每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的，但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。广告目标不仅包含着所要达到的目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。对企业来说，广告只是一种促销手段，广告目的是为企业扩大销售所需要创造的一种境地。人们从注意广告到产生购买行动，中间存在着一个发展变化的过程，这个过程是通过广告不断积累的效果，达到改变消费者的态度，增强消费者的信任，争取市场占有率，提高企业和产品的知名度等来实现的。增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度等，就成为广告的目标。1.大体而言，广告目标具有以下特征：1.整体性。对企业而言，广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分，广告目标必须符合企业总体目标的要求，应该与其他目标协调与统一，以促成企业整体目的的实现；就广告自身而言，广告目标是广告运动的整体目标，不是某一部分广告活动的要求和目的。各部分广告活动都有具体的目的，也有相对的小目标，如广告创意要求新颖、独特、显著、刺激，广告制作要追求内容与形式的统一，准确体现广告策略等，但这不是广告目标。广 告目标也不是 各部分广告目的的相加，它是整体广告运动的战略指向。2.长期性。一般说来，广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标，不能随意改变。因此，确定广告目标应从广告运动的长期性着眼，不宜就一时一事来考虑。尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标，但短期目标必须服从于广告的战略目标。3方向性。广告目标是广告运动的核心，各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行，都要为广告目标的实现服务，广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。广告目标的方向性和统帅作用，显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。 4.标准性。对广告活动的效果加以衡量，这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。广告目标提出了衡量广告效果的标准，广告目标是可以检验的，如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。 广告目标与行销目标两者之间常有所混淆，认清其差异更能把握广告目标的特征。销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。 现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期，但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但其结果则可能延后才能发生。有形结果对无形结果：行销目标通常以具体的措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则往往难以如此具体，可能包括像态度转变、意见改变、进入及确立激起的心向等。因此，以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。二、广告目标的类型从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。 按目标的不同层次可分为总目标和分目标。总目标是全局和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体目标，如地区目标、阶段目标等。 按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标。主要目标是涉及广告运动全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。此外，还可从时间上分成长远目标与短期目标，从内容上分成商品目标、企业目标、观念目标等。 大体而言，广告目标可分为行动目标、信息目标、传播目标三大类。 1.行动目标。广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动，因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目标与间接行动目标。 直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。例如商品减价、购买优惠、有奖竞赛等广告形式，主要是吸引消费者直接购买商品，集中于直接行动目标。间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。例如公共关系广告、企业广告、观念广告、商品展览会等，主要是用来增强消费者对企业、品牌的印象或商品的性能与价值的了解。2.信息目标。广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。告知性目标是将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者；它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。劝说性目标，是告诉消费者该厂牌产品优于其他厂牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该厂牌的产品。提醒性目标，是以提醒消费者了解厂牌商品的存在及该商品的特色，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。劝说性目标，是告诉消费者该厂牌产品优于其他厂牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该厂牌的产品。提醒性目标，是以提醒消费者了解厂牌商品的存在及该商品的特色，其目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。3. 传播目标。广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。认知性目标是使消费者知道该产品及其厂牌的存在。它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的主要是引起消费者对该产品的注意。知识性目标是让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益。它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是向消费者传播商品知识。态度性目标是让消费者需要该产品或决定购买该产品。它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，其目的是让消费者对于企业的厂牌或产品产生某种有利的态度。三、广告目标的选广告目标策划的重点在于选择恰当的广告目标。选择广告目标应首先对企业的外部环境和自身情况进行分析，即是在营销要素分析的基础上，把握企业面对的市场情况，企业和产品在市场上的位置，明确企业和产品的发展前景和道路。每个企业都有不同的环境和条件，都有自己的优势和薄弱环节，广告目标应根据企业的具体情况，从进入市场、扩大市场和保持市场的焦点问题出发来确定。广告目标的选择应区别情况考虑，一般情况下，经常选用的广告目标有：1.扩大商品的认知率。这一目标主要适用于新产品，其性能、质量好，开发 2. 提高产品的知名 度、信任度，扩大市场潜力大，需要广告协助进入市场。3 ）提高商品的信誉，保持的占有率。该目标适用于成长期的产品，耐用品。 4. 改 变或增强消费者的观原有市场。适用于成熟期、衰退期的产品广告。念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。5.树立企业形象，提高企业信誉。适用于商品企业和其他有发展前途、有实力的企业。6.建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企消除误解，改变 形业的发展。 7）增进与经销商的关系，扩大销售渠道。8）消除误解，改变行象，打破销售障碍。主要适用于产品或服务虽好，但消费者或经销者存有误解 9.配合特定的销售活动。如为展销会做广告，营业 现场广告等。等情况。10）增强职工对企业的责任心和自豪感。选择广告目标必须遵循以下原则： 第一，整体性原则。广告不是一项独立的活动，不是为广告而做广告，其目标必须符合企业营销目标。广告是企业整体营销活动中的一项具体工作，广告目标是在企业整体营销计划指导下作出的，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化，无论广告的哪类目标，必须符合企业整体目标，并与其他目标相协调，才能保证整体目标的实现。选择广告目标不能凭主观愿望，不能脱离企业整体目标，否则广告活动对企业来讲就失去了意义，甚至成为一种浪费。第二，具体性原则。广告目标策划是针对具体广告活动选择广告目标，要求广告目标要明确、具体，不能含糊，不能笼统地确定为开拓市场、引导消费等。广告目标还要量化，要确定衡量的标准。衡量标准既有用数据来测定的，如在某地区或某时期的销售量增加多少，产品的知有率达到多少；也有不能用数据来衡量的，如消费者对产品或企业的信任程度，企业的形象等。由于广告目标是一系列广告决策的准则以及对广告效果测定的依据，所以广告目标不能模棱两可，使得人们可以对其任意解释。广告目标可被测量往往很困难，但可被测量最基本的要求应是广告目标有可以明确进行比较的性质。第三，可行性原则。广告目标应当是切实可行、能够实现的。在选择广告目标时，要充分研究实现目标的可行性，应该从实际出发慎重考虑主客观条件的限制，既不能把目标定得过高，无法去实现，也不能定得太低，有损于广告主的利益。由于广告目标要指导整个广告运动，因而必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响，为配合整体营销的进行，广告运动可能会做出一定的调整，因此广告目标应该具备一定的弹性。第四，集中性原则。由于市场环境的复杂性和广告活动要解决的信息传播问题繁多，因此广告目标要求集中单一。目标多，广告活动是难以统帅的，也难以收到应有的效果。追求多目标，实际上是主次不分，不知道广告运动的根本点在哪里。目标集中单一，并不排除分目标或短期目标的确定。广告运动应有一个长期的战略总目标，但在广告实施过程中，在不同的时期或不同的地区内确定分目标，这样才有利于考察广告效果，分析广告目标的实现情况。广告目标应有适当的期限，既不能只是暂时的，一时一事的目标，也不能永远只是一个目标。在广告目标实现的过程中，除发现选定的目标不准，需要修正广告策划的目标，或内外环境发生了重大变化，需要调整广告目标以适应形势的需要外，应注意保持广告目标相对的稳定性，不能随意变换广告目标。综上所述，广告策划中所选择确定的广告目标应该具体地回答如下问题：1.广告运动进行的某段时间里，知名度将比广告运动前提高的百分比。2.销售额、量比以前提高的百分比。3.某市场消费者的抽样调查显示出对本企业声誉评价转变态度的百分比。4.其反对态度的百分比。等等。第二节广告战略策划广告战略策划是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。一、 广告战略的基本特征广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针，它具有以下基本特征：1.全局性。广告战略是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标。一个企业可能生产各种不同的产品，对于不同的产品，广告策略应有所不同，应从全局需要来制定。如质量高的产品要多做广告，通过大量广告宣传该产品比其他类似产品好在哪些方面，使消费者更乐于购买这种产品。对于同一种产品，生命周期的不同阶段，广告的内容和广告费用的多少也不同。消费品，广告要做得多。对于生产资料，一般可以少做广告而多采用人员推销。生活必需品以及价格弹性较小的商品，则一般可少做广告。总之，广告战略必须从全局出发，使广告运动适应企业的营销目标。2.长期性。广告战略着眼于长期效果，未来效果，而不是着眼于一时一事该怎么办，不是谋求一时一事的效果。如日本的电器广告主要针对中国的少年儿童，即体现出他们广告战略的长期性。日本几家著名的电器企业在进入中国市场初期即不惜巨资做广告，将中国的下一代作为潜在的消费者，从现在起就向他们灌输日本电器的信息，等到他们长大成了真正的消费者之后，在他们购买电器时所依据的信息便可能是早已印在脑海中的日本产品。除了做产品广告外，这些日本电器企业还做形象广告，让中国的下一代从小就树立一种观念，即日本的企业是关心中国的现代化建设的，是与中国人民一道建设中国的现代化的。从日本电器的不少广告中，可以明显看到其广告战略的长期性。3.指导性。广告战略是整体广告运动的指导思想，是对广告运动的进行提出原则和方针，作出安排，是为保证广告总体目标的实现，谋求解决广告活动的主要矛盾，解决本质性或决定性的问题，带动和指导其他问题的解决，而并非去解决广告活动中的具体工作问题。广告战略策划的任务是解决广告运动整体上应该怎么办，广告运动整体上应持一种什么态度，应该把握什么样的基本方针和原则，因此，它对广告策略策划、广告媒体和方式策划、广告预算策划等都具有重要的指导性。4.竞争性。广告战略是从自身情况和目标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。在日趋激烈的市场竞争中，任何竞争者不论其强弱，都在进攻目标市场，而真正有威胁性的则是主要竞争对手。制定广告战略时不仅应着力于宣传本企业和主要产品，还应该充分了解和把握主要竞争对手的战略意图，并制定符合实际情况的相应对策。日本在激烈的国际市场竞争中获得巨大成功的经验之一，就是把情报信息作为重要资源，企业都异常珍惜市场情报信息，不惜血本纷纷组织高效率的市场情报网。他们在中国的成功广告战略即是以对市场竞争情况的充分了解而制定的。广告战略是企业营销策略在广告运动中的体现，是实现企业发展目的的关键因素。广告战略的制定，使企业的广告运动有了一个长远的基本的方针和奋斗目标，它有利于提高企业营销组合的应变能力和适应能力，也有利于提高广告的经济效益和社会效益。二、广告战略的选择广告战略策划是以分析企业外部环境和内部因素为前提，并以广告战略目标为核心和以实现广告目标为方向的，因此，广告战略应以企业实力、市场、产品和广告的实施四个方面的战略分析来选择确定。1.从企业发展方面选择广告战略在市场经济大潮中，一个企业要获得生存和发展，必然涉及到许多复杂情况，其中最突出的是时时处处都面对着激烈的竞争。竞争对手间实力的消长、地位的优劣，将直接影响甚至决定企业的存亡。因此，每个企业都力求制定一种正确的发展战略，以求在竞争中增强实力，确立优势。在这个意义上，企业发展相应地就成为广告战略选择的主要根据之一。企业发展首先应“知己知彼”，即在与同行业的比较中充分认识自身的实力、全面了解本企业在经济、技术、产品、设备等诸方面的优劣，把握竞争对手特别是主要对手的实力，在充分调查和客观分析的基础上，明确本企业在同行业中的地位次序。处于不同地位次序的企业，其发展战略各不相同。第一位次企业的发展战略是稳定自己在本行业的中心地位，着重注意保持或拉大同第二位次企业的差距，尽量发挥规模优势等等。第二位次企业的发展战略是联合第三、第四位次企业，形成合作力量，在灵活机动和新颖领域方面，争取机会向第一位次企业挑战，同时注意保持与第三位次企业的差距。第三位次企业则着重于和第一位次企业结成同盟，借助其力量打破市场的相对稳定性，促成市场的多变化，以创造超过第二位次企业的机会。第四位次企业是弱者，互相联合、避免摩擦、集中力量、注重开发，积蓄形成与第一位次企业对等的力量，是其正确的战略。相应地，广告策划也要采用位次竞争广告战略，即根据客户企业的位次来选择确定广告战略。对第一位次企业，广告战略重点应放在稳定优势商品市场占有率上，只要使优势商品建立了第一的稳固地位，其他非优势商品也可能因为社会心理作用而一样畅销。广告不必再重复宣传“我们是第一”，优势商品已经代替了这种宣传。此外，对其经营规模的宏大进行宣传也是必要的，可以加强人们的信任感和加深人们对企业优势的了解。对第二位次企业，战略重点应放在把握广告时机和对新领域的宣传。此外，在广告的一些敏感因素方面要注重与低位次企业的协调，谨防它们变成第一位次企业的同盟。对第三位次企业，广告战略重点应放在争取大众市场，细致地迎合顾客需要，着力宣传自己的短期更新产品。此外，要注意暗示其与第一位次企业的同盟关系。对第四位次企业，广告战略重点应放在对自己有利的某些特定市场环节上，或者足能发挥自己特长的某些特定有限区域内，切忌不顾自己的情况仿效高位次企业的广 1984年邯郸召开电子仪器仪表专业订货会，华阳电子仪器厂因属第告宣传 。四位次企业没有资格参加。他们制定了良好的广告战略：先在邯郸日报连续刊登祝贺广告，既沟通了需方代表，又制造了进入会场的条件，然后利用这1000份刊登祝贺广告的报纸，夹入自己的产品说明书，专人 送个条件，购买交各位需方代表。“表示祝贺”正是对华阳厂有利的特定市场环节，他们抓住这个环节，在订货会代表住所这个特定区域内，成功地达到了自己目标，成交10万元。假如华阳厂仿效高位次企业在报纸上刊登自己的产品广告，恐怕情况就完全两样了。2.从配合市场方面选择广告战略 市场的需求范围和需求目标具有多样性和变动性。任何企业的产品，都只能在一定范围或某种目标、或某段时间等意义上去满足市场需求，而不可能包揽市场的全部需求，因而产品和市场需求范围及需求目标之间必然产生配合关系。配合适宜，市场繁荣，企业实现利润；配合失误则供需失调，企业受害。在确立产品与市场间适宜的配合关系的过程中，广告担负着重要职责，甚至足以决定得失成败，因此，选择广告战略必须以配合市场为原则。换言之，配合市场是广告战略选择的又一个主要根据。 首先，广告策划时要善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应，并据以选定广告战略。市场周期变化效应，是指随着某一产品在市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。比如，市场上某一产品的“旺季”和“淡季”、某类商品的“畅销”和“滞销”、以及“热门”和“冷门”、“走俏”和“疲软”等等，都有其变化规律，在周期变化中都有一定的转化预兆。广告战略的重点，不是考虑如何“凑热闹”、“赶浪潮”，而是要考虑如何抓住转化的时机，按照规律科学预测市场趋势，使产品在最恰当最有利的时机先人一步取得市场优势。其次，广告策划时要充分考虑市场需求范围的多样性和变动性，并据以选定相应的广告战略。市场需求范围是不断变动的，影响其变动的主要因素来自消费者。消费者的需求具有层次性，首先是基本需求层次，满足之后进入选择需求层次，同一需求层次的消费者，组成若干各具特点的购买者群体，这些群体的购买行为不断划分着市场需求范围。此外，关于市场区隔的专门研究成果还表明，地理区划因素、人口统计学方面的因素、心理状态和生活形态方面的因素、乃至消费者对商品的购买习惯或使用习惯等，都足以影响市场需求范围的变动。因此，广告战略策划一定要与产品将进入的市场需求范围相配合，针对不同的需求范围而相应选择不同的广告战略。有家服装厂门市部销售西服，开始做广告着力宣传其产品“价廉物美、经久实惠”，吸引了一批家庭主妇购买。但有位准备买套西服穿上去会见女朋友的青年，却嫌它档次低太普通而不肯购买。经过谋划，厂里只将做工稍加改进，配上胸饰，使用包装盒，而布料依旧，再拿去卖。广告一改前态，着力宣传其产品“高贵典雅、给您风度”， 并将价格由150元提升到750元。上次进 店的那位青年“重游旧地”，一看广告 元提到并将价格由和标价，便欣然买了一套。这家服装厂固然经营有术，而其所选定的广告战略也使人钦佩，对家庭主妇的基本需求范围和青年的选择需求范围，分别采用了两种不同的广告战略，获得成功。柜台广告尚且如此，可见对于大规模的广告运动来说，注意市场需求范围对广告战略选择更是何等重要。选择确定广告战略，还要充分考虑市场需求目标的多样性和变动性。比如，在同一需求范围内，一种产品上市之前以带动需求为目标的广告与该产品上市之后以促进需求为目标的广告，在战略策划上就应该有所不同。又比如，在同一市场需求范围内，某一产品的更新换代或系列化，也必然涉及不同的需求目标，其广告战略亦应据此慎重选择确定。3.从产品生命周期方面选择广告战略在产品投入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”。美国著名广告家大卫 奥格威曾强调：当你为客户策划时，一开始 就要假定客户永远经营这种商品，并以此为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树立起明确突出的性格，因为最终决定市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。他这种见解是很深刻的。产品投入期的广告预算要与广告战略相适应，尽可能多拿出一些经费，以保证其广告在规模声势上的效果。在成长期则与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应就比较多，这时的广告战略要侧重于宣传产品的独特特点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市场优势地位。产品愈优秀，效益愈好，名声愈大，别人仿制的可能性也就愈大，必须充分估计仿制品在市场上的冲击力量和威胁性。同样，为其所做的广告愈优秀，影响力愈大，仿制品也就愈容易借助这种影响力，达到让你出钱为他作宣传的目的。因此，成长期内的广告在战略上必须考虑能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西，是竞争者或仿制者所无法借用的。产品能否稳步立足于市场，这时的广告战略策划具有关键性意义。在产品成熟期，产品已进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也较明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略，应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力扩大销售。由于此时产品营销已形成某种“传统”，所以广告经费预算要精细，尽可能节省而达到理想效果。让广告基本上起到维持这种“传统”的作用，是这一时期广告策划的基本战略。产品成熟期的最后一段时间，接近衰退期但尚未完全进入衰退期，一般称之为“下坡期”。这一时期产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性 。企业竞争对手之间为了争取顾客，确保自己的市场优势，不断竞相降低价格，无疑也就是在不断削减自己的利润。这种“拉锯战”的结果是把双方都赶进了死胡同，导致两败俱伤。明智的广告战略策划，是审时度势，如果本身是高位次企业，而且足以能够承受因降价而带来的利润损失，那么可以着重宣传价格优惠。如果本身与竞争对手相比是低位次企业，而且不能承受因降价而带来的利润损失，那么就应该转移阵地，待机而动，另谋新策，而不要不自量力，孤注一掷硬拼价格战。日本的新日君电器公司的老板就曾有过这方面的英明的广告战略决策。他与松下、东芝、日立、索尼等老牌大型电器公司相比，确认“已不如人”，处于产品下坡期的劣势地位，于是他不参与价格战，而是另出新招，推出了悬赏广告：谁能找到本公司的一台不合国际质量标准规定而给用户带来麻烦的产品，就可获得相当于产品价格一倍的高额奖金。广告刊出后产生了强烈的宣传效果，许多人跃跃欲试，结果几个月过去后仍未有任何人能够来领赏，这使人们对其产品产生了极大的信任感，因而公司声名大噪，产品销量大增。这种广告战略，是很值得借鉴学习的。在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，绝不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。每一种产品都要经历从投入到衰退的各个阶段，这是客观经济规律。但是企业为了其经济效益，可以采取有效的措施来延长产品的生命周期。这些措施一般是：改进产品质量、外观和包装，扩大功能，降低价格，改善售后服务等，这些可以统称为改进措施；或者到另外一个地区扩大销售范围以延长产品生命周期；或者直接将生产场所迁移到新的地区，在那里生产产品投入市场，也可因该地区尚未流行这种产品而达到延长其生命周期的目的。在采取上述措施延长产品生命周期的情况下，广告战略也必须作相应的选择。 4.从广告的实施方面选择广告战略 广告的实施要受多种因素制约，企业本身的资源能力、位次高低、规模大小、活动范围以及市场目标、产品特点等等，都可能给广告实施造成限制，比如， 一个广告策划得十分优秀，但预算经费100万企业只能承受50万元，而元，那么这个广告是无法实施的。因此，选择广告战略必须充分考虑其实施的现实可能性。常见的情况有三种：第一是产品生产周期较短，波动性较大，或者企业本身资源能力有限，活动范围不大，属低位次企业。这种情况下，广告实施要力争既省钱又便于控制，不宜采用长时间的大规模宣传措施，“广种薄收”的办法不利于企业，而只能重点突破，发挥专一独特、机动灵活的优势，以求获得高效益。广告的实施结果不是在较大或较多的市场上去占有较小份额，而是要在较小的细分市场上或少数几个市场上获得较高的市场占有率，即以追求市场占有率为重点。据此，广告实施宜于采用集中方式，即针对一个或少数几个细分市场，调动各种广告宣传方式与手段。与此相应的广告战略也应选择密集性战略。第二，小批量多品种生产的企业，必然实行多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体，可以增加对市场情况的认识深度，根据每一个细分市场的特点，灵活机动地制定不同的市场营销计划。在这种情况下，广告策划也要考察各个细分市场之间的差异问题。针对这种种差异，广告的实施要采用差别选择方式，即分别采用不同的宣传内容和主题以及不同的媒体与手段去迎合各种类型的消费者，以多种劝说方式推销多元化的产品。与此相应的广告战略也应当是选择差别性战略。第三，几乎是独家经营该产品的企业，或者是生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品（如日用品）的企业，或者是实力雄厚、竞争力较强的企业，它们推销大众化日用品和处于成长期的生命周期较长的产品，其广告的实施一般采用同一的广告宣传内容与主题，将总体市场看成同质的一个大市场，只管需求的共同点，不管其差别点，而且在广告文辞、形象方面力求大众化，选用媒体以电视、报纸、大众化杂志等为主。与此相应的广告战略也应当是选择无差别性战略。上述密集性、差别性、无差别性三种广告战略，都是从广告的实施方面着眼而选定。比较而言，密集性战略适宜用于测试广告的吸引力强弱程度，预测广告效果，因而将可能为大型企业或有实力的中型企业所普遍采用，以求从经验性广告策划过渡，增强广告策划验性广告策划向实验性的科学性。差别性战略涉及的宣传形式复杂，难于把握，但针对性强，效果明显，适应消费者需求个性化的总趋势，因而将越来越受到普遍重视。无差别性战略追求广告形象、广告口号，劝说重点的长期稳定性、连续性、统一性，因而易于把握，但预算经费数目庞大，应变性也较差，其将来地位可能会有所降低。三、广告战略的评价广告战略策划是整个广告策划的一部分，就广告策划全过程来说，广告战略的制定是阶段性工作。但是，广告战略的制定并不是一次性完成的。战略经过选择而确定之后，还不能立即用于指导全局，还必须对所选定的广告战略进行评价。这种评价工作具有重要意义，它可以防止因为战略选择不恰当而对整个广告运动造成误导。通过评价而确认此种战略选择的正确性、科学性，可以增强广告实施的信心和决心，保证广告运动顺利发展并取得满意的效果。简言之，评价就是对广告战略选择的一种再审查、再检验。1.评价广告战略的标准广告战略是企业营销战略的组成部分，它必须与企业整个营销战略配套，为营销战略服务，因此，一种广告战略将为企业营销带来什么样的效果和效益，是至关重要的核心问题。评价广告战略必须围绕这个核心问题进行。评价所使用的标准，一般有两个：一是价值标准；一是“满意”标准。所谓价值标准，就是要多角度多方法地比较认定一种广告战略是否能大限度地给企业带来好处，这些好长期稳定的处包括：在全局上引导广告运动产生长期稳定的宣传效果，保证广告运动给企业带来良好的形象效应、品牌效应和经济利益，赋予企业在竞争中的生存发展意义，等等。使用价值标准，涉及定量分析的数学方法及测试手段问题，对技术可能性要求较高，还涉及经济合理性问题，指标体系复杂。要明确达到技术可能性与经济合理性的综合要求，难度更大。所以，使用价值标准评价广告战略，须是专门业务机构方能胜任。所谓“满意”标准，就是在企业竞争环境和市场营销态势两方面来看，能“比别人好一些”，在这个限度内是合理的使企业感到满意的最优战略。“满意”标准目前使用得比较普遍。这是因为：第一，它一般涉及的是经验判断法，操作难度较小，弹性较大；第二，广告策划是复杂的工作，要使战略选择达到最优化程度非常困难，策划者由于认识能力、时间、经费、情报来源等多方面的限制，不可能对各种战略的未来后果尽知无误，而只能追求一个有限合理相对满意的标准。2.评价广告战略的方法 通常有三种方法： 经验判断法：依靠策划者的直接经验和间接经验，对最初构想的所有战略原始方案进行再比较，从最坏的方案开始逐一淘汰，保留淘汰后所剩下的“最不坏”的方案；或者，对制定各个战略方案时所根据的各个小项进行“经验评分”，然后按各小项的得分高低进行排队比较，小项总分最高的方案，或关键小项得分最高的方案，根据情况可评价为最合理的战略方案；或者，将选定的战略方案与过去本企业已经采用过和别人已经采用过的同类战略方案进行历史的纵向比较，同时将选定的战略方案与现在广告业界正在采用或根据情报得知正拟计划采用的同类战略方案进行现状的横向比较，运用策划者的知识和经验评价该方案的合理性与其他方案的合理性之间的差距，在比较中还要注意形成明确的借鉴、改进和完善意见。数学分析法：一般为专门机构专业人员使用，主要运用数学工具作定量分析，比如计算概率、测定期望值、对策运筹研究、效用统计研究等等。数学分析法要求精确度高，分析结果误差不能超过限度，因而要求战略策划者所提供的调查研究材料数据必须准确可靠，不能凭估计大概想当然提供原始材料。否则，数学分析法所得出的评价结论可能毫无意义，严重的还可能得出完全错误的评价结论，使合理的战略方案被否决，使不合理的战略方案被确认，结果导致整个广告运动的失败。试验预测法：首先假定该战略方案是最优秀最合理的，然后在人工条件下设计出该战略方案的适用环境，并运用这一战略作指导，在该人工环境中进行广告运动实际过程，同时观察分析广告的效应、效果和效益，进行综合评价，看是否能达到预定的指标，即看其能否使该战略方案的合理性得到验证。使用这种评价方法，要注意两点：第一是人工环境的设计必须充分考虑与社会市场环境的相似性，对各种外在影响和干扰因素要有足够的估计，因为社会市场环境十分复杂，绝不可能像人工环境那样“纯净”；第二是整个测试过程中，要对人工环境的各方面条件始终实行强有力的监控，以防其条件的“隐性变形”而影响测试结果的可靠性。第三节广告战略与广告策略的关系在广告策划中，广告战略策划居于指导全局的地位，但是，目前学术研究领域和广告实务领域都尚未在理性上给予其应有的重要地位。基本倾向是，广告实务领域深感战略策划的重要性，但从理性上却往往把它归于广告创意的范围；广告学术研究领域也深知战略策划的重要性，但在理论阐述时却常常把它归于广告策略的范围，视为高层次的策略，并且在术语表达上也存在分歧。有的论著只提策略，不提战略，有的论著则将战略与策略同时交替使用，未加严格区分，还有的论著则既不提战略，也不提策略，而是统用决策这一术语。这种情况，不适应广告学术研究的精密化、科学化趋势，也较难真实反映广告实务中的策划进程。在改革开放中崛起和迅猛发展的我国现代广告呼唤着相应的科学理论，符合国情的广告学理论的建立和完善任重道远，离不开广告学界业界的深入研究和探索开拓。为此，本书除了给广告战略策划独设专章讨论以期引起重视外，在本节还拟就广告战略与广告策略的关系问题略加辨析。一、广告战略与广告策略的涵义区分战略和策略在通常的十分宽泛的意义上来说，它们都是为了一定目标而作的谋略计划，在广告学领域内，这也是它们之间的共同点。正是基于这一共同点，它们才相互联系起来，共存于广告运动之中。但是，作为广告学的专业术语，它们之间在涵义上却又有重要区别。广告战略这种谋划，是从广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行遵守的具有长远性的根本原则。广告战略的策划是为了通过广告运动的成功而使企业获得多方面利益。广告策略则是另一种谋划。它是从广告运动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用的局部性手段或方式，它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性，以及工作手段和操作方式上的艺术性。广告策略的策划是为了通过各个环节各个局部的高效率而使整个运动获得成功。概括起来，广告战略和广告策略在涵义上的主要区别是：概括起来，广告战略和广告策略在涵义上的主要区别是：广告战略 广告策略全局 的 局部的长期的 短期的稳定性 灵活性指导性 操作性方针 原则 手段方式二、广告战略对广告策略的制约广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定，即使制定了，也无法体现其价值。同样道理，对甲战略来说A策略是优秀的，而对乙战略来说，B策略是优秀的，对乙战略来说，A策略对乙战略或者B策略对甲战略来说来说，却可能都是最坏的策略。明确这一点，对广告告策略的制定，具有 重要的实践意义。出于盲目崇拜或贪图策划、尤其是对广省事等动机而随便套用模仿他人广告策略，很可能招致市场惩罚甚至灾难性后果。为了有助于说明广告战略对广告策略的制约作用，有必要介绍一下著名的美国柯尔斯啤酒广告策划的有关情况。 柯尔斯啤酒广告策划小组经过514次深度访 问、985次拦截访问、32次焦点小组访问、 家酒吧访问、 16家配销商与货车驾驶员访问，调查1676位受访者之后，制定了广告战略：1.以天然啤酒作为柯尔斯的代表性产品全力推广；2.以大专院校学生为主要市场；3.为柯尔斯建立一个作为高品质大专啤酒的性格。为了执行这一广告战略，策划小组拟定了若干广告策略：A通过使学生参与某些活动而激发其短暂的强烈兴趣，由此与啤酒销售联系起来；B在游戏与交朋友过程中宣传啤酒品味；C宣传啤酒有益于户外活动而刺激购买欲；D宣传饮用柯尔斯能品尝优美的乡野风味；E设计专用柯尔斯酒杯刺激购买。通过测试，上述这些策略中只有第项最适合当时美国大学生的口味和生活形态以及活动特点。其余几项虽然也是很优秀的策略，而且为名牌啤酒“美乐谈”与“奥林匹克”所采用并获成功，但无助于建立高品质大专啤酒性格，因而决定舍弃它们而毫不可惜。 此后，策划小组设计了“吃墨西哥辣椒比赛”、“帽子夜会”、“周末聚会”、“逍遥春假”、“挤电话亭游戏”、“踢足袋比赛”等多种为大学生所关注的广告，使第 项策略具体化。 由于策划小组深知策略和战略的关系，别人已采用的良好策略因不能服务于“大专啤酒”战略而坚决舍弃不用；别人未采用过的第1项策略，虽然其优良程度尚待证实，但因其能很好地服务于整个广告战略，所以坚决采用并加以完善化具体化。结果，柯尔斯啤酒大获成功，几乎囊括了十多个州的大专市场。此例说明：广告策略的生命力是由广告战略所赋予的。离开了广告战略，我们就无法评判一种策略是优秀还是拙劣。三、广告战略对广告策略的依存这个问题与上面所论的问题是相互联系的。广告战略任务的实现，必须通过一个个策略一步步努力才能成功，离开了策略，广告战略只不过是空中楼阁，难于支撑。没有制定相应的广告策略之时，广告战略只不过还是一纸空文因而，广告战略对广告策略是依存的。在上面所举柯尔斯啤酒一例中，其战略制定无疑是杰出的，它有那样雄厚坚实的调查研究基础，它是无数人心血和项策略。智慧的结晶。但是，它不能离开第1项策略。战略和策略因其具有一致性，都是一种谋略计划，因而就各种大小不同的范围来说，它们的区分只是相对的。比如，对企业系列产品总的广告运动来说，有一个整体的广告战略；而就其中某一个产品的广告运动来说，它也有其战略，而这个别产品的广告战略对于企业整个广告战略来说又具有策略性质了。但是，在同一个确定的范围内，广告战略和广告策略的区分却是确定的。广告策划与创意_11157371广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。如果说广告策划是整体广告活动的指南，那么广告战略的制定就是广告策划的指南，在现代社会竞争异常激烈的市场环境中，广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤为重要。广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。目标战略策划是广告战略策划的核心。第一节 广告分析广告分析是广告战略策划的基础，从而也是整体广告策划的基础。广告分析是指在广告调查的基础上对消费者、广告主体、市场情况的总体分析，通过分析得出市场机会点，从而为制定广告目标服务。对于广告分析的重视成就了一批名牌企业，李维氏（Levis ）牛仔裤就是其中之一。李维氏现在是风靡全世界的知名品牌，但是其发迹却是把握住了非常偶然的机会，是调查分析的结果。李维氏牛仔裤的创始人是李维 施特劳斯（levi strauss） 年，1853年， 旧金山因为淘金热而人潮汹涌时，施特劳斯的姐夫大卫 斯特恩邀请他来到旧金山。因为眼看着当地的淘金经济，斯特恩意识到，一个出售布料的机会正在来临，因此施特劳斯应邀从纽约乘快速帆船绕南美，历时5个月，行程到达了旧金山这个秩序有些混乱的边疆城镇。施特劳斯带了各种各样的布料，包括用来做帐篷和车篷的帆布，但当施特劳斯抵达旧金山时，他所带的货物已被同船的其他乘客买光，就只剩下帆布了。他通过了解当地的需求，很快想到了一个出售帆布的好主意。“你应该带点裤子来”，探矿的和挖金的都这么对他说，“矿上那种裤子才耐穿！施特劳斯马上把又厚又重的棕色帆布拿到裁缝那里，制作出了他叫做“骑腰套装”的裤子，这些裤子就成了世界上首批牛仔裤。 质量上乘的“李维氏裤子”很快传遍矿区，年轻的李维 施特劳斯开始大批量地生产裤子，最初带去的帆布很快全部用完了。施特劳斯转而使用一种法国尼姆产的结实的斜纹布。随着靓蓝染料的出现，最初的自然棕色变成了现时广为人知的深蓝色。 施特劳斯的新产品很快得到了大家的喜爱。但这时新的问题又出现了，探矿人发现沉重的金块常常把裤兜撑开。这一点提醒了施特劳斯要改进裤子的质量，他马上接受了在裤兜四角订铆钉加固裤兜的主意，而且申请了专利。迄今，铆钉仍然是李维氏适体防缩、钮扣裤门牛仔裤的重要标志。这种牛仔裤如今命名为李维氏（levis）施特劳斯取得的成功远远超过了自己的梦想，以他名字命名的牛仔裤如今70多个国家销售，已经成了这家多样化经营的全球性企业的拳头产在全世界 55亿美元。150年后的今天，李维氏仍久负盛名，其全球销量已超过从李维氏企业的创业史，我们可以看到对于市场的把握和分析有多么重要，在那样的时代，耐穿的裤子本身就是最好的广告；而把帆布变成牛仔裤的念头正是对于当时消费需求的了解，源于信息收集的准确性。在广告策划当中，应当充分认识到这一点。一、信息收集是广告策划的依据信息收集主要是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端和前奏，是广告策划的依据。每年，企业都会将大量资金投入广告创作与促销活动中，他们希望自己的顾客和潜在顾客能够注意到这些活动，或与它们产生某种联系。他们花费更多的资金进行媒体投放，希望自己的顾客能够看见或听见，然后有所反应。但是，昂贵的广告费迫使广告主们必须先了解谁是自己的顾客、他们都接触些什么媒介、他们想要什么以及喜欢什么，否则盲目投入资金太过冒险。因此，进行调查是非常必要的，不仅体现在广告策划活动之前，而且也体现在广告策划活动当中和广告活动实施之后。调查可以给营销决策和广告决策提供有力的根据。广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为以下三类：（一）广告战略调查广告战略调查主要是指明确产品概念或选择目标市场、广告信息或媒介载体等。它一般包括消费者调查、市场环境调查、广告主体调查（包括广告主企业和产品的调查、媒体调查等）。l 消费者调查。消费者调查是为了通过对消费者人口状况、消费心态和消费动机等的了解来确定目标受众群，从而解决广告策划的目标指向问题。l 市场环境调查。市场环境调查包括对国家社会政治经济政策的调查、对国际竞争状态和国内行业发展情况的调查以及对竞争对手情况的调查等。目的是为了了解广告策划的背景和竞争态势，从而能够有的放矢地开展策划活动。l 广告主企业和产品调查。对企业背景状况的调查，对于产品历史信息和个性信息的调查以及产品其他相关信息如定价、服务信息、产品市场适销对路信息等的调查。如果说市场环境调查是“知彼”的活动，广告主企业和产品的调查则属于知己”的工作。l 媒体调查。媒体调查是广告调查的一个分支，主要是了解目标消费者们常用哪些媒介，从而进行有效的媒体投放。（二）创意概念调查创意概念调查主要是指在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。一般来讲，是将广告创意大致思路或者概念进行消费者测试，然后看其创意主体概念是否能够得到消费者的认可。例如，艾耶公司用动画广告片的形式准备了几条试探性广告设计，初稿广告没有运用活动画面，而是采用一个个静镜头。每个场面都突出美国电话电报公司为消费者准备的一种不同功能，比如用个人通信设备从海滩发传真，在不减速的情况下付过路费，或用“智能卡”买音乐会门票。然后，公司在其特制实验室里采用深入定性访谈和定量技巧相结合的方式进行小组访谈。在主持人调控谈话的同时，每组人都可以观察这些模拟广告，公司员工则通过单向玻璃墙测定、记录和观察受访对象的反应。在把握住哪种产品和服务最具魅力之后，艾耶公司创作出一条广告，向消费者宣传美国电话电报公司将给他们带来的好处。主题就是简简单单的“你将会”，广告提出各种各样的问题，如“你从电话亭给你的宝宝催眠过吗？”然后回答：“你将会。美国电话电报公司将让你享受这一切”。这个广告非常成功。因而广告调查基金提名艾耶公司参加大卫