格力空调调研报告(DOC).doc

。格力空调调查报告11级市场营销班拓梦sky目录 1、摘要2、调查报告3、调查目的 4、信息来源5、调查人员 6、目标公司简介7、目标消费人群 8、上游分析 9、SWOT分析 10、销售渠道分析11、专卖店及卖场销售情况分析 12、调查总结13、附录：调查问卷摘要 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2007年，格力全球用户超过7000万。 格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强 。 本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行分析调查，通过了解格力空调的生产销售环节以及其市场上的竞争者进行分析比较，并且发布调查问卷以及在销售渠道上进行资料收集，得出相关数据，利用有关数据对格力空调的市场环境进行了解。通过调查报告形式得出研究成果。关于格力空调的调查报告调查目的：分析消费者对格力这一品牌的了解、信心、忠诚度；对格力空调品牌、产品质量、售后服务、相关产品的敏感程度；格力竞争对手的优缺点；探测消费者的需求动机；从而帮助企业未来发展的短期、SWOT分析，优先占领未来市场的先机和份额。 信息来源：此次的市场调查的主要目的是让学生走出校门，切实到社会上收集相关数据与资料以展开课题的研究，所以我们组的市场调查信息来源主要是一手资料，辅之以必要的二手资料。采取的调查方法主要有以下几个： （1）对卖场格力专区的销售人员进行简短式访问，条件允许的话希望能与专区的经理进行面谈收集更多的相关信息。 （2）派发一定数量的调查问卷，竭力让被调查者主动配合填写，收集更真实更准确的数据进而展开调查分析。 （3）部分难以通过一手资料进行收集的数据与资料，如内部相关部门的销售记录、统计表等，借助互联网进行二手资料的收集。调查人员：王雪静、王亚威、刘金梦、陈璐、董颖慧、史晓涛、刘伟目标公司简介：空调是明显的行销斗争，而且是所有电器产品战况最为激烈的行销商战。格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区。占地面积达到60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年提出整机6年免费保修，在家电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台以上，商用空调产值数十亿元。目标消费人群：随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成为一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成。根据市场问卷调查分析，格力空调的品质上乘是消费者购买的主要原因。 （图一：消费人群购买格力空调的主要原因） 格力空调主要上游分析： （表一）漆包线2009年公司漆包线业务实现收入1.70亿元,在主营收入中的比例仅为0.44%。主要通过全资子公司珠海格力电工有限公司及其子公司格力电工(马鞍山)有限公司进行生产和销售。电容公司自产电容在高温高压下可正常运行超过2000小时,远高于国标的600个小时。目前公司高压电容开始批量生产,除了自用以外,公司也计划对外供应,因此高压电容产能的扩大也将成为公司后续扩张计划。电 机公司目前电机年产约2000多万台,大部分供公司自用,自给率约50%。公司后期将逐渐由家用电机向工业用电机扩张。压缩 机压缩机是空调的核心部件,公司已掌握核心技术,公司高效压缩机技术处于国际领先。公司目前压缩机产能约1000万台,此外公司与大金公司共同设立的珠海格力大金机电设备有限公司今年也将投产。目前公司压缩机产能自给率仍不够,变频、定频都需要外购一部分;随着产能扩张,在产能充足的情况下公司也会考虑外供。格力空调SWOT分析： （表二）SWTO格力规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象美的优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。1、多元化发展，扩张过度。2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。海尔1、强势品牌，高价战略。2、文化传播，故事营销。3、产品把握需求，定位准确。价格弱势。海尔的高价格，会对一部分消费者失去吸引力收缩战线，突出主业，稳打稳扎海尔的业务扩张拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。科龙1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡多年，技术力量雄厚实业还未做稳，就大肆兼并收购，美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新伤海信接手后希望能够迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。业绩下降引发了市场的连锁反应，上游供应商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人才的挖人才，抢网络的抢网络，科龙市场地位岌岌可危。总结：格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模式，进一步巩固其市场领导者的地位。格力空调销售渠道分析： 格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点（图二）、消费者购买时段（图三）、消费者接受的价格区间（图四） （图二）（图三）（图四）各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析：（表三）卖场项目苏宁电器国美电器格力专卖共同拥有的品牌格力、美的、三菱、志高、惠而浦、海尔等众多品牌。但2008年起，格力厂家已没有向苏宁电器进货。格力、美的、三菱、志高、海尔等众多品牌格力主打品牌美的，惠而浦美的，格力格力购买时间主要以夏季为主促销打折期间，最多顾客选择购买。其次，天气太热时，也有部分顾客选择购买。而新货上市期间，较少顾客选择购买促销打折期间或天气太热时，较多顾客选择购买购买群体中青年中青年中青年购买原因因格力厂家已没有向苏宁电器进货，因此顾客购买格力空调主要因为其卖场清仓青年购买者主要是由于房屋新迁而选择购买。而中年购买者主要是由于空调使用期限将近，空调出现故障等原因而选择购买青年购买者主要是由于房屋新迁而选择购买。而中年购买者主要是由于空调使用期限将近，空调出现故障等原因而选择购买购买价格2000元左右大部分顾客都会选择价格相对便宜的定速空调，价格大致在1700元到2000元大部分顾客倾向于选择经济，实惠，性价比较高的空调，价格大致在2000元左右购买类型价格相对便宜的定速空调绝大部分顾客虽然都有耳闻格力的变频空调，但是因其价格较贵，因此大多选择价格相对便宜的定速空调变频空调价位较高，一般收入的消费者很少会选择变频空调，而选择普通的相对价格较实惠的挂壁机和柜式机销售价格以厂家提供的价格为主销售人员的提成不因销售价格的多少发生变化，因此卖场的最终销售价格为厂家提供的价格。定速空调为1700元至2000元；变频空调为2700元至3500元。平均市场价格为3000左右销售情况销售情况极其不乐观，主要以销售美的和惠而浦的空调为主据销售人员介绍，格力空调的销售量占空调销售量的50%。在空调市场上占了很大的优势据销售人员介绍，销售旺季日销售量有时达到10台以上，销售淡季有时几天都没有出售一台促销活动几乎没有促销活动在众多格力品牌的空调中，仅有一款“凉之夏”打折销售，打折销售，价位是1699，大1匹价位为1999。附送赠品的情况较少。格力的促销活动并没有其他品牌空调多，打折出售价格变动在200元左右，不会因为促销而过多地降低空调价格。现场只有一款“凉之夏”打折销售，价位是1699，大1匹价位为1999优惠政策国家家电，以旧换新，享受10%的补贴1. 国家家电，以旧换新，享受10%的补贴2. 节能产品惠民工程格力二级能效产品，享受节能产品惠民工程，其中包括推广上限价格，政府补助金额和补助后上限价格1. 节能产品惠民工程格力二级能效产品，享受节能产品惠民工程，其中包括推广上限价格，政府补助金额和补助后上限价格2. 家电下乡政策格力部分空调实行电下乡享受政府补贴3%的优惠政策，产品还根据农村的特点，特别进行了防火、防鼠、防撞、防压设计售后服务承诺全面优质的保养活动，专业的安装维修；三包承诺服务于客户；免费上门安装、调试秉持“国美价格更低一点”，对机关团体等单位电器维修保养，人工三折。对国美电器客户超保机（凭国美购物发票），人工费五折。购买格力空调均可享受整机免费包修6年的服务1、 主要竞争对手比较：根据上述的分析结果可以看出，除了格力厂商终止了向苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都占有较高的市场份额。格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有美的和海尔。美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够。而海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。因此，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位。2、 促销情况：大部分消费者都认识格力的变频空调（图五），格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。因此，如何对变频空调进行销售，如何使格力变频空调为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。再者，从分析中可了解，格力空调的促销手段和促销的系列较为单一，促销活动较少。而顾客大多选择在促销打折的情况下购买空调，因此，格力可以增加其促销的活动与手段，扩大格力的知名度与增加其市场份额。 （图五）（从图中调查得知，有68.5%的消费者知道格力的变频空调）调查总结： 格力作为中国名牌和世界名牌，凭借其研发实力优势，专业化优势，优质零部件优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地位。其宣传口号“好空调，格力造”和“精品空调，格力制造”深入人心，使格力这个品牌为更多的消费者所认识和熟悉。格力的销售管理模式, 运用的是独特的专卖店并与大家电连锁卖场国美进行合作. 在珠海,一共有四个店面的专卖店, 分别有三家在香洲,一家在斗门.其地处便利的公交车站,商业繁华地段,靠近目标消费群体:其店面主要以鲜艳的红字做名牌和淡雅的黄色做门面和内部装修:店内人员不单负责店面的销售,还有售后装机的安排和售后服务,售后评价的追踪. 另外, 企业方会把空调降价促销的方案跟送小家电的策划给专卖店,专卖店可以根据自身的营业情况跟公司的安排, 进行有弹性的,有针对性的降价跟赠送活动. 最后, 在科技日新月异的当代,一个企业想要立于不败之地更重要的是保持技术的领先.格力公司在全球有四十多座的研究所,为未来格力保持高质量, 高节能, 低碳的目标提供了强有力的保障.经过对大型家电市场和格力专卖店的调查、访问，格力空调主要对国美、泰丰两家电器卖场供货，而苏宁电器早在2008年停止了格力专柜的销售。其空调销售量主要集中在夏季，人们大多数因为气温炎热而选择购买空调。据卖场人员介绍，空调属于季节性很强的商品，在秋冬季节即使有大幅度的降价活动，通常也不会带来很大的销售业绩的提高，所以在夏季，卖场和厂家会采取一定幅度的促销优惠活动提高空调销量。由调查问卷可知，消费者大多数在空调促销打折时进行购买，因此适当的增加促销活动，派送赠品，举办展示中心及特卖会等以积极、新颖的手法，提高业绩，增加格力的知名度和消费者对品牌的忠诚度。此外，格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。消费者一般不会选择购买变频空调。因此，一方面格力应当提高技术水平，努力降低生产的成本，从而降低变频空调的价格。而另一方面，格力应当更多的致力于广告宣传和公共关系宣传，让更多的顾客了解和认识到变频空调的优势，从而使顾客产生购买欲望。附：格力空调市场情况调查问卷 您好，我是河北工业职业技术学院11级学生，正在做关于格力空调市场的调查，所收集到的数据只作本次作业使用。感谢您抽出宝贵的时间来参与调查，我会为您提供的个人信息保密，仅作为统计数据的来源，谢谢您的合作，祝您工作生活愉快！1. 您的性别是？ 单选题 必答题男 女2. 您的年龄是？ 单选题 必答题25岁以下 25岁35岁 35岁45岁 45岁及以上3. 您目前从事的职业： 单选题 必答题全日制学生 生产人员 市场/公关人员 行政/后勤人员 顾问/咨询销售人员 客服人员 人力资源 财务/审计人员 文职/办事人员技术/研发人员 管理人员 教师 专业人士(如律师、医护人员、记者等)其他4. 您的家中是否有安装空调？ 单选题 必答题是 否(请跳至第7题)5. 您家中所安装的空调的款式是？ 单选题 必答题壁挂式 柜式 中央空调6. 您家中的空调是什么品牌的？ 单选题 必答题格力 美的 海尔 志高 格兰仕 大金 LG 奥克斯 其它 7. 您购买空调最优先考虑的因素是？ 多选题 必答题外观 价格 品牌 功能 质量 售后服务 其它8. 您一般会选择什么样的时机购买空调？ 单选题 必答题新品上市 打折促销 淡季清仓 视具体情况而定9. 您是否购买使用过或者听说过格力空调？ 单选题 必答题是的，且家中使用过 是的，但仅听说过 完全没有听说过(请跳至第问卷末尾，提交答卷)10. 您认为格力空调价格在哪个价格区间比较合适？（以壁挂式1.5匹为例） 单选题 必答题2500元以下 25004000元 40006500元 6500元以上11. 您最愿意在哪些地方购买空调？ 单选题 必答题苏宁国美等大型家电连锁店 空调专卖店 综合超市电器商行 网上购物 其他12. 您对所在地区的大卖场格力柜台和格力专卖店布局有何评价？ 单选题 必答题布局合理，使我购买方便 布局不合理，形成恶性竞争 没有关注，不太