蒙牛股份有限公司营销模式的探析.doc

合肥师范学院2012届本科毕业生毕业论文（设计）装订线 本科生毕业论文（设计）题目： 蒙牛股份有限公司营销模式的探析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 0806211066 姓 名 张传莉 指导教师 刘璇 2012年5月 23日蒙牛股份有限公司营销模式的探析摘 要 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司自1999年8月创立以来，一直秉承“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，以内蒙古大草原为依托建设奶源基地，提供优质奶制品为理念，在短短的数十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”和“蒙牛速度”，在乳制品行业中占有一席之地，堪称中国乳业的神话。蒙牛从无厂房，无市场，无品牌，无奶源的创立，经过长期探索和积累，在创始人牛根生的带领下迅速发展壮大.蒙牛成功的因素很多，但主要是依靠其相对有效的市场营销能力。它能够审时度势的适应市场的不断变化，采取行之有效的市场营销策略，在长期的发展中探索出了一条成功的发展之路，最终在激烈的市场竞争中取得巨大的成功。本文以蒙牛的成长史和发展现状及未来趋势为基本出发点，通过对蒙牛的市场营销策略的分析进而探析蒙牛的营销模式相关的问题。把蒙牛的营销模式与同行业的其他企业的营销模式进行比较，找出蒙牛取得成功的关键，从而得出蒙牛的营销策略给我们的启示和借鉴，供相关关企业参考和学习。关键词：营销模式 蒙牛奇迹 企业定位 营销策略ABSTRACTInner Mongolia mengniu milk (group) Co., LTD. Since established in August, 1999, has been adhering to the committed to the health of human being milk manufacturing services of the enterprise positioning, in Inner Mongolia grassland construction based on mange base, provides the high quality dairy products for the concept, in a short span of dozens of years, created the remarkable Mongolian cow miracle and Mongolian cow speed, in the dairy industry occupies a place, industry of China is a myth. Mongolian cow from no plant, no market, no brand, without the establishment of the mange, after a long period of exploration and accumulation, founder of the lead in cow grows quickly. Mongolian cow the success of many, but mainly rely on its relatively effective marketing ability. It can adapt to the situation of the constant change of the market, and take effective marketing strategies, and in the long-term development of explores a successful development way, eventually in the fierce market competition and achieved great success. Based on the development status and hoodwinks the cow the acquiring and the future trends of the basic starting point for, through to the hoodwinks the cow the SWOT analysis in-depth analysis hoodwinks the cow the marketing model related problems. The hoodwinks the cow the marketing model and other industry enterprises marketing mode comparison to find out the cow the key to success, and concluded that hoodwinks the cow the marketing strategy to our enlightenment and reference for the related enterprise reference and study shut. Key words: Marketing of enterprises Mengniu miracle Positioning Marketing strategy目 录引言.1一、蒙牛的现状分析.2（一）蒙牛的成长史和发展历程.2（二）蒙牛的发展现状及发展趋势.3二、蒙牛的营销模式分析.5（一）蒙牛的市场细分、品牌定位和市场定位.5（二）浅析蒙牛的营销组合策略.6（三）差异化营销策略的特点和运用.8 (四)蒙牛的营销模式与同行业的其他企业的比较.9三、 蒙牛的营销模式给我们的启示和借鉴.10（一）蒙牛营销模式的启示.10（二）营销模式提供的借鉴意义.11参考文献.12致谢.13 引言营销模式问题的探析关系到企业未来的生存和发展，通过对营销策略的全面了解，可以总结出企业发展的规律和模式，趋利避害，实现企业的长足发展。无论是国内还是国外的学者都对企业的营销策略有深入的探讨，涉及到的领域和范围也比较广。其中有针对性的营销模式探讨则以蒙牛的成功事例为典型的代表，蒙牛的迅速发展也在宣传一种新的营销理念，值得其他企业宣传和借鉴。从立志做内蒙古的第二乳业品牌到来自大草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神到想唱就唱的超女宣传，蒙牛发起营销战略的冲击在中国的营销界是空前的。从运用了营销理论对蒙牛集团的案例进行了分析，我们可以发现，蒙牛是如何一步步的引导消费者的购买需求，直到占领市场制高点的。对于大多数的中国消费品行业而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手段，具有极强的现实意义。蒙牛以其独特的营销策略向我们阐述了一个由小工厂转变为世界乳业巨头的发展过程。蒙牛的营销策略堪称是营销中的经典，值得借鉴。一、蒙牛的现状分析（一）蒙牛的成长史和发展历程1、蒙牛的成长史 蒙牛集团于1999年8月创立，总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总共四期工程的占地面积约55万平方米，其中建筑面积14万平方米，拥有员工万余人。创立蒙牛时，与伊利、光明等乳业巨头，无论是在乳业品牌，技术支持，人才使用，还是资本实力方面，蒙牛与他们相比都显得微不足道。但蒙牛却在短短十几年时间蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。蒙牛的成长史其实是一部完美的品牌策划史，先创品牌，后占市场，使蒙牛乳业闻名于世，进而逐步扩大蒙牛的影响力。蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”成为中国企业的一面旗帜。如今蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2、蒙牛的发展历程蒙牛的领导人牛根生对市场具有敏锐的洞察力和对消费者的认知以及制造流行的能力。1999年，当蒙牛初创的时候，势单力薄，于是决定“创内蒙古乳业第二品牌”。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”中蒙牛乳业以1947.31的成长速度名列榜首。 从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告为内蒙古喝彩，中国乳都。不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，蒙牛以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告。蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。2004年，蒙牛决定花2亿元在呼和浩特建一个蒙牛澳亚示范牧场。2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市，2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼，蒙牛的几次成功策划都产生了很大的影响力，一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。（二）蒙牛的发展现状及发展趋势1、蒙牛的发展现状乳品行业的行业规模及发展速度较为迅速，在不少乳品企业的生产几乎陷入休克状态，蒙牛却极力发展自己，抓准契机，扩大了销量，也给乳品行业带来了光明和希望。乳品行业是中国食品行业近年来发展最为迅猛的子行业之一，资本运作已成为企业生存与发展的战略选择1。近年来，我国乳品行业得到快速发展，不断增加各方面的投入，新品迭出。在奶源基地建设、技术装备水平、产品产量质量、结构调整及消费市场都有明显的提高和大幅的增长。严格地说，我国乳业发展历程只有20多年，未来之路漫长，人均占有奶量只有10kg，严重低于世界平均水平。很多地区没有喝上奶，尤其是一些高质量奶源的品种在市场上还比较空缺。从2002年至今，年增长速度均保持在20%左右，这样的高速发展也使得行业基础不牢，在面对激烈的国际竞争时，如何解决当前存在的诸如奶源短缺、产品单一、物流配送效率低等一系列问题。国内乳制品品牌众多，竞争无序而激烈，大部分企业的技术水平不高，研发能力较弱，产品档次较低，缺乏长期发展的战略目标，损害的也将是整个乳品行业的健康发展。各个乳制品企业也都积极发展和完善自己，在激烈的市场竞争条件下扩大市场占有率。如今的蒙牛基本已经具备了作为世界级企业的条件，成功跻身全球化竞争的大舞台，这让蒙牛的发展眼光不仅仅局限于国内市场，其正在努力构建长远战略的第三个步骤，由“中国牛”向“世界牛”的转变，并且有志于率先打造真正属于中国的世界级乳业名牌。蒙牛是当代中国民营企业的典范、乳品行业的领导者，乳品企业必须懂得从蒙牛的发展奇迹中汲取精华、去除糟粕，从而让自己更快更好地发展。相信以蒙牛为代表的整体领先的竞争优势将引领整个行业走向复兴和腾飞之路。蒙牛能够突破传统的销售渠道，创新发展模式，开拓一二三线城市尤其是农村地区的市场，利用季节、场所、网络、广告等各种资源进行促销。蒙牛牛奶颇具特色的奶香味，使人能够感受到大自然的清新。无论是男女老少都非常的喜爱。蒙牛针对不同层次的消费人群和产品分别设置了独特合理的价格所以市场覆盖率比较广。蒙牛依靠其健全稳定的分销渠道，占领了市场销售商机。但最关键的应该是蒙牛具有创新性和独到性的促销策略。在取得重大成效的背后也存在许多问题：乳品质量保证遭质疑，消费者的信任度不高，原材料价格普遍上涨，加重了生产成本，乳品行业的监管较弱，频频出现的质量问题等也给蒙牛的发展带来负面的影响。蒙牛一直积极参加公益事业，树立良好的企业的形象，打造健康奶品牌，做好质量保证，使消费者能够放心饮用。通过简化促销渠道，降低生产成本，更多的让利于消费者，从而扩大了市场占有率。 2、蒙牛的未来发展方向和趋势 蒙牛一直秉承绿色生态产业链引领可持续发展的道路，以大草原为依托，始终坚持将发展低碳、绿色经济与企业的自身发展完美的结合在一起，通过多种途径号召与倡议合作伙伴与消费者携起手来，共同打造一条乳业绿色产业链，形成了企业带头，环环相扣的“绿色连锁效应”。养殖加工一体化是乳品企业未来发展趋势。与奶业发达国家发展进程相反，我国是先有乳品企业，后有奶源基地，奶牛养殖目前仍停留在传统养殖业阶段，70%的奶源由散户奶农提供，要提高生鲜乳质量安全水平，必须大力推进标准化规模养殖，建设一体化发展的奶业。蒙牛在做强做大的同时，抢占奶源的质疑也随之而起。随着国家产业政策的进一步明晰，区域型企业、都市型企业将大力发展巴氏奶，这对于面向全国市场，以常温奶为主打产品的蒙牛来说，无疑是一个新的挑战。蒙牛在继续推进业内并购的同时，同样也在加速推进上游奶源基地建设。当前要加快推进现有养殖场和小区的标准化改造，支持乳品加工企业自建、收购或参股奶牛养殖小区，使之成为乳品加工企业的奶源基地。同时通过参与奶站管理，促进乳品企业和奶牛养殖的有机结合，从源头上保障乳品质量安全，增加奶农收入，实现奶业持续发展。二、蒙牛的营销模式分析（一）蒙牛的市场细分、品牌定位和市场定位1、蒙牛的市场细分 蒙牛采取了有效的市场营销策略，主要依赖细分市场和准确的品牌定位，在激烈的市场竞争中取得了成功3。针对乳品消费市场对高端功能化产品需求的增长，蒙牛持续开展高端功能性产品的研发，针对女性、儿童、都市人群等细分市场，推出多个领先品质的优秀产品，获得良好市场反响。业内资深专家预测，未来，中国高端乳制品市场将不断扩容。除了真果粒成为全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品，蒙牛的产品创新延伸至各个产品品类。从第一款专业儿童牛奶未来星，到3.3克天然优质乳蛋白的特仑苏，从开创中国高端酸奶先河的“健”字号冠益乳，到解决了黄种人乳糖不耐症的新养道，蒙牛始终致力于建设健康均衡的牛奶产品矩阵。在业内专家看来，伴随中国乳品的不断成熟，功能化的乳品企业将成为影响世界格局的重要力量。蒙牛乳业负责人表示，从“有奶喝”到“喝好奶”，变化的不仅是乳品消费理念，也是中国乳业的发展方向。蒙牛依托全球领先的高科技乳品研究院，为十三亿中国人构建了多样性的“牛奶矩阵”，共有5大项400多个品类，让不同的消费者在不同的时刻都能享受到最适合的牛奶产品。未来，蒙牛将致力成为消费者身边的“全方位营养专家”，为消费者提供天然营养、绿色生态的高品质牛奶，为国人健康助力加分。通过有效的市场细分，深度挖掘消费者的需求，善于借助国内外各种优势资源，并加以整合利用。以求获得更高的市场覆盖率。2、蒙牛的品牌定位品牌定位在市场营销中有不可估量的作用，是市场定位的核心和集中表现。蒙牛在市场定位和产品定位的基础上，合理运用一定的战略和方法确立正确的品牌定位，创造了良好的企业形象4。企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心，从而取得消费者的高度信任和忠诚，使新产品能快速地被消费者接受并降低产品的宣传费用，但对其运用不当也会给企业带来负面影响5。蒙牛的品牌竞争力来自它在消费者心目中的形象和信誉，而品牌的形象和信誉来自它的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明品牌特征，从而影响消费者针对品牌的态度，增加品牌的价值。蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美誉度，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从“百年蒙牛，强乳兴农”的愿景过渡到对“企业公民”形象的塑造；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象中国奥运军团的秘密武器，配奶套餐，再到今天的响应总理号召每天一斤奶，强壮中国人。蒙牛对品牌的每一次投入都经过精心设计，而从目前蒙牛市场的占有率来看，其对品牌的投资获得了良好的效果。蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度-因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到6。 3、蒙牛的市场定位品牌定位不仅是单一的产品价格、功能或质量元素定位的成功，更要从系统、模型化角度考虑，设计复合的、抽象的、系统的渠道、客户、价格、质量、包装、广告组合，形成沟通消费者的工具蒙牛注重企业的市场定位，主要是家庭收入较高的城市居民。市场营销与品牌推广的关键就是寻找缺位 ，合适定位，争取得到客户的认知，更不能脱离行业的核心价值。蒙牛针对不同年龄阶段的人员生产了不同种类的产品，市场定位较为准确。6根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。蒙牛的市场定位主要是先创品牌，后占市场，采用 “三步走”的品牌市场定位战略：第一步做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。在市场投入方面，蒙牛倡导1+1大于2的市场“引导性”、“相对论”投入的策略，即市场是双方的市场，厂商之间要对市场进行共同投入、共同负责，蒙牛在与经销商交流时，谈得较多的是1+1大于2的理论。创业初期，蒙牛以给予经销商“一亩三分地”的“责任田”，来引导客户对市场的投入，并导入“谁投资，谁受益”的相对观点。蒙牛认为，经销商在获取市场收益的同时，必须进行对市场的投入，并以此作为是否给予长久经销权的考核，蒙牛引导经销商的投入着重在配送与品牌建设方面，即经销商在做好区域内市场的同时，必须加强品牌建设，并必须具备强大的配送与分销能力。（二）浅析蒙牛的营销组合策略1、蒙牛的市场产品策略蒙牛注重的是产品的高质量、高营养以及包装的醒目性和适应性。蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量。其整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力，蒙牛从创业初期，就定位为高质量产品，在资金有限的情况下，加大对提高产品质量的投入力度。特别是2005年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场澳亚国际牧场，创建“乳业联合国”，与世界奶业接轨。蒙牛已经开发200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。2、蒙牛的市场定价策略在价格定位方面，在低端市场，蒙牛相对主要竞争对保持着竞争优势,而在中高端市场，蒙牛通过产品的高度歧异性和高质量，谋求一个较高的价格，以此在得到消费者满意的同时，获得了更大的利润空间。在蒙牛创业初期，伊利企图通过价格战打垮蒙牛，蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”，蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。同时蒙牛推出逆向涨价策略，蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如 2006 年蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16%。整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。3、蒙牛的市场分销策略在目标市场消费者需求信息方面，消费者所需要的是安全、健康、高营养的奶。通过对目标市场的细分、研究以及对市场的精耕细作，目前，蒙牛的产品系列已经初步形成，产品包括针对老年、成年、青少年和儿童四种不同消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。蒙牛的长远目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广、最大限度地满足各类消费者多层次的需求。根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 “公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。4、蒙牛的市场促销策略营销战略是企业全部营销工作的基石7。蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。广告更多的是一种承诺，而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。市场主要为了迎合需求与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。在蒙牛的市场运作中，广告和促销是一体的。市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系，整合营销资源，实现市场优势最大增值，转换营销模式，建立立体化营销体系，是企业市场营销战略创新的必由路径。 利用广告，媒体等，蒙牛首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，先难后易，逐步开拓市场。蒙牛以市场的营销来迎合需求，以广告促销为秉承主题做保障，以活动促销提高企业的知名度。蒙牛每次活动都于当时的社会热点息息相关，如2005年的选秀节目“超级女声”就让蒙牛迅速占领市场，获得了较好的社会效应。2008年蒙牛“城市之间，激情08，现在出发”全国80城市全名健身展示活动。蒙牛积极承办了很多类似的公益活动，使蒙牛品牌无人不知，取得了很好的促销效果。（三）差异化营销策略的特点和运用1、差异化营销策略的特点差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。它直接面向的是目标市场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，通过这一差异化的经营战略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费者生活中去。差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明特点。2、差异化营销策略的运用在竞争日益白热化的当今市场，每一个企业都希望提供一个与众不同的品牌，在消费者心目中占据一席之地。同质化问题成为制约企业成功壮大的重要因素之一。企业想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须实施差异化营销策略。针对企业品牌与营销发展的现状及未来趋势，在品牌和市场营销研究的理论和实践基础上，探讨了品牌差异化营销策略，对如何引导企业在当今产品同质化现象日趋严重的市场环境下求得生存与发展具有重要的意义8。蒙牛乳业近年来迅速崛起，差异化营销功不可没。蒙牛能够有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势。蒙牛乳业实行差异化营销的主要策略差异化就意味着创新，只有不断创新，企业才能持续发展。如果创新成了企业惯例化的行为，必然会带给企业不竭的发展动力。蒙牛乳业的差异化营销是系统化、全方位的。蒙牛熟知竞争对手薄弱环节，充分利用了产品差异化优势，在液态奶领域，蒙牛率先引进保质期只有45天的“利乐枕”，直到今天，在中国的液态奶领域，蒙牛的“利乐枕”仍保持着霸主的统治领导地位。蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。各种不同的营销策略使蒙牛能够迅速迎合市场的需求，适时调整营销手段，扩大了市场占有率。(四)蒙牛的营销模式与同行业的其他企业的比较蒙牛始终相信，最好的促销来自消费者需求的个性化设计。蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性专门满足喜欢方便的消费群体，扮演市场的补缺者，而在这个图方便的细分市场中它又是一个市场领导者。蒙牛采取的是比附定位，它与伊利、光明等乳业品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。随着伊利走出内蒙，蒙牛品牌相应提升了。然而消费者关注点有利于伊利蒙牛却暂时不利于光明乳业。因为消费者比较倾向于于超市的便利消费，这个购买行为模式有利于超高温奶，而超高温奶是伊利和蒙牛的强项，光明的强项是鲜奶、酸奶、奶酪；鲜奶、酸奶、奶酪的营养价值或性价比远远超过超高温奶，但消费者不知道也不重视；所以光明不是没有能力，也不是能力没有价值，而是能力的价值被消费者忽视。乳业是一个资源高度依赖型的产业，乳业品质可直接作为产品的品质支撑点，这是乳业跨地域扩张的一个共性的产品诉求，蒙牛亦如此。但单一的产品诉求无法支撑蒙牛品牌的名品形象，于是，蒙牛采取了高级会员俱乐部式的比附定位，进阶为内蒙品牌，为其走向全国写下了有力的注脚。稳定成长与快速成长是一个辩证的关系二者是相辅相成的。伊利、光明与蒙牛的战略比较，可以探索出同一产业的不同成长模式，找出企业迅速稳定发展的规律9。三、 蒙牛的营销模式给我们的启示和借鉴（一）蒙牛营销模式的启示竞争优势是所有战略的核心，企业应对产业进行整体分析，预测其发展规律，并根据自身特点适时调整竞争战略。应采取各种营销手段提高企业的竞争力。虽然有很多国内外的文献值得参考，但对于研究具体的企业，详尽的剖析其发展历程和营销战略发展尚不成熟，没有从微观实例论证企业固定及成功的营销模式。蒙牛可以作为一个成功范例指导企业应该探索正确的营销模式和发展之道以实现自身的长足发展10。蒙牛在短期内的迅速发展是依靠其独特的市场营销策略进行的，蒙牛采取的是先造市场再建工厂，逐步从内蒙古扩大延伸到全国，一个市场一个市场的去吃，逐个击破，最终取得了巨大的成果。首先是市场营销观念的创新，蒙牛充分利用服务进行营销，通过优质服务来实现顾客的满意度和忠诚度，以此促进彼此相互有利的交换，获取最佳的利润和自身长远的发展。蒙牛利用网络营销能够实现营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销活动能够与消费者建立长期良好的关系。蒙牛利用关系营销发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的目的。其次是市场营销策略的创新。蒙牛在产品策略方面不断地创新和满足变化的市场需要。蒙牛能够利用互联网、数据库等一些新型手段更加深入地收集并整理与消费者相关的资料和信息，从多角度全方位的能够考虑到顾客的不同需求。蒙牛在价格策略方面能够科学地进行产品的价格决策，既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能获得最佳的经济效益。蒙牛产品价格的制定考虑到产品成本的补偿和利润的获取，又考虑到消费者所付出成本，符合消费者的心理承受能力。在促销策略中蒙牛随着市场化的不断深入，不仅让消费者得到实际利益，更让其感觉到心理利益。现在消费者越来越重视性价比，而又习惯通过价格反推产品质量。蒙牛在促销中采用附赠品、捆绑销售等策略，便可弱化价格降低的印象，使消费者感觉好像产品价格没有下调，产品品质和成本并未下降，在稳住顾客情绪的同时又得到了附加的利益，从而使消费者得到“心理利益”满足。 最后是渠道策略的创新。销售渠道是企业所有产品实现其价值的重要环节。它包括合理制定销售路线，选择、配置中间商和有效地安排产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济方便地提供给顾客，在满足顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求，蒙牛适时改变传统的营销渠道思维和模式，建立了复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。蒙牛主动寻求创新，积极调整方向适应市场需求。新产品开发和营销的创新，发展模式的创新等利用广告媒体等造势，找对联系点和品牌定位，就如蒙牛酸酸乳，它们正好是需要酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。蒙牛作为乳业的后起之秀，短短几年，通过成功的营销手段和品牌理念的塑造，在市场中占据了一席之地，赢得了消费者的信任和关注。蒙牛会努力选择合适的角度，找到明确清晰的定位，以求更大限度的扩大市场占有率。 （二）营销模式提供的借鉴意义蒙