蜂花品牌复活策划.doc

蜂花老品牌复兴计划广告策划书蜂花老品牌复兴广告策划书一 前言上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。早在“二合一”洗发水大行其道的1998年，蜂花先于市场开始积极地创导护发的新概念，先后提出了“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”（广告语），来传播使用护发素的理念，并通过护发素的大量派送，让广大消费者偿试使用。为满足不同消费者的需要，在成功开发“蜂花”二和一去屑洗发露后，又向市场推出第三代“蜂花”植物精华洗发露、护发素。2002年蜂花护发素的市场占有率达到护发品市场的29.76%（资料来源：尼尔森公司），市场知晓率达到36.6%（资料来源：零点调查公司）。通过结合分析蜂花的历史资料，我们发现，蜂花护发素是中国改革开放之后开始大范围流行的一种洗发品牌。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱。但是近几年来由于大量国际品牌涌现在市场上，蜂花护发素开始渐渐的淡出人们的视线。如何改变品牌营销的方式，让这个品牌在消费者心目中“复活”，是蜂花品牌面临的当务之急。以下就是我们结合市场调查及历史现状的分析对蜂花这个老品牌的复兴做出的广告策划。二 市场调查在做此次策划之前我们在网上收集了大量有关蜂花护发素的资料，并且在附近的大超市、大商场等地进行了市场调查，主要研究蜂花护发素的价位、货架排列、促销手段等。为了更好的了解蜂花护发素的市场销售现状，我们制定了一份调查问卷并在网络上发布，此次问卷调查人数为100人，覆盖面为全国范围，以下是此次调查问卷的内容以及针对调查问卷的市场分析。洗护发产品的喜好程度调查自然情况：您的性别： A.男 B.女您的年龄： A.20以下 B.20-30 C.30-40 D.40以上您的职业： A.学生 B.普通员工 C.企业管理者 D.自由职业者 E.其他 问卷内容：1您平均一周使用几次护发素A.少于一次. B. 一次 C. 两次 D. 三次以上 2您使用护发素的主要原因是（可多选）A.使头发柔顺易梳 B.修护染烫的受损发质 C.日常养护 D. 没有特别理由，只是习惯3 影响您选择护发素品牌的主要原因是（可多选）A.价格 B. 包装 C. 使用效果 D. 品牌名气 E. 明星代言 F. 销售员推荐4您是否倾向于选择同一品牌的洗发水和护发素A. 是 B.否5您最常使用的护发产品的品牌是_，您目前正在使用的护发素品牌是_6下列护发素品牌您知道的有( )，其中您曾使用过的有( )（可多选）.A.海鸥 B.迪彩 C.澳宝 D.桃乐丝 E.蒂花之秀 F.百雀羚 G.无7您是否还记得80年代流行的蜂花护发素？A.记得 B.没什么印象8您是通过什么途径知道蜂花护发素的（可多选）A.儿时的记忆 B.广告的宣传 C.朋友或家人的使用 D.商场或超市的货架展示9在您常去的超市或商场，您是否见过蜂花护发素？A.经常看见 B.偶尔看见 C.很少看见10您见过的蜂花护发产品种类大概有哪些？A.蜂花滋润护发素 B.蜂花小麦蛋白护发素 C.蜂花首乌亮发护发素 D.蜂花本草精华护发素 E.蜂花舒爽去屑护发素 F.蜂花深层滋润护发素 G.蜂花染发修护护发素 H.蜂花胶原蛋白护发素 I.蜂花蚕丝蛋白营养护发素 J.都没见过11 蜂花护发素带给您的主要印象是（可多选）A.老牌子，品质如一 B.上世纪产物，过时落伍 C.价格便宜，效果一般 D.包装简陋，不够档次 12 您还觉得哪种国产护发产品比较好？_三 研究分析调查问卷研究分析： 由于蜂花护发素价格低廉，所以学生和较低收入的刚工作的年轻员工是我们初步确定的受众人群。为了保证调查结果客观全面，我们在人人网，豆瓣网，新浪网上的空间分别发布了链接，以保证全国各地的年轻人是问卷的主要填写人群。果然，得出的数据表明，97%填写我们的问卷的受众都是学生和普通员工，他们的年龄在20-30岁左右。学生 普通员工 企业管理者 自由职业者 其他从数据中可以看出，47%的人一周就要用三次护发素，而且使用护发素的原因中，“使头发柔顺易梳”和“日常养护”两项人数最多，分别占到55%和62%。这两项是护发素最基本的功能，所以大众对护发素的期待并非是要具备特殊的功能，而是温和滋养的效果，这点老国货蜂花是完全可以满足的。少于一次 一次 两次 三次以上使头发柔顺易梳 修护染烫的易损发质 日常养护 没有什么特别理由，只是习惯我们还注意到，影响消费者选择护发素的主要原因中，使用效果占的比重高达89%，价格和品牌名气是次要因素，分别占39%和32%。而且当提及蜂花护发素的评价时，66%的人选择了“老牌子，品质如一”，蜂花护发素虽然物美价廉，但是从前文中的数据中可以看出，蜂花护发素市场占有率不高，而且知名度也较低。所以，我们可以初步判断，阻碍蜂花市场进一步扩大的原因就是品牌名气不足，准确的说，是品牌造成的联想不够强大。价格 包装 使用效果 品牌名气 明星代言 销售员推荐从问卷调查结果中我们可以看到，还有一些因素造成了蜂花品牌没有形成足够大的市场。例如，只有59%的人在超市中经常见到蜂花护发素，而蜂花主流的9种产品中，只有一种认知度达到半数以上，由于护发素属于低卷入度的消费品，所以消费者在购买时一般在超市当场做决定，蜂花在超市渠道的局限性大大降低了消费者注意并选择产品的可能性。蜂花滋润护发素 蜂花小麦蛋白护发素 蜂花首乌亮发护发素 蜂花本草精华护发素蜂花舒爽去屑护发素 蜂花深层滋润护发素 蜂花染发修复护发素 蜂花胶原蛋白护发素 蜂花蚕丝蛋白护发素 都没见过经常见到 偶尔看见 很少看见调查表明，有83%的人还记得老品牌蜂花护发素，其中，朋友和家人的使用的人数高达66%，而通过儿时的记忆认知的人数有47%，货架展示和广告分别占27%和6%。这个数据一方面暴露了蜂花护发素在宣传上的弱点，另一方面也告诉我们，儿时记忆和朋友家人的口碑是受众最熟悉亲切的宣传主题，从而给我们启示，在我们进一步开展品牌宣传时，与这两点相关的怀旧的感性诉求将会是效果最好的方式。儿时的记忆 广告宣传 朋友或家人的使用 商场或超市的货架展示接受我们调查的受众有大约五分之一的人经常使用和现在正在使用的护发素是蜂花，而剩下一部分人群主要青睐宝洁和联合利华公司出品的护发素。国产护发产品中，蒂花之秀、百雀羚、霸王的知名度最高，但是56%的人也表示，并不曾用过国产的护发产品。从整体的调查结果中我们可以看出，蜂花品牌的市场潜力还很大，而且产品本身特性很大程度上适应了市场的要求。但是对于30年历史的蜂花护发素来说，我们有理由要求更多。蜂花现在的市场发展已经进入一个瓶颈，造成这种现象的主要原因有：渠道不够开阔、宣传力度不大。我们将针对这两个主要问题制定出适合蜂花的新策略。四 确定广告目标1总体目标：蜂花护发素在改革开放之初曾经是家喻户晓的护发产品品牌，现在高端的国际品牌大行其道，蜂花品牌也逐步走向默默无闻。我们的广告目标是使蜂花护发素重新回到消费者的心目中，并且要成为国货护发产品中的领军人。2产品目标：使蜂花护发素产品从低端走向高端，产品整体形象更加时尚化，符合年轻人的审美特点，但同时要保留中国传统元素，更突出国货领军品牌和亲切可感的亲情意味的特点。3阶段性目标：在蜂花护发素改良的第一阶段，我们首先计划以其温和柔美的感情因素和怀旧意象将大量年轻消费者变成蜂花护发素的拥护者，打造市场上独一无二的能给人以亲情慰藉的，同时又是配方温和效果卓越的品牌形象。打通各大超市的供货渠道，大范围进入年轻消费者市场,取得消费者的好感。五 制定广告策略广告目标：蜂花护发素在改革开放之初曾经是家喻户晓的护发产品品牌，现在高端的国际品牌大行其道，蜂花品牌也逐步走向默默无闻。我们的广告目标是使蜂花护发素重新回到消费者的心目中，并且取得年轻一代的好感。 广告定位： 蜂花品牌早期的广告语是“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”。在当时护发概念刚刚提出的时代，消费者或许还会买帐，但是现在国际化品牌洗发护发用品大行其道，滋润护发之类的诉求已经不新鲜，而且面对宝洁、联合利华等实力强大的企业，蜂花要采用避让定位策略，而且蜂花的品质一如既往的好已经是众人皆知的事实，所以不在广告中只提及品质如一，而要在蜂花品牌定位中加入怀旧、亲情的要素，而且所以要寻找新的广告诉求点，与时俱进。鉴于洗发产品本身的低卷入度，广告应与个人价值观和强烈的情感有关。所以我们选择的广告创意的诉求要点是：“像母亲一样”。现代社会生活节奏很快，人免不了浮华急躁。上个世纪一尘不染的环境，美好传统的品德，单纯简单的感情，古朴又实用的审美观，离我们越来越远。随着科技的发展，我们摒弃了许多落后保守的思想，也无意中丢弃了那个时代中值得我们永远珍藏的东西。蜂花护发素的重新策划，在具体方式上都要与时俱进，但是在诉求内容上我们从青年一代的怀旧心理入手。我们的消费者大多是离家在外的学生和刚上班不久的员工，他们处于进入社会的边缘，价值观上有很多困惑和彷徨，再加之对家人的想念和对未来美好的期望，造成了他们复杂的心理感觉；此外，最近网络上流传的80后小时候的食品、玩具或者中学时代的流行歌曲，也告诉我们老品牌向年轻一代诉求的最好方式莫过于也提供一种怀旧情怀。“像母亲当年一样”指的不光是发质，还提倡青年人学习父母一代人年轻时拥有的纯粹简单的心态，睿智的处世哲学，和对生活充满积极而又朴实无华的美好愿望，意味着一种温和的，有益身心的审美观念。所以我们用人性化创意方式，用生活的细节来表现创意，用受众的情感和欲望体验阐释创意。 所以我们广告的主题不是直接可以看到的使头发柔顺之类的利益点，而是：像母亲一样。这种模糊地主题恰恰能够激起受众心中多个层次的联想，以达到宣传目的。媒体投放：我们考虑了年轻一代主要的媒体接收方式，学生一般通过上网，而上班族除了上网之外每天上下班途中还会接触到广播，这两个群体都会看报纸和杂志，所以平面广告也是必不可少的。学生对电视的关注度有限，但是上班族回家之后也会观看电视。所以我们拟在校园杂志、报纸上投放平面广告，在各大社交网站例如新浪、豆瓣、人人上投放网幅广告、在电视的黄金时段投放商业广告片，在上下班时段的交通广播频率投放广播广告。六 撰写广告计划书（1） 市场分析 蜂花护发素出现的三十多年来，在市场上一直是处于低调宣传低调销售的状况，大多数使用者都是老一辈女性消费者，这不仅与她们精打细算的消费心理有关，而且还与她们的品牌忠诚度有关。早在蜂花护发素出现的时候，市场上没有同类竞争品牌，于是这些消费者就倾向于一直使用这一品牌，以至于产生了很深的品牌忠诚度。随着洗护用品的发展与壮大，在蜂花护发素早已淹没在众多品牌中的今天，仍旧有很多忠诚的消费者执着于这个品牌，起很大原因是因为老一辈消费者的品牌忠诚以及她们对于其下一代的影响。 蜂花护发素在众多高端品牌的打压下仍能顽强的存活，其原因不仅是出于以上原因，还因为它始终如一的品质与低端的价位。据我们的市场调查，同类的国货品牌复兴计划一般都是通过更改包装提高价位等手段，这确实抓住了女性消费者喜欢高品质精美外包装的消费心理，但是女性消费者中还是有理智的存在，物美价廉质优的产品也更受人青睐。 虽然如此，蜂花护发素的销售现状还是有很多不足，比如货架摆放不齐、促销手段为零等。根据我们在各大超市百货商场的调查，蜂花护发素的货架摆放大多与其他同类产品在一起，但是比起其他同类产品的整齐划一、层次分明，蜂花护发素的杂乱无章明显是一大缺陷。有时护发素与洗发产品分隔很远，有时各种功效的护发素摆放凌乱混杂在一起，各大超市的销售种类也不尽相同，给人一种很不愉悦的购物感受，这样消费者就不会倾向于购买这种看上去很低端的产品。其次，蜂花护发素从不采取任何促销手段，虽然它本身价格低廉，可是没有任何广告宣传，也没有促销活动，是不会有人关注到这样一个质优价廉的国货品牌的。 以下是针对以上的优点与不足我们制定的一系列广告战略。（2） 广告战略1.广告战略目标：规划期间，通过投放感性诉求的一系列不同类型的广告，以温和柔美的感情因素和怀旧意象将大量年轻消费者变成蜂花护发素的拥护者，打造能给人以亲情和美好回忆慰藉的品牌形象，取得消费者的好感。2.广告战略方案：（1）广告对象：全国范围内（城市为主）的学生和刚工作的年轻一代。（2）广告战略思想：开展广告活动的意义：蜂花护发素已经有30年左右的历史，刚面世时在国内掀起了一股“护发狂潮”，但现在蜂花护发素的销售量不敌从前，护发产品更新换代快，蜂花亦不免遭到被一部分人遗忘的命运。这与宣传力度不大，品牌形象得不到强化有着密不可分的原因。我们开展广告战略正是为了扭转蜂花低端落伍的形象，将大部分年轻人带入蜂花的忠实消费者人群中。（3）分析环境：内部环境：“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。早在“二合一”洗发水大行其道的1998年，蜂花就先于市场开始积极地创导护发的新概念。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱。但是近几年来由于大量国际品牌涌现在市场上，蜂花护发素开始渐渐的淡出人们的视线。外部环境：消费者分析：从经济状况层面上看，在校学生没有收入，而刚工作的人群一般还要面对房贷和物价上涨的压力，所以有理由去选择物美价廉的蜂花护发素。从社会因素层面上看，青年消费者文化素养较高，有自己的主见，不会认为贵的就是好的，反而向他们诉求品牌深刻的形象内涵更能引起他们的共鸣，产生进一步购买。从心理因素层面上看，老品牌的回归很大程度上迎合了80后的怀旧热潮；现在的年轻一代纷纷怀旧，上个世纪的回忆对他们来说是很大的吸引而非过气的产物，所以蜂花的回归本身就会引起很高的关注。而护发产品主要适用人群是女性，其多愁善感的特质和对亲情的强烈归属感也是我们选择感性诉求的重要原因。竞争者分析：现在市面上流行的洗发水多半是宝洁或联合利华等外国公司生产的，蜂花在竞争上处于弱势，所以要选择避让的定位方式，及诉求亲情和怀旧，不去诉求产品本身的特质。国产洗发水竞争者我们比较了海鸥和蒂花之秀的广告，前者广告语“愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸”风格优美，抒情气氛浓重，走亲情路线可取，但是广告语中流露出具体的头发意象，又不免令人联想不足。而后者的广告主要是电视广告，和普遍大范围的洗发产品相似，只宣传头发品质，缺乏创意且没有老品牌的优势。蜂花以护发素的宣传推动护发素与洗发水的销售，因为考虑到护发素更具有优势，更容易走入消费者心中。这种方法本身就是市场上的独创。（4）广告主题表现及媒体运用 系列平面广告 之一：两个女人偏头梳头发，镜像构图，一个黑白古旧，一个彩色现代，同样的黑色光亮的头发在中汇合。文案部分：妈妈说，头发对女人很重要看似单薄的一丝一缕，也在反映生活的点点滴滴。乌黑亮丽的头发，象征着自信、坚定和美好在你的头发中我要你相信这些古老的词汇。保养头发是女人对身体和心灵最合算的投资。之二：构图风格同上，两对情侣，女性处于画面的中间部分，飘扬的发丝在中间汇合。文案部分：妈妈说，那年我和你父亲没有钱生活虽然艰难，但是充实，愉快我不舍得化妆，穿新衣服但保养头发很划算你父亲说，从我飞扬的发丝中他看到渐渐升起的未来。之三：同上，两对母婴。垂下的发丝在中间汇合。文案部分：妈妈说，孩子的降生是母亲最好的礼物在如此完美如白纸的生命面前我常常觉得自己还不够好但当我的头发触碰到你的脸蛋时，你咯咯地笑了 你的笑容打消了我所有的不安都说父母是孩子的启蒙老师其实，孩子也教会了父母很多电视广告 蜂花护发素之母婴篇镜号时间景别画面内容广告语音效10s近景阳光充足的下午，微微飘荡着的长发在光下闪耀着金色的光芒女声：妈妈说，孩子的降生是母亲最好的礼物温和，舒缓的音乐22s特写婴儿熟睡的脸庞，不时发出梦呓声音在如此完美如白纸的生命面前，我常常觉得自己还不够好同上35s中景女人弯下腰，一头柔顺的披肩长发从肩头滑下，发梢触碰到婴儿的面颊但当我的头发触碰到你的脸蛋时，音乐声音逐渐变小，速度放慢，出现短暂停顿49s特写婴儿醒来，开心地笑，试图用手抓住母亲的头发512s中景女人稍稍吃惊，再而被婴儿可爱的举动逗乐，最后是满足的微笑你的笑容打消了我所有的不安音乐变得轻快，节奏感强614s远景母亲和婴儿在洒满阳光的床上玩耍，其乐融融都说父母是孩子的启蒙老师同上715s标版其实，孩子也教会了父母很多音乐渐渐淡出。 广播广告深情念白：如果说有一种味道叫做回忆如果说有一种颜色叫做温暖倾听那一段旋律（背景音效：洗头时的水声）你是否还会记得蜂花护发素母亲的味道 亲情的颜色促销卡片 之一：清晨的阳光古老的机械钟声一缕热气袅娜升起那熟悉的香气又氤氲而来我翻身下床姥姥的银丝在水蒸气中闪着光洗头么？她问。不了，我笑笑。然后继续坐在床边看着她缓缓用手指梳理着头发多年来未曾改变的不仅是我还有她手指的动作跟发间散不去的味道 之二：“呛啷”“呛啷”穿行在街头巷尾的老手艺人挑子上的热气随着他的节奏摇摆我们相视一笑 擦肩而过多年前也许他也曾给我理过发吧现在我的头发已经这么长了 之三：小时候看妈妈的化妆台总是五颜六色的像调色板一样打开瓶瓶罐罐各种香气扑面而来拿起梳子对着镜子学着妈妈当年的样子梳起头发长长的头发就倾洒下来小时候最羡慕长头发了妈妈的头发总是带着香香的味道瀑布一般从肩头倾泻网幅广告：母亲的味道，亲情的味道蜂花护发素像母亲一样（5）媒体策略：平面广告投放于杂志和报纸上，杂志的种类可选择青春校园类、美容服饰、文学类杂志；报纸可选择娱乐性生活性较强的报纸。在母亲节和妇女节等节日期间宣传力度加大，版面增多。电视广告投放于电视节目晚上的黄金档时间；广播广告投放于工薪族上下班的时段，并选择在交通之声及其他司机常收听的频率，以便我们的受众能够恰好听到广告信息；网幅广告投放于年轻一代最常去的社交网站和各大门户网站，如新浪、MSN首页、雅虎、网易及人人网、豆瓣网。在允许投放弹出窗口广告的网站，在其上投放商业广告片；（3） 广告地区全国各地区（以城市为主）。（4） 广告战术成功的产品