基于消费者认知路径的口碑调节机制探究.doc

一一一一一： 作者签名：至二丕亳签字目期：中国科学技术大学学位论文授权使用声明讼开口保密 瓹 ，琭”，琣 琣。 珻 第滦髀邸 参考文献 研究背景及意义渠道的社交圈内日常沟通行为定义为传统口碑，以该主题开展了深度性追踪。结论显示，口碑信息所涉及的品牌能够使得相关接触者从旗下产品陌生人迅速成为一个品牌的坚定拥护者。随着信息渠道的多元化，新兴媒介的勃兴和传播路径的激增，导致消费者面临的是充斥着海量信息以及表达意见多元化的局面。大众媒体信息传播给消费者带来的效能感显著降低。， 往往更容易理解，需要更低的信息处理能力。如果口碑是针代无线技术的购买为例，探讨了强连接口碑在品牌筛取中的关键作用。首先，现代营销中企业更多的关注如何将产品和服务推销给顾客，进而如何维持顾客忠诚。口碑如今已经成为消费者日益重要的信息搜索渠道，众多购物者实施购买行为前期，都会通过各种方式搜寻目标产品的相关评价，相对于从正式渠道获得的信息热绻愀妗桃敌而言，消费者往往更相信人际间的、非正式渠道或网络上获得的口碑信息，因而口碑信息的传播相比与正式渠道的信其次，虽然已有拓展研究部分证实了口碑交流的前因和结果，但除此之外， 分析与探讨线下口碑对消费者认知影响件验证上主要结论及研究展望本文在同时探索消费者认知及态度影响因素以及口碑对于购买意向调节作用的过程中，以下列三种方法作为研究主要推进方式：一是文献分析的方法。查阅文献材料，依托学校图书馆数据库提供的信息，以及慧博投资咨询数据平台取得了研究被试物品的相关数据；通过学校图书资 口碑的定义及其影响方式综上可知，以不同的研究视角作为出发点，对于口碑概念的理解会有所偏差， 具备一定接触基础的人员之间有关某项产品或服务展开的交流，且交流者并没有表露出营销性的目的。消费者针对于已消费产品或意向性目标所发表的经个人加工后的意见。唬甀 势，在口碑传播的过程之前，相互之间的连接纽带已经成型并且固化，研究传播的学者提出了口碑人际传播的社会结构视角，有效，但却有可能把新的想法拒之门外。因此，所面临的挑战就是如何使群体变得更开放，能与社会中的其他群体之间彼此交流口碑。这种开放需要联络人来帮助实现，联络人的作用就是连接两个或两个以上的群体，但他们同时又不属于其中任何一个群体；以及要靠搭桥者，他们归属于某一个群体，而且可以同另一群体的某个人进行联系。 一对一在线口碑作为一个新的传播途径，具有不同于其他传播途径的特征， 在线碑在决策路径过程中阶段性驱动因素 社会网络理论社会网络理论发源于针对人类行为与社会结构现象的归纳与总结。英国人类在后续的理论演进过程中，来自数学学科中的图论思想，从社会心里学借鉴而来的社会比较理论与平衡论，与社会网络的本源理论在概念及预见力方面相互交叉，被社会网络研究者所消化，进而为后续研究提供综合的理论平台。此后，跨学科研究的兴起与深化也逐渐表现在社会网络理论领域的探索中。在研究中指出拥有更好社会关系的管理者们可以挣到更多的收入，得到更频繁的提升，在职业生涯上展现出更为辉煌的成就。总而言之，管理者的社会网络关系和企业绩效之间存在了一个清晰的微宏观关联。嵌观点立足于社会网络状态中的小群体传播、意见领袖以及消费者价值感知等主的行为与个体间的互动结合为总体现象以及不同结构如何影响总体现象的结果； 消费者认知的研究来扩展并深化对认知的理解。认知科学在后续的演变中一直表现出与其他学科的高度交融，主流应用领域包括认知心理学、消费者行为学、群体性行为等。现有的认知科学体系中，认知心理学处于基石的地位，其发展构成了二级学科演化的基础。认知心理学在如今的科研条件和设备下已经日益成熟并且具备了大范围的推广条件，它以个体内部为出发点，更为逼真的还原消费者品牌选择动机，为得出真实的消费者决策过程顺应出崭新的视角与路径。 多的概念。以消费者为基础的品牌资产是指品牌传播的效应会由于消费者针对品马述忠、徐陆颖认为：“产品认知最终体现了消费者识别并记住产品的一种能力，并进一步在消费者的消费过程中将该产品类别与品牌之间联系在一起。即按照消费者心理思考的过程来看，产品认知作为消费者在消费过程中的一种体验与知觉，这种感觉来源于该产品的特殊性，即与其它产品的不同之处；按照信息加工的过程来讲，产品认知反映在为消费者提供的符号信息，这包括声音、图像等。提供的这些符号信息是用来将该产品与其它产品进行区别。综上所述，本文从品牌资产的角度来定义产品认知，即产品认知是品牌资产在消费者的头脑中得到加强的一个过程，产品认知可以体现在品牌与消费者之间的一个互动关系。，。随着生活节奏的加快，品牌所具有的简 研究框架“认知理解态度”传播逻辑路线模型郝蛞庀意欲 各位学者所用的分类方法和名称并不完全一样，但是大致上可以简化为三个按照蚐的三个阶段分别分析广告效果。广告效果是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理反应，表现为广告对受众的认知、记忆、理解、行为态度等方面的影响。广告传播较一般的信息传播活动而言，追求的是更具体而全面的传播效果，不仅要求媒体到达率、广告到达率，还要求广告传播作用于消费者心理系统后引起各种心理上的变化，对广告内容愀嫠樯堋杌娴纳唐坊蚍裣钅的知晓、理解、偏爱等方面的变化。基于此，文章将广告传播表层效果在态度阶段分为两个层面：广告媒介效果、广告沟通效果。 当前品牌管理的一种比较通用的做法是通过对消费者品牌认知的提升来促进品牌沟通，从而提升品牌与消费者的关系。针对品牌认知对消费者购买意愿的影响，有学者提出以下观点：品牌认知可以之间或间接的反映出消费者更为深层次的需要以及与切身相关的价值，消费者一般会在适当的情况下，连结对于品牌信息的相关积极，并产生正向的态度、情感及购买意愿，也可能导致购买行为的消费者行为。 在消费过程中往往倾向于选择自身具备较深产品知识和较高情感认同度的产品。广告态度与品牌态度楦校随后发现品牌态度与广告态度之间具有正向的线性关； ；模型，所提出的平衡理论果是成熟的产品，消费者可以掌握较多的消费经验与品牌态度，形成先验品牌态度 ，因此品牌态度对广告态度的因果关系。如图所示： 品牌态度放铺瓤啥逦O颜叨云放普宓钠兰，指消费者认为某品牌所具有的的特征；品牌评价指的是消费者对品牌的好恶程 一种商品为目标购买物品的前提下，论证了口碑对于信息接收者的意向性影响与行为层面的改变起到了关键的作用，如熟人之间的口口相传对教育程度的重视、家居装潢的选择乃至于未上市的产品预购等研究都已经证实了口碑在商场上多，乐。例如奢侈品、电影、旅行都属于享乐型产品。功能性和享乐性归属于不同的心理路径，在这种机制的影响下，消费者评估对应类型产品的方式亦有所不同白酒在我国的社社会交往中扮演着特殊的角色，作为享乐型的公共消费品，在宴请场合中一般面临着圈内隹或者圈外傧的信用推荐，这两种推荐无疑成为一定社交角色压力下口碑形式的演变。故，本研究选择白酒作为被试产品。社会网络理论认为，在信息的传播中信息发出者与接受者之间的社会关系强弱会影响到接受者对信息可信度的判断。以口碑的传播路程为例，口碑信息接受两端如需要较远或多次的传递则表明是弱关系链接，反之则为强关系链接。抵芯恐髑抗叵档碑发出者对碑接收者的购买决策的影响力明显大于弱关系者的口碑。 嵌蓟嵩谝欢潭壬闲湃嗣嵌杂谛畔现!碑信息接受者的角度看，口碑信息背后的社会关系感知是一种信息线索类型，它会影 问卷的设计问卷中白酒品牌的选择考虑到当前市场占有率最大的品牌。品牌旗下产品的选择上则考虑了其旗舰型产品年份原浆，不仅其销售收入在整个品牌系列中占有比重上的绝对优势，另外也是公司目前力推的产品，能够保证广告上的投放宣传保持较强的力度。为了避免调研对象混淆所询问的具体产品，在对古井购酒年份原浆广告投放效果与碑影响效度调查之前，都展示了旗下不同系列产品的图片，以便被访对象能够甄别出本次测试的目标产品。古井品牌旗下不同子系列产品如下图所示。图古井贡酒年份原浆勘瓴馐圆 后的平均值作为广告态度韵分数。口碑影响力：是指被调研者基于跋煜露杂诟貌诽鹊谋浠题： 我对该产品的广告有深刻印象我现在能复述出广告里的主要内容我完全理解广告中所描述的内容我熟悉该产品的品牌我了解该产品的品牌文化我能清晰记忆该品牌的标志我了解该产品品牌的标准内涵该产品广告制作的非常拙劣我很喜欢这个产品的广告该广告让我很兴奋我下次仍会继续购买这个品牌的产品我已经购买过该产品，并愿意向朋友推荐它该信息为我的购买决策提供了新的依据该口碑改变了我对这种产品的偏好该口碑增强了我是否购买决策的信心我认为该口碑比广告对我购买更有影响力口碑影响力数据收集 描述性统计反馈问卷高新区招商局、中国电子科技集团、中国农业银行安徽省分行、徽商银行、安徽省投资集团等中国银行上海分行、申银万国、新华社、证券日报、中国工商银行上海分行等毫州市谯城区纪委、毫州市涡阳县政协、毫州市国土局、毫州市妇联等 买酒频率：破德视敫鞅淞康亩懒綯检验 广告态口碑购买意壕破德视敫鞅淞康亩懒綯检验品牌态 购买物品的广告进而辅助其购买决策，在对广告的关注过程中便会得出感性式的倾向性评价。产品购买者一般会形成行为的逆向影响方式，购买行为的时常发生将导致购买意向的持续性增加。品牌认口碑事业单国企管理人员甇 广告态甇 验问卷的内部一致性。一般情况下，认为当疭水平，对于探索性研究达到即为可接受水平。品牌认问项数测，目的是测量各个问项之间是否相关，即是否适合做因子分析。各因素的岛虰蛱寮煅榻峁缦拢捍晨诒蠯值为相关系数非单位矩阵，适合做因子分析。取样足够度的度量。 累积累积提取方法：主成份分析。表模型一旋转成份矩阵成份 假设检验表变量均值、标准差和相关系数 表广告认知对购买意向的回归结果表广告认知对广告态度的回归结果表广告态度作为中介变量对购买意向的回归结果曜枷凳齦调整絣 。通过三者的回归分析可以看出，自变量广告认知对因变量购买意向的表品牌认知对购买意向的回归结果表品牌认知对品牌态度的回归结果 进作用，自变量与中介变量之间显著相关。变化的显著值，明显大于，即碑对品牌态度与购买意向之间关系的调节作用不显著。基于以上分析，假设闪偕被拒绝。 獗淞浚常量放铺龋愀嫣龋诒愀嫣仍鎡碑，品牌态度宰口碑表模型的调节效应检验 研究发现与结论在社交口碑压力情境下，本研究所使用的广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度投入量表均通过了正式测试检验。这表现在两个方面：第一，本研究的样本来源于白酒消费的匹配人群；第二，所有有效样本经探索性和验证性因子分析，显示了其在中国社交情境中享乐型产品消费者基于认知至购买意向路径较好的适用性。 线下口碑对广告效果存在放大作用。广告态度和品牌态度均能增强消费者的购买意向，而加入线下口碑后，广告对购买意向的作用得到放大，进一步促进消费者购买行为的发生。而线下口碑在因品牌态度影响消费购买的关系上，并没有显著的增强作用。换句话说，社交口碑是另一种新的广告形式，对传统广告有放大作用；但是，若消费者由于对某一品牌态度好而产生购买意向，则该类消费者可能对品牌有一定的忠诚度和信任度，已经不需要通过获取口碑信息增加品牌认知，进而辅助决策。由此可知，应对口碑所起到的作用加以客观的看待，个别企业尝试通过聘用网络水军的方式从而实现口碑和销量的几何级增长，这种方式不能够使消费者在品牌态度的影响路径上有所改观。 ，对于以消费者认知作为针对探究购买意向影响因素的出发文章在现有“认知态度意向”主线路径的基础上，尝试探究广告态度与品牌态度之间并不存在因果关系，广告态度与品牌态度对购买意向独立施加影响，作用方式如图所示。这一思路己在个别学者的研究中有所展现，如在广告中加入音乐、颜色等操作变量，发现消费者对于音乐的态度会影响选择行为的偏好，广告态度可以不通过品牌态度而直接影响购买意愿。同时充分考量了 本研究所采取的态度中介模型定程度的空间分散。受访者的