论电子商务中的个性化信息服务.doc

西南科技大学本科生毕业论文 Southwest university of science and technology 本科毕业设计（论文）论电子商务中的个性化信息服务学院名称商务管理专业名称商务管理学生姓名顾萍学号070112309066指导教师苏伟州二一三年二月 论电子商务中的个性化信息服务摘要：随着网络技术的不断发展和电子商务的盛行，电子商务的个性化发展已成必然。本文第一部分简要介绍了电子商务中个性化信息服务的产生背景和发展现状,第二部分阐述了它的相关概念和内容，探讨了它的意义和价值，分析了它的需求，并结合了Agent技术、RSS技术及Web挖掘技术,详细的探讨了电子商务个性化信息服务的实现，第三部分是电子商务个性化的应用领域及案例分析，第四部分是电子商务中个性化信息服务中存在的问题及对策研究，最后是总结部分。关键词：电子商务；个性化信息服务；Agent技术；Rss；Web数据挖掘Analysis The Personalized Information Servicesof E-CommerceAbstract：With network technique constantly developing and e-commerce popular, E-commerce personalized development have become inevitable. The first part of this paper briefly introduces the background and develop of the e-business personalized information services, the second part introduces the relevant concepts and content of which and explore its significance and value, analysis of its demand and combination of agent technical、rss and web mining techniques, detailed the realization of e-commerce personalized information services, the third part is about the personalize the application of electronic commerce and case studies and the forth part is about problems and research the countermeasures in e-business personalized information services,finally the summary section.Key words: E-commerce, personalized information services, Agent technology, Rss, Web Data Mining目 录一、研究的背景与发展1（一）产生背景1（二）发展历程1二、电子商务中个性化概述和技术实现2（一）个性化服务概述21、个性化服务的概念22、个性化信息服务的主要特点23、电子商务中的个性化信息服务概念24、电子商务中的个性化信息服务的意义35、电子商务中的个性化信息服务需求36、电子商务中的个性化信息服务内容87、正确认识电子商务中个性化的价值8（二）技术实现91、Agent技术在电子商务个性化信息服务中的应用92、RSS技术在电子商务个性化信息服务中的应用103、Web挖掘技术在电子商务个性化信息服务中的应用11三、应用领域及案例分析12(一)电子商务个性化的应用领域121、文献检索122、电子超市133、金融证券134、搜索引擎145、远程教育14(二)案例分析141、案例：DELL142、案例：亚马逊公司153、案例：海尔15四、存在的问题及对策研究16（一）网络环境下的个人隐私保护问题16（二）合理可行的个性化信息服务方案的制定17（三）信息技术体系与概念模式的形成17（四）信息服务的技术和管理创新17结论17致谢18参考文献19西南科技大学本科生毕业论文与传统的商务活动相比，电子商务中的服务质量更是决定其成败的关键因素。其中，个性化信息服务就是对电子商务企业提出的一项挑战。因为虚拟的网络环境决定了用户不能直接的接触商品，所以不能更全面的了解商品的质量特征，同时又由于网络供应链的迅速发展，使得电子商务企业能够在网络平台上提供更多更全的商品信息。企业准确及时地给用户提供个性化商品信息，并提供舒适的购物环境，已逐渐成为了电子商务企业的核心竞争力。个性化服务是电子商务最核心的经营思想之一，把消费者从群演变到了个人。这种理念不论对网络企业还是传统企业，都会带来滚滚的财源。许多利用个性化服务获得成功的案例，都展示了电子商务个性化服务的成功之道。从传统工业的管理、经济和技术等很多方面引入的个性化服务，到为了实现个性化服务而从技术层面提出的虚拟设计系统，它们都从各个不同的层面或角度告诉我们一个事实：基于电子商务的个性化服务已然成为了一种现实，是一个非常重要的研究课题。因此全面地研究电子商务的个性化信息服务，已经成为了一种必然。一、研究的背景与发展（一）产生背景近年来，随着计算机技术与信息网络技术的迅速发展，网络的普及范围也变得越来越广，依仗网络而生的电子商务也迅速的发展起来。但面对如此海量的网络信息，用户获取自己所需要的信息已经变得很困难，用户更迫切的呼唤个性化、自动化、人性化的推荐服务，这一切都使得信息系统研究的重点从技术走向了用户，所有产品必须体现个性化、人性化的计算机人机界面。因此，个性化服务应运而生。（二）发展历程1995年3月，卡内基梅隆大学的Robert Armetrong等人在美国人工智能协会上提出了个性化导航系统Web Watcher，斯坦福大学的Marko Balabanovic等人也在同一次会议上推出了个性化推荐系统LIRA。同年的8月，麻省理工学院的Henry Lieberman在国际人工智能联合大会上提出了个性化导航智能体Letizia1。这三个系统被公认为是个性化服务发展初期最为经典的三个系统。标志着个性化服务的开始。从此，个性化服务开始受到学术界的广泛关注。1997年个性化服务已经被技术界高度重视。1999年个性化服务开始向全球发展。2000年，我国也开始了个性化服务的研究工作。2001年个性化研究已经在商业领域得到了越来越广泛的运用。我国也更广泛的开展个性化服务的研究，提出了一些原型系统。近年来，个性化服务已经逐渐从学术研究走向了实际应用中。随着现代化技术的迅速发展，电子商务的个性化信息服务将会有更加广阔的发展前景。二、电子商务中个性化概述和技术实现（一）个性化服务概述1、个性化服务的概念个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户提出的明确要求提供相应的信息服务，或通过对用户的使用习惯、个性的分析，主动地向用户提供其可能需要的信息。其次，个性化信息服务也应该是一种培养个性、发现个性、引导需求的服务。从整体上来说，个性化服务打破了传统的被动服务模式，能够充分的利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。2、个性化信息服务的主要特点(1)针对性: 以用户为中心就是个性化信息服务的根本,所有服务必须以方便用户、满足用户的需求为前提。通过对用户的爱好、行为、兴趣和习惯的研究,自动组织信息内容、调整服务模式,以便能够更好地为用户提供更具针对性的信息服务。(2)可定制性: 用户在个性化信息服务中,能够充分表达个性化的需求,动态地定制自己想要的信息资源、用户界面、服务方式和信息服务种类,创造适合自己的信息活动环境,从而获得“量身定制”的个性化信息服务。(3)主动性:个性化信息服务能够主动地感知不同用户的个性化信息需求，并将用户所需要的信息及时的推送给用户。这种“信息找人”的主动服务模式与传统的“人找信息”被动服务模式截然不同。(4)智能性:个性化信息服务采用了机器学习、推理反馈和智能代理等人工智能技术,这些技术通过跟踪、学习用户的习惯和爱好,建立用户模型与信息模型,不断挖掘出用户潜在的兴趣特征,实现信息的智能推荐与智能过滤,从而显著提高了信息服务的质量。3、电子商务中的个性化信息服务概念电子商务的个性化是指电子商务企业向客户提供个性化的服务。针对用户不同的需求，提供不同的信息服务,并根据用户的习惯、兴趣等,推荐用户喜欢的商品,大大提高用户的效率,并提高客户对电子商务网站的忠诚度。主要包括以下几个方面：一是需求的个性化定制。由于客户自身条件的不同，客户对商品和服务的需求也不完全相同，消费者需求的个性化则成为企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。如随着网络互动电视的迅速发展，消费者不仅可能够实现电视的点播，而且还能够促使个人参与到节目的创意、制作过程中去。三是对个性化商品的需求。消费者已不在是被动的接受，而商家也不仅是提供多样化的选择范围，消费者还可以将个人的喜好参与到商品的设计与制造过程中去。电子商务的个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用与发展领域。电子商务个性化的原因主要有四个方面：一是电子商务个性化是企业创造竞争优势的重要手段。二是消费者的需求个性化是企业电子商务个性化发展的推动力。三是电子商务的个性化是电子商务自身发展的内在要求。四是我国企业个性特征的客观要求。4、电子商务中的个性化信息服务的意义在电子商务中引入个性化技术,其商务模式从以供应商为中心转向以客户为中心,利用个性化的信息服务工具来了解、学习客户的需求和喜好,根据客户提出的明确要求提供信息服务,或通过对客户个性和使用习惯的分析而主动地组织信息资源,创建个性化的信息环境,向客户提供其可能需要的信息服务。这样不仅使客户在面对电子商务网站提供的海量产品时大大节省了在商品搜索上花费的时间与精力,还提高了客户对电子商务网站的忠诚度,增加了用户访问的次数,实现了将更多的电子商务网站浏览者转变为商品的购买者,提高了电子商务网站的交叉销售能力,从而为电子商务企业提供了更多的盈利机会2。5、电子商务中的个性化信息服务需求(1) 电子商务中的个性化需求包括了个性化的服务和个性化的产品。个性化服务是指商家根据每一位客户的年龄、职业、身份、品味等个人特点，过去的购买行为与购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品与针对性的服务。在产品的表现上，产品生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段，处理客户的个性化需求，吸引客户对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产出更加符合市场需求的产品。(2)电子商务中的个性化需求的内在性当人们把电子商务活动说成是“鼠标+水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义还是贬义。但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标+水泥”模式的确刻画出了电子商务活动的内在性。从电子商务活动的过程来看，“鼠标”表示客户的属性，即客户在网络上对网站点击的随意和随机性；“水泥”则表示网站的属性，即网站吸引人之处，也就是怎样利用个性化的服务和产品，有效地把潜在客户转变为真正的客户，把新客户转变成忠诚的老客户，这种转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。2.1网站策略需求网站策略是网络营销所特有的策略。在网络中，网站是企业最为重要的标志，在互联网上设立网站是企业发展电子商务的基础。网站不仅代表企业的自身形象，还直接关系着网络营销的效果。通常企业的网站策略主要有网站宣传策略与网站设计策略。网站宣传可分为传统渠道和网络渠道两大类。传统渠道是指借助于报纸、电视、广播等传统的媒体来宣传企业网站，这与传统的广告方式没有区别。网络渠道则是借助于网络媒体来宣传企业的网站，其目的是设法使企业网站的信息散布在更广的网络空间上，并建立起从这些空间上直接链接到企业网站的路径。其具体的方式就是网站登陆与建立链接。因此，网站的宣传策略很难表现出网站自身的个性化，更多的还是网站设计策略的个性化。网站能否成功的关键是网站设计，客户登录网站一般是就是要先查阅相关的内容，获取相关信息。因此，在网站设计的过程中，要在符合国际通行标准的基础上，为客户提供需要的信息并快速反应客户的请求。客户在访问网站时，关心的不是企业的机构设置，也不是管理者的个人信息，而是你能生产的商品和提供的服务，商品和服务的质量、价格、售后服务等信息。因此，以生产商品为核心的企业，产品应成为整个网站建设的基本核心。而以提供服务为核心的企业，服务就应成为网站建设的核心内容。除了具体内容的表现外，网站上的商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频率动态的进行调整，使客户能够更方便地获取所需的信息，则能体现出更多的个性化。2.2产品策略需求产品是传统营销理论的核心，是企业实现利润与再生产的保证。在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心地位，但产品在营销中的价值却并没有降低。在产品的各个层次中，一方面，由于网络市场的虚拟性、与消费者交流时的及时互动性与产品本身的不同特性，使得网络营销的产品与传统市场营销中的产品有很大的区别。另一方面，由于消费者需求的个性化与多样化，使得产品概念中的基本产品层次、期望产品层次和核心利益层次已经不能满足客户的需求，潜在产品和附加产品层次日益成为各个企业获得客户的重要手段。尽管网络营销与传统营销相比在交互性、信息渠道等方面具有难以比拟的优势，但同样在产品缺少人情味、不可触摸等方面也有明显的劣势，所表现出来最为明显的就是产品的无差异化。所谓的无差异化产品是指适合在网络上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上进行销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化信息的模式向消费者展示。但是由于网络产品展示的无差异化，所以很容易造成网络产品质量的不确定性。原因有几点：一是客户通过网上浏览接触产品，而产品的数字化使得客户对产品无法进行全面的了解，客户只能从网站上了解到产品的性能、价格和大致的外观等，没办法真正了解到产品的质量；二是网上信息的真实程度无法得到识别；三是目前互联网不属于任何组织管理，厂商不能保证信息能够完整的、不被恶意修改的传递到客户的手中，客户对此难免产生怀疑态度；四是大部分网站高额的维护费用，广告推广和形象包装费用，网上商品的价格缺少明显的竞争能力，一些网站为了继续生存，采取低价策略，用假冒伪劣商品替代，价格不一，导致了“柠檬问题”。 之所以产生上述问题，就是因为网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。最有效的克服这些问题的途径就是使客户能够有差异化的对产品进行体验，具体表现为无差异产品在不同的商业运作方式网站中所附带的增值不同，能够为客户提供的如物流配送、支付服务、功能更多更好的后台支持与网站功能，以及与产品的相关信息服务。这也是产品策略个性化需求的重要因素。(3)企业经营方式的个性化需求回顾这十数年来，从工业经济到网络经济的转换过程中，我们不难发现，企业的经营方式已经发生了根本性的变化。大致有以下几个方面：3.1从大规模生产到敏捷制造亚当斯密的劳动分工理论造就了工业社会。专业化生产提高了劳动的生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说工业社会相对于农业社会的特征优势，就存在于大批量生产中。然而，大批量的生产并不是尽善尽美的。在农业经济时代，生产者与使用者的距离非常近，甚至是一体的，制造出的东西非常合乎使用者的要求。而工业经济时代，分工越来越精细，环节也越来越多，生产者和使用者的距离也越来越远，使用者的声音经常由于过长的生产销售链而传不到生产者的耳中。从第5代市场营销观念的演进过程中，我们可以看出工业社会为了克服消费者与生产者的分离而做出的努力：从亨利福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。但在网络时代，使用者又重新加入到生产过程中，通过网络提供的企业和顾客双向即时的交流通道，全球各地的客户可以随时了解一个企业的产品或业务，获得更多基于信息的服务，提出意见，发出订单，乃至根据自己的需求参与到产品的设计过程中去。这样，虽然企业的产品可能由于客户的个性化定制而各不相同，但是因为网络的作用，所以仍然能享有大批量生产的规模经济，即所谓的“敏捷制造”。生产者与消费者因为工业革命而分离，现在却因为网络时代的敏捷制造而再度紧密联系起来，融合了农业经济时代与工业经济时代生产制作的诸多优点，敏捷制造使网络经济时代的产品不仅拥有更低的成本，而且更贴近顾客的需求。凭借着信息技术，使用者与生产者已经再度合二为一了。如果要以两个人来形象的说明这一转变，那么最好的选择是“从福特到戴尔”，正如享利福特是大规模生产的代表一样，戴尔却是敏捷制造或大规模个性化定制的先驱和典型。3.2从商品经济到服务经济工业经济向网络经济的转变，在产业的结构上表现为经济重心的角色转换。在20世纪80年代，经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，有95%都是由服务业提供的。美国的企业家保罗霍肯曾提出：信息经济的对立面是特质经济。每一项劳动或每一件产品都包含了物质与信息两部分，如果物质部分占的比重很大，就是物质经济，即传统经济；如果信息部分占很大比重，就是信息经济，即下一代经济。信息经济这种服务型经济是由“智能”占主导地位的。网络经济时代中的服务性工作，与工业经济时代中的服务性工作不同，后者只限于生产辅助性服务和个人服务，而前者则包含四个层面：一是个性化服务；二是商业服务；三是交通运输、公用事业和通信等方面的服务；四是教育、信息、政府部门和卫生研究的服务。这些部门的中心任务就是创造、处理与分配信息，第四个层面服务的增加对社会的发展最具决定意义。在网络经济时代中，企业间在产品质量与成本方面的竞争将逐渐退出历史舞台，竞争焦点将逐步转移到服务质量上。IBM公司表示他们公司不是在从事电脑制造，而是在从事提供满足顾客需求的服务。微软公司总裁比尔盖茨也说过，今后微软公司80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代与维护咨询等服务，来自产品本身的利润只占20%。从20世纪80年代以来，世界服务贸易突然兴起，发展迅猛。目前的经营总额已超过全球贸易总额的1/5。3.3从实体经营到虚拟经营虚拟化这一崭新的经营方式与企业组织，似乎正以超光速的步伐向着我们走来，一出现就迅速侵袭全球。虚拟化为世界经济提供了一个全新的、倍增的拓展空间。其实虚拟经营也是一种通过专业化生产来提高效率的行为，类似的这种行为早就出现在劳动分工出现后的人类历史当中。但由于交易成本、信息沟通等问题，使得辅助劳动无法社会化。而网络的出现，使得这种辅助劳动社会化成为可能，也是目前为止，最有可能提供的个性化电子商务模式。网络经济从两方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，只保留其核心功能来取得竞争中的最大优势，而将其它功能通过各种方式，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况与竞争方式的新特点，对虚拟化经营形成了新的内在需求。瞬息万变的市场与服务竞争的取胜条件，都要求企业必须具备富有弹性的动态组织结构与灵敏的反应能力，即需要建立虚拟化企业。虚拟企业一般具有以下几个特点：一是企业界定模糊。二是信息共享、彼此信赖。三是专业人员地位强化。四是虚拟经理的出现。应客户的要求，改变服务或产品的弹性大，由此为虚拟企业带来如下优势：有利于专业化生产，有利于技术开发，有利于共同筹资，有利于多元化经营，有利于精简结构，有利于客户关系管理方式开拓市场。3.4 从价值链到价值网由以上关于虚拟企业及其合作与未来组织特点可以看出：网络经济时代是传统价值链重新构造的时代。工业时代，企业赖以创造和建立竞争的优势，由基本活动和辅助活动组成的，在企业内部强化了的一条价值链。在网络时代，将被虚拟化经营更加专业的分工与合作和网络结构所替代。在网络结构中，将增加更多的自由职业者，企业、团队乃至个人成为了一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上的某一个或几个环节的更为专业化的核心业务，其价值也将由客户联系的多少、亲疏与服务的满意程度来决定。只有采取了这种方式，个性化服务在电子商务中的开展，才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户3。6、电子商务中的个性化信息服务内容个性化信息服务通过获取用户的个性化信息来理解用户的需求,并为用户提供了更为准确的信息服务,提高了用户的满意度。同时通过和用户直接或间接的沟通,改善和用户间的关系,提高了用户的忠诚度。电子商务中的个性化信息服务主要包括三类：个性化内容定制服务、个性化信息检索服务与个性化信息推荐服务。(1)个性化内容的定制服务用户在个性化内容定制服务中,可以根据自己的兴趣与需求定制信息。定制的内容包括界面、信息资源、服务等。(2)个性化信息的检索服务电子商务网站中最为常用的就是按照关键词进行检索,输出的检索结果很多,用户经常要花费大量的时间精和力才能找到自己需要的信息。而个性化信息检索则根据用户提出的明确要求进行信息的检索,或是通过对用户个性和使用习惯的分析，从而主动地分析出用户的检索目的,使检索的结果更加符合用户的需求。(3)个性化信息的推荐服务电子商务个性化服务的一个发展方向便是通过对网络信息的挖掘,了解用户的兴趣和需求,为用户提供个性化的实时信息推荐服务。个性化的推荐服务不仅能够根据用户的特征，提供具有针对性的信息,还能根据用户的特征、兴趣，主动地向用户推荐用户需要的信息。7、正确认识电子商务中个性化的价值电子商务个性化在培养客户忠诚度、改善客户关系和增加网上销售方面，具有明显的效果，但个性化服务在营销中的价值是有限的，是一种理想化的、高级形态的营销手段，是需要在一定的基础条件下进行的，所以我们应该正确的认识其应用价值。(1)电子商务个性化的应用效果经常看到一些网站和公司关于个性化服务的宣传，比如根据自己的需要设置信息的接收方式、选择自己喜欢的网页背景色、定制自己感兴趣的信息内容等。电子商务个性化在培养客户忠诚度、改善客户关系和增加网上销售方面，具有明显的效果。但个性化服务的前提是尽可能详尽的用户个人信息，而这两者之间存在着一定的矛盾。有时为了获得某些个性化的服务，在个人信息能够得到保护的情况下，用户才会愿意提供有限的个人信息。获得用户的信任，保护客户的隐私，并在此基础上开展个性化信息服务，是建立品牌的忠诚度的基础，顾客的忠诚度对于电子商务的成功至关重要。(2)电子商务个性化所面临的挑战尽管电子商务的个性化为企业营销带来了显著的收益，但同样也面临了许多挑战。有一种观点认为，网络营销现已进入了个性化服务，甚至是一对一营销的阶段，个性化服务是实现网站利润的关键，也是电子商务成功的关键。但从理论上说，个性化营销肯定具有其重要的价值，但在现实中若是过分的强调个性化而忽视了基本服务，则会得不偿失。其主要原因在于：过分分散的个性化服务增加了成本与管理的复杂程度。而用户可能会因为过于复杂的选择感到难以抉择，甚至会产生反感情绪。个性化服务受到个人信息保护的制约，不可能要求客户提供全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只会适得其反。而对大量用户的资料进行分析、管理与应用，也需要投入较多的资源。并不是所有的个性化服务都是有价值的，因为用户对个性化服务的需求也是有限的，个性化服务的内容才是最重要的，而不是形式。总之，个性化服务是一种理想化的、高级形态的营销手段，它的营销价值是有限的，不应盲目的夸大，同时个性化服务需要在一定的基础条件下才能进行。个性化服务是一个量力而行并循序渐进的过程，需要在学习和借鉴他人成功经验的基础上，根据自身条件，逐步的建立起一套服务体系。（二）技术实现1、Agent技术在电子商务个性化信息服务中的应用Agent是一种具有与外界进行通信能力感知能力和问题求解能力的软件程序。它可以根据用户定义的准则，自动的搜索和收集用户可能会感兴趣的信息,并根据用户所指定的时间，将信息传至用户指定的地点,成为用户与信息资源的中介。它具有自主性、学习性、智能性、主动性等特点,这些特点使Agent技术在电子商务中的个性化信息服务中具有了很强的优势2。Agent系统是由信息搜索Agent、信息过滤Agent和用户Agent组成的。信息搜索Agent对关键词进行搜索,然后通过信息过滤Agent,主动的分析出用户的个性化信息,并根据用户的兴趣和喜好了解其潜在需求,快速的提取和过滤需要处理的关键词,最后用户Agent将过滤后的信息主动的传递给用户,并根据用户对过滤结果的评价和反馈进行学习,修改成为用户喜欢的模型,从而更好地实现个性化服务。它在电子商务个性化信息服务中的应用分析如下:(1)获取客户的信息需求获取客户的信息需求时,可通过用户Agent主动的跟踪客户的信息需求,即在客户终端上运行一个监视信息Agent ,把客户在Web浏览的相关信息不断的传送给远端的服务器,服务器将信息整理、组织后，从中分析出用户的信息偏好来。(2)信息的搜索信息搜索Agent能够在指定范围内快速地搜索出所需要的信息,并处理得到的数据。用户输入关键词后,它就对这些关键词进行处理，转换成搜索引擎的处理格式,启动各个搜索引擎进行搜索,并将搜索的结果存入到检索文档数据库中。搜索Agent还能通过组合引擎技术，为用户提供能够同时查询多个搜索引擎的一个集成界面,并能综合多个搜索引擎的所有搜索结果,扩大了检索的范围,提高检索的效率与查全率。(3)信息的过滤根据用户的兴趣，信息过滤Agent快速的提取需要处理的网页关键词，并进行过滤。因为并不是信息搜索Agent搜索到的所有的文档都是有用的,所以必须经过筛选,而筛选的过程就是根据用户的信息需求和过滤算法对动态的信息流进行过滤,将结果存放到文档数据库中。在电子商务的个性化信息服务中采用这个原理,可以很大程度的提高信息的查准率。(4)信息的推送及反馈用户Agent主动通知客户信息过滤Agent的过滤结果,并根据客户对信息过滤Agent过滤结果的评价和反馈进行学习,动态地去修改客户的兴趣模型,并且能够根据客户的需要去监测某些站点,将变化的信息及时主动的通知客户。这样便能使客户更为快速地掌握最新的动向，并更快地实现个性化。2、RSS技术在电子商务个性化信息服务中的应用RSS是一种信息聚合技术,是一种站点与站点间共享内容的简易信息发布与传递的方式,能使用户分享更多的网上信息资源只花更少的时间。通过XML的标准定义内容的包装与发布格式, RSS提供了一个安全、实时、高效与低成本的信息发布与快速获取信息的一个通道,其主要特点有:抗干扰、信息汇聚、最新资料管理、订阅方便快捷。基于RSS的信息服务方式的过程,当信息服务的提供者通过RSS生成器向用户提供RSS时, 按照RSS的规范要求形成统一格式的RSS文档,即RSS种子,同时为RSS种子分配一个URL，浏览者选择性地订阅自己所需的RSS种子,并通过RSS阅读器接收其信息,再根据商品的概要信息确定自己所具体需要的内容,最后通过链接获取到目标页面。RSS在电子商务中提供的个性化服务方式如下:(1)最新商品信息的发布使用RSS服务器可实现商品信息的自动更新。按照商品的分类在网站新商品发布页面上放置RSS种子,甚至是为每个商品都生成RSS种子,而生成的RSS种子包含了商品的常规信息。当商品的信息发生变化时,只需要修改种子源,那么相应放有种子的页面的信息就同步发生变化。亚马逊便采用了RSS技术，实现了个性化内容定制服务。打开亚马逊的网站就可以发现，基本所有种类的商品都已被打包成相对应的“RSS频道”向客户终端阅读器定期发送。亚马逊通过RSS这个新渠道，每当有重大新闻、新商品上市和新促销信息时,都可以及时迅速地把这些信息“推”向其客户,大大的提高了这些信息的针对性、普及率和实效性，同时也给客户提供了方便,。(2)个性化的推送服务根据客户购买商品和个人浏览的情况，RSS服务器可以充分的了解客户需求,提取出客户兴趣特征的信息,自动构建出个性化服务的RSS种子并实现RSS的个性化服务。RSS个性化服务能够过滤掉客户不需要的信息,并自动的通知客户所需的商品打折、预约商品到达和个人消费列表等。(3)不同电子商务平台商品信息的聚合通过RSS阅读器，客户定期接收各个商务网站提供的RSS种子,不用再辗转于各个网站逐一访问，就可以获取自己所需要的信息,省去了大量的时间。而且客户所得到的信息是按自己兴趣来选择的,所以这种方式更具针对性,也更容易吸引客户,促进了买卖双方的互动,提高了服务水平。3、Web挖掘技术在电子商务个性化信息服务中的应用访问电子商务的平台时, 客户所浏览的所有内容都在Web服务器上留了下痕迹,这些访问频率、访问时间、访问行为等信息，被Web服务器自动的收集并保存于服务器的日志文件中,可根据日志的数据进行分析与预测,充分的了解客户的潜在信息和访问兴趣,从而可以改进服务,并提供个性化的信息服务,用更好的服务质量来满足客户的特定需求。Web挖掘技术在电子商务中的个性化信息服务中的应用过程:(1)数据的收集Web日志文件中的数据主要是通过Web服务器所自动收集并保存的用户的访问行为、注册信息和访问内容等信息,以及代理服务器端、客户端的信息。在电子商务的个性化信息服务平台上,每位客户的访问频率、访问行为等信息,都会被Web服务器自动的收集并保存起来, Web挖掘的基础数据来源就是这些原始的数据。(2)数据的预处理Web日志文件中包含了许多未经处理的原始数据,其中有错误的、冗余的、不完整的数据, 具有分析价值的可靠信息是通过了数据的清理与过滤的。数据预处理能够获得客户事务文件或客户会话文件,此文件包含了访问时间、请求页面的次序、访问用户信息等,为后续的工作准备好了数据基础。Web日志挖掘的预处理通常包括数据清理、会话识别、客户识别、事件识别、格式化和路径补充等处理过程。(3)模式的发现对事务文件或客户会话文件运用聚类分析、关联规则分析等算法可获得客户的特征模式库。今后客户在浏览网页时,能够充分的利用与分析客户的特征模式,掌握用户的习惯和特征, 提高效率,节省时间,动态的调整网页的结构,主动的满足客户所需要的服务。(4)模式的应用Web日志挖掘所得到的结果,可用于重构Web页面间的链接关系，以及页面的拓扑结构,并实现个性化信息服务。三、应用领域及案例分析(一)电子商务个性化的应用领域就目前来看，基于因特网的个性化主要在以下的领域有着较为广泛的应用：1、文献检索最为广泛的个性化应用领域之一便是文献检索，主要是在科学研究领域的应用及其广泛，即使是在同一学科的领域内，不同的研究人员研究的方向也不完全相同，对文献的需求也不同，因此导致了文献需求的个性化。目前主要有两种文献资料检索类型应用较为广泛：一是网上期刊数据库中的文献的检索，另一种是数字图书馆中的文献资料检索。前者主要是针对论文，后者主要针对书籍。由于论文的数据更加广泛，相对来讲，用户对期刊数据库中的论文检索个性化需求更加强烈。国内外从目前的应用来看，都已在文献检索领域有着不同程度的个性化技术的应用，特别是网上书店、数字图书馆的研究与应用比较多，如超星数字图书馆、当当网上书店等，但个性化的技术还有待提高。Citeseer科技文献资料的检索比较广泛的运用了期刊论文的个性化检索。2、电子超市未来的发展趋势之一是具有个性化特色的高效、快捷的电子商务系统。在电子商务中引入个性化的技术，商务模式也由以供应商为中心向以客户为中心的模式发生转变。利用个性化服务工具可以了解与学习客户的需求和偏好，建立企业和合作伙伴的紧密联系与互动，各种企业都以个性化的方式进行通信，使得企业能够对商业决策作出快速的反应，进而有效改善对客户的服务，加强和合作伙伴间的关系，在组织机构的内部与整个业务的活动过程中实现最为完美的互动与信息共享。数据挖掘技术尤其是关联规则运用最为广泛的领域便是超市。在基于因特网的电子超市环境下，用户和产品资料更易获得，以及物流业的发展，都使得电子超市的产品信息更为丰富，但由于用户不能亲身接触产品，所以更需要一种个性化的技术，尤其是个性化的推荐技术，为用户个性化的推荐商品信息。基于协同过滤的个性化技术目前在电子超市中有较为广泛的研究与应用，其典型代表便是Amazon。3、金融证券(1)证券业随着网上交易成为了通用的一种交易方式，其核心竞争力集中于营销与服务。证券业在新的竞争型势下，网上证券是其发展趋势，客户服务是网上证券的核心，提供个性化服务就是其最有效的方式。通过以网上的个性化服务做为核心的综合客户的互动服务平台，建立客户和企业统一的接触点。统一的网上服务有利于企业建立证券电子商务的品牌和形象；网上互动的增值信息服务与个性化关怀等都有助提高客户的满意度，吸引与保留住客户；低成本的沟通手段利于收集客户资料，为市场营销提供十分准确的依据；好的信息消费引导客户的证券交易并有效的实现客户价值。个性化服务的网上证券业建立了以客户为中心的战略目标，形成了以网上的服务为中心的综合业务平台，对已有客户与潜在客户提供了多渠道的访问方式，如互联网、呼叫中心、营业厅、移动设备等来享用信息查询、证券交易等服务。这种服务的模式也将证券商的具体的业务模型、经营思想和战略全面的配合每一位特定用户的具体需求，即一对一的模式。(2)保险保险公司与险种很多，还不断的有新的险种推出。可消费者不可能一有新险种便购买。但保险意识普遍的增强又使得消费者不再满足千篇一律、保障单一的保险产品。怎样设计新的保险产品，怎样让自己的产品成为个性化的产品，让消费者马上掏腰包去买，便成为了保险公司和从业人员最大的努力目标。(3)银行银行已从新的技术应用中获益，它面临一个严峻的挑战就是：怎样通过传统的一对一模式为客户提供优质的个性服务。实现的关键便在于了解客户长期的目标和需求，并在帮助客户实现其目标的同时，有效的促进客户对这家银行的忠诚度，使银行和客户都能获得最佳的效益。4、搜索引擎目前，个性化已经日益成为网络搜索行业中重要的技术之一，它将使搜索引擎能够为用户提供更为准确的、个性化的搜索结果。现在，很多搜索企业为了抢占到更多的市场份额，都开始相继研发个性化的搜索引擎。5、远程教育通过网络通信等方法，远程教育进行教学，优势在于其个性化的特征，不同人可根据不同需要选择不同授课方式。以网络作为基础的远程的学习方式，完全以每个学员的需求作为基础，使用基于互联网学习模式的个性化的服务工具，了解学习者学习的习惯，分析他学习的方法，评估学习的效果，找出学习的最佳时段，提供最优的课程学习组合，并最终为学习者量身定制学习进程。这种个性化的学习系统将会刺激学习者学习的热情，并提高学习的兴趣。在个性化远程教育的系统中，不仅要对日志文件进行挖掘，还要对用户和站点的交互数据库、站点文件、课件树等进行挖掘，对学生的作业和考试过程的完成和结果以及提问和答疑的情况进行分析，进行全面的个性化教学服务。(二)案例分析1、案例：DELL个性化营销电子商务企业最成功的要数PC零售业巨头戴尔公司， Michael Dell在1983年在其所就读的德克萨斯州的大学宿舍中创办了戴尔公司，现在戴尔公司的年度销售额已达180亿美元，其中PC机的销售量已超过老牌的电脑巨头Compaq、IBM和Hewlett-Packard。戴尔公司之所以能取得如此大的成就，与其独特的经营模式是分不开的。电脑的销售通常是通过代理商进行的，但戴尔公司却采取了一种直销模式，即“按用户的订单装配电脑”的模式。用户可以通过互联网或电话将自己所需要的电脑配置、型号、组合等资料告诉戴尔公司，戴尔公司便按照用户的需求定制出用户所需要的电脑，从客户订货至送货的时间不超过36小时。另外，戴尔公司还创建了1500个个性化主页给其最好的客户，使他们可以获取公司许多的信息资料。戴尔的PC机销售额的年增长率为70%以上，远超整个行业平均的增长率。从此案例可以看出: 戴尔的成功在于充分的满足客户的个性化需求与良好的运营战略理念，在顾客定制、交货速度、价格和质量方面与对手进行竞争。把客户的需求作为中心，高效并高速的为客户提供个性化的服务。从而赢得双赢局面。2、案例：亚马逊公司亚马逊公司是一个虚拟的网上书店，没有自己的实体店面，而是网上进行在线销售，它提供了高质量的检索系统和综合节目数据库，用户可在网上查询图书相关的信息，如用户需购买，可以把选择好的书放进虚拟购书篮，最后查看购书篮里的商品，选择适合的服务方式，并提交订单，读者所购买的书几天后就可送到。亚马逊书店还提供先进的个性化的推荐功能，能够为不同兴趣爱好的用户自动的推荐符合其兴趣与需要的书籍。亚马逊公司使用的推荐软件对其曾购买过的书籍，及其对其它书籍的评价进行分析，然后向读者推荐其可能喜欢的新书，只要一点鼠标，就能够买到该书了；亚马逊公司能够自动分析顾客购买过的东西，并且因人而异的提出适合的建议。读者的信息将再次被保存。这样顾客下次来的时就能够更容易的买到想要的书。此外，亚马逊公司的优势还有完善的售后服务，读者在拿到书的30天内，可以将完好无损的音乐光盘和书退回亚马逊公司，亚马逊公司将原价退款。当然亚马逊公司的成功还不止于此，如果顾客在亚马逊书店购买过一本书，下次他再来访问时，首先映入眼帘的是这位顾客的名字与欢迎的字样。从此案例看出：无疑，Amazom是电子商务发展的里程碑，它创造性地探索了电子商务中的每一环节，包括系统平台的建设，网站设立、配送系统、程序编写等方面。技术上的优势使亚马逊公司采用了一种节省资金成本的商业模式。高品质的综合节目数据库与检索系统，先进的个性化的推荐服务，完善的售后服务，建立、巩固和保持良好的客户关系，都是亚马逊公司成功的关键。3、案例：海尔海尔作为电子行业的骄子，以其优良的品质、卓越的技术和遍及全国的服务网点，创造了中国家电行业的一个时代。海尔走出了一条B2B的个性化服务之路，在中国的家电业再次掀起了“海尔旋风”。 “我的冰箱我设计”与“你来设计，我为你制造”是海尔个性化服务的主要思想。这种B2B的个性化服务方式体现了其以消费者为核心的思想，这也是海尔多年以来“以人为本”的核心思想在网络时代的再次绽放光彩。海尔通过强大的B2B商务网络，将自己和商家，和消费者之间的距离大大的缩短了，很多梦想着有自己喜欢的冰箱款式的消费者，能够自己来设计，从而满足了许多消费者的个性化需求。自从海尔推出了B2B网上定制，一个月的时间内，海尔公司就收到了来自全国各地大商场100多万台的定制订单，各订单在色泽、款式、功能上要求都各不相同。西单商场作为首家获得海尔个性化冰箱的商场，该商场通过B2B定制的近千台的个性化冰箱一上柜台，很快便销售一空，尽管价格一分没降，但销售速度却是及其的快速，这种B2B模式能够让商家对消费者的调查变成真正能反映消费者心理的一种手段，把消费者提升到了一个更为重要的位置。以前北京蓝岛大厦出售的波轮式洗衣机在洗完衣服后，常常会使衣服缠在了一起，他们在海尔定制了一种要波轮中心和洗衣中心错位的洗衣机，这种洗衣机非常完美地解决了上述的缺点，并保持了原洗衣机的优点，很快便在商场售空。各地许多商城纷纷向海尔签订单，要求其提供“个性化”的冰箱。北京的翠微大厦表示，他们打算向海尔定制清凉宝宝式、成人家庭式、家庭保姆式、单身贵族式等各种冰箱来满足不同消费者的需要。个性化服务在B2B中是根植于消费者的偏好的，海尔在这一理念的引导下走出了B2B，但这只是第一次，等技术成熟以后，海尔还打算再次进军B2C领域。目前，海尔网上的B2B交易已经超过10亿元人民币，以惊人的速度谱写了新的神话。海尔的产品与服务可以在网上预约和定制，实现了一条龙模式的网上服务，把海尔的服务推向了一个更高的层次，从设计、科研、生产及配送上满足用户的个性化需求。个性化的服务极大突出了海尔的营销特色，并确保了海尔在日益激烈的市场竞争中成为最大的赢家。综合上述的几个案