艺术设计-论文范例.doc

。广东工业大学高等教育自学考试本科毕业论文笔答辩记录表专业艺术设计姓名（必填）准考证号（必填）论文题目（必填）问题一：问题二：问题三：高等教育自学考试毕业论文 高职院校名称：广东环境保护工程职业学院论文题目：（必填） 专业名称：艺术设计 准考证号：（必填） 学生姓名：（必填） 指导教师： 摘 要现在的广告文化已经为人们所熟知，广告人在制作广告的同时，把商品所要表达的思想，价值观念，审美情趣，文化内涵都体现出来。这就使得广告本身已经不仅仅是作为商品促销的方式，也间接的折射出一定的文化内涵。其中创新性是其最为主要的影响因素，面对着充满着巨大挑战和竞争的市场经济，如何制作出独树一帜的广告来吸引观众的眼球成为广告人积极探寻的方法。现代传播学和市场营销理论的发展，无疑为广告业注入全新的活力，进而使得广告的丰富内涵性得以提高。本文主要是研究广告创意策略：品牌形象策略、广告定位策略等，从而吸取一定的经验和教训使得广告创意趋于完美，促进广告市场的蓬勃发展。关键词；广告创意 表现方法 措施 目 录一、前言1二、广告创意的概念与其表现原则1（一）广告创意的概念1（二）广告创意表现的基本原则1三、广告创意表现的具体形式3(一)设置悬念3（二）创造意境4（三）体现价值4（四）制造矛盾5四、完善广告创意表现的具体思路6（一）寻求生活创意灵感6（二）采用拟人手法6（三）以帮助解决问题为着眼点7结 论8参考文献9致 谢10-可编辑修改-一、前言在竞争激烈的社会主义市场经济中，广告人和商家之间的竞争也就随之而激烈。随处可见的广告，充斥着我们的日常生活，成为商品的有效代言人。或是新颖独特引人深思，或是平淡无味传达不出所要展现的文化内涵，或是趋于低俗化等等各种质量的都存在着。广告制作的程序还是颇为复杂的，首先要经历策划阶段，然后进入创意阶段。一旦达到这个步骤，广告人就要挖空心思的考虑如何才能做出新颖的广告，艺术性地表达阐释广告主题。创意是评判一个广告是否成功的标志性因素，创意是抓住消费者的眼球，使得他们产生购买的欲望。二、广告创意的概念与其表现原则（一）广告创意的概念创意是广告的核心因素，成功的广告战略首先来自于不同凡响的广告创意。广告创意是一个众说纷纭的谈论焦点。李奥贝纳曾经说：“我常常感到，模糊不清的所谓创造力的重要影响因素，就是如何运用可信的、品调高的方式，使得原本没有联系的事物之间建立起一定程度的关系，这种关系也会折射出商品的具体价值所在。”在我国的广告行业中，广告创意是用一种独树一帜的表达方式来诠释单个意念的技巧和才能，由实际真实的事物展现进行表达。面对着我国广告业发展的局面，很多的问题还是亟待解决的，经济的发展必然在促进其他行业发展的同时，也会带来一系列负面的影响因素，竞争的激烈也是企事业单位寻求更加开阔市场的不竭动力。运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简单地表达就是广告主题意念的意象化。 （二）广告创意表现的基本原则1. 言简意赅现在社会信息过度地泛滥，来源广泛的信息资源充斥着人们的日常生活中。因此，广告创意必须有着鲜明活跃的主题思想，表达的信息比较简单明了，创意比较新颖独特。单一性是决定广告创意是否简洁的决定性因素，做广告不可能达到最完美的结果，只能不断的以更高的要求来激励自己。通常在一个广告产品中，可以提取出的要点因素还是很多的，但是迫于版面的要求或者是时间的限制，简洁性也就成为广告的一个限制性因素。因此，创意人必须在众多的产品卖点中寻找出最佳着眼点，运用最为凝炼化的语言来表达出商品的使用价值所在。其次，创意表现手法简洁也非常重要。现代广告创作的趋势是追求简单，表现手法越是简单明了越是能够收到一定的效果，这样的广告才能吸引观众的眼球，从而收到最优化的效果。“步步高点读机”整个过程时间并不是很少，运用儿童来演绎这个广告，本身就能引起观众的观看感，童音的效果增强了听觉效应，也展现出了商品本身的重要学习功能。其次是幽默化的语言，“哪里不会点哪里”充满着趣味性。制作本身充满着新颖的创意，自然能够收到很好的效果。2新颖独创独创性的广告创意在观众心理层面的影响是最不可忽略的，与众不同的新奇感常能使广告引起广泛的注意，其鲜明的魅力能触发人们强烈的兴趣，使得消费者能够对于商品有着大致了解的同时，对于广告本身也是印象深刻的。这一系列心理活动过程符合广告所要达到的效果。独创性的广告要敢于打破常规，坚决走出人们固定思维模式的怪圈，采用独树一帜的思考方式表达出创意。就是在制作模式上不随大流，走出自己的道路，展现独特的风格。区别于大众化的广告模式，才能在广告竞争中立于不败之地。美国知名广告公司在培训创意人员明确说：“我们的客户为什么会花钱制作与同类产品雷同的广告?他们不会。我们必须敢于不同。广告出现雷同就是搬起石头打自己的脚。我们惟有新颖独特才能卓然出众。”雷同是创意的致命性因素，当前我国广告创作中雷同问题比较严重，相似度极高的广告充斥在我们的生活中，极易导致消费者对品牌形象的混淆。3定位准确关于广告创意的定位问题，一位资深广告人的话很有见地，他说：“广告的观看也是区分年龄层次的，做给儿童的广告自然要充分站在儿童的立场上来考虑问题；做给年轻人看的广告就是应该充满积极健康的活力因素，符合其阳光追求自由的特点；做给老年人看的广告应该以关怀和温馨为基本基调，突出关爱老人的特点。”广告创意要针对目标受众的心理和行为特点进行广告诉求和创意表现，否则难以收到预期的传播效果。三星手机的目标客户为追求个性、崇尚自我的新生代，其上市广告片是贯穿始终的动感节奏，外观时尚的手机穿插于片中，以视听冲击力表达该产品强大的影音优化功能，广告语彰显出个性新生代的真我追求充满激情、独立自信，甚至略带一点点自恋。商品能否被观众所接受，很大程度上取决于广告作品能否满足其心理期待。首先找到广告的目标受众，根据目标受众的心理期待，将自己产品的特点与之相结合，确定最佳创意点，是广告定位的基本原则。4整合促销不可否认的是，本末倒置的现象在广告业也是常有的。精致的广告画面，让人印象深刻的广告语言，以及富有思想性的情节都打动着观众们的心。但是就是因为广告本身的过于华丽，使得并没有达到预期的效果，传达出商品的功能。曾有一个在央视投放量很大的痔疮广告说出来篇，30秒时间内花了25秒用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在最后的5 秒钟，经过前期大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，而对于广告的真正主角产品，却言之甚少。广告创意的最终目的是将广告主体产品，以最鲜明最易于记忆的方式传达给目标受众，大卫奥格威在其著作一个广告人的自白中说，好的广告是不引起受众注意就把产品推销掉，它把公众的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告！”而是“我从没听说过这种产品，我一定要买它来试试！”换言之，好广告使消费者在感觉不到任何推销压力的情况下自觉接受广告产品。三、广告创意表现的具体形式(一)设置悬念设置悬念的重要性在制作广告的过程中也是不可忽略的。通过系列广告，渐变地表达出广告所要诠释出来的东西，广告信息逐渐充实和完善。悬念在文学的创作中比较常见，欲扬先抑往往能够收到意想不到的效果。在重要情节方面，不是简简单单地叙述出来，而是埋下伏笔让读者对情节, 对人物牵肠挂肚, 以达到吸引读者的目的。最后通过解悬，使读者恍然大悟或顿开茅塞,产生强烈的艺术感受。悬念式广告创意亦有此种效果, 通过设置悬念, 激发消费者的关注情绪, 通过解悬, 使消费者记住了广告信息。由于有强烈的艺术感受, 所以设置悬念可以延长人们对广告内容记忆的时间。美国纽约市有一家银行在刚开张时, 为了迅速打开知名度, 曾别出心裁地买下了纽约市各广播电台的最后10 秒钟。播音员在广告一开头即说；从现在开始, 播放由本市国际银行所提供的沉默时间，然后整个节目突然中断10秒钟。听众在莫名其妙地被戏弄10秒钟后, 难免议论纷纷。于是几天的沉默终于换成了纽约市民茶余饭后最不沉默的话题。该银行在有限的广告时间利用沉默这种吊胃口式的欲擒故纵广告手法, 使银行的知名度大大地获得了提高。（二）创造意境在绘画中是通过塑造直观的、具体的艺术任务和色彩构成意境的,为了克服造型艺术由于瞬间性和静态感而带来的局限，在广告创意中同样能够运用创造意境的表现手法,利用简短的时间和固定的空间表达丰富的创意思维。通过富有启导性和象征性的表现元素和表现方法显示时间的流程和空间的拓展, 给消费者提供广阔的艺术想象的天地, 使作品中有限的时空和形像蕴含着无限的情感与境界。运用创造意境来揭示广告主题, 往往能够拔动人的心弦, 并且使人回味无穷, 情系于怀。广告只有以情动人, 才会有强烈的感召力,如果善于在广告设计中巧妙地进行感情投入. 自然就会使消费者产生情感上的共鸣。如:重庆奥妮的百年润发的电视广告, 运用创造意境的表现方法,通过京韵京腔的背景音乐, 讲述了一个百年好合的爱情故事: 男女主人公的相识、相恋、分别和结合, 都借助周润发丰富的面部表情: 爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给发妻洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境, 在表达了人们白头偕老的情愫的同时,记住了百年润发。（三）体现价值现代消费者的需要正从质量层面的满足满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费, 而更多的是为消费而消费, 为感觉而消费。在购买商品时, 消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等, 这就是我们所说的品牌的名字比产品更重要。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示, 是个人成就的表达。同样, 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国更加显得突出, 亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位。如益达无糖口香糖以亲人关怀为主题的广告来表达思念远方亲人的浓浓情意。广告中,母亲的一句；记得按时吃饭, 好好照顾自己，将父母的关爱体现的淋漓尽致。 （四）制造矛盾“矛盾创意法”往往把性质对立或者相反的事物和现象组合到一起，如正义与邪恶、优美与丑陋、崇高与低俗、历史与未来、经典与通俗、理性与非理性、想象与现实等相互矛盾的表现元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现对现实生活的真实感受，而不是乌托邦式的追求，颠覆了传统的美学风格。我们在进行后现代主义广告创意时，可以有意地制造各种冲突，比如在平面广告中制造立体的幻觉，制造触摸感，误导这张纸是木板、竹编、皮革等。如此反常和矛盾，都能制造出引人关注又耐人寻味的创意效果。在“Tortilla薯片”广告中，表现元素是两枚从上方伸出的尖角形薯片，薯片上蘸了红色的番茄酱，还在往下滴。看上去好像是二枚锋利的兽牙，粘着还在滴的鲜血。这一形象正好应和了广告语“危险的美味”。吃美味的薯片本来是一种乐趣，但广告却将产品形象置于一个危险的情境之中，模仿得惟妙惟肖，使消费者在吃薯片的同时体会到一种惊险的刺激，从而得到更多的乐趣。四、完善广告创意表现的具体思路（一）寻求生活创意灵感选取生活片段的广告作品，看似朴实无华，平淡如水，却往往勾起人们对往昔生活的回忆，更易拨动人的心弦，触动人的心灵。在第44届戛纳广告节上获得全场大奖的奔驰车广告即属此类，广告表现一辆白色的新款奔驰停在路边，它旁边的路面上留下了累累的刹车痕，有驾驶经验的观众会明白：这款奔驰过于光彩照人，以至于驾车路过的人纷纷踩下刹车，在它的旁边欣赏良久才离去。踩刹车的人多了，刹车的痕迹就变得格外明显。该广告在获戛纳广告奖的同时，又在其它广告节上斩获多项大奖，并被多家广告杂志刊登。瑞士宝路华表的系列广告，“时间在你手”为主题，分别选取等待恋人的姑娘、追赶长途公车的旅客、准备起跑的短跑运动员为表现对象，场景都是我们熟悉的日常生活里的场景，画面色彩以单色调为主，广告语为“要了解一小时的价值，去问等待见面的情侣”，“要了解一分钟的价值，去问错过长途公车的人”，“要了解一秒钟的价值，去问奥运会上得银牌的人”，朴素的生活片段和富于哲理的语言，揭示了时间对于每一个人的重要性，进而彰显出计时准确的宝路华表的价值。（二）采用拟人手法拟人是把事物人格化，即把人以外的物当作人来描写，赋予它人的动作或思想感情。运用拟人，不仅可以使描写的事物生动形象，而且能鲜明地表现作者对所描写的事物的感情。广告的拟人手法可分为两种情况。第一种情况是把非生物拟人化，如喜力啤酒的广告，让十一个啤酒瓶在体育场里整齐地排成一排，前面摆上一个足球，很容易让人联想到足球队在拍全家福照片，酒瓶也展现出生机和活力，仿佛化身为生龙活虎的足球运动员，即将投入到一场激烈的比赛中；第二种情况是把有生物拟人化，如水果精力棒的广告，把樱桃、苹果、草莓、香蕉进行拟人化处理，只见樱桃和香蕉正在飞快地向前奔跑，步伐矫健，轻捷如飞，苹果的叶子变为大力士的手臂，开始展示发达的肌肉，草莓的叶子背负着庞大而沉重的果实，好像举重运动员在举起比自己身体重许多的杠铃，产品的功效通过拟人化被生动地传达出来。拟人化广告里的人格化的角色，并不等于生活中真实的人。他们具备了人的某些特点，但仍然保留物的许多属性，既是人又是物。（三）以帮助解决问题为着眼点广告可以突出表现这些问题带给我们的烦恼，然后指出广告主的产品恰好提供了最理想的解决方案，比如海飞丝洗发水的广告有意夸大头皮屑给人带来的烦恼，而海飞丝洗发水的特点就在于去除头皮屑。菲林格尔地板是一种强化复合地板，与传统的实木地板相比，具有耐磨、好打理的特点，它的广告强调打理地板是令人厌烦的事，倡导一种自由懒散、快乐随性的生活方式，迎合了相当一部分年轻消费者的心理，也让菲林格尔成为轻松地板生活的提供者。在碧浪洗衣粉的广告里，各种衣服组成了枷锁、手铐、铁窗，洗衣服被定义为不得不做的苦役，洗衣服的人成了囚犯，但是如果观众稍加注意的话，会发现枷锁和手铐被打开了，铁窗上的栏杆也被掰弯了，囚犯越狱逃跑了，再仔细一看，原来画面的右下角出现了碧浪洗衣粉，它的强大洗净功能让洗衣变得轻松，不再是一项苦差事了。为了将广告涉及的问题表现得更突出，以引起消费者的足够重视，这种类型的广告往往采用夸张的手法，在客观现实的基础上有目的地放大事物的特征，或将问题的后果严重化，以增强广告的表达效果。结 论广告创意有着众多的表现形式，广告人也在积极地寻求方法给广告市场注入全新的活力因素。在广告实战中充分显示着新颖独特性，给品牌注入了活力和新鲜感。广告不仅仅是一门艺术, 也是科学。它在市场经济中也占据着重要地位，在服从艺术和文化原则的同时, 还必须符合科学和市场的原则,这就要求广告在重视创意表现元素和方法的同时也要重视广告创意策略, 必须仔细研究本土市场和消费者。中国广告业的发展起步较晚, 我们的理论研究只有与实践相联系, 才能得出有利于中国广告和市场发展的