宝洁营销决策标杆管理最.doc

宝洁公司的标杆管理 -营销决策 姓 名： 王娜 小 组： 二 组 学 号： 1165139130 专 业： 人力资源管理 学 院： 经济与管理学院目录1 引言12 宝洁营销决策的标杆确立12.1 产品销售渠道增设网上直销12.2 宝洁农村市场的缺失32.3 宝洁推出草本洗发露33 标杆管理效果评估4宝洁营销决策的标杆管理1 引言 标杆管理并不是简单的生搬硬套，而是在优秀企业的成功应用中寻找自己企业适合的生存之道的捷径之路。我们要的不仅是达到标杆的目标更是要做到新的创新去超越标杆。在市场竞争中分析自己的优势和不足，找出存在确实的领域，既是对标；确定在同行业或是跨行业中那些企业在本企业的缺失领域有突出作为，既是立标；在标杆管理的实施过程中超越定立的目标，既是超标；在此领域超越所有其他行业成为标杆企业，既是创标。在标杆管理中我们明确了自身发展的短板和在同行业当中的位置，了解同行业的优势企业的竞争力，更能够找出适合本企业发展的方案以便在劣势领域中取得良好的发展。营销决策是对产品销售来说至关重要的一个方面，即使产品没有特别优秀但是在优秀的营销策略的引导下也会占有不错的市场份额。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，没有营销手段是无法获得想要的销售量。而学习和借鉴同行业或是其他行业的营销方法，就成了扩展销路和销量的好方法。2 宝洁营销决策的标杆确立2.1 产品销售渠道增设网上直销 在产品的销售渠道上来说，宝洁的产品大多采用的是分销商和零售商销售通过“产品中间商顾客”的渠道来实现销售目标。这样的方法是一般日用百货生产商所采取，目的是大批量的出售薄利多销，这样的日用百货价格一般较为便宜且公司生产的产品种类有限，网上直销的方式并没有太大销售额的提升并且物流太过繁杂。但是对宝洁来说，他生产的产品种类繁多，且价格高低不等，对于在市场上购买有些昂贵的产品在市场竞争日益高涨的环境下应开拓第二销售渠道网上直销。标杆企业如魅族、小米一类的手机销售，他们在网上和实体店同时销售产品，网上会举行促销活动，且精美的网页可以提升企业在顾客心目中的形象，相比较联合利华的官网而言宝洁官网的制作就毫无精美大气可言了（如图2-1、图2-2所示）。增设网上直销的成果可以通过销售额和利润率和客户满意度来进行度量。 图2-1 联合利华官网图2-2 宝洁官网表2-1 网上直销标杆管理对标指标标杆企业对标方案达标指标市场占有率利润率客户满意度网页设计联合利华精美、大气达97%以上网上直销事项销售形式小米：手机出手时联合手机壳、手机挂饰、充电宝打包出售推出优惠包的出手形式将同一品牌的口腔清洁、洁肤、护肤产品一起出售提高30%提高25%达95%以上促销方式小米：定点、定量销售新品可以对新研发的化妆品或是日用品选择每周定点定量以促销价格出售提高15%提高10%达95%如今市场上化妆品和日用品的价格也是不菲的，人们为了节省时间和节约开支就会选择到网上购买，我们选择以小米类似的打包出售方式将同一品牌的不同商品打包以家庭优惠装的方式出售，可以以打出配套使用效果更棒的广告还可以增加销售量；对定点定量销售的产品一方面可以进行市场调查看顾客的使用情况和态度，另一方面可以提前作销售预热为正式销售打好基础。2.2 宝洁农村市场的缺失 宝洁重视的是城市市场的市场占有率，看好的是超级市场的发展前景，所以与大品牌的综合超市市场合作，例如沃尔玛，但是在中国广袤的农村土地上，综合类型的大商场主要集中在镇上，分布少，范围窄，并不能深入到大多数农民的生活，小卖店仍是农村市场的主要终端销售点。宝洁却并没有利用小卖店渠道，9.9元的飘柔并没有赢得农村居民的喜爱。表2-2 农村市场标杆管理对标指标标杆企业对标方案达标指标农村市场占有率利润率客户满意度农村市场开拓奇强：在北方以模特队，在南方用锣鼓队加上小广告，现场去污示范活动，以高质低价直接售卖到农村小店的形式打开了农村市场的市场占有率1）减少物流环节，采用由厂家直销的方式直接买到农村，降低中间费用进而降低价格目标1：10%目标1：20%达95%以上2）在农村开展宣传活动，赠送试用装，实施现场实验验证性能目标2：18%目标2：25%3）广告设计方面更加的亲近日常生活，感性层面增加目标3：30%目标3：27%宝洁没有收到农村客户的喜爱与宝洁一直走的是高端品牌有很大的关系，没有亲民的形象在加上是外企不能很好地本地的民风民俗融合在一起，而奇强则是通过表2-2的方法快速的进攻了农村市场并获得农村客户的认同，所以宝洁要开拓农村市场最重要的就是增加亲近农村顾客的因素。广告就是一个很好的媒介，就像是可口可乐公司就深知中国百姓是向往团圆和乐的家庭气氛和快乐的生活，在可口可乐的广告中就充满了中国年的因素，到处都是欢笑与一家团圆。因此，在宝洁的广告设计中可以加入家庭的温情，双手的呵护和价格优惠的元素，展示宝洁的产品的优秀特性。最后以农村市场的市场占有率、利润率和顾客满意度作为衡量标准。2.3 宝洁推出草本洗发露 在人们日益追求健康的今天，大家越来越认定纯植物的既是好的的观念，化妆品要植物的，牙膏要植物的，吃的也要纯绿色的，凡是与化学沾边的产品则被定义为有风险的，宝洁早期推出过一款名为“润妍”的草本洗发露但是由于营销定位失误及其他原因润妍最后收入惨淡推出市场，经过此失败宝洁总结原因推出了新的草本洗发露。 表2-3 草本洗发露的标杆管理对标指标标杆企业对标方案达标指标草本洗发露市场占有率利润率客户满意度草本洗发露市场占有率霸王：以传统中草药，和防脱发吸引消费者，注重的是防脱，固发的功效收购伊卡璐，弱化了药用效果，更加强调草本制造更加天然达到20%达到25%达到95%以上作为标杆企业的霸王企业的洗发露更加注重的药用效果，而作为草本洗发露的宝洁更加注重的则是草本植物与生俱来的天然特质，再此借鉴的是对天然草本植物的应用。3 标杆管理效果评估在确定了以上指标作为企业的标杆后，要按照企业的实施情况进行跟踪调查，确定所定立德指标是否符合公司的发展，对市场占有率和利润率的提升有无帮助，并且对顾客满意度进行问卷调查来研究标杆管理的实施效果与实施价值。再决定是否对指标进行调整，还是对标失误要进行重新确定。表3-1 效果评估对标指标达标指标占有率利润率客户满意度网页设计80%以下：设计失败；80%95%：设计较为成功；95%以上：设计成功网上直销事项销售形式提高15%以下：失败，转变销售形式；提高15%30%：较为成功但有待进一步改善；提高30%以上：该销售形式适合企业发展提高5%以下：失败，转变销售形式；提高5%10%：较为成功但有待进一步改善；提高15%以上：该销售形式适合企业发展80%以下：失败，转变销售形式；80%95%：较为成功但有待进一步改善；95%以上：该销售形式适合企业发展促销方式提高8%以下：失败，转变促销方式；提高8%15%：较为成功但有待进一步改善；提高15%以上：该促销方式适合企业发展提高5%以下：失败，转变促销方式；提高5%10%：较为成功但有待进一步改善；提高10%以上：该促销方式式适合企业发展80%以下：失败，转变促销方式；80%95%：较为成功但有待进一步改善；95%以上：该促销方式适合企业发展农村市场的开拓仅达到目标1：失败，应重新考虑是何因素阻碍了农村市场的市场占有率达到目标2：可以进一步完善发展达到或超越目标3：农村市场开拓成功仅达到目标1：失败，应重新考虑是何因素阻碍了农村市场的市场占有率达到目标2：可以进一步完善发展达到或超越目标3：农村市场开拓成功80%以下：失败，应重新考虑是何因素阻碍了农村市场的市场占有率80%95%：可以进一步完善发展95%以上：农村市场开拓成功草本洗发露市场占有率10%以下：草本洗发露市场销售失败，总结经验，重提方案10%20%：稍有市场占有率，但有待进一步完善计划20%以上：草本洗发露市场有一