互联网企业营销策略研究稿1.doc

互联网企业营销策略研究摘要：现代社会，互联网已经成为人们工作和生活必不可少的重要部分，互联网的蓬勃发展，其中蕴藏的无限商机使其迅速成为越来越多的企业的掘金热点。那么，互联网企业应如何做才能在激烈的市场竞争中茁壮成长呢，应该采取什么样的市场竞争策略，才在大浪淘沙中生存和发展的呢？本文阐述了互联网企业的基本情况和特征，对比网络环境下的营销策略和传统营销策略的异同，分析了我国互联网企业营销中存在的问题，并提出了相应的对策。关键词：互联网企业，营销策略，政策 Abstract: modern society, the Internet has become an indispensable important part of the work and life, the vigorous development of the Internet, which contain the unlimited business opportunities to make it become more and more enterprises the nuggets hot quickly. So how should the Internet companies do to thrive in the fierce market competition, should adopt what kind of market competition strategy, to the survival and development in the ebb tide? This paper expounds the basic situation and characteristics of Internet companies, compare and contrast the marketing strategies of network environment and the similarities and differences between the traditional marketing strategy, analyzes the problems existing in the Internet marketing, and puts forward the corresponding countermeasures. Keywords: Internet，marketing strategy，policy一、引言 现代社会，互联网已经成为人们工作和生活必不可少的重要部分，几乎家家有电脑，年轻人是人人能上网，电脑和互联网业成为企业办公和经营重要的工具。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到5.38亿，是15年前的867倍。互联网的蓬勃发展，使其迅速成为人们的掘金热点，其中蕴藏的无限商机吸引了越来越多的企业，就像一个极具诱惑的大蛋糕，无数人想来分一杯羹。因此，IT行业在境遇越来越好的同时市场竞争也越来越激烈。2013年的“3Q”大战，也让人们和众多网名对互联网企业的竞争激烈程度和市场手段叹为观止， 根据中国互联网协会发布的2013年度“中国互联网100强”报告，仅前三强企业腾讯、阿里巴巴和百度的总营业额就突破1000亿元，而其他如新浪、搜狐、优酷、盛大、巨人、土豆网、迅雷、网易等一批知名互联网企业，早已是在互联网行业割据一方，成为IT巨头，也催发了一个个“创富”神话。在成功与繁荣的背后，也同样有很多的互联网企业举步维艰，或最终难以维持，如曾经声名鹊起的华义公司，因石器时代而一举走红，然后又很快消失在人们的视眼中。 网络营销是中国各互联网企业营销方式的首选，与传统的营销不同，网络营销大战具有更广的影响力，从网络水军到事件营销，互联网企业的营销大战总是那么惊心动魄，影响深远 。 那么，互联网企业应如何做才能在激烈的市场竞争中茁壮成长呢，应该采取什么样的市场竞争策略，才在大浪淘沙中生存和发展的呢？总结他们在市场上的得失成败，对现代的互联网企业有一定的意义。2、 互联网企业概述 随着互联网爆炸式地发展，互联网企业也如过江之鲫，热闹非凡，企业作为一种新兴企业的类型成为我国经济发展中最有活力的组成部分之一。（1） 互联网企业的定义互联网企业，就是指以网络为基础而经营的企业，一般包括IT行业、电子商务、软件开发等企业。按照企业的主要经营业务分，我国互联网企业可分为：搜索引擎、综合门户、即时通讯和电子商务企业。也可以将我国的互联网企业简单分为两类，一类是纯粹的提供互联网服务的互联网企业。这些企业是中国最传统的也是最主要的互联网企业群体，他们在网上为网名提供各种各样的虚拟服务，以广告和增值体验为收入来源，目前来说在中国已经发展的比较成熟。比如在SNS（社会性网络服务）领域的人人网、开心网，在即时通讯领域的霸主腾讯，搜索引擎领域的霸主百度，综合门户网站的几个巨头新浪、搜狐、网易，还有一些其他领域，如网络游戏和一些专业分类的网站等。另一类是同时经营线上与线下业务的互联网企业，这些企业在提供网络服务的同时，主要以提供实物性的产品而获利，通过实物与网络的结合，用网络销售实物，让消费者有更好的消费体验，我们也把他们称为互联网企业。比如说电子商务的淘宝、凡客、当当和京东，还有中介性质的团购网等等。（2） 互联网企业的特征作为一种新的事物，互联网企业与传统的企业在多方面都具有不同的特征，有自己的“个性”，其“个性化”甚至被互联网企业奉为圭臬，使其得以存在的核心竞争力。1、 自由、民主、平等、创新的企业文化 在互联网公司，主要的员工构成大都以年轻人为主题，他们对平等、公开、扁平、灵活性、相互尊重的追求非常看重，因此，组织机构的管理体系也必须体现平等、公开、扁平、灵活性、相互尊重的原则，消除等级之分，抵抗官僚作风，鼓励创新精神，容忍失败。年轻的团体也意味着激情、创新、合作和永不言败的文化氛围。2、用户至上的业务模式传统的企业也提倡“客户至上”，但是，只是对购买企业产品的人，为产品付费的人，把他们当上帝。而互联网企业是，所有的用户，即使不是付费的用户，甚至还有企业贴钱让人成为用户。可见，对于互联网企业，“以满足客户需求为中心”被体现到极致。因为对他们来说，客户体验，客户需求、客户的眼球、客户口碑，都是他们追求的无形资产，只有有了这些，才可能转化为盈利的来源。3、专注的精神和拥有核心的竞争力互联网经济就像一快规模巨大的蛋糕，充满了无比的诱惑力，里面有太多的机会，而且技术相关，似乎都能做，这是无法办到的。因为你必须集中精神，将自己的业务做到非常的优秀，才能再激烈竞争中不被淘汰。因此，互联网的企业一般都拥有自己专注的业务，在此基础上强化自己核心竞争力，力求做精做专做深做强，然后再拓展相关业务。比如：百度的搜索、新浪的门户网站、阿里巴巴的电子商务等等。4、对人才的重视作为对技术、市场和管理都有很高的要求的企业，在技术、管理、市场等方面的人才将是企业的能否成功的关键。因此，每一个互联网企业，都在努力组建自己优秀的人才队伍，为优秀的人才提供施展才华的舞台。5、 创新是其核心的竞争力现代社会，基于互联网的创新日新月日，互联网企业如国不能适应这种变化，必然被淘汰。因为，在互联网上，任何产品和服务以爆炸式的速度传播，生命周期极短，所有要想生存下来，必然导致各企业层出不穷的创新，而且更新速度非常快。而且，互联上的创新和传统意义的创新完全不同，是颠覆式创新，不能用原有的商业模式去理解。比如淘宝、微信、360等等产品，采取的是免费的模式，如何盈利？这是一种颠覆式的创新。现代社会，互联网已经被看做是经济增长的重要引擎，这是与其创新的内在特征分不开的。 6、互联网企业的国际化没有国界的界限是互联网的重要特征之一，在互联网领域里，“地球村”变得更加的明显，人们在互联网上不分种族、不分民族、不分地域的进行交流，甚至不知道对方是何种身份，都能没有限制地进行交流与沟通。因此，互联网企业所面对的是全球的用户。而且从我国互联网企业的现状来看，大多数互联网企业具有海外背景，或者是留洋回国人员创业，或者是海外注册或上市，总之，体现了无国界的特征。（2） 互联网企业在我国的发展现状1、起步晚，发展快我国正式的接入互联网是在1994年，但从此，互联网就像星星之火成燎原之势，在我国迅速的发展开来。作为互联网发展过程中的推手和马前卒，互联网企业更是呈现出一片争先恐后、蓬勃发展的势头。随着国家对信息技术前景和地位的认识的提高，我国互联网的基础设施也得到了极大的发展和改善，互联网开始应用于经济生活的各个方面，用户人数剧增，各种互联网企业更是如过江之鲫，数不胜数。当然，在发展中也经历了一波三折，过快的发展和盲目的一拥而上，使得互联网行业出现了泡沫。2000年互联网泡沫破灭后，经历了一段时期的低潮。但是，在激烈的竞争和大浪淘沙之下，存活下来的企业拥有了更顽强的生命力，一批互联网企业在各自的专业领域内开始拥有核心的竞争力，他们开始在互联网的应用方面成为社会的推动力量，出现了一批优秀的企业。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到5.38亿，而腾讯、阿里巴巴、百度、新浪、搜狐IT巨头的迅速崛起，无不令人惊叹。 2、高竞争、高整合 我国互联网企业的竞争总是有着极高的影响力，门户网站之争是始作俑者，搜索大战硝烟四起，再到SNS和团购网站各显神通，而最近的3Q大战对薄公堂，更是引起全国的关注，也说明了互联网企业已经深入渗透和影响到了人民的生活。互联网行业中，一批批的企业，前赴后继，比人气，品流量，在一大批海外留学人员的引进下，也成为中外众多风险投资机构的香饽饽，中国互联网企业处于一个高发展、高竞争、高整合的发展阶段。 目前，我国互联网行业已经发展了整整20年，一批在优秀的企业已经在各自的领域建立了自己的先发优势。但是，这并不意味正竞争的结束，相反，整个行业的竞争才刚刚进入白热化阶段。一些IT巨头开始拓展自己的经营领域，真正的进入了拼技术、拼理念、拼资本、拼市场的阶段。由于各家投资机构已经开始获得了丰厚的利润，也普通看好行业的前景，还在竞相追加投资，更是竞争白热化。 3、企业网络化的趋势 EnfoDesk易观智库研究认为，随着云计算和互联网（包括移动互联网）的发展，企业在业务的拓展和发展中，正逐步将内部的业务流程和外部的商务活动与互联网（包括移动互联网）结合起来，从而有效提升企业整体的核心竞争力，这一趋势称为企业互联网化发展趋势。一些传统的企业，也看到了互联网所带来的发展机遇和商机，如零售，汽车，金融等行业，也开始利用互联网技术，以便更好的为客户提供产品和服务。而很多现有的互联网巨头们，也开始涉足实体经济，进行多元化发展，利用自己互联网技术优势，争夺传统行业的市场，如家电、服装等。因此，可以大胆预测，随着互联网的发展，中国的企业在一定程度上将都像是互联网企业，而互联网也将像一般的原材料或者水电一样成为各个企业经营过程中重要的资源。3、 营销策略概述（1） 传统的营销策略概述在市场营销的一般教材中，企业市场营销策略是指企业为了实现营销任务，适应顾客需要和营销环境变化而制定营销准则和营销方式。营销策略是整体概念，可分为市场营销策略（战术）和市场营销战略。市场营销策略其实就是指企业为了满足顾客需要，实现企业目标在市场中进行的一切与市场有关的活动。经典是市场营销策略是市场营销组合策略，是由罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）1960年对企业在市场中的活动进行了归纳得出的，总结为：产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面，简称“4PS”。其中，产品策略主要是指与产品有关的一些策略，主要包括包装、设计、颜色、款式、商标、品牌等方面；价格策略主要是指与产品的定价有关的策略，包括定价方法和定价技巧，如折扣、尾数定价等；分销策略主要是指产品从企业流向消费者手中的途径，也就是解决企业以何种渠道将产品流通到顾客手中的问题，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等）；促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来促进产品的销售，比如：折扣、抽奖、返现、免费体验等。现代大市场营销中，还要加上政治权利、公共关系策略两个“P”，简称6Ps。1986年美国市场营销学家菲利普.科特勒又提出战略上的“4PS”，即探查、分割、优选和定位。综合起来，就是“10PS”,构成了传统的营销策略所有内容。（二）网络环境下营销策略的新形式市场营销理论是在一定的历史条件和技术条件下形成和发展起来的，在现代互联网的技术条件下，极大的改变了企业营销的环境和技术，特别是其网络通信能力和电子商务系统，对传统的市场营销产生了极大的冲击，市场信息的传播和沟通模式都发生了革命式的变化。因此，在网络环境下，企业特别是网络企业采取的营销策略，出现了很多与传统方式不同的新形式。当然，虽然市场变了，营销形式变了，传统营销理论在互联网的环境中，不能完全的照搬以前的理论了。但是，网络环境下营销策略仍然是市场营销理论的范畴，它是基础理论运用于新情况下的实践的总结，是在新形势下传统市场营销理论的发展和创新。由于互联网的发展，很多企业敏锐的发现互联网给企业营销带来的机会，各种新的营销形式层出不穷。比如：网络整合营销、网络直复营销、网络关系营销、BBS营销、即时通讯营销、病毒式营销、网络视频营销等等，各种新的营销方式层出不穷。目前，比较成熟的系统的形式主要有：1、网络整合营销 传统的营销理论是以4P 理论为典型代表，企业经营的目的是利润最大化，这种思想是来源于经济学的厂商理论，满足消费者的需求是实现其利润的必然选择，因此，这个理论指导下营销决策遵循着单向的逻辑，企业的目的是盈利，盈利就需要采取4P策略，去满足消费者的需求。然而，网络环境下，企业与消费者的互动特性大大增强，使消费者可以有条件真正参与到企业的营销的全过程。在这种情况下，生产者和消费者之间的联系更加密切。在企业生产的设计阶段就有消费者的参与，真正做到以消费者需求为出发点，在销售后消费者的反馈也将更加方便及时，在此过程中企业需要不断调整自己的策略，以更好的满足消费者需求。在整个市场营销过程中，企业不仅以消费者的需求为终点，更以消费者的需要为起点，更体现了现代市场营销的理念。这是网络整合营销理论的基本框架，它突出体现了以消费者为中心的现代市场营销的核心思想，企业与消费者持续交互的特点更加明显，这时营销决策的过程是一个双向的链。2、网络直复营销20 世纪80 年代开始，直复营销的概念风靡全球。美国直复营销协会对其给出的定义是：“一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 。”在中国，我们常常简称之为直销。直复营销理论的突出特点是：认为网络营销是可测试、可度量和可评价的，而传统营销认为传统营销效果的评价是很难。网络直复营销，是利用互联网进行直复营销，是企业利用计算机网络技术和信息通讯技术，以互联网为媒介和手段进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络新产品开发、网络推广、网络分销、网络促销、网络服务等。而其互动性、可测量性和广泛性，可以说是与网络实现完美的结合。 3、网络关系营销 关系营销的核心是客户关系管理，通过为顾客提供高满意度的产品及服务价值，争取获得客户的忠诚度。根据有关资料显示，维护一个老顾客成本是1元，而开发一个新顾客需要的营销费用是5元，即通常是其五倍的关系。因此，聪明的企业都在极力维护和加强顾客关系，争取获得顾客忠诚度。通过互联网技术，可以实现企业和客户之间的双向沟通，而成本几乎可以忽略不计，这极大地便利企业和顾客之间形成长期稳定的关系。另外，企业通过互联网实现企业间的联盟，实现信息和资源的共享，实现双赢发展。4、网络软营销传统的企业营销活动中，普遍采取的是“强势营销”，即主要是通过传统广告和人员推销，试图对消费者进行信息灌输，给其留下深刻印象，引导顾客购买。“软营销理论”认为，顾客在购买产品时，满足基本的生理需要只是一个方面，随着生活水平的提高，高层次的精神及心理需求的满足将被消费者更加的重视。通过网络，满足消费者的心理需求的营销方式，被大量采用。5、 置入式网络营销 传统的营销理念中，营销活动的目的就是要让消费者注意企业的相关信息，可见是通过主动分散消费者注意力使消费者被动接受营销信息来完成的。置入式营销的重点在于整合与置入，“置入”是把营销行为和焦点事件捆绑起来，而整合则是最大化整合品牌与事件、营销资源，达到最好的营销效果。这种信息营销模式最大的特点是，充分利用互联网的即时性与互动性，“把广告做得不像广告”。置入式营销的代表性实践者是腾讯公司。腾讯公司的置入式网络营销，将旗下的即时聊天、游戏、资讯等诸多互联网形式进行整合，使广告商的品牌没有痕迹地融合到用户的网络应用中，从而很好地被用户主动接受和理解，悄无声息的完成营销的功能。比如利用QQ 游戏中的skin 置入企业的品牌信息，或者在节假日将QQ 头像进行特殊加工，赋予它特定的营销信息。 6、精准定向营销对于传统的营销模式，企业打广告做推销最痛苦的莫过于不知道自己的成本投入是否值得，而且明知道绝大部分广告是无效的，但为了少部分顾客及整体效果而不得不做，大量的营销费用被浪费。而互联网技术的运用，可以通过用户身份识别和数据收集，实现精准定向的广告投放。比如，腾讯依托QQ 号对用户身份识别和行为进行分析，从而最大化地了解用户。从而针对不同职业、不同爱好、不同地域的用户能受到不同而又分别符合他们各自需要的信息。7、其他营销形式网络条件下，各种营销形式层出不穷，展示出强大的生命力和创新能力。BBS营销、即时通讯营销、病毒式营销、网络视频营销、博客营销、微信营销、移动手机网营销等等，可谓百花齐放。（三）互联网营销与传统营销对比 与传统营销相比，互联网营销的在具体营销方式、手段、渠道等方面都存在很大的差别，但他们的本质都是与客户的信息交流，都是为了宣传产品和服务，扩大销售。对于网络营销和传统营销的区别，一般被总结为“4C”与“4P”。传统市场营销策略的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place)和促销（Promotion），这种理论的出发点是企业的利润，而真正的将客户的需求放到核心位置上来。以舒尔茨教授为首的一批营销学者提出了4C网络市场营销理论，即消费者的需求与欲望（consumers wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。这种理论把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始整个营销过程。消费者的需求与欲望策略，是指先要分析研究消费者的需求与欲望，然后再去生产，这样才能向消费者销售需要的的产品和服务，这使得企业在产品开发时就充分考虑消费者的需要，企业在满足消费需求中获取利润，实现双赢；成本策略，是指企业在制定企业的价格策略时，不是考虑企业盈利的目标，而是先要去分析顾客在满足其需要与欲求时所愿意付出的成本，从而确定更符合市场需要的价格；便利策略，是指企业在制定分销策略时要以让顾客方便为目的，通过减少流通环节，降低销售成本，从而给顾客带来更大的利益；沟通策略是指“沟通”是双向的，与客户互动的，而不是单方面的由企业向客户的信息单向传递。四、我国互联网企业营销策略存在的问题 随着互联网如火如荼地发展，一批批互联网企业迅速成长起来的同时，越来越多的互联网企业也迎来了“成长的烦恼”，举步维艰甚至陷入破产之困境的企业也不在少数。2011年12月，网易尚品关闭，作为网易旗下的奢侈品网购平台从开通到关闭存在短短不足一年；2012年4月4日，淘宝网和日本雅虎共同打造的“淘日本”宣告关闭；2012年4月20日，百度和乐天合资的乐酷天商城对外宣布将停止营业。有数据显示，截至2011年底，我国有1968家互联网团购企业因经营不善倒闭，占所有总数的33.5%，网络企业掀起了一波“倒闭潮”。这些企业到底怎么了？他们的营销问题出在哪里？ 1、陈旧的营销观念犹存 我国大多数传统企业经过市场中多年的摸爬滚打和营销实践，业已树立起了以消费者需求为中心的现代营销观念。但是，一些在网络企业，身处新兴行业，甚至不少创业者拥有海外背景，但经营过程中仍然还以企业利润为中心，而忽视消费者需求或者对消费者需求的重视程度远远不够。互联网企业开发的游戏、服务，没有经过充分的市场需求分析，而是以生产者为出发点，希望消费者按照生产者的规则去消费。当消费过程中出现问题时，不能主动承担责任，而是或者单方面解释或者更改规则，使消费者的消费成本增加。这是一种漠视消费者利益的以生产者为中心的陈旧的营销观念，显然难以适应现代网络环境下市场的需求。比如一些企业纷纷建立自己的网站，拓展网络销售渠道，但是不管是产品设计与开发还是信息沟通的流向，都没有消费者的参与，网络外壳下奉行的依旧是传统的营销观念。 2、严重的产品同质化 市场定位是企业营销的重要战略。企业在采取营销策略从事营销活动中，首先必须确定正确的方向，只有方向正确了，才能达到经营的目标。市场定位是指企业在市场细分、目标市场选择的基础上，通过差异化经营和营销活动，在目标消费者心目中建立起本企业及其产品的特色。但在我国互联网企业中，存在着严重的同质化现象，各网络企业没有能认真细分市场和进行市场定位，而是盲目的从大流，一窝蜂，导致竞争激烈，盈利困难。比如从门户网站、电子邮箱、即时通讯到网络游戏等，无不是先一窝蜂的建立，然后是一片片倒闭，目前移动手机网的出现又惹起一浪热潮，不知最终存活多少。每类产品，也存在严重的同质化，门户网站基本是相同的业务，新闻、广告、通信、商城.多而全，全而不精。少数互联网企业能很好的确定自己的市场定位，从而在市场中异军突起，建立起自己的核心竞争力，比如卓越网就是以“小、快、灵”模式，寻找与其他企业区分开来，专营“图书、音像”，拥有网上”第一音像店”的称号。 3、大量的不正当竞争行为 虽然我国网民数量众多，但网民的主题还是以学生为主体的年轻人，网络消费能力还是较低的，而一般的网络业务又只能采用免费的策略，无法形成营业收入和利润来源。因此对于有利可图的业务，网络公司之间展开了激烈的竞争，很多公司利用互联网技术的专业性，不折手段，不惜进行恶性竞争，牺牲长远利益。例如，一些网络公司对其他知名企业的进行域名恶意抢注，一些网络公司为吸引消费者设立虚假中奖，还有一些企业为了打击竞争者，在网上采取低价销售实体店中的产品，还有为了点击率采取的各种病毒式营销等，各种危害消费者利益的行为和花招千奇百怪。5、 互联网企业营销策略的建议 随着经济的发展，我国互联网企业如何根据环境的变化，更新观念，采取合理的营销策略，实现企业的良性发展呢？ 1、更新营销观念 市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业的“营销管理哲学”。从上世纪20年代至今，营销观念先后经历了生产导向、产品导向、推销导向和市场营销导向与社会营销导向。我国互联网企业在营销中出现的问题归根结低，是因为他们仍然奉行落后的营销观念，用推销的观念甚至是生产或者产品的观念去指导企业的营销活动，必然被消费者所抛弃。只有改变落后营销观念，树立先进的营销观念，以消费者为中心，使自己的产品符合消费者的需要，为消费者和社会带来真正的利益，企业才能从中获益，才能在市场中持续的生存和发展。 2、重视营销人才 作为新兴的行业，企业要想在市场中取得竞争的成功，人才是关键。不管是技术开发，还是营销管理，没有高素质的人才，就不可能实现企业的目标。目前，我国互联网企业中，普遍存在的市场细分和市场定位不明确，营销手段缺乏创意等问题，都是因为营销人才的匮乏导致的。从某种意义上将，营销人才甚至比技术人才更重要，技术的创新都必须基于现代的营销观念上。因此，培养或者引进一批高素质的营销人才，对互联网企业的发展至关重要。 3、创新营销手段和技术 随着互联网技术的进步，互联网企业营销手段和营销方式不断被开发出来，并逐步走向成熟，营销手段单一化走向向多元化、立体式。一些企业正式通过创新的营销手段和技术支持，成为是异军突起的互联网企业。例如，如腾讯植入性广告、百度