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良记金轮：中国市场复兴之路（一）(2009-10-10 13:41:35) 转载标签： 案例良记金轮泰国香米大米营销财经分类： 说说案例 很久以前的案例，重新整理放上来市场不断变化与成长。一旦掉已轻心，企业的市场地位就有可能被他人取代。虽然是深圳老百姓最早接触的，“吃了十几年的老牌子”的“金轮”泰国香米，一旦疏于防范，仍然避免不了遭受巨大的市场挑战。2006年9月下旬，当“金轮”的中国总代理深圳市泰香米业有限公司（以下简称“泰香”）找到采纳时，形势已经异常严峻：（一）销量下滑。20032005连续三年下滑。2005年销量与2004年相比下滑3.22%，占深圳市场全年泰国香米销量的13.61，中国市场全年销量的6.81。（二）品牌老化，价值感不强。 1、高端产品金轮王，消费者反映徒有高价格，却无相应高价值。 2、没有积累起相应的品牌资产。由于商标被他人抢注，企业无法积累起相应品牌资产。 3、品牌老化。消费者认为“金轮”吃了十几年，感觉品牌没有活力。（三）产品区隔不明显。包装及终端卖场形象不够高档，消费者感知不到与其地位相符的价值感。为有效解决企业遇到的这三大难题，我们首先抓住问题的核心品牌，以品牌战略为核心展开“良记金轮”的中国复兴之路。复兴之路第一步：缘香寻根 重塑品牌形象当采纳接受委托后，首先思考的是我们究竟要以谁为统领进行品牌规划？我们品牌规划中的定位主体到底是谁？是产品品牌“金轮”或“金轮王”？还是中国代理商“泰香”？或是出口商“泰国良记物产”？还是，有别的可能性？从中国泰国香米市场整体生态环境入手，追寻到产品之根泰国，结合对消费者、自身及竞争对手的分析，我们开始着手进行整体的策略思考。首先，通过深度的消费者访谈，我们发现中国消费者一提到香米，首先想到的就是“泰国”。这意味着泰国香米在中国的市场竞争，其实是在建立在“泰国”这一基础上展开的。其次，而泰国香米最大的消费市场深圳，存在着严重的掺假现象。消费者在选购泰国香米的时候特别担心这一点，所以大多数人会选择有品牌的泰国原装香米。接下来，再来看看“金轮”最大的竞争者。它先通过泰国著名建筑、风土人情，甚至皇族形象来强化泰国印象，努力朝着“正宗”、“地道”的方向靠拢。再在这一形象基础上同步配合强大的媒体宣传，不断在中国年轻的消费者头脑中灌输和强化自己的“泰国”印象。久而久之，这批新培育起来的消费者在心智中逐渐接受和认可了它的泰国身份，并认为与老品牌“金轮”相比，它更时尚，更现代。而老一批的泰国香米消费者，虽然对泰香的“金轮”有着深厚的感情，但对着它十几年不变的形象，难免有些审美疲劳。综合以上情况不难发现，中国消费者一直追求的其实就是好的泰国香米，即正宗地道的泰国香米。要让消费者在选购时优先考虑自己的品牌，首先要做的就是向他们表明自己正宗的“泰国血统”。所以我们的品牌定位主体一定要具备纯正的“泰国血统”，同时又要能承接十几年来消费者对“金轮”的品牌价值的基础，这样泰香才能展开大规模的宣传，重新建立形象，并积累品牌价值。而“金轮”、金轮王、泰香和泰国良记物产都不具备这一条件。那么，究意谁才具备这一条件呢？答案是良记金轮。“良记金轮”是“金轮”的出口商泰国良记物产一直拥有的商标，同时它也是泰香企业的“金轮”在中国的注册商标。最重要一点是，“良记金轮”这一定位主体将为泰香及泰国良记物产带来巨大的优势：首先，良记是泰国刘氏家族拥有的品牌。近百年的刘氏家族在泰国粮食行业拥有巨大影响力，这一纯正的泰国血统很容易获得中国消费者的信任。其次，泰国刘氏家族世代信佛，奉行“不二言，不妄语”，并将这一信念融入到泰国香米的种植与品质维持上，成为近年来最大的一家出口商。这一切都可以让消费者对这一近百年的泰国老字号产生直接的价值感及信任感。在确定“良记金轮”的定位主体身份后，我们所要做的就是将“泰国世家”专于香米行业，精于香米生产，为中国消费者带来最正宗的泰国香米的事实传播出去。于是“泰国世家 地道香米”广告语及品牌主张顺应而生，直接向中国消费者传递出良记金轮品牌的核心地道与正宗。在拥有完善的品牌规划后，我们接着开始着手解决品牌对于消费者来说，最直接的感知途径产品。续下文接上一文复兴之路第二步：战略布局 构建产品防御体系 不论是“金轮”，还是金轮王，其纯度都远高于泰国政府提出的92%的标准。但是消费者就是喜欢“移情别恋”，而且不愿意为高端产品金轮王“买单”。为此泰香和我们再度陷入深思，怎样重新唤起消费者对“良记金轮”系列泰国香米的热情呢？通过对泰国茉莉香米的调研及对泰国良记的访谈，我们了解到金轮王泰国茉莉香米对生长环境更挑剔，只在北部与东北部衔接的极小部分的望天田（注释1）中生长，米身莹润如玉，口感香甜软糯。经过反复斟酌，我们建议企业明晰三大产品的USP，并在新产品包装上直接予以呈现，在价值感上将金轮王、良记金轮（产品）及莲花金轮明显区隔开，解决金轮“有价格无价值”的难题。泰香原有的两款产品在市场上仅占据着中高端以上位置，无法对抗竞争对手从高到低价格区间大的产品阵营，同进也无法降低门槛吸引年轻的或首次购买的消费者。为解决这一问题，我们在确保金轮王的绝对高价位的基础之上，在中高档价位上开拓相应的几款具有相对竞争优势的新产品，例如在2006年12月新花（注释2）上市中新推出的“莲花金轮”。同时为降低购买门槛，开辟出小包装产品，吸引了许多年轻消费者前来购买。随后，我们对产品包装进行了提升，使消费者在终端既能认出“良记金轮”就是熟悉的“金轮”，又让他们感觉到“莲花金轮”与“金轮”、“金轮王”同属一家，且价值感有高有低。接下来为进一步全面提升品牌价值，为品牌注入活力，同时配合新花上市，我们展开了良记金轮的复兴之路复兴之路第三步：新花初绽全面收复失地2006年12月到2007年1月，藉着新花上市的契机，企业和我们共同为良记金轮第一次的“初绽”展开大规模宣传。首先，为快速建立起良记金轮系列泰国香米中“金轮王”的高价值形象，企业与我们共同策划准备，并正式与深圳泰国香米消费者联系最紧密的，具有身份感与高价值感的深圳航空，签署战略合作协议。至此，良记金轮成为了目前中国唯一指定的机上专用泰国香米。在此次品牌“联姻”中，我们还为泰香争取到了大量免费的深圳航空杂志广告发布机会。在随后的效果测试中，受访者普遍感觉能够进入机上的食品在品质上高出其它产品，进一步肯定了金轮王的高价值，自然而然的接受了金轮王的高价格。其次，为强化良记金轮“泰国世家地道香米”的纯正泰国血统形象，我们与南方都市报携手，共同展开泰国香米的“寻根之旅”。以公正、客观的报道，向中国消费者全面揭开泰国香米的神秘面纱。南都记者在泰国香米新花收割时节11月前往泰国的东北部与北部地区，对泰国茉莉香米的种植、收割、验收、运输展开深度采访。（南都记者在泰国深访茉莉香米稻田）为配合12月的新花上市，南都报从12月7日至12月14日，连续两周大幅篇全面展开此次寻根之旅的报道。新闻报道的客观与真实性再次让中国消费者感受到良记金轮品牌背后的雄厚泰国世家实力与诚意，同时加深了他们对良记金轮系列泰国香米的地道、正宗印象。接下来，我们在销售终端上展开大规模的体验活动：1、将由CCIC出具的销量证明直接摆放入销售终端，同时“大声喊”出连续15年销量冠军！再没有什么能比数据更真实、更值得信任了。这让消费者终于看得清清楚楚、明胆白白良记金轮才是泰国香米之“王”。（CCIC出具的良记金轮销量证书） 2、为更好地承接“连续15年销量冠军”的王者本色，我们展开了与消费者互动的“玩转金轮我是王”活动，让消费者有得吃，有得玩，更有得“拿”，并配合了大规模的“一千万泰国农民请您尝鲜”的泰国世家新花上市车身广告、站牌广告以及报纸广告。与此同时，我们将销售终端媒体化，展开“良记金轮泰国田园风光摄影巡回展”，以及良记金轮“泰国世家地道香米”的品牌形象宣传。（“玩转金轮我是王”商超活动照片）（“一千万泰国农民请您尝鲜”的站牌广告）（拍摄于沃尔玛场外的“良记金轮泰国田园风光摄影巡回展”照片）在深圳沃尔玛、山姆、百佳等超市，消费者一进入超市就被高高耸立的巨大“金轮”所吸引。有的消费者为多玩几次游戏，一口气多买了好几包25kg装的良记金轮系列泰国香米。到2007年1月中旬，泰香告诉我们，市场销售非常火爆，在活动开展23天的时间里已经销售出800多吨良记金轮系列泰国香米，新推出的“莲花金轮”在外省更是卖到断货，他们已经派船赶往泰国加快运送新米的速度，这种销售火爆情形是以往从未出现过的。至此，我们良记金