百丽鞋业案例简析.ppt

百丽简介百丽集团创建于1992年3月8日 系在香港丽华鞋业贸易有限公司投资大陆兴建的生产加工企业的基础上 迅速发展起来的产销一体化集团企业 系中国大陆著名的鞋业品牌连锁经营公司 系香港美丽宝 集团 国际控股有限公司 美国nike公司 欧洲adidas公司 美国newbalance公司 全球鞋业最大连锁网络之一bata 巴塔 公司以及 世界第一条牛仔裤 美国李维公司在中国最大的合作伙伴 品牌主张百丽不仅是一个鞋的品牌 更是一种生活态度 一种生活主张 生活方式 在人们追求不同的生活体验及生活经历中 只有不断掌握变化 适应变化 在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩 才能在各个方面展示自己的魅力 品牌架构自有品牌 belle tata teemix staccato fato等代理 nike adidas puma 李宁 锐步 joy peace bcbg elle bata等并购 妙丽 millie s 森达等加盟 lv 品牌设计做时尚的掌握者 绝不做时尚的抄袭者百丽在产品设计及数量上均胜出 旗下拥有200多个设计师 分布在法国 意大利等著名工作室 同时进行外部采购 通过外购设计 每个品牌每季度根据流行趋势 过去的销售情况 市场状况和竞争对手的情平均推出300 400款新鞋样式 每个品牌配有独立的设计师队伍 保持各品牌风格的独立性 当各品牌的设计图纸出来后 带到订货会上 接到订单后 由各品牌的货品部独立与工厂接洽 负责下订单和补单 当产品从工厂生产出来后 货品部会将数据交付给各品牌的营运部 由营运部负责核对产品 并且向位于全国10个大区的配送中心发送数据 品牌定位主打时尚女鞋 主要顾客群为 中等收入 年龄20 40岁 的都市白领阶层 定位中高端 以 舒适 简约 职业 成熟 为主流 亦不乏新潮 时尚 前卫 以大众化的价格 中档的产品及优质的诚信服务确立了自己鲜明的品牌形象 短短几年内迅速为广大消费者所拥戴 品牌传播广告公关的全面配合首先 是百丽的广告 一般企业宣传广告是挂在商场里 而百丽的宣传广告首选地是生产工厂 其次 进驻百货商店 为百丽带来了络绎不绝的人流和绝好的品牌传播平台 第三 拥有了广大的零售终端以及几大品牌配合的格局 使得百丽的产品能够充分地展示在消费者面前 通过产品去接触消费者 百丽能够传递品牌的内涵和价值 第四 除了传统的时尚杂志 橱窗外 还进行了电视媒体的宣传 这些配合终端扩展的宣传投入都大大扩大了品牌的知名度 第五 全面启用电子商务平台 构建淘秀网 topshoes 专营网站 tvc情感营销策略 百变所以美丽多年不变的广告语深入女性消费者 突出 女人 百变 美丽 核心诉求 硬广 海报 dm 专卖店 网站示例 活动线上利用官方微博开展票选 百丽达人 等活动 聚拢粉丝 线下开展创意皮革设计大赛 突显专业 公益形象 pr稿件传播百丽从产品设计 产品时尚配搭到企业自身建设等多角度展开传播知名女鞋品牌百丽鞋业运营渠道多管齐下女鞋百丽赞助第二届中国皮革创意大赛盛百椒 百丽女鞋零售前景仍未乐观女鞋 老大 百丽频频 触网 线上线下协调难度很大百丽集团疑牵手百度加速 触网 爱上百丽让你做魅力女人百丽演绎冬日时尚魅力2010冬季产品发布会秭归县百丽鞋业的工人正在生产车间忙碌百丽鞋业盛百椒 中国鞋企迫切 三要 视频传播百变时尚课堂 时尚配搭 利用百丽搭配出百变形象 植入产品信息 品牌经营 品牌提升百丽借助多品牌经营与商场建立战略合作关系 商场分店开到哪里就无条件跟进到哪里通过资本市场提升品牌价值 接受奢侈品集团lvmh和鼎晖旗下的cephei基金投资 其目的不在于融资 而在于将获取知名投资机构的信息传递给资本市场 整体提升百丽品牌的价值 自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来 鞋业的营销渠道模式大致经历了这样四个过程 无序批发 划区代理商经营 专卖店经营 企业一体化网络营百丽之前的代理商模式发展历程上世纪70年代初 现任百丽国际主席兼执行董事邓耀在香港设立鞋店和小型工厂 70年代末 他开始向内地工厂发出订单 并将所产皮鞋运回香港销售 1979年 百丽品牌面世 1981年 邓耀在深圳创立丽华鞋业有限公司 从事鞋类贸易 此后 为缩短生产流程 邓耀决定在深圳自设厂房 1991年10月 中外合资深圳百丽鞋业有限公司 下称深圳百丽 成立 公司除为香港市场订制鞋类产品 开始发展内地批发销售业务 1992年 邓耀为百丽品牌争取到远超同类企业的30 的内销权 五年以后 邓耀干脆停止了百丽产品在港销售 专注于内地市场 1997年 百丽国际和16家个体分销商签订独家分销安排 其自身品牌的产品以批发的形式售于后者 在2002年以前 这些分销商共开设了600余家零售店 2002年7月 分销商联合成立了深圳市百丽投资有限公司 下称百丽投资 通过这一安排 百丽最终绕开了政策限制 大大拓展了在内地的销售渠道 此后 百丽国际开始整合其原来的分销商体系 在战略投资者的推动下 百丽国际表示不需要再与百丽投资合作且无意收购百丽投资或者任何其他公司的零售业务 百丽投资获悉其分销权被中止后 在2005年3月出售了大部分股权 其中一家bvi公司拥有90 股权 另外10 由一名原股东持有 在2005年8月 百丽国际中止了百丽投资的独家分销安排 自此 百丽国际步入自建网络的飞速增长时代 凡是女人路过的地方 都要有百丽 百丽专卖店经营模式 一方面 重点加强自营店的建设 将其比例提升到20 以上 盈利范围争取达到公司销售总额的80 以上 另一方面 提升专卖营销网络的建设质量 以点带面 以自营店为基点 向四周辐射 逐步形成区域垄断格局 带动代理商共同提高业绩 做到 开设一个成功一个 巩固一个 带动一片 另外讲究战术的选择 小城市开大店 大城市多开店 将市场网络编织得尽量不留空白 争做区域强势品牌 渠道扩张渠道为王其一 大城市多开店 小城市开大店 竞争激烈地区开设直营店 竞争不强的二 三级城市选择代理商或自营 第二 以自营为主 加盟为铺 第三 选择商场开专柜 传统的销售是开在每个女人走过的地方 网上的销售是把产品展示在每个人点击过的地方百丽网络渠道搭建五个阶段 第一个阶段是调研 探讨 规划期 第二个阶段是筹备 测试期 第三个阶段是初步发展期 第四个阶段是快速发展期 第五个阶段是电商化 品牌化 平台化的问题 网络渠道搭建进程从08年1月正式的调研和思考电商 2009年第一版淘秀网上线 到09年11月份出现突破性的增长 2010年8月份第二版淘秀网上线 同时完全全网营销系统开发 网络销售途径分类企业将现有产品切入互联网销售途径大致有三条 一是自行组建团队 研发电子商务平台 自行管理平台和产品 二是采用全托管的方式 由第三方代为管理 第三条途径则是采用第三方的解决方案 傻瓜式安装 快速建店 自行管理 百丽目前采用了后两个销售途径 一个是淘秀网 采用shopex商派搭建自有网上商城另外是分销 淘宝 卓越 京东 名鞋库等等 百丽既是一种混合品牌 又是专卖连锁网络商业品牌网络销售形式的转变刚开始使用专卖网络拓展市场时 百丽以加盟连锁为主 只输出产品与品牌 实际上是一种产品连锁 这种方式比较简单 但是公司对于连锁网络的控制只是品牌控制 控制力较弱 当连锁网络发展到一定规模以后 在品牌控制的基础上需要强化管理控制 真正实现商业模式的连锁 与此同时总部也会加强对专卖网络的资本控制 把加盟连锁方式变革为直营连锁 增加直营终端比例 达到品牌 管理 资本三重控制 进而完成 借鸡下蛋 的华丽转身 实现制造的产品品牌与商业品牌的双重标记 成为综合品牌 业务模式采取纵向一体化的业务模式 包括产品设计和开发 生产 营销和推广 分销和零售a 独立研发和运营第一 缩短产品的前导时间第二 以市场为导向第三 以销定产b 整合仓储和物流第一 在百丽所有品牌的配送是整合在一起的 第二 百丽取消成品仓库 c 把控生产第一 百丽采用小生产流水线混合生产 百丽的工厂 一个订单 尽管鞋子的款式不同 仍放到一个生产线上混合生产 大大加快了整个速度 销售公司拿到订单如果要求百丽生产5000件 但百丽只生产其中的50 其余的一律补货生产 第二 采用三天的滚动式计划 由于百丽主管生产的都是原生产劳动力 因此车间采取三天内就要把产品生产出来 第四天就可进行补货生产 大大加快了生产速度 第三 扩大产品生产规模 d 信息系统整合供应链 精细化管理表现模式第一 科学的组织架构 组织结构是总部 全国10个销售区域 零售店这3层架构 精细化管理 百丽所有品牌从总部发出后都集中在分公司进行分发和销售 使得仓库管理 行政服务等是共享的 而品牌又能分开经营 第二 百丽管理的成功之处还在于总部的集权 百丽总部负责策略性业