管理学院市场营销(同名7028).docx

攀枝学攀枝花学院本科市场营销计划书 题目（成都麓山国际社区市场营销计划书）学生姓名： 余彪 学生学号： 200910702087 院（系）： 土木学院 年级专业： 09级工程管理2班 指导教师： 肖良 副教授 二一一年六月一、项目总介: 麓山国际社区处于成都建设中的国际城南副中心，建筑用地2800亩，总建筑面积上百万平方米。采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）模式开发的麓山国际社区，完整引进北美成熟的居住形态与先进的主宅体系，2600余亩的建筑用地，用一条蜿蜒曲线划分出两个局等片区，一个片区为低密度住宅区，用高尔夫式的景观为主线贯穿所有别墅组团；而另一个片区是高密度住宅区，以欧洲小镇为蓝本的麓镇是这个片区的精神与灵魂。低密度住宅区以麓山别墅群为主体，高尔夫式的景观为主线贯穿所有别射组团；分别为逸翠谷、橡皮坡、水晶岗、圆石滩、碧影溪、叠溪谷、黑钻石山庄。高密度住宅区以欧洲小镇为蓝本，麓镇是这个片区的精神与灵魂。分别为塞尔维蒙、拉佩维尔、帕莎迪纳及商业小镇。二、房地产市场环境1、政策环境成都麓山国际社区位于成都市华阳镇与万安镇的交界处，是四川南部重要的战略发展对象。2、交通环境“麓山国际社区”位于天府大道终点与华龙路交汇处，毗邻“蓝山美树”和未来成都地铁一号线，根据成都市区规划，本片区是成都城南副中心规划的高档居住片区，是未来地铁沿线的重要节点区域，华阳城市发展的重要标志-海洋公园、府河成都港、中心广场、地铁枢纽站等都在本区域范围内。3、自然环境麓山国际社区处于成都平原少见的天然浅丘地形，是以山地特征为靓点的高品质住宅小区。“麓山国际社区”以原生自然山坡为地貌特征，依山而建，景观以丰富大气的山林景观为主，通过人工的打造形成多个观光湖，形成多层次，多角度的主体山水景观小区，所有楼栋的修建完全不破坏原有的山体龙脉，在风水上有“祥龙汲水”一说；同时为了保证整个小区的居住品质，麓山国际社区极具创造性的规划出了“高尔夫式景观”，所有别墅组团用高尔夫式的景观为主线贯穿，做到真正意义上的欧洲风情。三、市场分析与预测1、需求分析随着中国经济的发展，富裕人群会越来越多，尤其是高端人群，它的需求肯定是不一样的，它对于别墅的需求是多样的，而且也是高端的。未来别墅的创新可以集中在两大方面，一个就是从外在的形式，包括产品的设计，一旦一个好的产品创新，它可以在市场上面有很强烈的反应，这是产品创新。另外就是外在的一个设计风格，未来的发展还是要偏重于两个方向，一个是纯中国风，另外一个就是国内、国际相结合的风格，这是外在的。另外一个就是内在的，除了文化积淀，还包括像是物业管理、后继服务，国内很多企业都做的不够好，这是一个很重要的发展空间。2、市场预测由于国家对别墅市场已有一定的限制，别墅将成为越来越稀缺的产品，别墅市场的发展将会随着中国目前经济的复苏而越来越好。自2010年4月开始的对房地产市场的调控使得全国楼市成交量骤然下降，应声而落。别墅市场也随之有所波动，成交受阻。但总体而言，影响有限。未来趋势是有惊无险，持续向好。长远来看，作为中国的二线城市，未来高端住宅需求仍将保持旺盛，在经济调整的大背景下，未来各大城市的别墅市场发展将呈现波动上行的态势。3、竞争分析长远来看，随着中国经济的发展，中高收入的家庭将持续增加，别墅物业的潜在需求较大。但是，别墅物业的客户群不同于一般住宅，要在日益激烈的市场竞争中取胜绝非易事。在中高端市场，客户较为理智，对产品的需求和要求都不同，应此对别墅的品质和个性化提出更高挑战，高端别墅和定位精准的经济型别墅都将会受到市场欢迎。四、营销策略1、产品策略很多人都想买一套别墅住宅，但由于别墅的价格实在不是一般人可以消费的起的产品，于是为了达到更好的满足多阶级消费群体的需求，麓山国际社区用一条蜿蜒曲线划分出两个局等片区，一个片区为低密度住宅区，用高尔夫式的景观为主线贯穿所有别墅组团；而另一个片区是高密度住宅区，以欧洲小镇为蓝本的麓镇是这个片区的精神与灵魂。2、销售渠道策略（1）直接销售麓山国际社区利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。（2）委托代理销售麓山国际社区委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 （3）网络销售利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 3、价格策略（1）分级定价策略根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。 （2）试探性定价策略根据销售情况不断地调整定价。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；（3）折扣优惠定价策略为了加速资金回笼，给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5%10%的折扣优惠；（4）分期付款策略为了避免让购房者一次性支付过多的金额，公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；（4）楼宇按揭策略随着金融资本介入房地产业，公司可以和银行开展楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。4、促销策略（1）人员促销使用传统的推销方法，促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。 （2）广告房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。 （3）公共关系通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。 （4）营业推广这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 5、营销计划（1）对销售人员进行培训详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）；销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标（2）物业详情项目规模、定位、设施、买卖条件；物业周边环境、公共设施、交通条件；该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况；项目特点（A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等B 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等C 项目的优劣分析D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段）；竞争对手的优劣分析及对策（3）销售手册批文：公司营业执照、商品房销售许可证楼宇说明书：项目统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容价格体系：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）合同文本：预定书（内部认购书）、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房公积金借款合同、个人住房