青岛海参品牌实地调研报告.doc

青岛海参品牌实地调研报告摘要：中国海参市场从2000年开始到现在经过十余年的发展，无论是从养殖还是销售都已经逐渐形成了规模而且市场化程度正逐步加大。其中最具代表的就是“连参”和“鲁参”。而作为山东主要养殖地和消费地的青岛，在海参业迅猛发展的背后，却隐藏着诸多的市场乱象。关键词：海参业 青岛海参市场 海参品牌一、 山东概况2010年，山东省海洋生产总值达到7000亿元，海洋渔业、滨海旅游业和海洋交通运输业等发展迅速，为十二五期间山东半岛蓝色经济区发展规划奠定了一个坚实的基础。其中，山东海参产值高达130亿元，占全国海参产量大半，如此强劲的发展势头让山东海参已然成为“中国海参”。 中国日报 /hqpl/zggc/2011-01-20/content_1615352.html二、 青岛经济概况2010年全市实现生产总值(GDP)5666.2亿元，按可比价格计算，比上年增长12.9%。其中，第一产业增加值277.0亿元，增长1.4%；第二产业增加值2758.6亿元，增长12.6%；第三产业增加值2630.6亿元，增长14.4%。三次产业结构为4.9:48.7:46.4。城乡居民生活水平提高,人均GDP达到9500美元，接近1万美元水平，城市居民人均可支配收入24998元，增长11.8%；全市在岗职工平均工资28549元，增长12.4%。 百度百科 /view/3393.htm#sub3393 青岛统计信息网 /statsqd/index/index.shtml三、 海参产业链分析图表 1 海参产业链简图如上图所示，由于受到生产规模的限制，大企业会参与全部生产环节，而一些小企业可能只参与其中的一两个生产关节。全部参与的企业能够灵活的按既定目标调整自己各个生产环节的产量，并且能够把生产中的全部利润内部化，符合企业利润最大化原则。然而，却会使企业尾大不掉，让企业面临管理上的压力。只参与其中一两个环节的企业，能够专心做一项事情，而这往往是企业获得竞争力的关键。如海福康海参，作为青岛的一家老品牌，在过去的十几年中，专心做加工环节，不断研究新工艺，开发新产品，使自己不断壮大。企业管理层一直以品牌管理为理念，在产品的名称、包装、价格、信誉广告形式等方面树立自己的品牌形象。四、 青岛海参市场概况青岛海参市场销售点众多，在宁夏路海参一条街、台东海鲜市场，海参专卖店林立，这些商店大多卖散海参，价格相对便宜。沃尔玛、乐天玛特、崂山百货、家乐福等大超市也有销售，但大多为精装，价格相对较贵。沿海旅游地带小商店也有很多卖海参的。另外，一些小区旁，几乎所有的大点的超市都有卖海参。林林总总算起来青岛至少有几百家销售海参。反映了青岛海参市场需求巨大。然而，巨大的海参市场却混乱不堪，海参价格从几百元到几千元甚至上万元，如此大的价差说明海参加工过程中有太多的不规范行为。2011年3月24日，卫生部和信息化、农业、商务、工商、质检、食品药品监管等部门，在函复关于市场中“糖干海参”问题的情况反映中指出，生产经营干海参，应当执行干海参标准（SC/T3206-2009），不允许使用除食盐以外的其他食品添加剂。在此规定出台前，很多加工企业为了牟取暴利，用糖作为海参添加剂，有的甚至一斤海参半斤糖。所以导致市场上几百块一斤的海参比比皆是。这次出台的政策，无疑是对海参市场的有利干预。迫使那些假冒伪劣海参推出市场，让真正有实力，有良心的企业赢得消费者的认可。通过对消费者对海参的消费情况，我们对消费者的一些基本消费偏好有了一定了解。总共设计问卷200份，其中有效问卷156份。主要成果如下：图表 2 购买海参的目的图表 3 购买海参主要考虑因素图表 4 购买时主要影响因素五、 青岛海参企业如何做大做强全国海参产业的龙头企业在哪里？都不在青岛。东方海洋在烟台，好当家在威海，壹桥苗业在大连，獐子岛也在大连，上述四家企业分列我国海参养殖产量的前四位。作为全国主要生产地的青岛，却没有一个能够在全国竞争的海参品牌，近些年来逐渐发展的“老尹家”、“海福康”等青岛本地海参品牌却不断遭受外地海参的来青岛抢占市场。五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生了深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五力因素分析：1. 供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们 所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。青岛的海参企业大一点的有自己的养殖基地，小一点就基本上通过收购参农的海参。然而，海参养殖成本的不稳定和海参养殖的不规范给海参企业带来了不确定因素，影响海参企业的发展。所以建议海参企业建立自己的养殖基地，从源头上控制很深的品质，同时也可以让利润内部化。2. 购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。总体来说，由于青岛海参市场需求量巨大，而且海参价格较贵，消费者大多是高收入人群。而随着经济的发展和人们生活水品的提高，人们会越来越看重高档海参，与价格相比，会越来越重视海参的品质、营养。3. 新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。由于海参进入门槛低，海参产品利润丰厚，有越来越多的海参企业进入，加大了市场的竞争。对此，原有海参企业可以利用自己先入为主的优势，树立自己的品牌地位，赋予自己企业的海参不同于其他品牌海参的涵义与感受。如现在奥迪汽车越来越受欢迎很大一部分原因是因为被赋予了成熟、稳重、低调的涵义。通过为自己的海参品牌描绘感性因素，得到消费者的认可，通过不断提高海参品质增加消费者的忠诚度。4. 替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。海参作为营养品，存在着许多替代品。所以企业应该通过不断研究新的加工工艺，不断开发新产品来满足消费者的需求，如现在逐渐被消费者认可的海参胶囊、海参液使海参的食用更加方便，营养更能得到保障。而入味海参则改变了海参营养丰富却食之无味的处境，让海参不但是营养品，更是可口的佳肴。通过新产品的开发，可以加大海参的特色，减少海参的可替代性。5. 行业内现有竞争者的竞争能力大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。目前，青岛海参品牌还处于发展时期，无论从规模还是销售额都不能与一些一线海参品牌相抗衡。而作为消费大市的青岛，各地海参企业都想来分一块蛋糕，加大了海参的竞争。所以前些年出现过明明是青岛产的海参却要贴上辽参的牌子。作为青岛本地海参，如果青岛政府能够出台一些扶持政策，如在税收上能够给予优惠，那青岛海参可以利用本地成本优势，加大市场占有率。总体来说，青岛海参企业发展潜力很大。政策方面，如果关于海参的安全标准能够完善起来，行业的洗牌就会给重质量、讲诚信的企业提升的机会。企业方面，如果企业能够为自己的产品赋予内涵，让自己的品牌有更加丰富的意义，诚信经营，建立自己的核心竞争力，相信青岛也会有自己的名牌海参。【参考文献】1 马宁品牌营销2 百度百科五力模型3 郭新秋. “大连海参”抱团欲打造“中国海参”N. 中国食品质量报, 2009 .4 张泓. 即食鲜海参的市场潜力和加工工艺J. 渔业现代化 , 2005,(01)5 黄华伟，王印庚.海参养殖的现状存在问题与前景展望.中国水产，20076 王京宝.我国海珍品养殖现状分析.中国渔业报7 张新民，简康.中国现代渔业发展趋势分析.渔业经济研究.20088 骆乐，杨德山.关于实施水产品品牌战略的思考.中国渔业经济.20079 李弘，董大海.