顾客满意度测评研究综述.doc

顾客满意度测评研究综述顾客满意度测评研究综述陈凤菊(郑州大学升达经贸管理学院郑州451191)中图分类号:F(】13文献标识码:A内容摘要:本文从宏观和微观角度介绍了考评顾客满意度的测量模型,并总结了测评指标的确定,测评指标的量化及权重确定,测评指标的计算方法礅免蚁采关诩:顾客满意度指标体系测量模型随着科学技术的进一步发展,世界经济一体化不断加强,特别是我国加入世界贸易组织(WTO)以后,企业面临的市场环境不断发生变化.传统的以企业为研究主体的4P营销理论非常重视研究企业产品进入市场的战略战术,而在买方市场环境中,以消费者为研究主体的4C营销理论则把消费者的需要与欲求满足其需要与欲求的成本,如何给消费者以购得商品的便利和怎样与消费者沟通作为研究的重点.这种严峻的形势给企业的生存和发展带来了挑战.也为企业高速发展提供了契机,这就要求企业不断调整经营思路,管理水平,以适应环境变化的需要,顾客满意研究及其管理正是在这种情况下应运而生的.顾客满意度测量模型相关研究上世纪70年代初期,有关顾客满意度的研究逐渐增加并得到重视,企业也开始建立自有的顾客满意指标体系,以分析企业的努力成果在顾客心目中的满意程度,进而作为企业问竞争优势的比较,以及企业发展策略中的重要参考指标.尽管各企业的衡量要素存在差别.但从顾客的角度出发,测量的目的都是促进顾客满意.比较常用的是宏,微观两种模型.(一)宏观模型近年来,一些发达国家如瑞典,德国,24商业时代(原名商业经济研究】2008年6期美国等,先后构建了国家的顾客满意度指数(CustomerSatisfactionIndex,简称CSI),用于度量国家宏观经济的运行质量.CSI具有跨行业的性质,不仅涉及到各工业企业,又包括提供服务的政府机构.它是综合许多具有代表性的顾客的总体评价形成的,反映了市场的一般特征.列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%,这些企业和机构生产的产品或提供的服务在消费品市场上大约占国内生产总值的30%.拟调查的企业中,还包括一定数量的,在某一行业市场占有率相当大的外国企业.目前,CSI的构建主要是以美国密歇根大学商学院的FornelI教授等人提出的顾客满意度模型为基础.该模型假定顾客是理性的.具有从以前的消费经历中学习的能力,并且能够据此预测未来的质量水平.也就是说,顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确的反映当前的产品或服务质量.(二)微观模型微观领域的顾客满意度测量模型比较丰富.比如有Sasser和OIsen的服务作业特性绩效模型.Sasser,Ose几和Wyckoff(1987)的服务水平的顾客模型,以及James和Blackwell的AI模型等等,这些模型的共同点在于确定影响顾客满意度的服务属性基础上,将各服务属性的满意度程度分别乘上该属性的评估系数(或权重),然后再加总得出一个代表总体满意度的分值,如A=BiWi,其中Bi为第i项属性的满意程度,w为第l项属性的评估系数,即权重.在服务业顾客满意度测量模型研究上,Parasuraman,Zeithaml及Berry根据他们提出的PZB模型,建立了评价服务质量(即顾客满意度)的SERVQUAL量表.他们将决定服务质量的因素分为可靠性,响应性,保证性,移情性与有形性五种.SERVQUAL量表是用来衡量顾客感知服务质量的一种工具,它建立在上述这五个决定因素基础之上,通过对顾客服务预期与顾客服务体验之间的差距的比较分析来衡量.通常选择22个指标,被调查者根据其服务的体验来回答问题,以说明他们期望的服务质量和感知的服务质量,由此来确定总的感知服务质量的分值.分值越高,表明顾客感知的服务体验与服务预期距离越远,即顾客感知的服务质量越低.顾客满意度测评方法(一)测评指标的确定满意度测评的指标体系设计是否合理,直接影响到测评结果的真实性和有用性.目前,大多数国家和地区的满意度测评指标,都参照了美国顾客满意度指数模型(ACSIo根据ACSI对顾客满意度的研究,顾客的满意度取决于顾客对产品或服务的质量认知,价值认知和顾客期望三个方面,产生顾客抱怨和顾客忠诚两种结果.根据ACSI模型,顾客满意度测评的指标体系应包含以下三层指标.即顾客满意度,顾客的感知指标顾客对指标的评价.在对单个企业在进行顾客满意度调查时,还应结合企业的调查目的具体的设计企业的测评指标体系.如在对顾客满意度进行测评时就结合超市的特点对服务的感知价值设计了售后服务,付款条件,购物环境,销售人员等具体指标.(二)测评指标的量化及权重确定确定了测评指标体系后.还需要确定各指标的重要度,以便公正,合理的统计和判定整体和各指标的满意度.目前,指标赋权方法主要有德尔菲法,等级标度法,直接打分法等.德尔菲法.德尔菲法(Delphimethod),以不记名的方式征询专家对各指标权重问题的看法,在随后进行的意见征询中,将经过整理的上次调查结果反馈给各位专家,让他们重新考虑后再次提出自己的看法,并特别要求那些持极端看法的专家,详细说明自己的理由.经过几次反馈,大多数专环可以激励员工努力工作并作为员工绩效考评的依据.(二)P:计划/预算系统P是(PDCA)流程管理系统中的启动系统,战略在执行过程中必须明确五个问题.定时化:经营计划/预算必须每年按一个严格的日程进行;流程化:经营计划/预算必须根据企业的组织机构按照标准的流程进行;数量化:经营目标量化,通过数字,金额表达;具体化:经营计划/预算不仅仅是一系列的数字表格,还应对实现目标的经营举措做出计划,并落实到人,这样才能保证经营计划/预算的非随意性,以及经营的主动性;考核化:计划一旦完成,即成为各部门业绩指标的目标值,必须有严格的监督,考核机制,而不是流于形式.(三)D:岗位职责系统建立一对一的责任指向,层层落实责任,做到”千斤重担人人挑,人人头上有指标”,让企业客观公正地衡量各级干部和员工的业绩问题,使业绩管理和上下级的交流有一个客观基础.一个企业的运营最后体现为一套权力系统,还是一套业务系统;体现为权力的驱动,还是体现为利益的驱动,这是我国企业在管理当中,或者是在战略实施当中存在的根本问题.因此,可以建立两类关键业绩指标:财务类KPl指标,财务类关键业绩指标是体现公司价值创造的直接财务指标,是衡量行动是否为企业创造价值的重要指标;市场/营运类KPI指标.这类指标是找出在战略实施结果中,哪些运营结果与控制变量能够对公司的价值增长起到重要作用?比如市场占有率,客户开发,研发周期等等,都能对公司价值产生重大影响.(四)c:业绩跟踪系统战略实施的重点在于有目的,主动地将远大的目标转化为具体的行动并经常加以检视.注重预防,从销售中存在的问题入手.以销售为导向,针对公司各个部门,各个环节所存在的不适应市场要求和企业发展的现象,找出原因,最终从根本上将问题解决,同时形成制度化的解决方案.(五)A:考核系统“无目的”考核:我国大部分公司的通病.所谓无目的考核,简单地说就是为了“分配”而考核,即只不过是用钱来表现员工之间的”不同”而设计的考核,目的和原则是战略绩效考核两大基本点:明确目的.所谓战略绩效考核,其目的显然是促进公司战略的实现;以原则为中心科学统一原则:通过科学的打分机制和公开,公正的评估方法,公司统一采用标准的计算方法对业务系统的个人业绩进行评估.麓磊_,&蠢繁|赢帮理繇2收讯|诋地2|?|_鬣|.薯l2赘怒每,瓷盏块喙永斗趾理赋鬣略吣上羹拣哙证媛社,20o孽ll-何襞勃JCR的属理瑾妒皆实践旗红电0韭曲腹牡2口口6家的意见趋向于集中,从而使调查者得到对各指标权重的合理的确定.它不一定要以唯一的答案作为最后结果,其目的只是尽量使多数专家的意见趋向集中,同时不对回答问题的专家施加任何压力.德尔菲法能够较好的解决权重相对均衡问题,但仍受专家主观因素影响大.等级标度法.等级标度法是指对各指标确定不同的重要等级,常用的是五级标度,即很重要,重要,一般,不重要,很不重要.再通过问卷调查,统计计算得到各指标的权重.等级标度法易于理解,但是人们在评价时很难用一个恒定的标准来进行评判.如评判某一指标为”非常重要”,另一指标同样也是”非常重要”,但实际上这两者在评价者的心理上并不一定同等重要.所以使偶然因素大为增加.直接打分法.直接打分法可以很好将各指标的重要度进行区分,评定者可以根据指标的重要性从110或者从11O0来进行打分,避免了等级标度法的问题,而且该方法还具有效率高,成本低的优点,因此在进行顾客满意度测评时采用的即为直接打分法,评分的主体是顾客,这样可以充分反映顾客的意愿,使测评结果更真实的反映顾客实际的满意水平.直接打分法的评判标准有110分,11O0分.15分,17分.综合计算方法确定了测评指标和权重,综合计算调查数据,即可以得到顾客的整体满意度.目前,顾客满意度综合计算方法主要有模糊综合计算法和多指标加权评判法.从本质上讲,模糊综合计算法也属于多指标加权评判法,但由于其方法的特殊性,所以单独讨论.这两种方法各有应用,由于多指标加权评判法易于理解和推广,在世界范围内应用得也最广泛,所以本文的综合计算也采用多指标加权评判法.(三)顾客满意度的计算方法确定了测评指标和权重,综合计算调查数据,即可以得到顾客的整体满意度.目前,顾客满意度综合计算方法主要有模糊综合计算法和多指标加权评判法.从本质上讲,模糊综合计算法也属于多指标加权评判法,但由于其方法的特殊性,所以在此不作过多讨论.这两种方法各有应用,由于多指标加权评判法易于理解和推广,在世界范围内应用得也最广泛,所以本文的综合计算也采用多指标加权评判法.该模型把企业顾客满意度测评看作是一个具有多层次多目标的复杂系统.测评方法就是通过对这些指标进行加权平均得出多层次及综合的顾客满意度指数.一直以来,在大多数的顾客满意度测评中均采用此种