马传龙房地产市场营销大作业.doc

诚基中心酒店式公寓营销策划1个案项目调查与分析当前住宅市场形势不明朗，诚基中心（和平路47号）拟将位于和平路与山师东路路口的高层项目改装为酒店式公寓。下面我们将通过市场调研，对该改建项目进行市场细分和目标市场定位分析，并在此基础上完成项目的产品定位、价格定位及媒介策略和推广方案的策划。首先介绍一下酒店式公寓类产品的特征：酒店式公寓产品已从当时的“临时住宅”，发展到今天，形成了自己的特点，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，主要具有如下几点特征： 一，提供酒店式的服务和管理，它借鉴酒店服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、叫醒服务、订书报、杂志、代订车船飞机票、钟点工服务等一系列服务。 二，商居两宜，兼具居住和办公两种功能。 酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 2酒店式公寓的消费者分析 2.1购买者类型分析酒店式公寓的购买客户中，投资者占绝对大多数。投资客户主要可以分为两大类型:第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在。这部分客户占整个客户总数的左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的左右。 2.2购买动机及产品定位分析 住宅产品的消费需求同样呈现出“基本生活需求安去需求感情需求尊重需求自我发展需求”的由初级形态到高级形态的发展规律，消费这种“金字塔”结构对应于由低到高的住宅产品类型，可以确定的是，酒店式服务公寓是为满足“次高、高层次“的消费需求的产品。 2.3客户群分析及其功能偏好 酒店式公寓的主要客户群体分为三大类：一类是投资为主的客户群体；一类是商住两宜，兼具居住和办公两种功能；另一类是自住型客户群体。 商居两宜，兼具居住和办公两种功能。酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住与办公空间混在一起，面积较大的酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，设有卫生间，和简易厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 满足商住两用，兼具居住和办公功能的这一部分客户群体主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用，同时自己在异地没有买房定居的需要。 第三类自住型客户群体，主要以城市新生代高级白领及中产阶级为主。这类客户群体平均年龄在2435岁之间，白领一族，有一定的经济能力、有着不俗的生活品味、艺术品味；工作相对稳定；对于居住的舒适度、生活的高效、快捷要求较高，而且一般单身或是两口之家，需要的是过渡型住宅。这个群体对于酒店式公寓的考虑是现在是自用，即使以后家庭人口增多，也可以用来出租换取不菲的租金收入。 不论是投资型、商住两用型的客户，还是自住型客户，其选择酒店式服务公寓的最直接的目的源于这种产品能满足“次高、高层次”的消费需求。2.4购买时机、季节性-金九银十是大号时机2.5购买反应与购买频度-不同的客户又不同的表现，文章有限，在此就不不深入研究3、目标客户分析3.1经济背景兼具居住和办公功能的这一部分客户群体主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求3.2文化背景 推广方式、媒体选择、创意、表达方式、白领一族，有一定的经济能力、有着不俗的生活品味、艺术品味；工作相对稳定；对于居住的舒适度、生活的高效、快捷要求较高，而且一般单身或是两口之家，需要的是过渡型住宅4、酒店式公寓产品的产品定位 一种产品的定位，既要结合市场现状，进行宏观上的分析；又要对于产品所处的区域进行分析，抓住产品自身的特征扬长避短。产品定位的主要内容包括功能划分、硬件要素和软件要素，上述要素的确定，主要以目标客户看重的价值点有针对性地确定。 酒店式公寓“是一种前瞻性的物业形态，并成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式，可以为客户提供舒适的家居环境和便捷的商务平台，在选择地段上，有立体的交通结构，同时城市*点要强，可以与周边做到很好的资源共享，不一定是目前城市的焦点区域，但一定是极具发展潜力的区域。4.1概念设计，体现尊贵。所谓酒店式的服务主要指这种产品提供一般普通住宅所不能提供的洗衣、送餐、宴会安排、保洁等生活配套服务，快递、打字、复印等商务服务。公寓式管理是指酒店式公寓提供专业、统一的公寓式管理。4.2建筑规模与风格酒店式公寓在规划设计上要力求精致、快捷、舒适、品味，消费者之所以选择酒店式公寓的原因也在于此，一般普通住宅不能满足消费群体的“次高、高层次”的消费需求。4.3建筑布局和结构在园林景观的营造上追求品味的，更深层的文化、精神层面追求的园林小品。在户型的定位上一般讲究小面积、大面宽、采光充分，户内居住空间功能分区简洁、明确，公共空间喝私密空间可以自由组合，尽显个性化魅力。在配套设施上追求服务设施和空间先进实用。4.4装修和设备酒店式公寓一般都是精装修，装修标准有高标准和低标准两种。4.4.1高标准。有些酒店式公寓项目(例如深圳、广州等地)智能化程度较高，设置消防自动报警系统和自动控制系统；在地下车库、电梯厢、主要出入口及每层电梯厅设闭路监控系统；车库设图像对比自动收费系统，设结构化综合布线系统，实现办公通讯自动化，每户有数据信息接口；采用中央空调系统等。4.4.2低标准。标准较低的酒店式公寓，与上述楼盘的主要差距在于：没有中央空调系统，智能化程度较低，公共部位装修不够豪华。装修标准的差距也在价格和物业管理费方面反映出来。4.5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）4.6 物业管理委托他人管理，选取专门的物业公司做好小区的物业，感受人性化的管理模式。收费水平要高，一方面与人性化全方面的物业服务成正比，另一方面也是体现尊贵身份的一种标识。管理内容要全面，着重增加别人没有的服务等。4.7 结论和建议 保证所有的方面都能出众，且在建筑布局和结构、装修和设备、物业管理方面要着重突出。5 价格定位与选择经营方式5.1价格定位要与酒店式公寓的身份相符合，价格定位要稍高，建议高于地区水平的20%-40%。5.1.1成本加成定价法：产品的成本上加一个标准的加成。 5.1.2认知价值定价法： 根据产品的认知价值来制定价格。它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致。 5.1.3市场比较定价法：即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定格基础，而不太注重自己的成本因素。 酒店式公寓的定价肯定要遵循市场规律，大局上坚持房地产行业定价策略。而其特性决定了其定价的策略又略不同于一般的房地产产品。首先其市场相对的稀缺性；其次其高档的硬件配置和优越的软件服务支持；再次购买酒店式公寓的客户群代表的一个阶层（高级白领阶层或中产阶级），这个阶层有较高的修养，有更高的所谓的精神追求，也同时有一定攀比、虚荣的成分。 根据酒店式公寓客户群的这个特性，我们可以在常规的房地产定价策略指导下，适当的提高项目的售价，抓住客户的心理，同时也相对的提升的项目的品质。而且采用的销售价格策略一般都是高开高走，这样的价格策略一来可以加快销售速度，缩短销售周期，与前面“短、平、快的推广策略相匹配，同时也体现了物业的品质感、身份象征、完善功能、优质配套等。虽用高价吸引高消费者入市，但切忌不能盲目漫天要价，要物有所值5.2酒店式公寓的经营方式一般有出售、出租、租售并举三种。5.2.1出售方式。采用出售方式可以尽快收回投资，取得回报，减小市场风险，这是大部分采用的经营方式。建成后的酒店式公寓交给酒店管理公司去经营管理，开发商不参与后期管理。由于开发商和酒店管理公司在出售时对服务内容没有明确承诺，致使后期管理中存在一些不确定因素和隐患，小业主的权益难以得到保障。这种模式往往在后期经营中给开发商带来一些负面的影响。5.2.2出租方式。在出租方式下，投资回收期长，而且存在较大的市场风险。例如某些城市的房地产市场存在盲目跟风现象，一种物业市场前景好，众多发展商一哄而上，致使该种物业的市场供给量激增，售价和租金就快速下降。酒店式公寓也是这样，采用出租方式经营酒店式公寓，出租率和租金收入只会不断下降，市场风险大。另外，采用出租方式，装修也是困扰开发商的一大难题，不装修没有客户租，带装修又怕不合客户心意，新的客户往往要求新的装修，致使装修更换频繁，给经营管理带来很多麻烦。因此，出租方式往往不被开发商所考虑。5.2.3租售并举。租售并举也是酒店式公寓的一种经营模式。通常情况下，开发商都希望将所有户型单位卖掉，由业主去打理。采取租售并举，往往是一种无奈之举。售出的单位由业主自用或出租，售不出去的单位就由开发商直接出租经营。采取何种经营方式，主要根据市场情况而定，一般情况下宜选择出售，避免风险。如果市场上酒店式公寓供过于求，租售并举也是扩大市场占有率的一种方式。全部出租的方式很少有开发商采纳。6入市时机、入市姿态入市时机一定要把握好，要在充分的广告推广的前提下进行切最好是选择在金九银十的黄金季节。入市姿态同样要把握好，鉴于和平路处于济南的重要位置和酒店式公寓目前在济南的先进性，一定要把握高姿态的入市姿态。7广告及策略7.1广告的阶段性划分7.11导入期-这是酒店式公寓类产品的形象导入、树立品牌形象阶段7.12公开期-发布开盘或内部认购的信息，广告主打产品卖点7.13强销期-整合各类广告资源，配合销售，集中密集投放7.14持续期-挖掘产品附加值，促使产品销售延续7.2阶段性的广告主题广告主题依据广告的阶段划分和总体营销战略来确定，各个阶段有相应的广告主题，广告的主题方向也有所不同。 7.3阶段性的广告创意表现酒店式公寓广告主要的诉求点有： 7.3.1品味生活、价值取向、现代实用的产品内涵 7.3.2私密、高效、快捷的生活质量 7.3.3建筑、园林的文化内涵 7.3.4对销售呈现热销场面的渲染 7.3.5对产品后期管理、服务上的推崇等7.4广告效果监控 通过各种形式监控并作出反馈，以便最初正确的决策和反应7.5媒介选择在酒店式公寓广告传播的媒体选择上一般遵循的原则是： 7.5.1重点选择“强势媒体”和“特效媒体” 7.5.2适度组合大众媒体和小众媒体 按照各类媒体的自身条件及传播效果，主要有： 报广类媒体杂志类媒体另外根据酒店式公寓项目自身特色，可适当选择广电、网络等媒体，投入少量的形象宣传广告。 7.6软性新闻主题 在酒店式公寓的推广应加大软文的投入力度，可选择杂志类媒体进行软宣，软文宣传针对产品本身优越的硬件配置和软件服务支持。另外，酒店式公寓的区域性强，针对的目标客户群明确，可加大项目所在区域资源的整合。7.7媒介组合 按照各类媒体的自身条件及传播效果，并进行绩效评估，主要有： 7.7.1报广类媒体：这是“快热型”媒体，报广的主题可采用形象和促销的形式。报广传播策略应采用密集型发布策略，坚持“短、平、快”的策略，采用高密度、高强度、高频率地迅速扩张产品品牌。酒店式公寓切忌采用“慢热型”的媒体，比如说户外广告，它就不太适合酒店式公寓的推广传播。 7.7.2杂志类媒体：这类媒体主要是以软宣为主，软宣的内容主要以酒店式公寓所在区域的炒作、项目本身的炒作等。 7.7.3另外根据酒店式公寓项目自身特色，可适当选择广电、网络等媒体，投入少量的形象宣传广告。 7.8投放频率在酒店式公寓广告的投放通常以“独立主题传播”模式操作来取代常规的投放周期：即在年度内每23个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击。这种做法实际上在全年可形成34个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。 7.9费用估算（根据当前市场情况做出以下广告计划及其预算）序号项目内容费用备注1前期销售物料制