面向散客旅游服务的旅行社敏捷供应链管理研究.doc

面向散客旅游服务的旅行社敏捷供应链管理研究摘要散客旅游者对旅行社的个性化服务提出了更高的要求。本文借鉴了敏捷供应链管理思路，在分析旅行社散客服务中存在问题的基础上，构建了散客旅游服务敏捷供应链管理模式，并从旅行社核心地位、节点企业伙伴关系、规模定制、个性化采购等方面提出敏捷供应链管理的强化措施，为旅行社散客旅游经营管理提供有益参考。关键词散客旅游旅行社旅游供应链敏捷供应链散客旅游逐渐成为旅游市场主潮流，而散客旅游需求相对分散，旅游过程中个性化需求多、变化快，传统旅游模式很难统一组织并为其提供相应的旅游服务，以旅行社为协调中心的传统旅游供应链的结构也难以适应信息高度发达背景下散客旅游的需求，寻求新的供应链管理模式，增强企业的竞争力已成为旅行社经营发展中迫切要解决的问题。一、散客旅游服务敏捷供应链管理问题的提出近年来我国散客旅游发展迅速，散客市场份额已超过50%，尤其是经济发达的城市和沿海地区散客比例更大。散客旅游的发展并非意味着旅行社无所作为，相反，越来越多的成熟散客需要旅行社为其提供特色服务。归纳来说，散客旅游需求表现出三个明显的特征：个性化需求日益增强。进入21世纪后，散客旅游者对旅游产品质量和服务质量的要求越来越高，希望按照自己的旅游需求定制旅游产品和服务。他们在购买产品时强调“点菜式”，支付时要求零星现付，体验时追求参与度高等等，新的散客需求与旅游服务特征使得柔性服务成为至关重要的竞争因素。需求的时效性增强。随着市场竞争的加剧，经济活动节奏加快，网络信息技术的发展，散客旅游者要求越来越短的产品交货期与服务等候期，从而导致旅行社响应散客旅游需求的速度也成为重要的竞争焦点。动态信息需求增强。散客旅游者按照自己的兴趣制定旅游行程并可能随时调整，因此需要全面掌握旅游六大要素各方信息。但是，目前网上旅游信息多为线路推荐、景点介绍、自助游记以及一些旅游注意事项等静态信息，缺乏综合的交通网络、路况、气象信息、客流状况等动态信息。散客旅游活动顺利进行的关键是如何有效地解决旅游者与旅游各服务企业之间的信息沟通，旅行社作为中间协调企业有先天的优势。由于散客旅游需求千变万化，而旅游消费又是异地即时性消费，所以任何一家旅行社即使在网络技术的支持下也无法满足散客旅游者的所有需求。特别是异地散客旅游综合服务消费和单项旅游产品的即时消费，旅行社响应这种订单需求的能力往往偏弱，而且大大增加经营风险。因此，传统的供应链运作与管理模式必须向敏捷化方向转变，供应链敏捷化可以促进旅游企业间的联合，提高供应链对市场变化的快速响应能力和柔性服务能力，从而实现整个供应链的优化运行。敏捷供应链管理思想为旅行社自愿外取、快速响应市场需求变化、及时提供旅游者所需信息、提升企业核心竞争力提供了新的模式选择。二、基于敏捷供应链的旅行社散客旅游服务存在的问题1.散客服务效率低，成本高，散客旅游者的满意度偏低旅行社对散客旅游服务缺乏准确定位。旅行社若针对散客旅游者专门开展业务，因为散客旅游者批量小、批次多，旅行社难以实现批量购买的优惠而造成经营成本偏高。旅行社满足散客随时购买，少量购买，最快购买的个性化需求更是困难重重，因此散客旅游订单不能落实是经常可能发生的事，因为传统的“批量预定，分批销售”的经营模式使得旅游服务供应商不能及时与旅行社并行工作，交互信息，因此无法即时完成相关单项旅游产品的定制，散客的满意度偏低。目前，前我国大部分旅行社单体规模小、实力弱，一般没有足够实力对供应商进行整合，只能形成“委托一代理”关系，且代理链过长。这就在一定程度上造成目前国内旅游供应“委托一代理”链过长，导致散客旅游服务效率下降，旅游者的利益也难以保障。2.旅行社与供应链上游企业合作不足由于散客旅游批量小，旅行社与旅游供应链上游节点企业之间往往是是一次性购买关系，相对松散，而不是相互依存、共同发展的伙伴关系。面对这种相对松散的买卖关系，旅行社作为供应链协调企业，在组织散客旅游服务的过程中就不能将外部旅游企业提供的食、宿、行、游、购、娱等因素有机组合起来，更不要说同时在供应商与客户之间加以组织与协调来保证散客旅游服务的顺利完成。根据Richard Tapper和Xavier Font等人的观点，旅游供应链包括旅游产品供应体系中所有用来满足旅游者需求的商品和服务的供应者，这些企业有的直接与旅游经营商、旅游零售商或仅提供住宿的供应商合作，有的间接与之合作。由于旅行社缺乏核心企业的主体地位，节点企业间的约束力较差。由于利益驱使、合作不稳定，市场机制不健全、信息不对称等主客观原因，使旅游供应链成员各行其是，矛盾冲突的情况难免发生，违规操作的风险与利益并存。3. 缺乏信息服务平台和网络交易平台随着电子商务的发展，旅行社开始借助电子商务的平台开展自己的信息化平台，但很多旅行社只是构建了一个门户网站，网站缺乏服务和网络的交易平台或是这些服务和网络交易平台很不完善，无法完全实现信息检索、服务咨询、预定交易和交易评价等功能。供应链信息得不到很好的发挥，使得信息资源无法共享利用，从而在一定程度上会促使旅游服务资源无法实现合理利用。当前，许多中小型旅行社在服务信息处理上仍然采用手工模式，传统的旅游供应链规模下，也无法实现一个共享平台，实现资源信息一体化，使得各方资源和信息不能对现有市场需求做出相应反应，旅游供应链的效益无法实现最大化。三、散客旅游服务敏捷供应链管理模式的构建面对散客旅游服务，旅行社敏捷供应链可以在信息技术的支持下，将企业的散客旅游产品“组装”活动进行前伸和后延，把上游的供应商和下游的顾客纳入企业的战略规划之中，以较低的成本对市场需求的变化做出快速的反应，从而有效的满足散客旅游消费者的需求。但是，敏捷供应链的实施不是一蹴而就的，笔者借鉴了国内外其他学者的研究成果，总结了实施敏捷供应链企业的成功经验，认为旅行社在面对散客旅游需求时，可以按照以下步骤来构建其敏捷供应链并实施有效管理，如下图： 敏捷供应链驱动模式就是以需求拉动型为主，供应链管理的重点是通过供应链的高度柔性和对散客需求的快速响应来满足散客旅游者的需求。第一步，旅行社必须明确散客旅游需求。旅行社要分析散客所需服务产品是否能够采用敏捷供应链的构建管理模式，即服务的类型是否能够被分解或者提供的过程是否能够被分解。如果不能，则该项旅游服务的提供是不可能实施敏捷供应链管理模式的。这一步骤的输出是每个散客旅游需求的市场特征，同时对其需求是否可以采取供应链管理模式给予预期的估量。第二步，根据旅行社现有的企业战略采用不同的供应链运作方式。例如大型旅行社和小型旅行社所采用的战略肯定是差异较大。所以企业的整体竞争战略从根本上限制了企业构建的供应链的未来发展方向。同时，还要分析旅行社在旅游业中的竞争优势和劣势。在这一步的分析过程中，还要注意企业各部门之间以及企业与合作伙伴之间协作提供服务能力的考察。如服务柔性、产品质量、服务一致性和速度以及应变突发事件的处理能力等。如果旅行社协作提供服务能力欠佳，则需要在实施敏捷供应链管理之前加以改善，否则的话将会得不偿失，敏捷供应链的实施不仅不会为旅行社带来散客服务质量的提高，还会增加提供旅游服务的冗余环节，从增加旅行社的服务成本。第三步，制定敏捷供应链实施战略。这一步是旅行社构建敏捷供应链关键的一步，它受制于企业的整体战略和企业的能力，同时也为敏捷供应链的设计起到指导作用。企业内部各个部门的职权的重新划分和供应链伙伴的选择都要围绕它来进行。在这一步中除了制定相应的战略、设置战略目标，还要制定一些标准，以便今后检验战略目标的完成情况。第四步，敏捷供应链的设计。这一环节主要设计财务系统设计、散客旅游产品分解和组合设计、小批量多批次旅游服务产品的采购、供应链上的合作伙伴的组成与选择、散客营销系统设计、服务系统设计等诸多方面。所有这些设计环节共同组成并最终都依赖于管理信息系统设计。只有管理信息系统设计完善，才能有效保证协作各方资源共享，快速处理散客旅游需求订单。第五步，服务检验。对于旅行社来说，敏捷供应链管理是一种全新的管理模式，构建过程和实施过程中必然会出现前所未有的问题，这要求旅行社在整个实施过程中都要时刻警戒出现的所有问题，用散客旅游需求的满足状况和企业战略目标的完成情况这两个标准不断对其敏捷供应链的管理模式进行完善。四、散客旅游服务中敏捷供应链管理强化措施1.增强企业竞争力，确立旅行社核心地位敏捷供应链是指以核心企业为中心，通过对资金流、物料流、信息流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户整合到一个统一的、无缝化程度较高的功能网络链条，以形成一个极具竞争力的动态战略联盟。在旅行社的散客业务市场中，虽然现有旅游供应链中旅行社发挥着把旅游六大要素贯穿在一起的协调作用，但是在整体上我国旅行社大多规模小、竞争力弱，所以现有旅游供应链模式中旅行社并非处于真正的核心地位。因此，旅行社其在供应链上的影响力、控制力有待进一步强化。面对散客旅游市场的多样化需求，旅行社要加快集团化进程，兼并实力较弱的中小型旅行社以实现横向扩张；通过并购、特许经营、战略联盟等形式对餐饮、住宿、景点、交通等企业进行纵向联合。针对国际散客旅游需求，旅行社还要加强与国外旅行社的合作，融入到国际旅游供应链体系中。对于旅行社自身来说，加强旅行社内部信息系统建设，对整个供应链进行组织重构和流程再造，确保旅游产品的设计、开发、提供、协调在各节点共同参与下完成，提高资源整合效率和旅游产品质量，满足散客旅游者个性化、时效化的需求。2.延迟策略实现散客需求的规模定制一个有效的敏捷供应链必须能够利用延迟策略提高对顾客的响应速度。在供应链中，旅行社可将散客旅游产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，事先预定诸如交通、住宿、常规景点等通用服务，尽可能延迟散客旅游者差异化的服务需求，待散客旅游者对服务提出具体要求后再完成其差异服务。在实施延迟策略时，旅行社要分析部分或整个供应链运作中实施延迟策略的必要性、可行性和经济效益；延迟策略的实施可能使原有的业务流程甚至供应链结构发生巨大的变化，而且，散客旅游订单分离点的确定以及延迟时间非常关键，它影响着旅行社企业营运成本和对散客需求的响应速度。对于通用服务部分的散客旅游需求，旅行社可以通过信息技术、消费引导和柔性服务向散客旅游者提供范围宽广的产品和服务以满足其特定的需求，从而以接近于规模生产的低成本实现规模定制效益。但是，并不是所有的散客旅游服务都可以分解以实现规模定制的；而且在通用服务部分的规模定制中，单个旅行社的能力是有限的，旅行社必须与其供应商建立起战略合作伙伴的关系，通过响应服务的高度敏捷、柔性和集成共同来满足散客旅游者的需求。3.信息与知识共享，优化旅行社伙伴关系敏捷供应链绩效的成功与否主要取决于供应链各节点企业之间的合作，优化敏捷供应链管理的关键是在维护和提升供应链企业间的信任，这就需要旅行社与其他旅游服务供应商之间做到资源、信息与知识共享，而网络信息技术的应用是推进供应链系统中信息沟通与知识共享的关键。旅行社借助各种信息技术向供应链上的各节点企业提供全部信息，并在整条供应链上收集每一个散客旅游服务的需求和供应可能影响其他供应链企业行为的各种信息，实现信息的沟通与知识共享。另外，旅行社还要通过沟通交流（信息系统互联、成立联合工作小组等）、契约和激励机制建立开放式的合作体系，同时旅行社要对合作伙伴进行绩效和合作意愿考评，并逐步建立相互信任机制。由此，可以促进旅行社与其他供应链节点企业间相互知识的增长和学习优势的形成，更好地适应环境变化，提高供应链的一致性和协调性。4.个性化采购管理与服务外包通常旅游服务购买属于预约性交易，旅行社一般在年底根据计划采购量和旅游服务供应商洽谈下一年的业务合作。由于散客旅游市场需求的日趋定制化、旅行社的这种确定计划量的采购活动不能充分满足和快速响应旅行社的经营需求。在敏捷供应链中，旅行社要将收到的旅游订单信息传达至各供应商，使供应商得以与旅行社并行工作，交互信息，完成相关单项旅游产品的定制，并经旅行社的有机组合，以最快的速度生成符合散客旅游者需要的定制化旅游产品。尽管Internet技术的快速发展，特别是ASP（Application service p rovider）的兴起，但大多数旅行社的网上采购仍然属于B2B的电子商务模式。在快捷供应链管理模式下，旅行社在Internet网上单一B2B的单一采购行为应转向从旅游者到旅行社、从供应商到旅行社的协同商务过程。供应链集成管理将供需双方之间的静态、事后的信息传递环境变为动态、实时的信息共享环境。旅游服务供应商能够快速从网络中获得旅行社的需求信息甚至是旅游者的直接需求信息，通过这种虚拟运作平