市场规划书写资料20100721.doc

0、 目的目标；1、市场研究分析：宏观市场、竞争对手、目标消费者、经销商、回顾自己2006年度及之前的成绩；2、研究成功品牌，锁定一个竞争对手，制定自己的战略规划；3、从产品到品牌规划；4、营销规划：营销组织、人力资源、区域市场战略、样板市场、渠道招商、终端培训；5、整合传播：公关新闻广告促销组合；6、伙伴计划；7、财务预算。年终企业的营销经理都要撰写年度工作总结。但是我们要明白年度工作总结绝不是简单的日常工作描述：做了什么、做的怎么样。不是由于销量好洋洋得意歌功颂德，就是由于销量差而灰心丧气批评检讨。营销经理撰写年度工作总结不应该是被动、被指使，而应该是主动地、积极地，在系统全面分析年度市场整体状况、市场运作情况，深刻自省，挖掘存在的问题，然后有的放矢地提出新年度的营销工作规划，只有这样才可能保障营销工作稳健可持续性发展。这两者是息息相关，密切关联的。 首先，就本年度市场的整体环境现状进行总结，诸如行业市场容量变化、品牌集中度及竞争态势、竞品市场份额排名变化、渠道模式变化及特点、终端型态变化及特点、消费者需求变化、区域市场特征等等，目的在于了解整体市场环境的现状与发展趋势，把握市场大环境的脉动， 其次，深刻分析市场上主要竞品在产品系列、价格体系、渠道模式、终端形象、促销推广、广告宣传、营销团队、战略合作伙伴等等方面表现，做到知彼知己，百战不殆。目的在于寻找标杆企业的优秀营销模式，挖掘自身与标杆企业的差距和不足。 最后，就是自身营销工作的总结分析，分别就销售数据、目标市场占有率、产品组合、价格体系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励等方面进行剖析。有必要就关键项目进行SWOT分析，力求全面系统，目的在于提炼出存在的关键性问题并进行初步原因分析，然后才可能有针对性拟制出相应的解决思路。 运筹于帷幄之中，决胜在千里之外。新年度营销工作规划就是强调谋事在先，系统全面地为企业新年度整体营销工作进行策略性规划部署。但是我们还要明白年度营销工作规划并不是行销计划，只是基于年度分析总结而撰写的策略性工作思路，具体详细的行销计划还需要分解到季度或月度来制定，只有这样才具有现实意义。 目标导向是营销工作的关键。在新年度营销工作规划中，首先要做的就是营销目标的拟订，都是具体的、数据化的目标，包括全年总体的的销售目标、费用目标、利润目标、渠道开发目标、终端建设目标、人员配置目标等等，并细化分解。如终端类产品的销售目标就要按品项分解到每个区域、每个客户、每个系统等等；流通类产品分解到每个区域、每个客户等。 其次就是产品规划。根据消费者需求分析的新产品开发计划、产品改良计划；通过销售数据分析出区域主导产品，拟制出区域产品销售组合；根据不同区域市场特征及现有客户网络资源状况，拟制出区域产品的渠道定位。然后就要拟制规范的价格体系，从到岸价到建议零售价，包括所有中间环节的价格浮动范围。有时非常必要结合产品生命周期拟制价格阶段性调整规划。 如果企业仍存在空白区域需要填补、或者现有经销商无法承担新产品销售等原因，还需要制定区域招商计划或者客户开发计划。终端类产品还需要完善商超门店开发计划。 然后拟制品牌推广规划，致力于扩大品牌影响力，提升品牌知名督、美誉度、忠诚度，需要分终端形象建设、促销推广活动、广告宣传、公关活动等来明确推广规划主题、推广组合形式 最后，就是营销费用预算，分别制定出各项目费用的分配比例、各产品费用的分配比例、各阶段的费用分配比例。 如此，整体年度工作总结和新年度营销工作规划才算完整、系统。但是为了保障营销工作顺利高效地实施，还需要通过从企业内部来强化关键工作流程、关键制度来培养组织执行力。专业服务建立专业形象，提供专业服务 课程背景:在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题：一、产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数二、产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住三、几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系四、了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制 五、把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部，而销售人员反馈的需求往往是盲人摸象，开发部门被动的开发很多柱子和耳朵出来，客户又不要 本课程将理论与实际结合起来，结合大量的案例，重点讲解市场需求的收集、分析和管理方法，以及如何进行产品战略决策与产品路标的规划，使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟如何才能做正确的事，可以直接应用到实际工作中，提高产品的需求准确性、稳定性，提升产品的竞争力，确保产品开发的市场成功和财务成功 培训收益1.掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题2.掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题3.掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题4.掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式培训方式:案例分享、实务分析、互动讨论、项目模拟、培训游戏 课程大纲一、案例分享（市场细分、客户需求）二、产品战略与路标规划概述1.老板关心什么？企业应该做什么？2.研发在做什么？（技术、样品、产品、商品）3.产品成功的标准是什么？（市场成功与财务成功）4.技术开发与产品开发为什么要分离？5.MARKETING与SALES为什么要分离？6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系7.业界优秀的产品管理体系架构分享1)产品战略与决策组织（PAC）2)路标规划与相应的组织（PMT）3)产品开发与相应的组织（PDT）4)技术开发与相应的组织（TDT）5)产品运营与相应的组织（LMT）8.研讨：公司与业界优秀的产品管理差距分析？三、产品战略与路标规划的输入：市场策划1、市场策划应该输出什么？1)市场总体分析2)公司现状分析3)总体竞争分析4)细分市场分析及目标市场选定5)总体策略建议2、总体市场分析1)市场现状及发展趋势分析2)应用领域发展趋势分析3)技术发展趋势分析4)产业链分析（波特竞争力模型，价值链分析模型）5)商业模式分析6)国家产业政策分析3、公司现状分析1)我司产品树分析及现有产品组合分析2)销售分析（按产品/领域、区域、行业）3)问题及建议4、总体竞争分析1)主要对手现状及趋势分析2)核心对手分析*产品树对比*财务对比*产品功能对比*市场策略对比5、细分市场分析及目标市场确定1)细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）2)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析3)各细分市场主流产品的SWOT分析4)主流产品竞争对手分析（$APPEALS）5)用户需求分析及建议（$APPEALS）6)细分市场策略分析6、总体策略及建议1)价值市场分析（SPAN）2)价值产品分析（SPAN）3)产品组合策略7、演练：选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场1)发现市场机会的12种方法2)判断市场潜力（行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法）3)产品竞争力分析（现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析）4)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）5)客户价值分析（利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、最有价值客户、相应的客户策略）6)产品组合分析（确定新产品开发的机会）7)扩张策略（市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵）8)评估：选定的目标市场有多少胜算的把握？四、产品战略与路标规划的输入：客户需求1.从客户的购买行为分析客户需求（实际案例同步演练）1)客户$APPEALS模型*价格、可获得性、性能、包装*易用性、保证、生命周期成本、社会认可度2）确定产品的竞争要素、寻找竞争对手3）客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）*基本需求（B）、可谈判的需求（S）、锦上添花的需求（A）4）竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势5）基于竞争分析的需求调整、差异化策略6）市场需求规格书的形成（案例、模板）7）评估：选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握？2.客户需求收集1)客户需求收集注意事项*一对一访谈的技巧*探究原因而非简单问题*聚焦期望*询问而非推销*案例分享：某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享2)需求收集基本技能*需求收集调查问卷设计*需求访谈问题梳理*需求问题访谈7步法*需求访谈信息记录的方法3)需求收集方法*原型法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）*客户访谈法（访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围）*现场观察法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）*其他十种典型的需求收集方法客户决策委员会、用户大会、客户简报高层拜访、标杆学习、Beta测试现场支持、支持热线、行业会议客户满意度调查4)需求收集的输出*真正理解客户的意图*客户描述和需求陈述五原则*收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求*案例分享：某公司需求描述要素讲解3.如何构造例行化的需求收集机制？1)需求收集的IT支持2)业务流程改进3)员工任职资格牵引4)员工具体绩效承诺落实5)案例分享：某公司市场需求管理制度讲解五、产品战略与路标规划1.产品路标是什么？2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）3.产品战略与路标规划流程4.产品路标规划过程解析1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系2)产品平