市场细分与目标市场问题研究.docx

广东商学院市场细分与目标市场问题研究市场细分与目标市场问题研究一个市场总是由不同需求和欲望的消费者所组成的。当企业进入市场开展业务时,不可能满足该市场上消费者的所有需求,可能只能满足市场上部分消费者的需求。因此企业在市场上要根据企业自身的经营条件和实力,选择那些最有吸引力,最能提供最有效服务的那部分市场。这就需要企业要进行有效地市场细分，而市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。因此,企业必须重视市场细分与目标市场的选择。一、市场细分的策略分析（一）市场细分的概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的作用1.市场细分有利于发现市场机会通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。2.市场细分有利于掌握目标市场的特点经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。通过市场细分，企业可以针对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，满足市场需要的同时增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，降低企业的生产销售成本，有利于提高企业的经济效益，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。（三）市场细分的程序美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的整套程序，这一程序包括以下七个步骤： 第一，选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定 第二，列举潜在消费者的基本需求。 第三，了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。 第四，抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 第五，根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 第六，进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。第七，估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。（四）市场细分的标准消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。1地理环境 以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。而地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。2人口状态这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。3消费心理在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。4行为因素行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。二、目标市场的选择策略分析（一）目标市场的概念目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。而目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。目标市场选择是市场细分的直接目的。一旦确定了目标市场，企业就要集中资源，围绕着目标市场发挥其相对优势，来获取更佳的经济效益。因此，选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础，是企业经营活动的基本出发点之一，对企业的生存和发展具有重要的现实意义。（二）目标市场的评估1、评估细分市场的有效性。评估细分市场的有效性，从市场的本身评估市场是否具备企业的进入条件。要考虑到市场是否可衡量，是否足量，市场有多大规模，市场中的购买力是否符合标准。企业制定营销策略能让消费者接收到，在此市场上能设计出吸引和满足市场的方案。2、评估细分市场的可行性。细分市场的可行性，从企业的目标及资源出发，判断企业是否具备进入市场的条件。企业进军市场，要能推动企业完成自己的目标。要评估企业内部资源的支撑性，判断企业是否具备这样的人力。 3、评价企业的相对竞争力评价企业的相对竞争力，从主观上来看企业在哪些细分市场上更有竞争力，看企业是否具备满足细分市场的能力。 从相对竞争力来看，首先要识别竞争者。识别对手的战略和营销策略，这样才能百战不殆。（三）目标市场的进入模式目标市场进入模式是指企业所要进入的目标市场的规模及数目以及相应的营销策略，主要是由企业的“市场能力”来决定的，即什么级别的企业就应该选择相应的目标市场模式。企业要想顺利的进入目标市场，就必须根据市场的规模以及自身的特点来选择相应的市场进入模式。1、密集单一市场模式 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。企业可能仅仅提供一种产品，也可能向该市场提供多种产品，集中一切资源提高在该市场上的销售量。企业可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；可能会成为促进细分市场继续发展的开始。 企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。但是，密集市场营销模式比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场都会导致企业营销计划的失败。此模式适合于那些刚进入市场，对市场环境不够熟悉，资金不足，竞争力较弱的企业。2、产品专门化模式一般企业的服务宗旨是普遍服务，即企业生产一种产品，向各顾客销售。然而，单从产品的角度来看，虽然有不同的业务，但都起到了传递信息的作用。采用这种模式，企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品方面树立较好的声誉。3.市场专门化企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。4.选择性专门化企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际上，这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经营风险。但是，采用这种模式，应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。5.全面进入企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。如国际商用机器公司(IBM)在计算机领域内全面出击。（四）目标市场的进入策略1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。此策略适用于少数消费者需求同质的产品，以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。 采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。2.差异市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。此策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加 , 需大量资源作为依托。3.集中市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。此策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择三、如何根据市场细分来进行目标市场选择（一）目标市场选择中存在的问题1、目标市场选择过宽化 所谓目标市场选择过宽化问题，是指企业经过市场细分后所选择的生产领域过大，所要营销的领域过宽，从而造成企业资源不足，生产受困或引起企业营销能力不足，造成产品积压，无法正常开拓市场等问题。 2、目标市场选择雷同化 目标市场选择雷同化是指某些企业在店址的选择，经营的商品的种类、档次、价格、提供的服务、售货方式、购物环境等方面都没有什么差异，其选择的服务对象基本上都是在同一范围、同一层次上，目标市场不明确。企业要想发展要做就是要使其所经营商品的种类、品种、档次、品牌等必须要与目标市场的需求一致。3、目标市场选择随意性 目标市场选择随意性就是说企业不是通过进行严格的市场细分来确定适合自身的目标市场，只是盲目跟随市场大潮进行生产经营，甚至于是根据管理者个人的好恶来确定目标市场。（二）怎样根据细分市场来确定目标市场1根据使用者情况来细分市场及确定目标市场（1）从使用者入手主要从使用者的三个方面进行分析，第一，消费者是如何做决策的？第二，广告信息是如何影响消费者的？第三，轻度使用者与重度使用者的区别。从这三个方面入手收集相关资料进行分析。（2）从非使用者入手主要从非使用者的三个方面进行分析，第一，选择进入点；第二，建立新品类；第三，确立竞争性。根据这三个方面来分析非使用者的情况，一遍更好的为企业进行市场细分。2利用数据库细分市场和确定目标市场目前，比较常用的是VALS心理分析。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是VALS（价值观和生活方式系统，Values & Lifestyle System），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。可用图来进行分析，如下图所示：资源低资源高3在细分市场中注重4个维度在细分市场时，要对4个维度（即地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值）进行衡量比较。不同的细分维度各有千秋，各有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度的相互补充进行细分，细分市场才能同时达到差异性、可识别性、可达到性、足量性和行动可能性5性要求。如中国移动的MZONE之所以深受目标用户群的追捧，不仅仅是因为它是客户品牌，也不仅仅是短信和语音价格折扣，关键是MZONE真正满足了目标用户群（即，学生和短信爱好者）的期望。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常重要的。参考文献罗纪宁.市场细分研究综述：回顾与展望J.山东大学学报，2003,（6）吴勇.市场营销M.高等教育出版社,2008(5)吴作民.市场营销M.南京大学出版社,2007