市场营销基本策略.doc

市场营销基本策略四种通用的产品策略：低成本策略、差异化策略、中心策略、一体化策略。从广义上看，低成本和差异化也是一种定位。从成本和差异化特征的组合看，企业有四种通用的策略：低成本策略、差异化策略、中心策略、一体化策略。实施低成本策略或低成本中心策略时，企业是在较大的细分市场内寻求成本优势，即企业面对的是容量较大的目标市场。1、 低成本策略（无差异策略）低成本策略即以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，所以也称之为无差异策略。低成本策略的最大优势和立论基础是规模经济所带来的成本节约，现实基础是在某些情况下消费者将因价格昂贵而放弃对个性化的要求，转而接受无差异的大众化产品。低成本策略成功的关键是不断降低成本。低成本策略的优势低成本或无差异策略的优势集中表现为以下几个方面：相对于现有竞争者的优势 较低的成本可以构成压缩竞争对手利润空间的有效手段。对购买者（顾客）的优势 如果顾客力量强大，他能够迫使成本领导者降低产品价格。对供应商的优势 在一个行业中拥有低成本地位的企业能以高于其竞争者的收益运营，这增强了低成本企业承受资源价格上涨的能力。对潜在进入者的优势 由于利润率较低，低成本企业必须非常有效率，同时大量销售产品（规模经济）才能获得较高利润，这构成了新进入者进入行业的重大障碍。对替代产品的优势 与行业竞争者相比较，低成本领导者对替代产品的抵抗力更强。低成本策略的风险低成本策略的风险主要来自四个方面： 竞争者的技术革新或对低成本的成功模仿，从而能以相同甚至更低的成本生产，从而成为新的成本领导者，这时低成本领导者必须寻找新的提高其产品或服务价值的方法； 低成本领导者由于把精力过多地放在不断降低成本上，可能忽略了顾客需求的重大改变； 竞争者可以从一些小的细分市场入手，成功地使传统日用品差异化，从而更好地迎合消费者的需求，构成对低成本企业的威胁； 消费者需求在主观上是差异化的，一旦条件许可可自由支配收入增加，他们就可能愿意支付更高的价格以获得更为符合其个性化的产品。2、 差异化策略差异化策略就是企业以独特的产品满足顾客的独特需求。差异化产品的价格差异明显大于低成本产品，与差异化产品相伴随的是产品的排它性形象。差异化策略成功的关键是保持企业产品和竞争对手产品的不同特征，这种差异化特征使产品和竞争对手之间的产品失去了直接的可对比性，也降低了产品的可替代性，为价格差异或者说灵活定价提供了基础。差异化策略的优势相对竞争者的优势 顾客往往成为对他们有意义的差异化产品的忠实购买者。相对购买者的优势 由于企业的差异化产品满足了其他竞争者所没有满足的顾客需求，顾客别无选择。相对供应商的优势 因为企业实行差异化策略，提供独特产品，要求供应商提供独特（高质量）的原材料，支付供应商的高索价。相对潜在进入者的优势 顾客对差异化产品的忠诚和特性的需求是潜在进入者进入的壁垒。相对可替代产品的优势 企业向其忠实的顾客销售差异化产品可有效地防止替代产品的进入。差异化策略的竞争风险差异化策略的竞争风险来自三个方面： 顾客认为低成本产品和差异化产品间的价格差异很重要，顾客在产品差异化方面的价格承受能力是有限的。 产品差异化特征对顾客的意义逐渐消失。 通过学习，顾客对差异化特征的价值认知变小。3、 中心策略中心策略是指企业寻求利用其低成本或差异化的核心竞争力服务于某一特定顾客群的需求，实施中心策略的目标不在于获得在全行业的竞争优势，而在于在选定的目标细分市场上获得竞争优势。中心策略成功的关键是企业寻求特定细分市场的能力。中心策略有二种基本形式低成本中心策略和差异化中心策略。任何一种中心策略除面临和低成本策略或差异化策略相同的风险外，还有面临其它风险。4、 一体化策略随着技术的不断发展，企业在低成本的基础上追求差异化或在差异化的基础上实现低成本的可能性变得越来越大。企业尽可能地以较低的成本向顾客提供不同特性的产品，以得到高额利润。实行一体化策略的条件同时达到低成本和差异化是理想的，但确实也是困难的，所以采用一体化策略对企业在技术和管理上都提出了更高的要求。柔性生产系统 柔性生产系统（FMS）是指由计算机控制的生产系统，它可以实现低成本、小批量生产不同产品。企业信息网 企业内部整合各业务、职能部门的计算机网络，以及把生产厂商和他们的供应商、分销商、顾客联系起来的互联网、电子商务是增加企业策略灵活性和反应力的一种新技术。全面质量管理系统 全面质量管理系统（TQC）使企业在产品多样化的条件下也能保持产品品质的一致性，使产品差异化和低成本熔为一体。低成本差异一体化策略的竞争风险一体化策略的风险主要来自企业所生产的产品，无论是在低成本还是差别化方面都无法提供足够的实惠。市场地位策略1、 市场领导者策略大部分行业都有一家企业是公认的市场领导者，这家企业有最大的市场占有率，它经常在价格变动、新产品开发、沟通、制定规则等方面发挥领导作用。不管领导者（行为和形象）是否受到赞赏或尊重，其它企业都不得不承认它的统治地位，同时也是其它企业的众矢之的，其它企业或者向它挑战、或者模仿、或者避免与之竞争。扩大市场如果整个市场能扩大，则领导者既可以避免竞争，又是市场扩大的最大受益者。寻找新的使用者 营销者一般可从三个方面去寻找新的使用者：降低价格；增加新的功能；降低使用难度。寻找新用途 营销者还可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。扩大使用量 这是指营销者说服每位顾客都更多地使用产品，从而达到增加总使用量的目的。保护市场占有率居支配地位的企业在努力扩大整个市场的同时，必须时刻注意保护自己已有的业务，以免受到竞争对手的侵蚀。市场领导者要让自己的顾客继续保持忠诚，那么就必须不断推动产品进步，永远不要让他们感到失望。其次，为自己的主产品形成一个范围广泛的、有力的外延，避免竞争对手在外延产品上取得突破口。最后，在竞争对手尚未进攻前，抢先发起进攻。建立行业竞争规则建立行业竞争规则是市场领导者的一项重要使命。行业竞争规则的建立表明了行业的成熟程度，市场领导者既是行业竞争规则的最大受益者，也只有它才有能力和资格把行业竞争规则建立起来。建立行业竞争规则和建立行业技术标准有相同之处。如它们都可以上升到法律，所有企业都必须遵守，都可以使行业获得更加健康的发展。建立行业竞争规则和建立行业技术标准也有许多不同之处。在建立行业竞争规则的过程中，市场领导者要学会选择竞争对手，根据不同的竞争对象选择不同的竞争目标。2、 市场挑战者策略在行业中排名第二、三或名次更低的企业可称之为亚军或者追赶企业。它们一般要么和市场领导者和平共处，作一名市场追随着；要么发起进攻，以夺取更大的市场占有率，从而成为市场挑战者；当实力相差不大时，也可以和行业第一共同作为市场领导者。明确策略目标和竞争对手市场挑战者必须首先明确其策略目标，一般而言，这一目标是扩大市场占有率，相伴着要做出的另一个决策是明确竞争对手是谁？即向谁发起进攻。可供选择的竞争对手有3种：一是以市场领导者为进攻对象，这一策略风险最大，但若成功，收益也将是最大的。这一策略一般应作为战略性策略来考虑，夺取市场领导者的地位不可能毕其功于一役。二是规模相同但经营不善、资金不足的企业。三是地方性的小企业。选择目标和进攻对象是相互影响的，如果进攻对象是市场领导者，目标通常是扩大自己的市场占有率并成为市场领导者；如果进攻的目标是地方性的小企业，目标就应当是把它赶出现有市场；进攻规模相同的企业的目标可以是扩大市场占有率，也可以是打垮它。当行业发展处于相对稳定阶段时，一般不应轻易采取进攻性策略。当行业需要进行调整，驱逐一部分企业离开本行业时，策略目标和进攻对象的选择应有利于企业迅速调整到位。选择进攻策略对手和目标明确后，还要选择正确的进攻策略，进攻的原则是“集中优势兵力于关键的时刻和地点，用于决定性的目的”。3、 市场追随者策略并非所有处于第二位的企业都会向市场领导者挑战。革新者要承担开发新产品和引导市场的巨额费用，对这些工作的报酬就是赢得市场领导者的地位。但是，一旦这种新产品被证明有利可图，就会有许多企业竞相模仿或者改进革新者推出的新产品，并且上市销售。尽管模仿者很难争得最大的市场占有率，但它完全有可能获取高额利润，因为它不必承担任何革新费用。追随者的策略可分为三类：一是紧随其后；二是有距离追随；三是有选择追随。有一种特殊的追随方法，具有很大的寄生性，而且在国际市场上有日益流行的趋势。一些地下企业（甚至是合法企业）专门制造名牌产品的仿制品，国内市场上比较流行的仿制品是香烟、食品等日常类用品。4、 市场拾遗补缺者策略几乎每个行业都有一些小企业专门经营大企业忽略或不屑一顾的业务，占据一块小的细分市场。成为拾遗补缺者的关键是专业化，必须在市场、顾客、产品或营销组合等方面实现专业化，在以下几个方面发挥专家作用： 小规模用户专家， 地理市场专家， 产品或产品线专家， 服务专家，质量与价格专家。5、 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期理论的意义并不仅在于认识它存在四个阶段，而在于它揭示了四个阶段中不同的顾客态度和企业行为，从而可以指导企业的营销活动。引入阶段当新产品首次推向市场时，产品的引入阶段就开始了。作为新产品，要让经销商和顾客接受，需一定的时间，市场表现如下特点：1）由于销售额少，分销和促销费用高，因此利润低，甚至亏损；2）市场上的竞争者为数较少，他们只生产最基本的产品品种；3）营销活动的目的一是向潜在的顾客宣传，使他们知道该产品；二是吸引顾客试用；三是确保销售网点有货可供；4）顾客通常是那些求新求异者。成长阶段企业在这一阶段可采取的营销策略主要有：1、 改进产品质量，赋予产品新的特性，并改进款式；2、 增加侧翼产品；3、 进入新的细分市场；4、 进入新的分销渠道；5、 改变广告内容，要从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品；6、 为了吸引更低层次的、对价格敏感的顾客，在适当的时候降低价格。成熟阶段成熟