广商新产品开发 复习要点总结.docx

第一章：构建新产品开发新产品是指产品的成分、结构、性质、功效、用途等方面与老产品相比，有本质的不同或显著差异的产品。v 新产品与老产品相比，具有下列几个特点：.具有新的原理、构思和设计。.采用新的材料和零件。.具有新的性能特点。.具有新的功能和用途。.能满足市场的新需要。新产品分类（一） 按创新程度划分，新产品可分为1创新型新产品.换代型新产品.模仿型新产品.改进型新产品改造（二） 从不同的角度划分，新产品分为.技术新产品.市场新产品（三）按企业活动状况划分，新产品分为: 1.形成系列型新产品 2.降低成本型新产品 3.重新定位型新产品 （四）按新产品的影响范围划分，可分为:.国际新产品.国家新产品.地区新产品.企业新产品新产品开发是指规划、构思、设计、研制、生产和销售新产品的管理过程。新产品开发是一个复杂的过程，涉及到技术、营销和管理。二、新产品开发的意义v .新产品开发能满足消费者和市场不断发展的需要。v .新产品开发对企业的生存发展具有十分重要的意义。v .新产品开发能提高企业的经济效益。新产品开发的类型（一）按照开发的动机不同可分为：1.技术推动型开发.需求拉动型开发（二）按开发的过程分为创造型开发和发展型开发创造型开发与展型开发的关系：v 创造型开发是属于将以往的不可能转变成可能，属于技术突破性工作，也是产品开发的先驱，没有创造型开发就不会有发展型开发。v 发展型开发是创造型开发的继续，是将创造型开发的可能性转变成现实应用，只有创造型开发没有发展型开发，则创造型开发的成果得不到应用。创造型开发与展型开发的比较：v 创造型开发的创造程度高，不易被人模仿，能独占市场，获得创业者的利润。但是，创造型开发的成功机率低，所冒的风险大，费用高，有些开发需要很长的孕育期。因此适用于实力雄的大公司。v 发展型开发接近产品化的程度高，易与顾客取得协调性，故其成功机率高，开发成本低，时间短，中小企业较为合适。新产品开发程序模型一、接力模型：这种接力模型会引起许多问题，因为各部门没有了解和配合。二、复合模型：每个环节都有各部门配合，互相沟通信息，就可克服接力模型中的缺点，使产品构思能符合各方面的要求，开发的新产品能满足消费者的需要。三、反馈模型：在复合模型的基础上，增加反馈机制第二章：新产品开发战略新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新产品开发目标，以及为实现这些目标而制定的政策或规划。新产品开发战略的作用.集中作用.协调作用.其它作用：新产品开发战略对于新产品开发的不同阶段具有指导作用。 新产品开发战略的缺点l .由于未来存在大量不确定因素，因此新产品开发很难被计划。l . 可能会使公司与意想不到的机会擦肩而过。新产品开发战略的内容l 一、战略竞争领域（一）产品（二）产品的最终用途（三）顾客群（四）技术（五）组合新产品开发战略类型一、冒险战略（创业战略）二、进取战略三、紧跟战略四、防御战略（保持地位战略）影响新产品开发战略的关键变量：一、公司的总体战略计划，新产品开发战略受制于企业的总体战略。二、市场营销计划三、企业文化四、资源五、市场机会新产品开发战略形成过程：一、使命表述，一般而言，它的内容应包括描述组织的框架及其限制，以及企业的长期战略。二、环境分析（一）外部环境分析（二）内部环境分析三、新产品战略的形成第三章 新产品构思构思的来源一、公司内部 1研究开发部门2销售人员3服务部门4高层管理部门5其它部门二、公司外部 1顾客2中间商3竞争对手4公司外的研究和发明人员5咨询公司营销调研公司创造性过程与原理创造性需要阶段提出问题阶段准备阶段酝酿阶段灵感明朗阶段验证阶段沟通阶段创造性思维及其形式一、直观思维 二、联想思维 三、幻想思维四、灵感思维 五、发散思维 六、逆向思维 构思的技术方法一、属性分析法 （一）多方面分析（属性罗列法）（二）功能分析（三）功效分析（四）使用分析（五）弱点分析 （六）检查表二、需求分析法 需求的类型：需求的层次（1）生理需求（2）安全需求（3）社交需求（社会需求）（4）尊重需求（5）自我实现需求三、关联分析法四、群体创造力法（一）互相启发法（BS法）（二）BS改进法（三）多学科小组法（四）集思广益法（五）德尔菲法第四章：构思筛选误舍的损失大还是误取的损失大？误舍造成的损失大于误取，因为误取只造成成本的损失，而误舍则丢失了该得的利润。 战略预选包括的战略内容有：一、市场目标二、企业实力三、开发时间第三节 概念测试 ： 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。一个完整的产品概念就是对预期开发的产品特性的说明。目的（优点）：（1）剔除那些必定亏损的产品概念。 （2）初步估计产品的销售和试销状况，如在大致范围内估计市场占有率和收入。 局限性：（1）信息传递不可靠；（2）人们很难对一个毫无了解的全新概念做出即时的反应；（3）测试工作的进行远远早于营销工作，到产品投放市场的时候，许多环境变量早已事过境迁；（4）在概念测试工作中，有些特性是不能被测量的，如地毯的质地，沐浴喷嘴的冲击力等；（5）整个过程充满人为因素人们被要求去做出判断，出于礼貌而表示赞同等。产品构思与产品概念的区别：产品构思是指公司可考虑向市场提供的一种可能产品的构思；产品概念是指以有意义的消费者术语对构思的详尽描述。第五章：新产品实体开发（产品研制）新产品设计是把经过评价和筛选后的构思发展成产品设计方案,以便研制的活动。 设计定位1需求鉴别2功能定位3技术规格与性能的定位4设计约束的确定创造性设计方法1发散2转化3收敛新产品设计的程序1方案设计2初步设计3技术设计4工作设计图5设计审核产品研制是指将产品概念通过设计开发成为实体产品的过程。 消费者偏好试验1简单顺序排列法：是请消费者按他们的偏好次序来排列这三个品目。消费者排列的顺序可能为：ABC。 2配对比较法：是向消费者展示一组品目，每次给出两个，询问消费者在每对品目中，喜欢其中的哪一个。 3一元评等法：请消费者分等级来评出他对每一产品的喜爱程度。消费者偏好实验可以用来检测消费者对产品的需要程度，但这种检测的真实度不一定很高。对同样的用户进行两次以上的测试，用户的选择在同一产品的再次测试中，会无明显原因地发生改变，通过多次测试可以消除这种不真实的影响。第六章：市场试销试销的好处1可获得比较可信的未来销售额预测数。2预先测试供选择的营销计划。3可以发现在产品研制阶段未能注意到的产品缺陷以便及时改进。4可以透彻了解市场上的消费者行为和产品使用情况。试销的局限1试销的准确性不够高。其原因可能有：（1）试销市场不能合适地代表全国整体市场。（2）试销需要一定的时间，一般为半年至一年，到正式上市时市场需求己发生了变化。2试销费用较高。3易被竞争对手发现。五、 是否试销的决策1投资与风险分析2时间压力分析五、试销的技术方法：态度调查、销售波动测试 、实验室试销、控制销售和试销市场 等态度调查是要求消费者回答一些一般化的问题，工作程序是，向潜在用户给出产品的类型及其用途这类信息，向用户展现实际产品、包装、价格以及维修服务这类的东西，并回答用户提出的所有问题，然后从目标市场中挑选出要测试的要素。试销市场一、优点：首先，试销市场提供了较典型的市场条件。 其次，试销市场能对销售量进行最佳预测，评价最佳的总体战略方案 。最后，试销市场可以附带生产出一些非常有用的东西。 二、缺点：首先是费用过高。其次，试销结果仍不能完全代表正常销售。 再者，试销时间过长。 三、决策因素1试验城市多少。 2在哪些城市试验。3试验期多长。4搜集哪些信息。5采取何种行动 第七章：新产品商品化分析销售额预测：内容包括：定性方法 新旧产品比例法 人口产品比例法消费者采用过程：主要内容包括：1创新、扩散和采用的概念 2采用过程的阶段 3革新精神的个人差异 4人员影响对采用率的作用 5产品特点对采用的影响一、创新、扩散和采用的概念创新是指具有新意的任一产品、服务或构思。 罗杰斯将扩散过程定义为“新构思从发明创造开始至最终用户或采用者为止的传播过程”。采用是指个人对某产品成为经常性用户的决策。1 采用过程的阶段1知晓：消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的信息。2兴趣：消费者积极寻找有关创新物的信息。3评价：消费者考虑试用创新物是否明智。4试用：消费者小规模地试用创新物，以改进他对创新物价值的估计。5接受：消费者决定全面和经常地使用创新物。三、革新精神的个人差异革新者是有风险的，他们愿意为试用新构思而冒些风险；早期采用者由尊敬所支配，他们在其社会群体中属于表态带头人，他们较早而又慎重地采用新构思；早期多数者是深思熟虑的，尽管他们不属于表态带头人，但是他们比一般消费者采用新构思要早；晚期多数者持怀疑态度，他们只是在大部分消费者已经试用过创新物后才采用它；落后者为传统所束缚，对变化表示怀疑，仅仅当创新物在当时己成为传统后才采用它。 人员影响是指某个人对新产品的议论对其他人的态度或购买可能性的作用。人员影响在采用过程的评价阶段比其它阶段更为重要；对晚期采用者的影响力大于早期采用者；在有风险的情况下比在安全的情况下更具有重要意义。第八章：新产品商品化策略(新产品正式上市)第一节 新产品推出策略第二节 新产品的产品策略第三节 新产品的定价策略第四节 新产品的分销策略第五节 新产品的促销策略第一节 新产品推出策略1时机策略（何时推出） 2地理策略（何地推出） 3目标市场策略（向何人推出） 4导入市场策略（如何推出）第二节 新产品的产品策略1实体产品本身2加在产品上的品牌3加在产品上的包装品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是区别某个生产者或销售者。商标是识别一个产品区别于其它产品的任何事物的法律术语。问题：“美的”品牌名称有何特色？答题要点：品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美的空调”还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。问题：罗林洛克啤酒