新产品成功上市的十一大法则.doc

众多白酒企业面临着产品老化，价格穿底的困难境地，但是重新利用老产品梳理渠道价格体系有变得尤为艰难，需要付出大量的财力，另一个方面，企业面临着升级产品结构，打造核心战略性产品以承载整个品牌的需求。此时，推出全新的产品成为一些企业最好的选择，但是如何打造一款成功的产品？如何避免产品继续打广告、压货、乱价、窜货的老路？本文，笔者将根据自身多年的实际操作经验，提出新品上市的系统性操作方法，并结合亲身经历的案例予以说明。新产品成功上市的十一大法则案例背景：重庆诗仙太白酒业集团是重庆区域白酒的老大，但是多年来由于市场操作的不当，在经历了市场短暂的繁荣之后，陷入产品结构老化和低档化的艰难境地，销量呈现下滑趋势，2007年，企业销售业绩进入历史低谷。2008年，企业全面调整营销战略，并在年底实现了战略性主导产品“花瓷系列”的成功上市，由于策略和执行到位，产品一上市即出现了供不应求的局面，产品生产车间不断加班生产。是什么造成了这一局面？为什么诗仙太白可以在短时间内扭转颓势，实现产品结构的快速升级？笔者全程参与了这一激动人心的过程，并总结多年的酒水企业新产品上市的操作经验，总结了“花瓷系列新产品”成功上市的“十一大法则”。一、定价高于一切：价格好比一个产品的DNA，从一开始就决定了产品未来的发展。一个产品的定价包括三个层面，一是终端的售价，这个价格是消费者可以接受的价格，第二个层面是通路各个环节的价格，包括给经销商的出货价，给终端的进价，二批的进价等；第三个层面是生产成本价，这个价格是生产给予销售公司的底价。1） 三个层面价格的关系：传统意义上的很多企业对于产品的定价多没有市场导向，从第三个层面的价格开始推导至第一个层面的价格，即先决定生产的产品价格，再依次加价，直至终端的售价。先是生产很多的产品，之后在各个环节依次加价推向市场，这样以生产为导向的价格体系推演多数情况下会导致企业的产品体系混乱，产品的生死完全陷入一种随机的状态。而真正掌控市场的定价策略，应该是从终端售价开始，因为决定产品是否能够产生销售的价格在终端，即消费者可以接受的价格。对于非市场的主导品牌而言，笔者认为应重点考虑从现有的市场主流价位去倒推，而对于市场的领导品牌而言，也应该考虑现有的市场价格带，主动出击培育的价格带也不应过于偏离市场的实际需求。2） 生产的定价：酒水的生产成本在酒水行业消费不断升级的背景之下，酒水的生产价格的重要性在不断的降低，但是与之伴随的酒水竞争的加剧，市场资源投入的不断加大，酒水的生产成本对于一个战略性的产品而言将变得异常的重要，因为战略性的产品必将成为企业的核心产品，销量最大，微小的成本节约将直接影响企业的利润状况。战略性产品的成本对利润的杠杆效应十分明显，厂家应不断应用新的包装和生产技术，实现低成本差异化的包装，比如应用白玻璃替代瓷等做法。3） 通路的定价：一批的定价决定了一批的利润和厂家可以投入市场空间的多少，因此，通路的定价的主要策略依据是厂家和商家谁去主导市场资源的投入。资源投入的主体通路价格体系制定的策略厂家控价体系，即经销商合理留利，给经销商返利为主经销商裸价操作，经销商掌控巨大的价差4） 终端的定价：终端的价格包括两个类别，一是终端售价，另一个是终端的进价。由于酒水渠道相对复杂，因此不同渠道之间的价格关系变得尤为复杂。一般意义上，酒店由于是一个即饮渠道，企业产品推力重点在酒店，酒店渠道要予以保护，酒店都存在较高的加价率，因此，酒店的进价一般最低，略低于商超的进价和名烟名酒店的进价。而团购价应该高于商超的进价，低于商超的表现价，不然会存在渠道间的窜货。价格酒店售价酒店进价商超进价商超售价团购价定价策略（从左到右依次确定）第一个需要确定的价格，应略高于同档次主要竞品，以获得价格空间优势酒店售价/（1+酒店加价率）略高于酒店进价一般为25%的加价空间，会低于酒店售价低于商超的售价，高于商超的进价，预留部分空间核心消费者运作公关 诗仙太白所在万州区是企业的根据地市场，07年在企业进入销售低谷之际，外地品牌侵占了市场，08年企业开始扭转颓势，在年底新产品的导入即取得了骄人的战绩。企业调整了原有的经销商一次性打包投入的模式，在产品的定位上，对万州市场进行全价位全渠道的覆盖，优先占领了88-138元的主流价位。作为市场的领导者，主动培育了168元的中高档价位。彻底调整了企业原有的定价模式，采用“市场导向”的定价原则。二、确定市场操作模式，制定上市的执行方案，进行全员培训营销简单的4P要素的不同组合，可以组合出不同的市场操作模式，酒水行业的营销经过多年的发展，营销精英们总结出了酒店盘中盘，消费者盘中盘，深度分销，直分销等众多的酒水营销模式，但无一例外都是营销4P要素的不同组合。对于酒水企业而言，应根据企业的实际情况，包括市场竞争程度，队伍能力等等，选择合适的市场操作模式，分步骤实施。在万州，诗仙太白是强势品牌，因此在本地市场，采取了厂商合作的“1+x”模式，整合渠道资源，导入直分销模式，在郊区县市场，引入深度协销制度，建立对核心二批的管控。制定了产品详细的上市方案并对全员进行了深入的培训。三、新品上市发布会造势，招商广告强势跟进。新品上市多少会遇到区域经销商信心不足，对产品报以观望。此时，可以召开新品上市的大型发布会，邀请经销商参加会议，同时邀请著名的当地主持人，政府官员参加，利用企业的社会关系予以造势，安排专场媒体发布会。在当地主流媒体发布招商广告，大范围宣传招商，以提升经销商的信心。诗仙太白虽然是区域的地产品牌，但是仍然在招商上或多或少面临一定的困难，企业在重庆市区召开了隆重的新产品上市发布会，重庆日报、商报、腾讯网站以及行业媒体都进行了充分的报道。之后在重庆日报进行了强势的招商广告宣传。四、方案招商，摒弃信口雌黄、忽悠经销商。很多企业的招商完全依靠区域经理，而区域经理在没有任何准备的情况下忽悠经销商，本着只要能招到经销商的原则随意寻找经销商。这样做一方面没有发挥组织的作用，另一个方面并不能寻找到合适的经销商，对新品的成功上市不利。在前期区域经理已经初步接触潜在经销商的情况下，诗仙太白针对区域队伍不熟悉新的操作模式的状况，成立了新品招商小组，有区域分公司经理带队，用一个月的时间，对区域市场进行摸底，与经销商进行充分的沟通，取得信任，增强信心。这一系列措施，产品招商由原有的无人问津到主动上门，从没有招商线索到分公司老总们不断接到经销商的电话。五、物料制作，广宣方案准备。任何新产品的上市都需要投入一定量的市场宣传物料，进行一定的广告宣传。企业的市场部门需要制定两个计划，一是市场宣传所需要的物料，并集结成册，包括产品的品鉴手册、酒店终端的生动化物料、户外宣传的设计物料等等，另一个是各个区域市场的广告投放规划，比如多少辆车身，多少个高炮等等内容。诗仙太白将所有的物料集结成册，制作了终端生动化指导手册，并统一了公司的宣传系统。六、消费者促销活动设计必不可少，刺激消费者进行尝试性购买。产品上市的阶段，一般消费者不会轻易对新产品进行购买，特别是一切企业长期销售低档产品，要求消费者花更高的价钱购买价位更高的新产品，消费者可能短时间内难以接受。因此，需要采取一定的消费者购买的促销活动，比如送电脑，中美金，送金佛，砸金蛋等等，另一个方面，需要在品牌宣传上赋予新产品全新的诉求。比如1573的上市，赋予了产品国窖的诉求，蓝色经典的上市赋予了“绵柔”的诉求，诗仙太白“花瓷”的上市赋予了产品“双重窖藏”的诉求。一般意义上，企业要对新产品的工艺塑造一个理性的诉求卖点，让消费者感受新产品与老产品不一样，寻找到“更贵”的理由。诗仙太白在改进现有酿造工艺的基础上，提炼了“双重窖藏 至柔至顺”的产品品质诉求，大大提升了产品的品质感，并在终端展开“万台电脑 千万港币等你拿”活动。新花瓷上市不到两个月的时间，产生了200台电脑中奖，在很多区域，消费者都在谈论“看看今天是否能否喝出电脑和港币”。七、样板市场启动，解决信心不足，经销商资金不足。对于很对酒水企业而言，在众多的区域中，总会存在区域经销商对企业新产品信心不足，怀疑企业用新产品，但是采用老做法，圈钱为主要目的。这种情况下，企业应当避免随意选择经销商，应当本着宁缺勿滥的原则，在区域附近有条件的区域，有合适经销商的区域优先启动市场，做成样板，进行100%的市场投入，以快速启动市场，形成辐射效应。比如在万州地区，诗仙太白选择开县这一市场突破，在09年年初即完成了去年全年销量的50%。八、快速铺货，进行旺销店店建设，宣传造势，快速启动市场。并不是所有的区域经销商都具有强势的终端，也不是所有的具有强势终端的经销商都会在终端快速形成动销。当经销商首批进货之后，铺货很快可以实现，特别是对于具有强势终端网络的经销商，但是要实现经销商的二次进货，必须进行终端的动销。而解决终端的动销问题，需要从两个方面进行着手，第一是终端的生动化氛围，企业应当制定终端生动化指导手册，对于没有做终端经验的企业而言尤为重要，队伍调整原有服务经销商工作转变为服务终端，需要企业由上而下的工具化、流程化的指导；第二是依靠消费的氛围，消费氛围的塑造可以是不断的进行核心消费者的公关赠酒，在酒店进行品尝酒的赠送，包括消费满一定金额可以赠送两瓶，在节日发放产品的抵价券，在制定酒店消费可以折扣酒水的价格等等活动，以造成终端持续热销的局面，拉动在终端的动销。为形成以上两个氛围，需要企业投入大量的财力人力和物力，对队伍的要求也很。为适应这一现状，诗仙太白推动了“核心旺销店建设工程”，在地市级选择50家旺销店，区县选择10-20家旺销店，对旺销店进行全面的包装，包括赋予区域个性化物料制作权力，要求区域经理每天对核心店进行拜访，在核心店进行“一店一策”的推广。在终端实现了氛围第一，销售第一，推广第一，展示第一，回款第一。九、核心消费者公关，旺销店常客回访。诗仙太白在销售平台建立两大类别的消费者档案，一是区域核心意见领袖的档案，政商务消费的领导人群，乡镇市场的政府食堂等等，对这些核心的消费者，可以在经销商首批打款奖励中拿出部分酒水对核心消费者进行不间断的赠酒，同时开展区域的小型品鉴会，形成意见领袖的消费氛围；二是针对核心旺销店，通过酒店订餐簿等方式寻找到酒店的常客信息，包括消费同档次竞品的消费者，进行不间断的拜访，定期赠送品牌广告小礼品，产品品鉴手册，进行赠酒等。十、掌控终端动销信息，建立信息反馈机制。动销是真正意义上的销售，也是新品上市成功与否一个很重要的衡量指标。在建立消费者档案信息的基础上，诗仙太白在销售平台上建立了每日实时汇报的终端动销信息系统，通过掌握这些数据，对核心店的推广进行调整，对核心店的数量进行调整，不断调整终端推广的策略，也不断的给区域和经销商传递公司真正在做市场，重视新产品的信息，进一步提升经销商和区域业务队伍的信心。十一、成立营销学院，持续培训业务队伍，整合外部资源。业务队伍素质的提升是一个持续的过程，而很多企业的培训陷入一种随机的状态，这种随机性不仅仅体现在培