新品上市执行案模板2.0.doc

安徽孟跃营销管理咨询公司新品上市执行案模板安徽孟跃营销管理咨询公司 2013.5.9第一部分 新品上市目的 提升品牌、产品形象：优化企业产品结构，提升品牌档次，通过塑造一个新的品类或新的概念，提升消费者对于产品品牌档次认知； 稳定渠道信心：通过新品导入，扭转渠道成员老品销售利润低的现状，同时通过新老品的交替，实现对老品的替代。 确定企业核心产品：通过核心产品、核心区域的成功导入，实现消费者对企业品牌的价值认知提升，带动企业整体产品结构的优化 实现战略“卡位”： 实现对主流价位或机会价位的占有“卡位”，配合企业阶段性战略性发展。第二部分 产品定位与任务 产品定位：形象产品、走量产品、培育产品、主导产品、战术性产品（占位产品、狙击产品等），附表：产品名称度数容量规格运作渠道流通售价产品定位*5年38-42450-500ml1*4或1*6餐饮、流通、商超、团购108-138走量产品*6年依附市场主流强势品牌而制定（价格在5年、8年之间）战术产品*8年38-42450-500ml1*4餐饮、流通、商超、团购158-198培育产品*10年依附市场主流强势品牌而制定（价格在8年、16年之间）战术产品*16年42-52450-500ml1*4餐饮、流通、商超、团购258-298形象产品 价格模式：可选择裸价 半裸价 控价模式 平价模式等； 产品价格体系规划：关键在于平衡厂家、营销中心、渠道各级成员的利润及消费价位的切入。产品定价有两种方法：1、结合产品生产成本的定价模式；2、结合市场主流价位或机会价位的定价模式。现阶段，我们更多的是采用第二种方式，首先确定市场餐饮或流通渠道的零售价，然后根据零售价进行倒推。附天津*酒业*区域产品价格体系表：l 表一：经销商环节营销中心环节（元/箱）经销商环节（元/箱）流通终端环节（元/瓶）产品结算价营销中心操作空间操作空间占经销价比经销价顺价利润顺价利润比月返年返总利润总利润占经销价比业务提成（预留供货价3-5%）供货价建议零售价顺价利润率1408219.8833.32%66012619.09%13714622.12%23.6-39.313118843.51%2390209.9633.33%63012019.05%12713922.06%22.5-37.512517842.40%3252130.3332.42%4027819.40%849022.39%14.4-248011847.50%415081.6833.61%2434518.52%525221.40%8.64-14.4486841.67%58449.8735.37%1412719.15%31.531.522.34%5.04-8.4283835.71%66036.6335.91%1022423.53%212726.47%3.78-6.3212833.33%75017.8924.85%721318.06%111520.83%2.55-4.2585/箱120/箱41.18%备注：以上属于厂商联合运作市场价格体系，属于半控价格模式，厂家营销中心预留费用较高，为现阶段主流运作模式；而裸价模式则对经销商的控制较小，市场运作以商家为主导。l 表二：分销商环节：营销中心（元/箱）分销商环节（元/箱）流通终端环节（元/瓶）产品结算价操作空间操作空间占分销价比分销价（与终端供货价相同）月返年返总利润总利润占分销价比供货价建议零售价顺价利润率140826033.08%786分销价13%分销价2%118分销价15%13118843.51%239024732.93%75011312517842.40%325215632.50%480728011847.50%415094.832.92%28843.2486841.67%58458.835.00%16825.2283835.71%66047.137.38%12618.9212833.33%75022.226.12%8512.885/箱120/箱41.18%备注：以上为厂家直接运作分销商，无经销商环节；然而在实际操作中往往一个市场会涉及到经销商与分销商同时存在问题，这就需平衡他们之间利益，如果经销商有20%利润空间，原则上分销商可享受15%利润，经销商从分销商身上赚取5%利润基本上可满足通路畅通。l 表三：终端环节：营销中心（元/箱）酒店渠道（元/瓶）商超渠道（元/瓶）流通终端环节（元/瓶）团购零售价产品结算价供货价瓶盖费零售价顺价利润率供货价零售价顺价利润率供货价建议售价顺价利润率14081253019858.40%15118824.50%13118843.51%16823901203018856.67%14417823.61%12517842.40%1583252822512856.10%9611822.92%8011847.50%108415056208857.14%566821.43%486841.67%6058436155861.11%313822.58%283835.71%356602884560.71%232821.74%212833.33%287501842855.56%16.52021.21%85/箱2041.18%20 包装材质：针对白酒外盒，材质有普通卡纸、金卡、银卡、卡纸对裱、裱板、铁盒、PVC/水晶、木盒等等；针对内包装有普通玻璃瓶、净白玻璃瓶、高白玻璃瓶、深陶瓶、浅陶瓶、白瓷瓶、蓝瓷瓶等等；针对瓶身印刷工艺有普通纸贴标、金箔纸贴标、烤花、磨砂等等； 包装成本控制：粗略总结如下：30元以下产品，包装成本（除酒水以外的所有成本）相对较高，应控制在20%以内，例如卖20元的酒，包装成本控制在4元以内；30-80元产品，包装成本控制在15%左右；80-200元产品，包装成本控制在10%左右；200元以上产品，具体看产品的定位，其包装成本可适当放宽，可大于10%。第三部分 招商布局及上市节奏 区域布局及上市节奏 区域布局及扩张模式1、全国机会性扩张模式-“大区域买断模式”；区域强势品牌凭借品牌的悠久历史、品质及情感差异性优势进行“大区域买断模式”的机会性运作，广泛发展分销网络，利用渠道社会资源实施市场快速渗透与销量快速增长。在渠道成员选择上，优先选择具有优质团购资源的“官商”，以求短期内迅速在社会上层造成流行性；同时辅助选择优质运作传统渠道的经销商，以加强传统渠道开发运作，增加市场防御力。2、省级战略性扩张模式-“中心城市突破”或“农村包围城市”；在中心辐射型市场的中心城市（如安徽省白酒销售高地-合肥），采用消费者盘中盘，寻求以点带面的战略性突破。通过中心城市的运作突破，挤占竞品市场份额，带到在中心城市市场站稳住脚以后，即可迅速辐射周边县级市场（如优先攻打合肥郊县肥西、肥东，然后庐江、巢湖市，最后是长丰县），优先运作县城城区市场，并可逐步渗透至乡镇级市场，最终实现品牌区域内市场份额的高度占有。通过对卫星城市或郊县强势运作（如安徽合肥市下属的肥西、肥东县），达到区域内市场份额的高度占有，通过“农村包围城市“形式，逐步进驻中心城市边缘地区（如合肥的包河区、滨湖新区、蜀山区等），通过缓慢渗透，逐步实现小区域高度占有后再增加区域，最终实现品牌全区域覆盖。3、地市级、县级战略性扩张模式-“低成本区域深耕”：该种方式主要适应于白酒企业家门口市场的防御型高度占有，在企业具备较好品牌基础的区域市场（如安徽古井贡酒的亳州市区市场、安徽宣酒特供宣城市场），实施低成本区域深耕，分产品线多产品进行高强度的市场挤压，以求全渠道全价位覆盖家门口市场，将其打造成“稳固防御、高度占有型市场”。 产品上市节奏根据新产品的价位不同，结合市场、竞品及企业实际情况择机选择进驻不同渠道。一般中高档产品（100-300元）需要同时发力三盘，酒店盘中盘、名烟名酒店盘中盘及团购盘中盘三盘互动。次高端、中档及中低档产品可结合企业实际情况进驻单渠道或复合渠道运作。需要注意的是，目前在诸多市场，餐饮渠道地位虽然在不断下降，但渠道地位仍不可小视；名烟名酒店渠道在高速发展，企业需加强对其重视及系统运作；团购渠道竞争日益进入红海，但如果提高业务回访能力、且不断满足团购客户个性化需求，那么团购杀出红海也不会是个难题；此外，宴会（婚宴、孩子满月、升学宴、乔迁、白事）渠道如果加强运作，对新品推广及销量贡献地位也不可小觑。 招商政策 厂商合作理念*酒业秉承“诚信、务实”原则，诚招部分地（市）、县经销商。用“专业+细节+高效执行力”做市场，坚持做到“发展一家，扶持一家，成功一家”。 经销优势l 理念优势：*酒业拥有完善的营销管理体系和执行力一流的营销团队，制度规范，运作规范，市场管理经验丰富且思路领先；l 质量优势：我厂拥有*年酿酒历史，酿酒工艺发达，产品质量和口感经得起市场考验；l 利润优势：我厂实行区域独家代理，经销商在代理区域，垄断经营，且在同行业、同档次、同质量前提下，单品利润高于其他品牌，确保经销商获得高利润；l 服务优势：针对经销商提供市场指导、培训，和经销商一起奋战及成长；注重市场监管，严控物流和价格，保障经销商利益；按照经销商级别提供等比例人员、车辆及广宣等方面支持。 经销条件l 从事过快消品销售，热爱白酒行业且有自己独到见解；l 有强烈合作意向、品牌忠诚度及认同渔阳酒业经营理念；l 有一定经济实力、销售网络及社会资源，且商业信誉良好；l 强烈市场意识、敏锐市场洞察力和强市场行销能力；l 有自己销售团队、仓库及车辆。 经销商考核标准l 终端网络实力、资金实力；l 经销口碑、信誉度、经营理念及以往经营业绩； l 销售团队实力、物流能力及服务能力； l 对本企业品牌的态度，对新品牌经营观点以及是否和本企业品牌战略、营销战略相吻合；*酒业会综合比较某市场应招者以上四点，最终选择出最适合企业应招者为经销商。 首批打款支持首批打款额20万标准30万标准50万标准年度任务80万120万200万形象店装修支持2万3万5万铺市支持2万3万5万店内广宣支持1万2万3万品鉴酒支持1万2万5万车辆支持无无1辆业务员支持无1人2人其他支持产品定价指导产品定价指导、各渠道上市指导产品定价指导、各渠道上市指导、团队培训备注：以上项目费用优先以产品支付，实际投入比例需结合企业现状确定。 其他项目：在经销协议（合同）里体现：包括保证金、返利、首批打款金额、经销商考核表、市场窜货、砸价等恶心行为的鉴定及处罚标准、专属经营*品牌的额外奖励等。 招商方式：（招商手册、会议式招商、论坛式招商、优秀经销商推荐、人脉选商、陌生招商等）。第四部分 渠道运作执行标准结合市场现状、企业现状及时间节点，选择出重点及辅助运作的渠道，亦或是三盘互动，复合式操作。 酒店渠道操作标准：系统化运作、单店单策、垄断与自由竞争结合的策略。运作目标核心策略实施路径备注同等价位第一品牌垄断竞争大包即一家酒店的某一类型的产品（例如酒）的绝大部分都是由一家渠道商供给的小包即一家酒店的某一类型的产品（例如白酒）是由一家渠道商供给的专场即一家酒店的某一类型的产品（例如白酒）只有某一个品牌的产品在销售买断香型即一家酒店的某一香型的酒（例如清香型）只有某一个品牌的产品在销售买断价位即一家酒店的某一价位段的酒（例如188元价位段）只有某一个品牌的产品在销售买断陈列即一家酒店的吧台或包厢内只有某一个品牌的产品在陈列销售自由竞争混场即某一个品牌的产品进入一家已有其他同类型产品在销售的酒店终端空瓶换酒（限量特惠）即在规定的时间内，酒店终端可以用已经销售产品的空瓶从厂家兑换原品一瓶大奖引爆此促销活动主要针对服务员，即一定时期内销量最好的服务员可获赠价值很高的礼品，能起到服务员内部快速口头传播的效应上连环套即服务员集齐一定数量的某一产品瓶盖就可获赠一定价值的富有传播效应的礼品，例如赠送可到某影楼照艺术照的代金券 烟酒店渠道操作标准：运作目标核心策略实施路径备注在每一个终端做第一品牌城区深度分销地图放大数店标点分店到人定期拜访郊区密集分销抓大放小即在某一个乡镇市场上，从所有分销商中只选取最大的那家作为厂家在这个乡镇市场上的独家分销商每月一会即每个月将一部分乡镇市场上的分销商召集到一起聚会（形式有聚餐、洗浴等方式），此活动能快速的提升与分销商的客情关系小盘培育（小盘防御）包量返点即厂家与终端签订协议，终端在一定时间内（通常为一个月）销售产品达到一定数量，厂家就给予终端一定价值的奖品每月一会即每个月将一部分经（分）销商或核心终端召集到一起聚会（形式有聚餐、洗浴等方式），此活动能快速的提升与经（分）销商或核心终端的客情关系 商超渠道操作标准：运作目标核心策略实施路径备注同等价位第一品牌堆头集中陈列销售即超市中一个品牌的产品或多个品牌的产品集中陈所形成的堆头。一般都是堆放在重要过道或显眼位置，能迅速吸引消费者眼球并达成购买少妇（促销员）给予促销员销售提成即使用有经验、积极主动的促销员，提高促销的效果，从而发现销售机会，实现销售买一赠一大力度的让利一般在重大的节假日进行，是给消费者的一种大力度促销让利活动，能极大的促进消费者购买。在商超渠道是最有效的促销形式采购客情给予回扣即通过搞好与商超采购员的客情的方式来提高本品的陈列面和对终端物料的使用，从而打压竞品的市场空间 团购渠道：运作目标核心策略实施路径备注做团购渠道的第一品牌两大法宝三大武器【两大法宝是美女和回扣，三大武器是一桌式品鉴会、（回厂）旅游和免费领酒卡】扫街扫楼即通过逐一对某条街或某栋楼内的目标客户进行拜访的方式，进行团购客户的开发一把一清即当现有团购客户介绍一个新的客户，且这个新客户一次进购一定数额的产品时，就给予介绍人一定数额的回扣发展官商即发展有一定人脉关系，且愿意从事分销工作的官员或其亲属来作为我们团购渠道的分销商一桌式品鉴会即业务员邀请现有的或潜在的团购客户一起进行聚餐，能起到很好的宣传品牌形象和维护客情的作用饭桌送酒即业务员在知晓现有或潜在团购客户在外吃饭时，亲自给客户送酒，然后陪客户一起吃饭免费领酒卡直接给团购客户送酒不合时宜，换成免费领酒卡可更方便和直接的给予团购客户（领酒卡换名片）（回厂）旅游即集中组织团购客户到生产地了解酒的生产过程或到外地旅游的方式来传播企业形象，提高客户的忠诚度和美誉度的一种体验营销方式节日送礼即在大型节假日、客户及家人生日、重要纪念日等重大日期给团购客户赠送礼品的一种营销方式小酒库搬到后备箱（团购暗促）即通过给予团购客户的司机一定回扣的方式使之前购买的酒能及时放到客户汽车的后备箱里，使之能更快的喝完（司机相当于暗促）第五部分 促销推广 年度推广：（包括主题式促销活动、渠道促销、事件营销、公关活动、媒介规划）；l 公关活动附表：公关活动名称公关活动执行时间活动费用预算回首*年经典品质寻找*酒业年代酒活动9月、10月、11月100000元*酒厂生态工业一日游活动6月、7月、8月30000元*酒业乡镇品鉴顾问组建全年20000元*酒业*区域路演活动8月、9月、10月（周六晚）4000元场20场80000元*酒业红歌进社区活动9月、10月、11月4000元场10场40000元l 主题式促销附表：活动主题活动时间活动方式活动告知费用预算畅饮*酒 轿车您开走/畅饮*酒 好礼不停送/*酒开启*浪漫之旅/*酒万台电动车大放送/*酒万台笔记本大派送等为期一年，可随时调整奖品及带奖产品盒内投奖或外贴方式（包括盒贴、箱贴），便于随时抽户外广告、店内生动化物料及海报、dm单页结合投奖比例及奖品采购价预算宣传策略关键在于密集式爆发，同时又要确保后续跟进，确保活动持续化进行，不断的制造品牌传播话题，提升品牌市场活跃度及美誉度。 主画面（物料）：包括户外高炮广告、店内X展架、海报、爆炸签、车后贴、推拉贴、DM宣传单等。第六部分 组织及资源陪衬 组织数量：对于多数企业来说，组织不健全现象都很严重，许多企业至今都未能有专门团购部门，甚有部分企业市场部和销售部始终是混为一谈。新产品的运作最好独立开来，需成立专门的组织进行专业化运作，区域市场按渠道设置专门队伍，流通、餐饮、商超及团购四大部门都要建立，专职运作新产品。附表：组织架构，有条件企业新品单设岗位及配备人员。营销总监公关团购部经理餐饮部经理流通部、商超部经理业务员业务员业务员 资源预算：部分价位新产品资源投放需集中资源进行前置性投