江苏省电大市场营销试卷.doc

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！试卷代号：1511江苏广播电视大学开放教育本科2001年（上）考试市场营销学试题 2001年1月一、单项选择（每小题1分，共20分，将选择序号填入括号内）1市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的：（D）A英国B日本 C德国 D美国2企业宗旨的唯一定义是：（C）A扩大规模 B增加消费 C创造顾客 D应用新技术3某企业原来经营食品、服装，在国内销售。去年兼并一家制药厂，并开拓了东南亚市场，这种发展战略称为：（B）A同心多角化 B复合多角化 C水平一体化 D后向一体化4企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格、或供应者，这种购买行为称为：（B）A间接购买 B修正重购 C新购 D探索性购买5调查法最适宜于：（A）A探索性研究 B描述性研究 C因果分析 D回归分析6在产品差异性很小而价格敏感都很高、资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面：（C）A攻击市场主导者 B阵地防御 C和平共处 D迂回进攻7企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为：（B）A市场垄断者 B市场补缺者 C市场竞争者 D市场挑战者8在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征：（C）A成本高 B模仿者开始出现C利润大 D产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争9理解价值定法运用的关键是：（D）A确定适当的目标利润 B准确了解竞争的价格C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值10生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为：（B）A直接渠道 B间接渠道 C专营渠道 D都不是11产品市场管理型组织的主要缺点是：（A）A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息12下列被称为“营销革命”的市场观念是：（D）A产品观念 B销售观念 C生产观念 D市场营销观念13某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。这种促销方式称为(B)A广告促销 B营业推广 C联合推广 D市场营销观念5114拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为：（A）A商人批发商 B销售代理商 C商品经纪人 D地区代理商15“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：（A）A组合定价策略 B“一揽子定价”策略C特种定价策略 D期望定价策略16人们购买空调所获得的核心产品是：（D）A空调机 B制造新鲜空气 C终身保修 D调节室内温度17某电子产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务。这种目标市场策略称为：（D）A整体营销策略 B差异营销策略C无差异营销策略 D集中营销策略18一个对家用电脑一无所知的消费者，若购买电脑一般采用：（C）A选择性购买 B习惯性购买C探究性购买 D代理购买19两个人同时看完一场服装表演，对于同一套服装，甲认为非常好，乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是：（B）A选择记忆 B选择曲解 C选择感受 D自我实现20从局部调查中得出有关整体的结构的调查方法是：（B）A个案调查法 B抽样调查法 C典型调查法 D重点调查法二、多项选择（每小题1分，共20分，多选、少选、错选不给分，将选项的字母填入括号内）1企业战略管理大体上可分为两上阶段：（AE）A规划阶段 B规定任务阶段 C组织控制D确定目标阶段 E实施阶段2“SWOT”分析法的含义是：（BDE）A企业产品多少 B企业弱势 C消费心理D企业的外部机会 E企业的外部威胁3教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：（ABCDE）A影响目标市场 B影响整体产品 C影响营销调研D影响促销方式 E影响消费者对企业广告媒体的评价4消费者态度由下列内容构成：（ADE）A信念 B学习 C感受 D情感 E意向5影响生产者购买行为的因素有：（CDE）A心理因素 B相关群体 C个人因素 D组织因素 E人际因素6德尔菲法的优点在于：（ABCD）A可发挥集体智慧 B集思广益 C可避免权威人士意见的影响D准确性较高 E集体讨论7一个完整可行的促销方案至少包括如下内容：（ABCDE）A刺激的力度 B刺激对象的范围 C实施的途径D持续时间 E制定预算528根据生产观念，下列说法正确的有：（ABC）A企业生产管理的重点是产品数量 B消费者关注产品价格是观念存在的前提之一C企业追求最低成本 D企业经营的重点是产品质量E企业营销的重点是促销9影响目标市场策略选择的因素有：（ACDE）A企业实力 B产品的社会属性 C市场差异性的大小D产品所处的市场生命周期的阶段 E竞争对手状况10下列关于商标的正确说法有：（ABE）A商标属于企业的一种工业产权 B商标是区分商品的一种标识C 商标就是名牌 D商标就是品牌的标志性图案E商标是具有法律效力的品牌11折扣价格策略有：（ABCD）A数量折扣 B季节折扣 C现金折扣 D业务折扣 E税收折扣12企业营销控制的主要方法有：（ACD）A年度计划控制 B审计控制 C效率控制D盈利能力控制 E市场控制13产品需求价格弹性在下列情况下较小：（ABCDE）A与生活关系密切的必需品 B替代品数目较少的产品C知名度很高的名牌产品 D商品用途较多的产品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品14生产服装的企业在运用人员推销策略时，可采用以下方式：（AB）A做购买中有影响力的人的工作 B做导演的工作使其成为演员服装C在人流较大的地方摆摊设点 D上门推销 E做电视广告15中间商数目的多少有以下选择形式：（ABC）A密集分销 B选择分销 C普遍分销D独家分销 E直接经销16下列可采用区分需求定价法的有：（ACDE）A同种产品对不同的消费者 B不同产品不同花色C同种服装不同颜色 D同种产品不同地点E同种茶叶在不同时间17在下列情况下可采用撇取定价策略：（ACE）A新产品具有特色，对消费者有吸引力 B刚上市的新产品C该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D商品的需求价格弹性较大E该产品在短期内无法被模仿18下列符合市场营销观念的解释有：（ABC）A企业营销活动以消费者需求为心 B营销目的通过满足需求达到长期获利C营销侧重的方法是实施整体营销方案 D基本营销策略是生产高技术产品E市场营销活动的重点是促销5319市场营销调研的程序包括：（ABCDE）A确定问题研究目标 B确定调研计划 C收集信息D分析信息 E提出结论20企业战略规划的内容包括：（ACDE）A规定企业任务 B战略实施控制C确立长期目标和短期目标 D选择和实施战略方针E决定实现企业目标的战略三、判断题（每小题1分，共10分，将“”或“”填入括号内）1市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（对）2非价格竞争手段施行的结果，消费者对企业的产品产生差异感。（对）3市场细分是建立在产品差异基础上的分析。（对）4对于市场增长率高，相对市场占有率低的新产品可采取淘汰策略。（错）5恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越小，生活水平越高。（对）6从市场竞争的防御性策略看，企业在自己市场范围内建立防范措施称为防御运动。（错）7企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（错）8销售促进的本质就是信息沟通。（对）9营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（对）10市场营销学的研究对象是市场需求。（错）四、简述题（每小题分，共24分，简要展开，仅答“一句话”要点适当扣分）1简述市场细分及细分市场的评估1市场细分及细分市场的评估答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。（2分） 市场细分的基础是需求的差异性。（2分）市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉足较小的市场；（1分）细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威胁和机会。（1分）企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资源。（1分）2简述消费者购买过程及企业营销对策2说明消费者购买过程及企业营销对策答：确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。（1.5分）寻求信息。消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因素对消费者提供信息。（1.5 分）决定购买。消费者评价比较后决定购买。企业对策是不断开发适合消费者需求的产品，以便于消费者选择与比较。（1.5分）购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认真收集消费者买后意见，不断改进产品。(1.5分)3简述根据企业自身条件设计分销渠道3根据企业的自身条件设计分销渠道答：企业在选择渠道时，既要分析产品、市场等外部条件，也要分析企业内部状况。（1分）企业的规模和实力。规模大的企业对渠道的控制程度高些，要求短渠道。（1分）企业的声誉与市场地位。企业声誉越高，选择渠道的实力就越强。（1分）企业的经营管理能力。企业的综合管理能力强，设计分销渠道的主动性就大。（1分）控制渠道的要求。如需要控制分销渠道时不宜采取长渠道、宽渠道结构。（1分）21还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。（1分）4简述产品处于成长期的特点和策略4产品处于成长期的特点和策略答：产品处于成长期的特点：大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加。（1分）销量上升较快，一般讲价格也有所提高。（1分）生产同类产品的竞争者开始介入。（1分）企业可采取以下策略：扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。（1分）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生偏爱。（1分）增加新的分销渠道或加强分销渠道。（1分）五、案例分析（每小题13分，共26分，要求适当展开分析）案例：南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是1314元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢54竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。思考分析：（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？（分）（2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？（分）案例1答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分） 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分） 向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）案例2：红桃的目标市场选择红桃集团是武汉著名的企业，红桃生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王