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电信增值业务如何跨越“市场裂谷” 2007年11月19日 17:36 通信世界周刊 评论( 0) 阅读： 次 作者：石中金 于跃 目前，电信运营商都处在战略转型的关键时刻，电信运营商要从传统网络提供商向综合信息服务提供商转变，从原有的电信基础业务向媒体、娱乐等增值业务领域延伸。电信服务唯有大力发展电信增值业务，才能创造出新的利润增长点，实现可持续发展，这是未来发展的趋势，也是目前电信运营商首要考虑的问题。 但是，在发展电信增值业务的时候运营商却遇到了“裂谷”现象。有的业务如短信在短时间成功跨越裂谷，成为“明星”业务；而很多新业务发展并不理想，实际上就是摔下了“裂谷”。 何谓“裂谷理论” 说到“裂谷”必然要提到产品生命周期模型（PLC模型），产品生命周期模型是由弗农（RaymondVernon）于1966年提出的。PLC模型综合考虑了收入增长率、推出时间、生命周期阶段等纬度来判断产品的市场发展状况。目前越来越多的企业发现了PLC模型的重要性，逐渐利用PLC模型来分析其业务，并确立业务定位，制定营销策略。 产品生命周期可以划分为萌芽期、起步期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。在每个阶段都具有不同的用户和业务特征，见表1。表1：产品生命周期分类表生命周期阶段目标客户群特征萌芽期吃螃蟹者消费者对产品持观望态度，不会轻易购买产品，购买者多为高收入者或猎奇者；产品的销售渠道没有通畅，产品销售数量少，呈缓慢增长状态起步期早期接受者销量低、销售增长缓慢；产品越新颖，历的时间越长，企业需要做出更大的市场营销努力成长期早期主流销售量迅速增长，竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此；企业要建立良好的分销渠道，促销重点从“产品”转向品质成熟期晚期主流产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定；由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分衰退期落伍者产品销售量减少，诱发出更新的产品问世；这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品 根据各业务的市场特征，并综合考虑市场规模、市场增长率、用户接受度、普及率以及开展时间等要素，判断出现有增值业务所处生命周期阶段，见表2。表2：电信增值业务生命周期表产品生命周期业务名称萌芽期电话收音机、网上代收费起步期富媒体广告、网络存储、绿色上网、视频播客、IPTV、CDN、一号双机成长期网络广告、网络搜索、网络视频、电子邮箱、博客、论坛、网络教育成熟期网络游戏、来电显示、短信、彩铃、会议电话饱和期语音信箱、号码簿、800业务衰退期电视会议、VPN 电信增值业务生命周期阶段具有如下特点：一、固网增值业务大部分已进入成熟期，仅有电话收音机和网上代收费刚刚进入市场，处于萌芽期，而如IPTV、CDN、一号双机等业务处在起步期。二、互联网增值业务大部分是才进入市场的新业务，基本处于成熟期之前，如网络存储、视频播客、富媒体广告等处在起步期，这些处于起步期的业务如果发展不好，就面临着陷入“裂谷”的危险，如图所示。 在产品生命周期的五个阶段，起步期和成长期之间存在一个可怕的裂缝，市场经济学把它称为产品生命周期中的“市场裂谷”（Chasm）。 新产品在进入市场后，初期受到早期客户的欢迎，但随后出现销售波动甚至直线下滑。这是由于：无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务或者是其它的竞争优势方面，早期接受者（起步期用户）可以接受由于新技术改造而造成的与原有方式的不连续性，并忍受由此带来的小问题和故障。相反，市场主流用户（成长期用户）由于对产品已经比较熟悉，并习惯于现有的使用方式，他们希望通过逐步演变的方式最小程度地改变现有方式。 早期接受者（起步期用户）出于对新技术与新产品的狂热信仰产生了购买行为，这些用户占总人口的比重很小。后续的主流市场客户（成长期用户）是分析型、实用型的理性消费者，他们支持创新，但花钱较为谨慎。于是，一些新产品进入主流市场后，突然遭到客户冷落，“市场裂谷”现象出现。 信息产业是“裂谷”的高发区，WAP、OS/2操作系统等都摔下了“裂谷”；电信增值业务也是“裂谷”的高发区，几年前推出的很多新业务目前都处于不死不活的境地，实际上就是摔下了“裂谷”。 面对裂谷，有两种不同的态度，一种是盲目乐观，看不到“裂谷”的存在；另一种是过于悲观，见到“裂谷”就轻言放弃。前者常见于技术派或拥有企业家精神的创业者，后者多存在于投资者或高层经理人之中。这两种截然不同对待“裂谷”的态度，都没有从真正意义上分析“裂谷”现象，找到解决新业务跨越“市场裂谷”的关键。 “市场裂谷”现象分析 以中国移动推广彩信为例，中国移动自2002年10月推出彩信应用以来，截止2005年底，彩信用户数达到4500万，市场规模达到20亿元，彩信终端普及率超过50%，彩信网络覆盖率达到90%，彩信业务种类超过5000项。图：产品生命周期“裂谷”示意图 在推广初期，中国移动也遭受了很多挫折：1）用户认可程度低，2002年仅有150万用户，这连移动用户的1%还不到，有85%的彩信手机用户没有开通彩信；2）彩信用户的使用率低，彩信用户的月平均收发量为10条左右，远远低于短信的100条/月的使用率；3）用户没有养成收发彩信的习惯。彩信业务量中，超过80%的彩信是由SP发给用户的，只有不足20%的是用户之间相互发送的。如果继续这样下去，彩信必将跌入“裂谷”之中，失去活力。 中国移动面对这种现象，迅速反应，重新定位市场，改变营销策略，最终使彩信业务成功跨越“市场裂谷”，成为电信增值业务中异军突起的生力军。彩信能跨越“市场裂谷”，主要原因有以下几点。 在完善产品方面，中国移动联合终端厂商推出内置彩信功能的新机型，提前为用户设置好APN和彩信中心号码，让用户不再为彩信设置烦恼。此举降低用户终端花费，推动了彩信手机用户的大幅度增加，扩大了彩信的潜在用户基数。并且移动不断优化GPRS网络，进行了彩信中心扩容，使彩信的收发成功率大大提高，改善了用户体验，向用户提供真正“完整的”产品。 在营销推广方面，中国移动加大了彩信的推广力度，让更多的用户了解彩信。同时，推出免费试用的措施，向早期接受用户每个月免费发送一定数量的彩信，逐步培养该类用户的使用习惯，让彩信成为广大用户情感交流的工具。同时中国移动进一步降低彩信资费，0.5元/条达到了用户的心理接受价位，让更多的用户不再认为彩信是高端用户的专属，而是与短信一样的大众化的通信手段。 同时，我们也应看到，很多新推出的电信增值业务，由于种种原因在推出几年之后，仍然处在起步期，市场规模和用户规模停滞不前，即将陷入“裂谷”之中。本文以绿色上网为例，来进行分析。 早在2003年中国电信推出基于互联星空平台提供健康网络内容的网站，随后又开展了一系列围绕“绿色上网”业务的活动，特别是在2006年在全国范围开展“中国电信绿色网络遍神州工程”。尽管“绿色上网”业务投入很大，但是收效甚微，2003年的全行业的收入规模为5000万元，而到2006年仅为1.2亿元，复合增长率为41.4，这对于一个新业务来说，并不甚乐观，处在“市场裂谷”的边缘。 分析原因主要有两点。一、未能合理细分并定位目标市场。绿色上网业务目前主要是针对有学生的家庭，这在刚刚推出的时候能吸引该类用户群，但是随着这类用户使用逐渐饱和，导致“绿色上网”业务增长率逐渐降低，仍处于起步期，未能走向成长期。可见，如何能定位新的目标客户群是找到“突破口”的重点。二、没有提供真正意义上“完整产品”（WholeProduct），产业价值链松散，与ISP/ICP的合作不充分，运营商没有较好的整合产业价值链上下游的关系，致使提供的产品不能真正满足用户的需求，使目标客户产生“迫切”购买的需求。 电信增值业务如何跨越“市场裂谷” 通过以上对产品生命周期理论、“市场裂谷”理论的阐述，以及电信增值业务“市场裂谷”现象的分析，可以看出解决电信增值业务跨越“市场裂谷”的问题，必将涉及到战略层面的市场定位和经营策略的制定问题。那么如何能使电信增值业务成功跨越“市场裂谷”，主要有以下几点。 进行市场细分，定位目标客户群 通过市场细分，在早期主流用户中识别出某一类群体，该类群体的规模要大于原有早期接受者规模，并定位该类目标市场，研究该类用户群的消费特征，向其推出满足其需求的“完整产品”，集中力量精确促销。如果能在该类用户中打响“第一炮”，随后就会向早期主流用户中的其它用户产生示范效应、扩散效应，加大向其它用户群的渗透，真正占领市场。 依据自身优势，提供个性化服务 电信增值业务的发展关键是要向用户提供差异化、个性化的服务。例如视频播客业务，就可以根据用户的年龄层，或用户职业特征提供具有针对性的个性业务。如针对年轻用户提供时尚、互动的用户界面，偏重于丰富多彩的娱乐和学习内容应用业务；针对上班的“白领”用户，提供新闻、生活资讯类的播客业务。通过有针对性的推出个性化服务，可以实现服务和用户需求的匹配，最大程度地推广该类业务。 交叉销售和捆绑销售相结合的营销策略 交叉销售是国外运营商普遍采用的策略，简单来说，即向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。它有两大功能：其一可以增强客户忠诚度，如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小；其二，交叉销售也可以增加利润，实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。处在