第16章 保险市场营销.doc

第16章 保险市场营销本章要点1保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。2保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。3保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。4保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。直接营销是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。间接营销通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。保险经纪人营销制提供的服务具有专业性强的特点。总之，在选择保险市场营销渠道时，保险企业要对可供选择的各种渠道的费用、风险和利润进行详细分析、评价和比较。第一节 保险市场营销概述一、保险市场营销的概念及特点 (一)保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。保险市场营销活动具体包括：保险市场需求的调查；保险市场细分；保险险种的组合与设计；保险市场营销渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。总之，保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目的是满足目标市场准保户的保险需求。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。(二)保险市场营销的特点1保险市场营销并非等于保险推销保险推销是指推销人员通过对保单说明等手段，促使客户购买保险的活动过程。2保险市场营销特别注重推销保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，若没有强烈的销售刺激和引导，一般不会主动地购买保险商品。3保险市场营销更适应于非价格竞争的原则保险商品价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，通过精确的计算而确定。非价格竞争原则更适于保险市场营销活动。其具体表现为保险市场营销的服务性和专业性。（三）保险市场营销观念的发展1以产品为导向的营销观念在此阶段，保险市场营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险企业的一个附属单位。保险企业的整个销售没有系统化、专业化，往往所推出的保险商品都是保险企业根据本公司情况或其他公司所设计的险种加以推销，而不考虑保险市场是否有需求。2以销售为导向的营销观念在这一阶段，保险企业虽然以保险商品的销售为主要手段，但营销部门本身仍具有附属功能，保险推销已由专门的营业部或展业部负责。3以消费者为导向的营销观念在此阶段，保险市场营销部门已是保险企业中的一个独立的单位。例如，保险公司在组织机构上分设营销部和承保部。营销人员则专门推销保险单。由于此时营销部门的地位已提高，对于营销人员的要求也相应提高，营销人员除具有良好的专业知识外，还需具备一定的管理能力、创新精神和对外协调能力。4以市场为导向的营销观念随着社会、经济的进步，现行的保险市场营销不再只依赖于营销部门来实施。保险企业需运用其所有的资源，包括人员及财务，拟订适当的营销计划，对定价、配销、促销、客户沟通等方面制订具体方案，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需要定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的营销更为顺畅。二、保险市场营销管理程序保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等项工作。(一)分析营销机会所谓机会，是指在营销环境中存在的对保险企业的有利因素。一个市场机会能否成为保险企业的营销机会，要看它是否符合保险企业的目标和资源。如果有些市场机会不符合本企业的目标，也就不能转化成营销机会。(二)保险市场调查与预测市场调查就是要弄清各种保险需求及其发展趋势，市场调查的程序包括确定调查目的、调查计划、调查方法、数据分析及撰写调查报告等。预测保险市场，特别是目标市场的容量，目的是不失时机地作出相应决策。保险市场预测一般要经过下列六个步骤：明确预测目标；制定预测计划；确定预测时间和方法；搜集预测资料；分析预测结果；整理预测报告。(三)保险市场细分与目标市场选择市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性把整个保险市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费群，即“子市场”。在市场细分的基础上，保险企业可以根据自身的营销优劣选择合适的目标市场。一般而言，保险企业首先对细分市场进行评估，然后选择一个或几个细分市场作为目标市场，最后确定吸引目标市场的策略。(四)制定保险市场营销策略保险市场营销策略主要有险种策略、费率策略、销售渠道策略和保险促销策略。险种策略是根据保险市场的保险需求制定的，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品寿命周期策略等内容。费率策略包括定价方法、新险种费率开价等，保险企业应根据不同险种制定保险费率。销售渠道策略是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。保险推销渠道有两种，即直接销售和间接销售。保险促销策略是指促进和影响人们购买行为的各种手段和方法，如人员促销、广告公关促销等。(五)组织实施和控制营销计划保险市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织实施和控制营销计划。首先，保险企业应设立一个能够执行市场营销计划的市场营销组织。营销组织通常由公司副经理负责，其主要工作用是(1）合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作；协调各有关部门的工作，促使保险公同心同德实现营销目标。其次，保险企业要用控制手段来保证营销计划的实现。营销控制有年度计划控制、利润控制和策略控制三种。 三、保险市场营销环境分析保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的稳定和发展的，目标市场所所涉及的一切外界因素和力量的总和。环境力量的变化，既可以给保险企业的营销带来市场机会，也可以形成某种威胁。保险市场营销环境分为外部环境和内部环境。(一)外部环境分析保险市场营销外部环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等1人口环境包括人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素。2经济环境包括一个国家或地区的消费者收入、消费者支出和物价水平等经济指标。3政治法律环境政治法律环境主要是指与保险市场营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。4社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、艺术等。5科学技术环境科学技术对人类的生活最具影响力，如新技术、新产品的不断问世，一方面将会降低原有风险给氽业带来源源不断的经济利益，但另一方面也会给企业带来一些新的风险，从而为保险市场营销创造新的机会。(二)内部环境分析保险市场营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境，包括保险供给者、保险中介人、保险购买者、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影响营销管理决策的各个部门，如计划、人事、财务、业务、营销等部门。1保险企业内部各部门的影响力 保险企业内部各部门之间分工协作的关系是构成保险企业内部环境的一个重要因素。2保险中介人的影响力保险中介人与保险企业构成协作关系。3保险购买者的影响力4竞争对手的影响力行业间的竞争通常可用三个指标来衡量：卖方密度；服务商品差异性；市场进入难度。卖方密度是指保险竞争者的数量，即保险市场上有多少家保险公司。保险公司数量越多，意味着保险市场的竞争越激烈。服务商品差异性是指各家保险公司提供同类保险服务的差异程度，它主要表现为险种差异、业务差异和营销策略差异。差异使保险商品各有特色，也就构成了一种竞争关系。市场进入难度是指一家新的保险公司试图进入某个保险市场时的困难程度。不同国家或地区、同一国家的不同区域、一国在经济发展的不同阶段，新公司进入的难易程度是不相同的。5社会公众的影响力由于保险市场营销活动会影响到社会公众的利益，因而政府机构、金融机构、中介机构、群众团体、地方居民等公众，乃至国际上的公众，也会关注、监督、影响、制约保险企业的营销活动。保险企业遵纪守法、及时理赔、开展社会公益活动，努力塑造并保持良好的信誉和公众形象，是保险企业适应和改善环境的一个重要方面。第二节 保险市场营销策略从经营财产保险和人寿保险的共同特征来看，其营销策略都应包括三个方面的内容，即如何选择目标市场；如何发展适当的营销组合来满足目标市场的需求；如何才能战胜竞争对手。一、目标市场策略目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。（一)选择目标市场的步骤选择目标市场包括三个步骤：第一，细分市场。按照消费者对保险险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。第三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上的竞争地位。保险市场营销中的细分市场，是指保险企业根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把保险市场划分为若干个细分市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成 保险企业在细分保险市场时要注意其实用性和有效性。有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销组合策略提供依据；实用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。保险市场细分的依据是保险消费者对保险需求的差异。每个保险消费者都会因其居住地区、经济状况、生活习惯、购买保险的动机和方式等情况不同而影响其对保险的需求。（二)选择目标市场的依据1、目标市场的规模与潜力潜在的目标市场必须具有适度的规模和潜力。“规模”是个相对的概念。2目标市场的吸引力目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响：(1)同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩、固定成本过高、撤出市场的壁垒过高、竞争者投资很大等情况，保险企业要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺战。(2)潜在的新竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有企业的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险企业报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。(3)替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力。因为替代产品会限制该细分市场内价格和利润的增长。(4)购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险企业的利润受到损失。(5)供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、公用事业部门、行业公会能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。3保险企业的目标和资源任何时候，保险企业均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较火的吸引力，但不符合保险企业的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险企业在进入时也要考虑自己是否具备必要条件，如是否具有足够的竞争能力，或者是否能充分发挥自己的优势等，否则也不应该贸然进入。此外，保险企业还要考虑是否具有足够的资源来进入这一细分市场。(三)目标市场策略的选择1无差异性市场策略无差异性市场策略亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注重保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。保险企业的许多险种都是适用于无差异性营销的，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。2差异性市场策略差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。差异性市场策略的目的就是要保险企业根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险市场营销机会。差异性市场策略的优点是：使保险市场营销策略的针对性更强，有利于保险企业不断开拓新的保险商品和使用新的保险市场营销策略；适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。3集中性市场策略集中性市场策略亦称密集性市场策略，是指保险企业选择一个或几个细分市场为目标市场，制订一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险企业集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营适用于资源有限、实力不强的小型企业。缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险企业陷于困境。二、营销组合策略营销组合策略是指用来满足目标市场内保险消费者需求的综合营销手段。(一)险种策略1险种开发策略新险种是整体险种或其中一部分有所创新或改革就能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种开发的程序包括：构思的形成、构思的筛选、市场分析、试销过程和商品化。2险种组合策略险种组合策略又可分为以三种策略：(1)扩大险种组合策略。扩大险种组合策略有三种途径：一是增加险种组合的广度，即增加新的险种系列；二是加深险种组合的深度，即增加险种系列的数量，使险种系列化和综合化；三是险种广度、深度并举。险种系列化可使保险消费者的需求获得更大的满足。(2)缩减险种组合策略。这种策略是指保险企业缩减险种组合的广度和深度，即减掉一些利润低、无竞争力的保险险种。具体做法是将一些市场占有率低、经营亏损、保险消费者需求不强烈的险种取消，以提高保险企业的经营效率。(3)关联性小的险种组合策略。如财产保险的险种与人身保险的险种关联性较小，但是随着保险市场需求的开发，这些关联性小的险种组合将更能满足保险消费者的需求。3险种生命周期策略险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。险种的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段，不同阶段需要配合不同的营销策略。(1)投入期的营销策略。险种投入期是指险种投放保险市场的初期阶段，保险企业通常采用的营销手段有：快速掠取策略，即以高价格和高水平的营销费用推出新险种；缓慢掠取策略，即以高价格和低水平的营销费用将新险种投入保险市场；迅速渗透策略，即用低价格和高水平的营销费用推出新险种；缓慢渗透策略，即用低价格和低水平的营销费用推出新险种。(2)成长期的营销策略。险种成长期是指险种销售量迅速增长的阶段，其特点是保险企业已掌握风险的出险规律，险种条款更为完善，保险费率更加合理，保险需求日益扩大，风险能够大量转移，承保成本不断下降等。因此，保险企业应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵，广泛开拓营销渠道，适时调整保险费率，确保售后服务的质量，以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。(3)成熟期的营销策略。险种成熟期是指险种销售量的最高阶段，其特点是险种的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代险种开始出现。因此，保险企业应采取的营销策略有：开发新的保险市场，如原来主要以城市人口为对象的养老保险，可以转移到农村，开办农村养老保险。改进险种，如在承保_些特殊保险标的时，适当增加保险责任。争夺客户。对于向其他保险企业投保同一保险标的的投保人，可采取适当降低保险费率或提供优质服务来吸引他们。(4)衰退期的营销策略。险种衰退期是指险种已不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段。这一阶段的特点是，保险供给能力大而销售量迅速下降，保险企业的利润也随之下滑，保险消费者的需求发生了转移等。因此，保险企业要采取稳妥的营销策略，要有计划地、逐步地限制推销该险种。此外，还应有预见性地、有计划地开发新险种，将那些寻求替代险种的消费者再一次吸引过来，使险种衰退期尽量缩短。(二)费率策略1低价策略低价策略是指以低于原价格水平而确定保险费率的策略。实行这种定价策略的目的是为了迅速占领保险市场或打开新险种的销路，更多地吸引保险资金。但是保险企业要注意严格控制低价策略使用的范围，如只用于与人们生活密切相关的险种家庭财产保险，或政府给予扶植政策的险种种养两业保险等。2高价策略高价策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略。保险企业可以通过实行高价策略获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价策略拒绝承保高风险项目，有利于自身经营的稳定。3优惠价策略优惠价策略是指保险企业在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣费率的策略。实行优惠价策略的目的是为了刺激投保人大量投保、长期投保，并按时交付保险费和加强风险防范工作等。(1)统保优惠。如某个律师协会为所有律师统一投保职业责任保险。(2)续保优惠。财产保险企业通常对现已投保的被保险人，如果在保险责任期内未发生保险赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。(3)趸交保费优惠。(4)安全防范优惠。(5)免交或减付保险费。如子女教育金保险规定，如果投保人在保险期限中死亡或完全残废无法继续交保险费时，保险人允许免交未到期部分的保险费，而其受益人到约定年龄仍可领取保险金。4差异价策略这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异等。地理差异价是指保险人对位于不同地区相同的保险标的采取不同的保险费率。险种差异价是指各个险种的费率标准和计算方法都有一定的差异。竞争策略差异的主要做法有：第一，与竞争对手同时调整费率，以确保本企业在保险市场占有的份额；第二，在竞争对手调整费率时，保持原费率不变，以维护本企业的声誉和形象；第三，采取跟随策略，即在已知竞争对手调整费率时，先不急于调整本公司的费率，待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时，才跟随竞争对手调整相关费率。(三)促销策略1广告促销策略广告是通过大众媒介向人们传递保险商品和服务信息，并说明其销售的活动。广告是保险促销组合中的一个重要方面，是寻找保险对象的有效手段。广告的作用主要有：第一，建立公司的企业形象；第二，介绍新险种服务项目或营销策略；第三，宣传社会对保险企业的评价；第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段等。人寿保险公司多采用商品广告和企业广告。商品广告的目的主要是将特定的保险商品介绍给保险消费者。由于人寿保险商品具有无形性，所以广告词应着重强调保险商品的特点，刺激保险消费者认识商品，并接受营销员的拜访。企业广告主要是展示保险公司的实力和资信，达到建立良好社会形象的目的。财产保险公司采用广告的做法较之寿险公司少。但是近年来，财产保险公司采用公益广告，以宣传防火、谨慎驾驶等防灾防损的观念，获得了社会的好评。2公共关系促销策略保险企业在保险市场营销可运用的公关工具有新闻宣传、事件创造、公益活动、书刊资料、视听资料、电话等。(1)新闻宣传。新闻宣传是指利用报纸、杂志、广播、电视等媒介对新闻的传播活动。新闻宣传具有社会影响面广、公众容易理解和信任、传播成本低的特点。保险企业应更多地利用新闻宣传的方式来提高保险及保险企业的知名度和美誉度。因此，保险企业公关人员应善于发现和创造对本企业及其险种有利的新闻，并通过新闻媒介尽快公之于众。(2)事件创造。事件创造就是利用机会安排一些特殊事件，来吸引公众对保险服务的注意，以提高保险企业的公众信誉。例如，当保险公司发生巨额理赔时，召开理赔兑现大会。此外还有新闻发布会、保险知识竞赛、保险咨询日、周年庆典活动等。(3)公益活动。公益活动就是保险企业通过投入一定资金和人员用于社会公益事业，以利_于保险企业树立良好的企业形象。(4)书刊资料与视听资料。保险企业可以借助保险报刊、宣传小册子等一些书刊资料来影响公众。此外，电视、电影、录像带和录音带等视听资料也可以用来做公关工具，其影响力很大，效果也很好。(5)电话公关。通过打电话，潜在的客户和已购买保险的客户可从保险企业那里获得更多的信息和良好的服务，从而促使他们购买保险。电话最好是在电视、报刊、杂志和邮寄保险广告之后使用，当准保户收到有关的保险广告之后，保险人及时用电话与他们联系，就能促使他们更快地产生购买保险的欲望。在美国，约有70的人身保险是用电话推销出去的。3人员促销策略人员促销是指保险市场营销员直接与客户接触，洽谈、宣传、介绍、销售保险商品的活动。人员促销在保险市场营销组合中，起着不可取代的重要作用，尤其是人寿保险公司，人员促销是其主要的营销手段。因为通过人员促销，保险消费者可以直接获得有关保险企业和保险商品的详纳信息，营销人员也可以直接了解潜在客户的购买意图和态度。可见，人员促销帮助保险企业与客户之间建立起一架桥梁，有利于双方的沟通。营销人员的主要任务有：招揽新保险业务；做好售后服务；收集信息，提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。三、竞争策略 制定保险企业的竞争策略，需要考虑的因素很多，如在行业中的竞争地位、企业目标、经营实力、市场机会等。这里主要探讨竞争地位和竞争策略与竞争地位的关系。(一)竞争地位根据保险企业在目标市场上所起的作用，可将这些企业的竞争地位分为四类，即市场领导者市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补阙者。处于不同地位的保险竞争者，宜选用不同的竞争策略。1市场领导者策略市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。它通常在保险商品开发、保险费率变动、保险促销强度等方面领导其他企业。无论领导者是否受到赞赏或尊敬，其他企业都小得不承认它的领导地位。但是领导者也必须随时注意其他企业的动向，不使自己轻易丧失良机会，失去领导地位。因此，市场领导者通常采取的策略是：扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。市场领导者扩大整个保险市场，是因为它在现有市场上占有率最高，只要市场的销售量增加，它就是最大的受益者。市场领导者既可以采取扩大营销的方式来提高其市场占有率，又可以果用各种防守措施来保护其市场占有率。总之，一个有经验的市场领导者是永远不留任何机会给它的竞争者。2市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中名列第二名或第三名的保险公司。它们以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、迂回攻击、游击战等。例如，甲保险公司在某细分市场的市场占有率最高，而乙保险公司也想进入这个市场，这对乙公司而言就是正面攻击，这个竞争策略会遭到的反击往往也最大。如甲公司在财产保险市场占有率达65，乙公司也极力扩大其财险市场的占有率。在侧翼攻击的情况下，乙保险公司考虑进入的细分市场是甲保险公司竞争力或服务较差的市场，如甲公司在寿险经营上比较薄弱，乙公司就专门研究寿险市场，开发寿险险种。在迂回攻击的情况下，乙保险公司还可以采取不直接与甲保险公司发生正面冲突的方式展开竞争，如开发新的目标市场。在游击战的情况下，乙保险公司若无法对甲保险公司提出正面挑战，就采取在某个细分市场向对方发动小规模的、断断续续的攻击的方式。这种方式包括有选择的降价、猛烈的爆发式的促销行动。一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。总之，市场挑战者策略旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。3市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。市场跟随者并非不需要策略，而是谋求用其特殊能力参与市场的发展，有些市场跟随者甚至比本行业的领导者获得更高的投资报酬率。因此，市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户，如何争取一定数量的新客户，每个跟随者都力图给目标市场带来某些独特的利益，如在地点、服务和融资方面的优惠或方便。市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去。跟随的策略有三种，即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。4市场拾遗补阙者策略拾遗补阙者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补阙者的关键因素是专业化。有些专业化经营程度较高的保险公司，尽管在整个市场上占有率较低，但它们仍有利可图。(二)竞争策略与竞争地位的关系每一保险企业在保险市场上都会利用或根据其竞争地位来决定采取的竞争策略，而采取特定竞争策略的保险企业也能达到某种竞争地位。换言之，竞争策略和竞争地位为因果关系，互相影响。既然竞争地位与竞争策略互相依存，互相影响，那么保险企业如何根据自己的竞争地位来决定竞争策略呢?除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有：竞争者无法模仿的策略，如人海战术；竞争者不愿采用的策略，如放宽承保或理赔条件；竞争者不得不追随的策略，如采用更优惠分红办法；竞争双方均获利的策略，如保险企业广泛宣传保险，使社会公众对保险产生良好的印象。总之，竞争是保险市场开放后不可避免的趋势，也只有通过竞争才能使保险业的经营更有效率。因此，保险企业如何在现有的竞争地位上，拟订一套行之有效的竞争性营销策略，是整个保险市场营销工作不可忽视的一环。第三节 保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道的概念及种类 (一)保险市场营销渠道的概念保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。（二)保险市场营销渠道的种类1、直接营销渠道直接营销渠道，亦称直销制，是指保险企业利用支付薪金的业务人员向保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。（1)电话营销。保险电话营销是指保险公司业务人员以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮寄递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台来完成保险产品的推介、咨询、报价以及保单条件确认等主要营销过程的业务。（2)网络营销。保险网络营销是保险公司利用互联网的技术和功能，销售保险产品、提供保险服务、庄线完成保险交易的一种销售方式。具体来讲，就是客户通过进入保险公司的专业保险服务网站，在网上选择该公司所提供的保险产品，如有意愿投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要约，经保险公司核保后，作出同意承保或者拒绝承保的回复，由投保人在网上或通过其他方式支付保险费，保险公司收到保费后，向其寄发保险单的过程。2间接营销渠道间接营销渠道，亦称中介制，是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品。保险中介人不能真正代替保险人承担保险责任，只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，从而促成保险商品销售的实现。间接营销渠道是一种依靠保险代理人和保险经纪人进行保险市场营销的方式。(1)保险代理人。保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是保险代理人代理，保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人根据不同的标准，可分为不同的种类：按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。总代理人是经保险人授权，全面负责某一地区的保险业务。地方代理人，亦称营业代理人，是指由总代理人所委托，但同时又可与保险人保持直接联系，其授权仅限于招揽业务、交付保险单、收取第一次保险费的代理人。特约代理人是受保险人委托处理某项特别事务的代理人，如医生、海损理算师等。按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。专属代理人只能为一个保险公司代理保险业务。独立代理人则可以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。我国保险法规定保险代理人分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。专业代理人是指专门从事保险代理业务的保险代理公司，其组织形式可以是有限责任公司和股份有限公司，法定名称中应当包含“保险代理”或者“保险销售”字样，其业务范围包括：第一，代理销售保险产品；第二，代理收取保险费；第三，代理保险公司进行损失的勘查和理赔；第四，中国保监会批准的其他业务。兼业代理人是指受保险公司委托，在从事自身业务的同时指定专人为保险公司代办保险业务的单位。它只能代理与本行业直接相关且能为被保险人提供便利的保险业务，其业务范围包括：第一，代理销售保险产品；第二，代理收取保险费。个人代理人是指根据保险公司委托，向保险公司收取代理手续费并在保险公司授权范围内代为办理保险业务的个人，其业务范围与兼业代理人一样。但个人代理人在办理人寿保险业务时，不得同时接受两个以上保险人的委托。(2)我国保险兼业代理人的主要形式。业务经办单位代理，即业务经办单位利用其自身的职能作用和优越条件为保险人代理和自身业务有直接关系的保险业务。企业主管部门或企业代理，即企业的主管部门受保险人的委托兼办所属企业的保险业务，或企业代办企业内部的保险业务。银行保险。(3)保险经纪人。保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪制度是指保险人依靠保险经纪人争取保险业务、推销保险商品的一种保险市场营销方式。保险经纪人的主要工作是为投保人寻找合适的保险公司，代理投保人同保险公司商谈保险条件，运用其专业知识和技术，为投保人以最优惠的条件取得最充分、最合理的保险保障。如果投保人与保险经纪人有特别约定，保险经纪人还可以代理投保人订立保险合同，并代理收取保险费。保险经纪人作为投保人的代理，其行为可以约束投保人，但不能约束保险公司。投保人或被保险人因保险经纪人的过失而遭受损失时，保险经纪人在法律上需独自承担赔偿责任。保险经纪人以保险业务为依据可分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。人寿保险经纪人是指在人寿保险市场上代理投保人选择保险人，代为办理投保手续，并从保险人处收取佣金的中介人。非人寿保险经纪人主要为倮险人介绍财产保险、责任保险和信用保证保险等非寿险业务。再保险经纪人是指专门从事再保险业务的特殊保险经纪人再保险经纪人不仅介绍再保险业务，提供保险信息，而且在再保险合同有效期间继续为再保险公司服务。(4)保险中介人应具备的条件。为了防止保险中介人损害投保人或被保险人的利益，各国对保险中介人的资格都制定了相应的法律规范。我国于2009年9月颁布的保险专业代理机构监管规定和保险经纪机构监管规定，对于保险代理机构和保险经纪机构的资格和行为规范作出了一些具体规定。保险专业代理公司的注册资本不得少于人民币200万元；经营区域不限于注册地所在省、自治区、直辖市的保险专业代理公司，其注册资本不得少于人民币1000万元。保险经纪公司的注册资本不得少于人民币l 000万元，且必须为实交货币资本，并具有与专业代理公司相同的其他条件。如果保险经纪公司注册资本达到人民币2000万元的，设立分支机构可以不再增加注册资本。依据法律、行政法规规定不能投资企业的单位或者个人，不得成为保险经纪公司的发起人或者股东。二、保险市场营销渠道的利弊分析(一)直接营销渠道的利弊分析1直接营销渠道的优势(1)由于保险公司的业务人员工作的稳定性强，又比较熟悉保险业务，因而有利