构建新世纪的品牌文化

第I页 共I页构建新世纪的品牌文化1 引言12 品牌文化与市场竞争12.1 品牌的内涵及研究的深化12.2 品牌文化的表现形式52.3 品牌文化的竞争优势83 品牌文化的现状分析113.1 品牌文化的现状113.2 品牌文化的层面划分134 品牌文化的塑造184.1 企业品牌文化内环境的建设194.2 品牌文化外部形象的塑造284.3 品牌文化企业形象的整合354.4 品牌文化创新37结 论39 第41页 共40页1 引言品牌文化作为一门新兴的学科具有很高的研究价值，是现代企业所追求的目标。在产品同质化越来越高的今天，生产商已经不能依靠产品差异来赢得消费者，只有依靠增加品牌的文化含量，在文化上来标榜自己的品牌。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即产品的价格和价值相等）的影响，产品品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，这种朴素的等值观念已受到来自现实的挑战！消费者在购买能力相同的情况下，市场上符合他们的这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念已陷入取舍两难的境地。那么，消费者是怎样做出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品的品质和价值的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地扩展品牌发展空间，进行品牌延伸，已成为拥有长远发展规划的大企业研究的课题。品牌竞争更多的体现为品牌的文化内涵的竞争。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中，并发挥着不可替代的作用；创建品牌，就是将文化精致而充分的展示的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更具有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌的附加值、产品竞争力的源动力。综观国内许多成名的企业，他们都十分注重品牌文化的建设，在产品设计、产品规划、产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节都努力增加对文化的投入。使品牌的建设最大限度的深入人心。消费者在选择品牌的时候，首先感受到的是来自品牌的魅力和吸引力。由此看来，将无形的文化价值转化成有形品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目标。2 品牌文化与市场竞争品牌文化竞争优势是要树立品牌的思想，树立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。然而并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化需求是对品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。2.1 品牌的内涵及研究的深化品牌文化与消费者内心认同的文化和等值观念一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。1.1.1 品牌的涵义在商品市场上，几乎每一种商品都有自己的牌子，关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普科特勒(PhilipKotler)的表达是：“品牌是一种名称、名词、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售物或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”1一、品牌的含义品牌是一个复合的概念。在市场竞争激烈的今天，品牌的内涵也越来越广泛，有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。品牌学已发展成为多学科的边缘学科，包括的内容丰富多彩，涉及面也很大。 产品品牌最初出现，至今仍然最普遍的是产品品牌。是指有形的实物产品品牌，主要包括以下三个部分：品牌名称。它是品牌中可以用文字表达，并能用语言传递的部分。如“长虹”、“康缘”等。品牌标记。它是品牌中可以识别，但不能读出的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等。如店微。商标。它是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护必须保护品牌名称和品牌标记的专用权。在现代市场经济下，品牌必须包含商标的内容，没有经记过商标注册的品牌是不受法律保护的。 服务品牌与企业品牌随着市场经济的发展，在产品品牌的基础上，又出现了服务品牌与企业品牌。服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌，餐饮服务品牌，航空服务品牌，金融服务品牌，旅游服务品牌等。但是无形的服务总是以有形的商品为基础的，并且往往与有形的产品共同形成品牌的要件。企业品牌与公司品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者所认可的。产品品牌同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的，企业品牌与产品品牌可以是相同的，如“海尔”，也可以是不同的，如宝洁公司拥有很多不同的产品品牌。二、品牌的性质品牌具有如下性质： 品牌是企业的一种无形资产。由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利润，所以我们说，品牌具有价值，这种价值我们是摸不着，看不到的，在企业的资产负债表中难以表现出来，但是却直接为企业创造着大量的超额利润。 品牌具有一定的风险性和不确定性。因为市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高。品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，有时是由于企业的品牌质量出现问题，有时可能由于资金远作状况不佳，有时是产品售后服务不过关。此时，企业的品牌都可能迅速的贬值，给品牌的维护带来艰巨的任务。 品牌是无形的，不具有独立的实体，不占有空间。它通过一系列的物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图形、文字，间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质的载体，品牌就没法表现出来。 品牌在一般情况下，为一个企业所独有，具有明显的独占性和专用性。品牌代表了一个企业的在市场上的形象，是企业进入市场的通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝。因此说品牌是具有明显的排它独占性。企业往往通过自身的保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自身的品牌权利。由于品牌的长期的良好的信誉，取得了消费者的认可，形成了品牌的忠诚度，消费者就会认“牌”购物，这无形中也说明品牌具有专有性质。 品牌是企业在市场竞争中的工具。它的跨国经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品的功能和结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利地位，吸引老主顾，开发潜在消费者，树立企业的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。22.1.2 品牌研究的深化我国的品牌研究起始于20世纪90年代，经过了10多年的研究，我们学习到了国内外关于品牌研究的成果，系统地总结了国内外品牌成长的经验，引起了人们对品牌研究的重视，构筑成了一定的体系。但是，从更高的标准上看，品牌研究在中国还是没有摆脱表层的重复工作，深化起来有一定的难度，这是必然的，也是广大理论工作者所应当重视的。一、品牌的文化实质一个国家，一个民族，最深刻、最长远、最具有生命力的东西，恐怕是经过千百年所积淀下来的文化了。文化无处不在，而且可以代代相传，没有人能完整的定义文化的内容。但是，文化中有些东西在人们心目中具有重要地位。中国文化是世界上唯一没有发生过历史断层的文化类型。中华民族的文化传统，是5000年历史过程中沉淀和变异的结果。对中华民族来说，中国文化以儒家的价值原则为主导，不同价值观念并立而又交融，相反而又互补，形成了中华民族传统文化内涵丰富的价值体系。品牌文化是文化大家庭中的一员，自然受文化的民族性的影响。可以这么说，一切品牌文化都是民族化的品牌文化。在我们所闻、所见、所购、所用的品牌的背后，都是各种文化在争奇斗妍。没有文化支撑的品牌是不存在的。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心又是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时也在消费着文化，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者接受了文化，也就接纳了品牌。品牌和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。二、品牌研究的深化市场竞争是不断变化的。我们知道，在二十世纪中，50年代的企业之间的竞争是生产的竞争，只要有能力生产出产品就可以成为赢家；60年代，生产能力大大提高，产品供过于求，于是以销售竞争为主导，卖得出产品的企业才是好企业；80年代，产品一体化程度加深，人们不再对销售感兴趣，于是随着营销服务的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念；进入90年代，消费者越来越精明，且人们的消费水平有所提高，人们购买一种产品不仅仅是购买一种使用价值，而是一种品牌，一种文化，一种心理满足，是以消费需求为主导，企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。现在，人类已进入21世纪，在这个信息社会中，品牌与文化必将成为一种潮流。品牌的竞争将成为一种文化的竞争。世界知名品牌，万路宝、肯德鸡代表着一种美国文化，松下象征着日本民族的精神，一种日本所特有的文化；同时，比较有名气的品牌，都有属于自己的性质的文化，如四川长虹代表着四川特有的历史遗留下来的文化气息。品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。三、品牌文化的涵义品牌文化，就是结晶在品牌中的经营观、价值观，审美观等观念、形态和经营行为的总和，是文化特质在品牌中的沉积和品牌活动中一切的文化现象。它不是产品本身，而是产品体现出来的文化情愫和情感范围；它也不是质量，而是产品中体现的质量意识；它也不是服务，而是凝结在服务文化中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制定和实施的经营理念、道德。总之，品牌文化是超越产品实体层的抽象的观念、形态，是品牌的灵魂。品牌文化是企业在创名牌的实践中长期融合和沉积的结晶，不是一蹴而就的。在实际工作中，我们有些企业比较重视抓产品、抓生产、抓质量、抓营销，而忽视了品牌文化这一无形资产的建设，一手硬一手软使品牌缺少灵魂，也难以成为名牌。因此，我们在创品牌的活动中，一定要重视品牌文化的培育，增强品牌对文化的融合能力：一是品牌与文化传统价值-真、善、美的融合；二是品牌与消费者文化心理和价值取向的融合；三是品牌的文化融合要在立足本土的同时，还要包容国际间各种文化因素，使其具有超越地理文化边界的能力。在对品牌文化进行研究的时候一定要注意对品牌文化细化规律的研究。品牌文化具有以下的细化规律。 与目标消费者共鸣。只有准确的表达出消费者心声的文化，才能动心、动情、动人。品牌文化必须来自于消费者内心的呼唤，而又回归于消费者的心灵。很多品牌文化要么过于自恋，要么过于博爱，全然不顾消费者的感受。如红河香烟的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔的“红塔集团，天外有天”，其永远只能是企业自己的一句口号，而无法成为消费者传诵的口碑。 与竞争对手相区别。只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主“注册”之后，你再去跟风，那将永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。文化千变万化，只要用心，相信每个品牌都应能找到一个与众不同的文化定位。 与产品属性相兼容。品牌文化必须与产品有相关性，产品的特点能对品牌文化提供支持点。否则品牌文化将成为无本之末、空中楼阁，难以立足。如万宝路之所以能以牛仔所象征的豪放与粗犷为品牌文化，是因为万宝路香烟的口味属于浓烈刺激型的。2.2 品牌文化的表现形式品牌文化除了在无形的经营理念上体现，包装、产品作为最直接载体，在传达品牌文化中起着很好的作用。而且，在服务和环境中也有所体现。2.2.1 包装文化品牌的包装文化主要直接反映品牌的外在形态。随着我国人民生活水平的提高，人们购买商品的品位发生了深刻的变化，从实用型逐步向审美型转变，即“购买的是商品，享受的是文明”，根据品牌自身的文化意蕴，赋予品牌的外包装以一定的形式，并与其内在质量保持一致，激起消费者的共鸣，刺激消费者的消费欲望。精心设计、精工制作，使品牌产品的包装体现品牌文化、企业文化，体现产品所在地、所在国的文化。麦当劳能迅速的抢占中国市场，并受到广大消费者的青睐，并不是因为它好吃，有营养，多方面的实用价值都很高，而是麦当劳体现一种美国文化。那巨大的金色拱门，即是麦当劳英文单词的第一个字母，又代表着两扇柔和的金色的拱门，使人有想进去的冲动和欲望。红黄相间的搭配，鲜艳、醒目，却不刺眼，成为城市中的一道亮丽的风景线。尤其是门口那个笑容可掬的麦当劳叔叔，据调查，在欧洲，除了米老鼠以外，他是最受小朋友欢迎的人物。一进麦当劳店，赏心悦目，环境幽雅，仿佛与外界的喧闹完全隔离，可以享受自己的一片天空，与自己的心灵交流，不受外界的干扰，工作人员统一着装，尽善尽美的服务，让人有一种温馨舒适之感，就是不吃麦当劳也足矣。在设计包装文化时，要讲究商标的内涵，要追求厂名的寓意，要有亲切可爱的吉祥物，建筑物和内部装饰应扎根于一种与之相适应的民族文化之中。赋予了文化内涵的商标，就会更吸引消费者；有寓意的厂名不但对消费者有振奋作用，对企业员工同样有引人振奋、向上的作用；吉祥物是品牌包装中最能体现民族心理的传统文化的外在表现体，能在消费者心目中引起感情的交流和共鸣；建筑物和内部装饰这种实体性的包装文化，与民族文化相适应，才能准确地发挥其自身的魔力。2.2.2 设计文化设计文化集科技、经济、文化、艺术于一身，可以为企业创造出高品质、高文化品位的，新颖的真正有意义的品牌产品，创造出市场竞争中立于不败之地的品牌企业。随着社会发展和人们需求的提高，在设计中加入的文化比例会越来越大，越来越重，以设计文化去唤起人们对品牌的爱戴，对品牌的忠诚，已成为设计的一种流行趋势。 标志的设计。标志是一种综合了文字、图形和色彩等要求的视觉符号，具有抽象性、象征性和联想性。如“可口可乐”商标(Cola-Cola)的字体变化形式，它采用红色的底色，来衬托白色的字体，并将拉丁字母稍作变化，使之与饮料的感觉相一致，在字体的下面增加了一条波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与文字融为一体，表现出无限的涵义和生命力，使人自然而然联想到“可口可乐”的清凉、舒适感觉。标准字的设计。标准字包括中文、英文或其他文种，标准字应该遵循品牌名、企业名和品名均应特别设计标准字专用字体的原则。同样的一个字会因不同的字体而引起不同的联想，因此在选用标准字体时应考虑其是否能表现企业形象。标准色的设计。标准色是指企业选用某一特定的颜色和某一组色彩系统，作为所有视觉媒体的统一色彩，以表现企业理论和产品特质。色彩是决定企业商标是否受人欢迎的一个重要要素，许多成功的企业的标准色在宣传企业形象方面起到了很重要的作用。企业造型的设计。企业选择、提炼某一人物、动物或植物的个性特点和某一性质，以夸张的手法创造出具有人的性格和形象，以直接表现出企业属性、经营理念和产品特征。要考虑到各民族的风俗习惯、风土人情、宗教信仰、好恶表现等。企业造型比标志符号具有更强的信息传递能力，生动活泼的图案造型，则以具体形象更直接地引发和补充观赏者的想象。设计文化对于品牌企业来说要求是极高的，尤其是在信息广泛、商品众多以及消费者文化需求不断提高的今天。2.2.3 服务文化在市场行情瞬息万变和竞争日益激烈的今天，要想获利，关键取决于你的谋略和智慧，取决于超前的、独特的营销方式，把营销的重点放在产品的附加值上，用服务文化的方式去为企业赢得信誉、留住顾客是现代竞争中的焦点。以文化谋略提供完善的、一流的服务，让消费者买的开心、用的放心，从他们的心底培养起对品牌的喜爱和忠诚，使企业的服务文化深入到消费者的心中，才是很好的实施了品牌文化，才能提高企业的知名度。服务文化首先表现在树立企业的良好形象。只有得到了消费者的广泛肯定，才能为企业赢得诚信，树立良好的形象。其次，服务文化表现在培养忠诚的消费者上。以服务文化赢得消费者的信赖，以独特的文化内涵在无声无息中影响消费者，最终培养起的是消费者对企业品牌的忠诚。服务文化还表现在创建品牌上。精益求精的质量，令人满意、完善的服务是许多世纪品牌创立、发展的主要原因。海尔凭着“真诚到永远”的服务理念，打造出了海尔的服务文化，形成了独特的海尔文化，为海尔集团树立了良好的企业形象，创造了无形的品牌价值。2.2.4 环境文化营造环境文化氛围，运用文化的内涵参与商业竞争。并用此种文化形式吸引顾客，赢得市场，能给企业带来事半功倍的效果。企业环境文化，指影响、制约企业经营活动的各种内部和外部环境中所渗透的文化因素。心理学认为很多人行事受感情的影响不亚于受理智的影响。要使人的感情被吸引，作为企业和产品来说，最关键的是第一印象。企业环境文化是个组合系统，划分为物理环境文化(硬件)和人文环境文化(软件)，是二者的统一。环境文化是企业价值观、企业凝聚力、企业形象的直接体现。当环境文化融入商业活动之中，它会使商业活动具有极高的含金量，使商业活动和大众更加贴近，更为融洽。我国企业在物理环境文化建设方面，近年来成绩很大：如厂区开阔恢弘，空气清新，交通方便，布局合理，整齐洁净，绿化美化，生机盎然。不少污染严重的钢铁企业、化工企业，都把环境文化建设置于重要地位，舍得投入，而且各有高招，效果显著。在人文环境文化建设方面，比较普遍的是突出“德、和、争、乐”四方面的建设。“德”指高尚的企业道德；“和”指温馨、和谐，人际关系融洽；“争”指竞争、竞赛、争先创优；“乐”指活泼、愉悦、其乐融融。2.2.5 理念文化理念文化的产生是与企业的创始同步的，任何品牌在创立之时，就应该把理念文化置于非常重要的位置。理念文化的定位，作为品牌的精神资产，其价值观在海内外已达成共识：影响品牌发展战略的策划制定；有助于内部协调统一，化解冲突；提供企业的行动观念和指导方针。每个企业都应该有自己的经营理念，正确的定位，且具有独立性，日本的企业在这方面做的很成功，100多家著名企业，各有自己的经营理念，形成了日本的企业文化，促进世界文化的发展。用理念文化统一思想，用理念文化指导行动，用理念文化影响消费者，既是现在，也是将来企业成功的重要法宝。2.3 品牌文化的竞争优势随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。尤其是我国加入WTO后，中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。“面对激烈的市场竞争，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异的特定方法，以赢得竞争优势菲利普科特勒”核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱?不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择已是一种自由的、精明的、多样性选择。我们在分析企业竞争优势的时候，更应该站在消费者的角度去分析自己所具有的竞争优势。32.3.1品牌文化的营销优势中国的许多企业在这方面做的比较成功，注意充分利用自己的文化资源，在营销上加以充分宣传，树立独特的卖点，赢得消费者对含有一定文化的企业的信任，对这样的企业产生好感，获得一批忠实的消费者，树立自己的品牌。在电视广告和平时的报刊杂志上，我们经常看到“百年张裕”的宣传与介绍。“张裕”，单是这个名字，就有很深的文化内涵。“张裕”由张弼士于1892年在烟台创办，当时叫做张裕葡萄酒公司，它最终获得成功。“张裕”之中的“张”即取张弼士之姓，“裕”是吉祥的意思。所以取名“张裕”，别出心裁，前所未有。历史走过了100多年，“张裕”仍然兴旺发达，与长城一起走在了中国葡萄酒的前列。“张裕”是一种文化，一种百年文化的积淀，是一种巨大的无形资产，是一种历史，一种特有的历史。张裕集团在营销方面做了很大的努力，充分利用了文化资源。中国加入WTO之后，洋葡萄酒在中国还没有品牌优势，只要做好准备，参与竞争，肯定能在市场上占有很大份额，规模不断扩大，保持品牌形象，不断完善自己。通过运用各种短期性的传播工具，以刺激消费者和零售商，使他们比较迅速的购买某一品牌商品。在这种传播中，品牌文化随着商品的营销过程以及商品的多级传播在消费者之间传播开来，以达到文化影响消费者的目的。文化贯穿于整个企业的营销过程，通过这种传播，不仅把商品带给消费者，同时也把文化带给消费者。再好的文化，如果不能有效的传播给消费者，就是无用的文化。营销文化的目的在于加强与消费者的沟通与交流，在营销产品的同时，将企业的价值观、企业形象、企业理念传播到消费者的心中，使消费者喜爱其产品。市场营销不仅仅是卖产品的过程，而且是将企业理念、企业文化传播给消费者的过程，这是其他营销方式所不能比拟的。2.3.2 品牌文化的信用优势在几乎所有国家的公民价值观体系中，“诚实”是核心，但在具体的商业运作中，确保“诚信”成为第一准则，这种成效在不同的商业体系中有很大的区别。中国消费者的个人生活领域中呈现出的这种合资品牌，特别是美国品牌的“链动效应”，不仅仅同这些品牌的高知名度，适度的市场造势和出色的专业表现有关，更表现为对这些品牌的专业声望，市场表现口碑和品牌个性塑造的认同，是对品牌所承载的信用度的认同。而这种建立在信用基础上的品牌价值，很容易为品牌带来“光环效应”。如同在日常的交往中，即便是我们对一个人不太了解，但如果有良好信用的担保人为他担保，他就可以借助担保人声望做很多事情。一些合资品牌具备的这种“光环效应”，使得这些合资品牌无论是在新品推广，多品牌战略实施，还是品牌同盟的选择等系列营销活动中，这些品牌仍然能够占据主动，胜人一筹。品牌的信用水平越高，服务水平越高；情感的塑造水平越高，“品牌链动”以及品牌联盟的力量越强。而在国内，不少知名新发品牌的短寿现象与一般商业运作中的诈欺与不道德现象过于严重高度相关，国内品牌对于消费者来说很难形成这种“链动”选择的品牌效应。因为只有既注重市场推动，又注重市场实现能力（包含内部管理整合与对外的品牌个性塑造）的运营商，才能真正赢得用户信用，只有短期品牌效应的刺激与长期稳定的品牌人格的塑造相统一的企业才能真正被消费者认可，进而形成一定的品牌“链动效应”，在品牌经营中占据主导地位。32.3.3 服务文化优势好的产品还需要优质的服务，才能获得消费者的称赞和信赖。竞争的天平总是偏向拥有先进服务理念的一方，对质量相差无几的产品，消费者选择的往往是服务较好的产品。企业能否提供健全的服务网络和精湛的服务技术，更取决于是否拥有先进而独特的服务理念和服务意识。小天鹅的“全心全意小天鹅”，海尔的“真诚到永远”，飞利浦的“让我们做的更好”等等，从这些企业中，我们都会发现别具一格，感人至深的服务理念，能体会到一种浓郁的文化情愫和情感色彩，能感受到企业急顾客所急，想顾客所想的温馨关怀，正是这种先进、独特的服务理念，才使这些企业获得了很高的知名度和美誉度。服务文化一旦形成，则形成了强大的竞争优势，而且它是不能轻易地被别人照搬，占为己有。由品牌文化培育出来的品牌服务一定会以其丰富深厚的内涵，产生独特的作用。2.3.4 管理文化的优势管理不仅是一门科学，而且是一门艺术。管理应该是刚柔相济的，不仅需要严厉的制度，更需要一种轻松快乐的氛围。管理文化的作用主要是开发全体员工不屈不挠的精神，无穷无尽的力量，奋发有为的意志，依靠员工的力量推动企业的发展壮大。孙子兵法云：“视卒如婴儿，故可与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死。”目前，我国的企业正处于改制、转轨的时期，面临着与外资企业同台竟技的较量，越是这样的紧要关头，越要牢固树立“以人为本”的理念，注重管理文化的建设，加强对员工心志的锤炼，意志的整合和价值观的统一，实行人情化管理，营造良好的文化环境，让员工体会到主人翁的感受。只有这样，员工才能与企业风雨同舟、荣辱与共，企业才能克服重重困难，铸造新的辉煌，形成管理文化的优势。2.3.5 品牌资产价值优势品牌作为企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于它是企业的重要资产，品牌具有不可复制性。品牌资产包括品牌的认知度、品牌真诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期的投资和营销努力，建立在顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产具有价值，即是政治经济学所说的价值社会必要劳动时间，品牌资产是一种超越生产、商品、一切无形资产以外的价值。消费者喜爱的，品牌知名度高的品牌，消费者愿意花更高一些的价钱。品牌资产也可视作商品和服务冠上某种品牌后所产生的额外收益。品牌是一种重要的无形资产，越来越受到企业管理人员的重视，并且以无形资产的形式表现在会计报表上。品牌还作为重要无形资产进行资产评估和作价。中国在改革开放初期，缺乏品牌资产意识，在企业资产重组，尤其是与外商合资过程中，往往不计算品牌及其他无形资产的价值，而使企业蒙受重大经济损失。进入20世纪90年代，中国一些企业，尤其是有一定知名度的企业，对品牌资产逐步重视，并在资产重组尤其是与外商合资的过程中，把企业品牌作为重要的无形资产计算进去，有的甚至变无形资产为有形资产运作，使品牌等无形资产成长壮大为企业经济实力的强大后盾。43 品牌文化的现状分析在品牌建设的道路上，国内外的一些知名品牌在注重产品品质的同时，开始注重服务资源的开发，在推出产品的同时，将品牌服务同时推出，把文化糅合进品牌之中，将品牌上升到文化的层次，走上了文化经营之路。3.1 品牌文化的现状随着市场竞争日趋激烈和产品的高度同质化，品牌文化日渐成为重要的竞争手段之一。当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地扩展品牌发展空间，进行品牌文化建设，已成为拥有长远发展规划的大企业研究的课题。现在，不论是国际企业还是本土企业，都十分注重对品牌的文化投入，把品牌文化的建设作为企业建设的一个方面。23.1.1 品牌文化与文化的民族性品牌文化是文化大家庭的一员，自然受文化民族性的影响。也可以说，一切品牌文化都是民族化的品牌文化，一切品牌文化都带着民族性色彩，其关系是互为因果，相辅相承的。品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族风格、民族特色。西方人可能不理解长虹广告“长虹以产业包国，以民族昌盛为己任”，他们会认为你卖电视怎么把爱国作为卖点哪？而事实上，长虹正是这一点，确立了在国人心目中的民族英雄，中国品牌的光辉形象。人们也常说美国广告的实用，日本广告的性感，欧洲广告的幽默，这无不是文化的民族性在品牌文化中的表现。人们也常说可口可乐就代表着美国文化，而丰田则表现出典型的日本文化，从这个意义上说，民族的，便是世界的，只有具有民族个性，才能立足于世界优秀品牌之林，这中说法是有启示性的，也是中国品牌“仿西”潮流的一种警示。3.1.2 中国品牌与传统文化看似现代的人心里却有许多传统文化的烙印。广告中一再强调“国优部优”产品，而我们根本就不知道丰田、福特、波音到底属于什么“优”。这实际是“官本位”意识在品牌领域的表现，中国传统文化“学而优则仕”的心态是根深蒂固的。以官大小来论人的价值，以官作为人生的唯一的成功标志，曾感召着一代有一代的人。本来企业只有实力的强弱、规模的大小、市场份额的多寡之别，企业本来就不是政府，也没有什么行政级别，对企业经营者来说，如果经营不善，行政级别再高也没有用，而娃哈哈作为成功的企业，充其量只是一个校办工厂。然而以“官本位”传统心态来看待现代商品交换关系的现象决非个别，难怪有人戏称中国的“企业家”为“企业官”，中国的品牌不是“民牌”，而是“官牌”。从十一届三中全会至今，市场经济的发育正在从表面走向深层，它需要几代人的努力才可能完成。因此，对中国品牌文化中的传统心态应当采用具体问题具体分析的实事求是的态度，既不能视而不见、贸然否定，也不能一味迎合、推波助澜，只能借鉴、批判、引导、去粗取精、去伪存真，方能在品牌中立于不败之地。3.1.3 我国品牌文化与现实生活方式的结合品牌是由老百姓认可并消费的，品牌文化同样需要得到老百姓的认可，所以，品牌文化是“雅文化”与“俗文化”的结合，否则就不会有持久的生命力。法国戈纳广告节等一系列国际评价中，人们发现获奖作品往往不是促销力强的广告，甚至一些广告获奖了，而该广告的广告主却破产了，这就是专家眼光与百姓眼光的差异。当我们谈论到文化的根源时，作为品牌文化的研究，是绝对不能忽视现实生活方式的，那些市井的，通俗的，甚至是看起来粗俗的文化，只要适应生存环境，就有其存在的基础。正如黑格尔所言：凡是存在的，都是合理的。中国的十大名酒之一的沱牌曲酒，其起家广告是一个光着膀子的汉子在大喊大叫，这一广告引起了极大的争议，有人说好，认为其有个性、有味道、有冲击力；也有人认为不好，认为它粗俗、没有品位。而事实上沱牌集团得到了发展，成为上市公司中业绩很好的企业，也成为中国最大的白酒生产基地之一。这个广告好，它适应了一定阶层的消费特点，为沱牌集团很好的切入市场找到了很好的定位点，培育出了独特的中国品牌文化。后来，沱牌集团因企业发展需要，又推出了中高档产品，出现了“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，“一次品尝，一生钟情”等定位广告。应当说，没有适合当时的企业水准和现实生活方式的低定位广告，便没有沱牌的起步，也就谈不上后来的品牌提升。3.1.4 中国品牌文化与西方文明的交融作为一个即将进入“地球村”的企业，任何中国品牌都具有国际性质，正所谓“国内竞争国际化，国际竞争国内化”。因此，中国品牌文化要吸收西方文化是必然的。在目前，争议比较多的是“取洋名”的问题，有人认为洋名好听，“洋气”，也有人认为它不伦不类、崇洋媚外。其实，只要不对社会主义精神文明建设构成妨碍，取洋名是可以理解的社会现象。崇尚的最终根源是经济实力和经济发展的水平的提高。实质上是崇尚先进，崇尚强大，崇尚成功。也可以说是文化发展的“趋光性”。对西方文明也是如此。改革开放以来，中国禁闭了多年的大门对世界打开，人们看到了精彩而无奈的外部世界，国人也找到了与发达国家的差距，于是在这样的背景下产生了一些崇洋心态，这也属于情理之中。但过分的反应，过敏的感觉是不必要的。有人以为这样一来就会全盘西化，就会对我国的精神文明建设构成毁灭性的打击。如果引进一些外来文化就会全盘西化，这是对文化的无知。事实上，全盘西化是不可能的，如果认为外来文化会摧毁我们的精神信仰，那更是对我们精神世界的极度不信任，真理不怕辩论，真金不怕火炼，我们应当以宽广的胸怀来迎接世界文明，包括西方文明。在整个经济发展水平还落后于发达国家的今天，中国品牌文化中渗透许多西方文明的东西，不但是正常的，而且还是有必要的。3.1.5 中国品牌文化面对知识经济的挑战20世纪末的中国，使用最多的术语之一便是知识经济，品牌文化本身就是知识经济的组成部分，属于无形资产的范畴，必然受知识经济思想的深刻影响。世界从20世纪50年代以后，便随着人造卫星和电子计算机把人类的脚步带进了信息时代。信息时代带来了全新的观念，包括品牌文化的观念。过去“酒好不怕巷子深”，而现在不传播，不运用大众传媒是绝对不能成为名牌的。过去随便取一个“狗不理包子”，不管好听与否，照样会门庭若市。现在新泽西标准石油局改名“埃克森”石油公司，花了一亿多美元，调研了几十种文字。过去绝密配方百年不变，越老越神秘越值钱，而现在科技日新月异，一刻停止就会一败涂地。这便是知识经济带来的变化。由此，中国品牌文化必须是创新的文化，开放的文化。没有创新与开放，品牌文化就没有发展的动力，品牌难以再持续发展。3.2 品牌文化的层面划分品牌文化作为一种亚文化，脱胎于企业文化，与企业文化有着一定的联系，在层面的划分上也类似于企业文化，但与企业文化又有着一定的区别。品牌文化主要可分为外层文化、内层文化和核心文化。23.2.1 品牌文化的外层文化品牌的外层文化，即品牌文化物化形象的最外在的，最直观的表现。外层文化，就是要用特定的企业形象表现系统将企业的深层的核心文化不断的传输给企业外部员工和外界公众。一、品牌外层文化的构成品牌的外层文化是品牌文化物化现象的外在表现，也可以说是品牌标志系统形象。它是社会大众及消费者对品牌系统的认识和评价。它主要通过企业的建筑物、企业内部环境，品牌商标、标志，产品包装等有形的物质表现出来。他的基本内容包括两大部分，基本要素和应用要素。基本要素包括企业名称、标志、标准字、造型等；应用要素包括办公事务用品、产品包装、广告、车辆、建筑环境等。外层文化一定要将有形的视觉设计和无形的理念价值有机地结合起来，使企业形象清晰明确，具有极强的感染力和传播力。在定位中既要注入理念和行为文化的特点、要求，又要充分展示自身的特色和个性，使之让人们过目不忘。“感觉到的东西，不一定理解；只有理解的东西，才可能被感觉到。” 在形象设计上应采用视觉要素设计（VI设计）。VI设计不同于一般的美术设计，视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。从本质上讲，它属于一种企业行为，必须使人感悟到企业精神的个性和内涵，传达企业的经营文化理念。因此，不能从纯美学的角度设计制作，以观赏价值代替实用价值。二、外层文化的聚焦 名称的作用对于一个企业而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，他是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。它对消费者有着较大的号召力和亲近感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立品牌，扩大影响，进行广告宣传方面发挥着很大的作用。有人甚至说：“好名字能给企业带来好运气。”事实确实如此，靠好名字带来好运气的企业数不胜数。“可口可乐”为翻译成现在这个绝妙的名字曾付出很大的代价。“埃克森”改成本名也耗资一亿美元。据有关调查资料表明：有36%的品牌名严重影响销售；有52%的品牌名对销售没有多大的帮助；只有12%的品牌名能够实际帮助销售。 命名的方法命名要符合如下要求： 名字要“四好”。即：好认，好读，好记，好看。也就是说，名称要使人一听便能认知；读起来琅琅上口，响亮动听；便于记忆；字型色调要能占据消费者的心。因此，一个好名字应该是“音”、“型”、“义”的完美统一。此外，在命名的时候，不宜使用生僻字、难发音字或音韵不和谐的字。 要有独特性。命名也是一种创造，应该有独特性，世界许多驰名品牌都是精心创造的结果。例如：品牌价值300多亿美元的“万宝路”是一句英文的缩写，却创造了一个大名鼎鼎的“万宝路”的品牌。可口可乐由两个词综合变形而来。这些名字新颖独特，琅琅上口，为创造品牌，树立形象奠定了基础。我国的“傻子瓜子”，“王麻子剪刀”皆因为名称独特，响亮而家喻户晓。 要有时代气息。命名时，最好选择那些听起来都使人人感觉到一股时代气息，响亮且带有定含义的字词，这样的名称，能使人感受到产品的独特魅力，激发人的购买欲望。广东今日集团原名乐百氏保健品有限公司，为了使公司名称充分反映出企业理念，决定改名为“今日”，因为“今日”代表着实与新，昨天已成为过去，明天是一个梦想，只有今天是实实在在，今日名称确定以后，公司又请专家设计了公司标识一个近似中国书法草书的“今”字，中间一点化为一轮红日。该标志表明“今日”是历史和未来的分界线。今日集团将立足于现在，造福于社会，富有强烈的时代气息。 不犯禁忌。命名时要考虑到民族风情的和语言习惯。SONY（索尼）原名“东京通信工业株式会社”，但在美国没有人能把这个名字记下来。为了使公司拥有一个响亮的名字，公司创始人盛田昭夫查阅了不少资料，经过了反复的修改，变成“SONY”，符合了大多数国家的语言习惯，产生了一个世界著名品牌。名称最好和企业或企业的产品有某种联系。消费者在收到名称信息之后，能大致了解产品的来历、用途、功用。现在，许多企业纷纷把企业名称与商标名称统一起来，集中了消费者的注意力。3.2.2 品牌的内层文化品牌的内层文化，即品牌在管理营销活动中所渗透的社会精华及民族文化成果总和的展现。它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方式等。一、品牌内层文化的基本内容内层文化是指以特定理念为基础的，是企业有目的的组织行为模式。该行为模式受核心文化制约，表现核心文化的选择和要求，是企业核心文化的操作性、实践化的形式。内层文化是通过如下两个方面的活动来体现其文化内涵的。对内的活动。对内的活动有：业务培训、员工教育（包括服务技巧、应对技巧、工作精神等）、奖惩活动、工作环境、职工福利及研究开发项目。对外的活动。对外的活动有：市场调查、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略以及各类公众的关系等。内层文化的定位必须是把握住企业核心文化特色，选择适宜的行为模式和标准，使企业的核心文化充分体现在有序的组织活动及员工的行当中。品牌企业的员工行为，必须用规范的制度来管理，主要包括五个方面。 指挥系统的规范化管理。即通过章程等形式建立和完善领导制度，合理设置机构和人员，明确企业各部门的责任和权力，保证企业机制正常运行。 企业决策的规范化管理。即根据问题的大小，分类指定决策原则、决策标准、决策程序，明确决策层次、决策机构及决策人，力求使每一个问题都得到正确及时的解决。 产品流转的规范化管理。即通过一系列的规章制度。明确各环节的任务、标准、程度，使各环节运转自如，环节间配合默契。 专业工作的规范化管理。即对计划、财务、业务、信息等专业工作进行规范，并以此作为企业日常活动的依据和准则，使企业各项工作有章可循，顺利开展。 部门工作与岗位工作的规范化管理。即通过职责制形式，让各部门明确自己的基本职能、工作规范、工作标准、权力和责任，以及与其他部门的关系等，使企业紧张有序的运转。通过规范化管理，规范企业的一切活动和全体员工的行为，使企业从观念、思想、意识到行为都达到完全统一，从而有效的塑造和提高企业形象。3.2.3 品牌的核心文化品牌的核心文化，即品牌文化的精神。它包括企业理念、品牌的忠诚度、企业使命、义利关系等。这些都是在长期的品牌发展过程中形成的。它渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂、核心。一、品牌核心文化的基本内容核心文化也可以称为理念文化，它主导并决定内层和外层文化的变化和发展，能使企业员工乃至公众的精神面貌产生持久的影响和作用。企业理念特指带有个性的企业经营活动的思想或观念，其作用如同空气对于生命，虽看不到，摸不着，却足以影响企业的品牌战略。它是企业生命力和创造力的综合的整体的反映，是一切企业名牌战略的起点。企业理念是一个整体的概念，它以企业价值观为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以企业员工的群体意识和行为表现形成一个企业特有的生产经营管理的思想作风和风格。企业理念系统主要包括四项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值观和企业目标。其具体形式表现在：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层的精神和讲话。 企业使命企业使命可以从三个方面考虑。第一是经济使命。企业作为一个经济实体，其基本目的就是追求利润。盈利是企业生存和发展的基础，获取利润是企业的第一生命，但不是最终使命。在现代社会，单讲挣钱是过时的观念，现代企业必须具有超越利润的新观念。第二是社会使命。企业作为社会的一份子，既要满足自身的发展需要，同时也要满足社会的需要。企业必须与内外环境相融而处，互利共生，才能获得长远发展。第三是技术使命。企业存在是为了促进人类的进步，而技术本身对社会发展的影响越来越巨大。对技术发展的贡献就意味着对社会进步的贡献。 企业价值观每一个独立的个体，因其不同的需要，会形成各种不尽相同的价值观念，而当一些独立的个体处于相同的环境中，出于共同的目标和利益，又形成某种共同的价值观念。企业价值观正是企业员工在日常的工作中，在共同的企业目标下形成的。它反映出企业的全体员工对企业本质及其体系的根本的观点和态度。作为一种意识形态，对企业行为产生一系列重大影响，它调节和控制着员工的情绪、兴趣、意志和态度，决定着员工的信念、道德标准，规范着员工的行为，影响着企业经营管理的目标等。它对企业的规章制度可以起到补充的作用，使人积极的、心甘情愿的响应，而不是被动的服从。企业价值观主要表现在经营姿态和行为规范两方面。所谓经营姿态是指企业的经营目的，态度和手段等。其中所牵涉的问题不是“要做什么”，而是“如何去做”，它属于外向价值。行为规范完全属于企业内部的问题，它是指导和调节企业员工从事生产经营的各种活动，处理人际关系，确定交往关系的准则。行为规范分为制度规范和非制度规范。制度规范借助于法律和行政力量来实施，具有强制性和权威性的特点；非制度规范是依靠舆论力量和心理习惯来维系的，具有示范性、导向性和约束性的特点。他们都在一点程度上反映企业的内在价值。作为经济实体的所属员工，为了实现企业经营目标，必须遵循一定的行为规范，同时作为一个社会成员，更应该履行合乎社会道德要求的行为规范。所以企业的行为规范必须是物质文明和精神文明的统一，义与利的统一，经济效益和社会效益的统一。随着社会经济、文化的发展与变迁，企业的内向价值和外向价值也必须不断前进。企业形象识别就是要为企业注入有新价值的企业理念，以达到组织活性化的目标，奠定品牌企业的价值基础。 企业精神企业精神是建立在共同价值和共同信念基础上的具有企业特色的群体意识。这种意识包括共同的理念追求、价值准则、思想作风、道德情操、工作态度，行为规范等。企业精神不是自发形成的，而是通过领导者的引导、宣传、教育、示范，员工的积极参与配合，在长期的实践工作中逐步形成的，它是企业的理念、方针目标、管理方式、发展规划的综合体现，所以，企业精神是整个企业活动的灵魂。 企业目标企业目标是指企业要达到的目的和标准。它体现了企业的追求，是企业的理念和信念的具体化。企业目标既是企业理念的表现，又是企业理念更新、完善的动力。二、企业核心文化的特征与功能 品牌核心文化的特点品牌企业无论是否自觉，都会形成自己的品牌核心文化，品牌核心文化支配着企业的一切活动，它具有如下特点： 鲜明的识别性。企业核心文化是根据企业自身的一些共同性、共通性的事物特