品牌创建和管理—毕业论文.doc

1 北北 京京 外外 国国 语语 大大 学学 高等教育自学考试 本科生毕业设计 论文 任务书本科生毕业设计 论文 任务书 论文题目 企业品牌创建和管理论文题目 企业品牌创建和管理 作者 黄超作者 黄超 指导教师 高艳指导教师 高艳 专业 工商管理专业 工商管理 学习中心 广西奥鹏学习中心学习中心 广西奥鹏学习中心 完成期限 完成期限 自自 2014 年年 10 月月 25 日至日至 2015 年年 1 月月 5 日止日止 指指 导导 教教 师师 高艳高艳 学学 生 生 黄超黄超 2 一 设计 论文 原始依据 资料 罗正英 中小企业融资问题研究 M 北京 经济科学出版社 2004 202 206 戴维 阿克 管理品牌资产 M 董春海译 北京 机械工业出版社 2006 1 菲利普 科特勒 营销管理 分析 计划 执行与控制 M 梅汝和等译 上海 上海教育出版社 1999 7 吴群 大力推进中小企业品牌建设 J 理论探索 2010 5 80 82 雷承锋 我国品牌营销管理及其发展新趋势 J 中共山西省委党校学报 2008 4 108 110 顾颖 中小企业发展及对社会阶层结构影响研究 M 北京 中国社会科学 出版社 2004 12 13 吴群 中小企业关系型贷款的机制创新与现实意义 J 现代经济探讨 2009 二 设计 论文 内容和要求 说明书 专题 绘图 试验结果等 一 论文内容 首先 初步分析中小企业和品牌 从概念上阐述中小企业和品牌的概念 特性 现状 等 从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点 其次 分析中小企业 创建品牌所面临的环境 通过中小企业创建品牌的 SWOT 分析 为中小企业创建品牌 提供有益启发 最后 从微观层面和宏观层面两个角度 诠释中小企业创建品牌的方 法和思路 微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策 宏观层面 探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系与政策建议 二 写作要求 1 数据可靠 推理严谨 理论正确 2 论述简明扼要 重点突出 3 3 层次清晰 语言流畅 符合科技文写作规范 4 杜绝错别字 字数符合要求 摘摘 要要 我国中小企业在社会经济发展中取得了巨大的成就 尤其是近二十年 中小企业 在国民经济中的地位日益提升 但同时众多的中小企业也是品牌缺失的群体 市场竞 争经历了价格竞争 质量竞争和服务竞争 已过渡到品牌竞争阶段 我国中小企业 在发展过程中大多经历了价格战的洗礼 这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任 感 让企业的利润空间低到极限 更大层面上影响了行业的发展 品牌经营为中小 企业参与竞争提供了新的规则 规模和成本的劣势逐步淡化 由于中小企业品牌经营 过程中存在漏洞 淡化品牌光环的笼罩作用 企业瞬间消亡的现象每时每刻都在发 生 实践证明 拥有知名品牌的中小企业不仅消亡的概率低 而且将来发展成为大 型企业的概率也会高 这就引发了我们对中小企业实施品牌经营的思考 本文研究的主要目的是分析和提出我国中小企业创建品牌的普遍性策略 系统的 阐述了中小企业和品牌的概念 特性 作用及中小企业创建品牌的内因和外因的作用 针对课题的特点 采用比较分析法 定性分析与定量分析相结合以及文献阅读和调查 访问相结合的研究方法 首先 初步分析中小企业和品牌 从概念上阐述中小企业和品牌的概念 特性 作用等 从理论上为中小企业和品牌的有机结合寻找和创造契合点 其次 分析中小 企业创建品牌所面临的环境 通过中小企业创建品牌的 SWOT 分析 为中小企业品牌创 建提供有益启发 最后 从微观层面和宏观层面两个角度 诠释中小企业创建品牌的 方法和思路 微观层面提出和分析中小企业创建品牌的战略选择和具体对策 宏观层 面探讨政府职能与中小企业创建品牌的关系及政策建议 本研究根据中小企业的固有 特性与国内的实际情况探索适合于不同国内中小企业的策略集 引导中小企业走出品 牌创建过程中的一些误区 启发并促使中小企业找到适合自身的行之有效的品牌创建 方法 增强中小企业创建品牌的信心 进而使中小企业在品牌营销时代获得长远发展 关键词 关键词 中小企业 品牌创建 品牌策略 4 5 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论 4 1 1 研究课题意义及目标 6 1 1 1 研究意义 6 1 1 2 研究目标 7 1 2 国内外研究现状 7 1 3 研究方法和手段 8 第二章第二章 中小企业和品牌的中小企业和品牌的概念 特性 作用概念 特性 作用分析分析 10 2 1 中小企业的概念 特性和作用分析 10 2 1 1 中小企业的概念 10 2 1 2 中小企业的特性 12 2 1 3 中小企业的作用 13 2 2 品牌的概念 特性和作用分析 15 2 2 1 品牌的概念 15 2 2 2 品牌的特性 15 2 2 3 品牌的作用 16 第三章第三章 中小企业创建品牌的环境分析中小企业创建品牌的环境分析 18 3 1 中小企业创建品牌的优势和劣势 18 3 1 1 中小企业创建品牌的优势 18 3 1 2 中小企业创建品牌的劣势 18 3 2 中小企业创建品牌面临的机会和威胁 19 3 2 1 中小企业创建品牌面临的机会 19 3 2 2 中小企业创建品牌面临的威胁 20 3 3 品牌创建面临的主要困境 21 3 3 1 缺乏经营管理能力 21 3 3 2 缺少高附加值品牌 21 3 3 3 品牌同质化严重 21 第四章第四章 中小企业创建品牌的策略分析中小企业创建品牌的策略分析 23 4 1 加强品牌核心竞争力 微观层面 23 4 1 1 制定品牌战略 23 4 1 2 培育企业独特的品牌文化 23 6 4 1 3 准确定位品牌核心价值 24 4 2 健全法律法规 创造良好的法制环境 宏观层面 24 4 2 1 完善相关法律法规 保障品牌权益 24 4 2 24 2 2 建立品牌评定管理机构 统一评定标准 24 4 2 4 2 3 3 完善法律法规 保护知识产权 24 第五章第五章 结论结论 26 参考文献参考文献 28 致谢致谢 29 17 第一章第一章 绪论绪论 1 11 1 研究课题意义研究课题意义及目标及目标 1 1 11 1 1 研究研究意义意义 中小企业在活跃城乡经济 开发新产品 提供就业机会 促进国民经济发展 满 足城乡居民生产 生活需求等方面发挥了巨大的作用 但是 中小企业也面临着严峻 的挑战 例如 生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响 融资困难 经营 管理落后 行业壁垒的存在等 在这些困难和问题中 品牌缺失也日益成为人们关注 的焦点 首先 我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要 实施品牌经营 可以让 众多中小企业树立品牌战略目标 激发品牌意识 牢记品牌经营理念 提升产品的附 加值 具有更强的核心竞争力 发展为未来的大企业 其次 实施品牌经营符合消费者的需要 消费者的消费观念不局限于追求产品质 量 消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方 式转变 品牌成为消费者购买意愿的决定因素 实施品牌经营可以强化消费者的个性 化消费理念 提高他们对企业产品的忠诚度 降低他们购买产品的风险 节约购买时 间 更加满足消费者的需要 再次 实施品牌建设是竞争条件下的必然选择 市场竞争经历了价格竞争 质量 竞争和服务竞争 已过渡到品牌竞争阶段 我国中小企业在发展过程中大多经历了价 格战的洗礼 这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感 让企业的利润空间低到 极限 更大层面上影响了行业的发展 品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则 规模和成本的劣势逐步淡化 而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不 完善 大多数是简单的治标方法的介绍 没有一个明确完善的架构 本研究将在理论 上弥补这一缺失 根据中小企业的特点和现状 通过认真的分析研究 探索出适合于 国内中小企业创建品牌的策略集 并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用 提出了从法律和行政方面保护的新思路 为政府扶持中小企业创建品牌提供思路 由此可见 实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义 8 1 1 21 1 2 研究研究目标目标 首先 本课题的研究具有较强的学术意义 半个世纪前外国开始研究如何创建品 牌 并针对大企业提出和发展起多个品牌创建理论 从利用广告进行品牌创建到基于 营销的品牌创建 再到结合外部环境的愿景导向品牌创建理论 但国外的研究通常以 西方市场环境作为前提 且企业要有一定的规模与实力才能运用和实践这些理论 对 中国的市场环境和社会环境考虑很少 并不适用于我国中小企业 而国内对中小企业 创建品牌具有指导意义的理论体系不完善 大多数是简单的治标方法的介绍 没有一 个明确完善的架构 本研究将在理论上弥补这一缺失 根据中小企业的特点和现状 通过认真的分析研究 探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集 其次 本项研究对于现实具有较强的指导意义 在品牌营销时代来临之际 中小 企业要想在竞争激烈的市场中谋得长远发展 理应在品牌创建方面投入更多的时间和 精力 目前国内学术界尚未提出有效的创建品牌的理论模型和策略集合 使得一些中 小企业在行走品牌创建之路时倍感艰辛 甚至认为中小企业是没有实力创建品牌的 那是大企业的专利 事实上并不是中小企业没能力创建品牌 而是没有找到行之有效 的品牌创建之路 本研究根据中小企业特点有针对性的进行策略分析 所以对中小企业创建品牌具 有较强现实意义 本文在探讨企业内部如何创建品牌的基础上 引入政府对于企业创 建品牌的外部作用 提出了从法律和行政方面保护的新思路 为政府扶持中小企业创 建品牌提供思路 1 21 2 国内外研究现状国内外研究现状 1990 年国内企业对 商标 名牌 驰名商标 的热衷 迎来了中国市场 的第一个品牌热潮 品牌成为学术界和工商界的热点话题 但是伴随名牌问题的炒作 使人们对品牌资产理论和品牌战略的认识产生误区 认为创品牌就是提高知名度 企 业界和学术界关于中小企业品牌问题存在两个争议的焦点 一是中小企业有没有必要实 施品牌营销的问题 二是中小企业如何实施品牌营销的问题 时至今日 国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向 第一个方向是 国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家 研究成果的品牌理论复述 主要讲品牌的含义及重要性 第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性 现象论 方法论 批判论的品牌专 著 第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述 第一个方向中的国外品牌理论比较先进 严谨 且有大量的成功案例支持 其他 两个方向较不严谨 一是缺乏实际实战的支持 二是只批判 只讲误区与简单方法 缺乏实际指导意义 另外 企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验 忽视本土企业的真正 需求和现状 成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈 目前 结合中国国情 针对资源有限的中小企业该如何进行品牌战略营销方面的 实践与研究 就更是凤毛麟角 而且研究现状也不容乐观 关于中小企业有没有必要实施品牌战略 创建品牌的问题 国内外有两种观点 19 一种观点认为 中小企业只要一心一意做产品求生存即可 而没有必要去做品牌 如 潘健廷在其文章中主张 中小企业不必做品牌 而应当静下心来全力以赴做产品 其 理由是 随着集约化经营与市场细分的不断演进 产品与品牌共生的系统已经被打破 市场分工势必演变成为这样一种格局 会做品牌的去做品牌会做产品的去做产品 让 各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的领域 并使其市场价值不断提 升 市场自身具有的资源配置功能会在产品和品牌之间进行资源整合 使两者所拥有 的内在价值不断渗透而在消费者心中形成一个真正的品牌 2 中小企业由于实力有限 很难把品牌做大 反而容易在苦苦打造品牌的丛林中窒息而死 还不如放弃品牌 静 下心来全力以赴做好自己的产品 做名牌背后无名的小企业 也可以红红火火的把企 业办下去 另一种观点认为 中小企业走品牌营销之路是其求得生存与发展的必然选择 通 过品牌建设促进企业自身发展来迎合品牌营销时代的消费者 季六祥 盛革在其文中 呼吁 创建品牌是中小企业的当务之急 很多中小企业的目标不仅仅是短期的利益与 生存 它们渴望成为有稳定的销售 利润和市场的大企业 这种强烈的创业欲望驱动 着中小企业积极地谋求发展之道 因此中小企业不能以生存为借口而忽视品牌建设 3 很多中小企业由于没有长远的发展战略 忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰 这些残酷的现实逼迫着中小企业必须重视并且积极投入到品牌建设之中 在中小企业如何实施品牌营销的问题上 由于我国中小企业资源和实力有限 品 牌战略在规划时要充分考虑成本 尽量走经济实惠的品牌经营之路 国内著名品牌战 略与营销广告专家翁向东提出的 核心价值统帅论 是低成本创建强势品牌的重要思 想 他主张规划以核心价值为中心的品牌识别系统 并以品牌识别系统统帅企业所有 的营销传播活动 从而确保企业的每一分投入都为提升品牌资产做加法 4 国际著名 品牌营销专家美国加利福尼亚大学名誉教授大卫 A 艾克关于客户接触点的论述可以有 益启发中小企业品牌营销 他在纪念中日邦交正常化 30 周年 品牌与传播国际论坛 上的讲话中说 品牌不仅是一个商标或标识 品牌代表着一系列的承诺 代表着我 们的期望 还代表着消费者在所有接触点上的联想 所谓顾客接触点就是品牌和客户 互动的时机 不管是消费者对这个品牌的使用经历 购买活动 服务经历等 所有的 这些品牌接触点结合在一起 就是品牌的广告 在我的公司 rophet 以及电通公司的 品牌策略小组所做的事情就是分析消费者的品牌接触点 以及如何管理这些接触点 并创造具有优势的品牌 接触点是非常重要的 因为经常有这样的情况 就是你能够 创建一个强势品牌 但是你的花费并不多 因为你不过把你一直在做的事情做好 5 他们二位的思想侧重于战略实施的低成本 对资金和实力较弱的中小企业创建品牌具 有良好的启示和指导意义 1 31 3 研究方法研究方法 1 定性和定量相结合 营销和管理学的典型特征即大量引用现实案例作为支持论 点的有力证据 众多特殊性中必然存在着普遍性 本文的研究目的就在于在特殊性中 提取普遍性 通过对不同规模企业的调查 查阅相关官方统计网站 用实践中掌握的 数据印证本文理论观点 避免了单纯的理论分析在事实面前的苍白无力 2 比较分析 只关注自身的分析很难得出令人信服的理论 正所谓旁观者清 只 有立足国内实际放眼世界 纵横古今才有可能做出真实 客观的研究 本研究通过比 10 较分析国内企业与国外企业 大型企业与中小企业在品牌经营特别是创建方面的优劣 势 创建品牌经验的对比探索出适合我国现实环境和中小企业实际特点的品牌创建之 路 411 3 文献阅读和调查访问相结合的方法 由于我国学术界对中小企业品牌创建的 研究尚属初级阶段 理论体系缺乏深厚的理论支撑 没有一个明确清晰的架构 因此 本文借鉴了大量国外研究成果 并从中汲取有力的参照及支持 正是这些对国内外不 同规模企业的调查 并且查阅相关官方统计网站 才使得本文能够引用大量数据印证 本文理论观点 吸收其合理因素 所以从某种程度上说 本文也是现有成果的集成 组合及综合运用 12 第二章第二章 中小企业和品牌的相关理论分析中小企业和品牌的相关理论分析 2 12 1 中小企业的概念 特性和作用分析中小企业的概念 特性和作用分析 2 1 12 1 1 中小企业的中小企业的概念概念 中小企业 的称谓最早出现是在 19 世纪末 第二次工业革命的完成 建立起了 资本主义的大工业体系和现代商业体系 大企业 大公司也开始在经济生活中占据主 导地位 与大企业相对应 出现了小企业的概念 中小企业又称中小型企业或中小企 它是与所处行业的大企业相比人员规模 资产规模与经营规模都比较小的经济单位 此类企业通常可由单个人或少数人提供资金组成 其雇用人数与营业额皆不大 因此 在经营上多半是由业主直接管理 受外界干涉较少 不同国家 不同经济发展的阶段 不同行业对其界定的标准不尽相同 且随着经 济的发展而动态变化 各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义 质的指标主 要包括企业的组织形式 融资方式及所处行业地位等 量的指标则主要包括雇员人数 实收资本 资产总值等 量的指标较质的指标更为直观 数据选取容易 大多数国家 都以量的标准进行划分 如美国国会 2001 年出台的 美国小企业法 对中小企业的界 定标准为雇员人数不超过 500 人 英国 欧盟等在采取量的指标的同时 也以质的指 标作为辅助 2011 年 6 月 18 日 工业和信息化部 国家统计局 国家发展和改革委员会 财政 部联合印发了 关于印发中小企业划型标准规定的通知 规定各行业划型标准为 一 农 林 牧 渔业 营业收入 20000 万元以下的为中小微型企业 其中 营业收入 500 万元及以上的为中型企业 营业收入 50 万元及以上的为小型企业 营业 收入 50 万元以下的为微型企业 二 工业 从业人员 1000 人以下或营业收入 40000 万元以下的为中小微型企业 其中 从业人员 300 人及以上 营业收入 2000 万元及以上为中型企业 从业人员 20 人及以上 且营业收入 300 万元及以上的为小型企业 从业人员 20 人以下或营业收入 300 万元以下的为微型企业 三 建筑业 营业收入 80000 万元以下或资产总额 80000 万元以下的为中小微 型企业 其中 营业收入 6000 万元及以上 且资产总额 5000 万元及以上的为中型企 业 营业收入 300 万元及以上 且资产总额 300 万元及以上的为小型企业 营业收入 13 300 万元以下或资产总额 300 万元以下的为微型企业 四 批发业 从业人员 200 人以下或营业收入 40000 万元以下的为中小微型企 业 其中 从业人员 20 人及以上 且营业收入 5000 万元及以上的为中型企业 从业 人员 5 人及以上 且营业收入 1000 万元及以上的为小型企业 从业人员 5 人以下或营 业收入 1000 万元以下的为微型企业 五 零售业 从业人员 300 人以下或营业收入 20000 万元以下的为中小微型企 业 其中 从业人员 50 人及以上 且营业收入 500 万元及以上的为中型企业 从业人 员 10 人以上 营业收入 100 万元及以上的为小型企业 从业人员 10 人以下或营业收 入 100 万元以下为微型企业 六 交通运输业 从业人员 1000 人以下或营业收入 30000 万元以下为中小微型 企业 其中 从业人员 300 人及以上 且营业收入 3000 万元及以上的为中型企业 从 业人员 20 人及以上 且营业收入 200 万元及以上的为小型企业 从业人员 20 人以下 或营业收入 200 万元以下的为微型企业 七 仓储业 从业人员 200 人以下或营业收入 30000 万元以下的为中小微型企 业 其中 从业人员 100 人及以上 且营业收入 1000 万元及以上的为中型企业 从业 人员 20 人及以上 且营业收入 100 万元及以上为小型企业 从业人员 20 人以下或营 业收入 100 万元以下的为微型企业 八 邮政业 从业人员 1000 人以下或营业收入 30000 万元以下的为中小微型企 业 其中 从业人员 300 人及以上 且营业收入 2000 万元及以上为的中型企业 从业 人员 20 人及以上 且营业收入 100 万元及以上的为小型企业 从业人员 20 人以下或 营业收入 100 万元以下为微型企业 九 住宿业 从业人员 300 人以下或营业收入 10000 万元以下为中小微型企业 其中 从业人员 100 人及以上 且营业收入 2000 万元及以上的为中型企业 从业人员 10 人以上 且营业收入 100 万元及以上为小型企业 从业人员 10 人以下或营业收入 100 万元以下为微型企业 十 餐饮业 同 九 十一 信息传输业 从业人员 2000 人以下或营业收入 100000 万元以下的为中 小微型企业 其中 从业人员 100 人及以上 且营业收入 1000 万元及以上的为中型企 业 从业人员 10 人以上 且营业收入 100 万元及以上的为小型企业 从业人员 10 人 以下或营业收入 100 万元以下的为微型企业 14 十二 软件和信息技术服务业 从业人员 300 人以下或营业收入 10000 万元以 下的为中小微型企业 其中 从业人员 100 人及以上 且营业收入 1000 万元及以上的 为中型企业 从业人员 10 人及以上 且营业收入 50 万元及以上的为小型企业 从业 人员 10 人以下或营业收入 50 万元以下的为微型企业 十三 房地产开发经营 营业收入 200000 万元以下或资产总额 10000 万元以下 的为中小微型企业 其中 营业收入 1000 万元及以上 且资产总额 5000 万元及以上 的为中型企业 营业收入 100 万元及以上 且资产总额 2000 万元及以上的为小型企业 营业收入 100 万元以下或资产总额 2000 万元以下的为微型企业 十四 物业管理 从业人员 1000 人以下或营业收入 5000 万元以下的为中小微 型企业 其中 从业人员 300 人及以上 且营业收入 1000 万元及以上的为中型企业 从业人员 100 人及以上 且营业收入 500 万元及以上的为小型企业 从业人员 100 人 以下或营业收入 500 万元以下的为微型企业 十五 租赁和商务服务业 从业人员 300 人以下或资产总额 120000 万元以下的 为中小微型企业 其中 从业人员 100 人及以上 且资产总额 8000 万元及以上的为中 型企业 从业人员 10 人及以上 且资产总额 100 万元及以上的为小型企业 从业人员 10 人以下或资产总额 100 万元以下的为微型企业 2 1 22 1 2 中小企业的特性中小企业的特性 一 对市场变化的适应性强 机制灵活 能发挥 小而专 小而活 的优势 中小企业由于自身规模小 人 财 物等资源相对有限 既无力经营多种产品以 分散风险 也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争 因而 往往将有限的人 力 财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场 专注于某一细小产品的经营上 来不断改进产品质量 提高生产效率 以求在市场竞争中站稳脚跟 进而获得更大的 发展 从世界各国的类似成功经验来看 通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场 来进行专业化经营 走以专补缺 以小补大 专精致胜的成长之路 这是众多中小企 业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一 此外 随着社会生产的专业化 协作化发展 越来越多的企业摆脱了 大而全 小而全 的组织形式 中小企业 通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系 不仅在客观上有力地支持和促进 了大企业发展 同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础 二 经营范围的广泛性 行业齐全 点多面广 成本较高 提高经济效益的任务艰 巨 15 一般来讲 大批量 单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势 但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求 当出 现某些小批量的个性化需求时 大企业往往难以满足 因此 面对当今时代人们越来 越突出个性的消费需求 消费品生产已从大批量 单一化转向小批量 多样化 虽然 中小企业作为个体普遍存在经营品种单一 生产能力较低的缺点 但从整体上看 由 于量大 点多 且行业和地域分布面广 它们又具有贴近市场 靠近顾客和机制灵活 反应快捷的经营优势 因此 利于适应多姿多态 千变万化的消费需求 在零售商业 领域 居民日常零星的 多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服 务方式得到满足 三 中小企业是成长最快的科技创新力量 现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响 一方面是向着大 型化 集中化的方向发展 另一方面又向着小型化 分散化方向发展 产品的小型化 分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件 在新技术革命条件下 许多中小企业 的创始人往往是大企业和研究所的科技人员 或者大学教授 他们经常集治理者 所 有者和发明者于一身 对新的技术发明创造可以立即付诸实践 正因为如此 20 世纪 70 年代以来 新技术型的中小企业像雨后春笋般出现 它们在微型电脑 信息系统 半导体部件 电子印刷和新材料等方面取得了极大的成功 有许多中小企业仅在短短 几年或十几年里 迅速成长为闻名于世的大公司如惠普 微软 雅虎 索尼和施乐等 四 抵御经营风险的能力差 资金薄弱 筹资能力差 流动资金占 GDP 比例较高 在中国经济中 与世界情况相比 中国是商业银行提 供流动资金比例最高的国家之一 流动资金也是有风险的 比如产品是否能够销售出 去 但是在中国形成这么一个概念 就是流动资金可以完全依靠银行 中国流动资金 占 GDP70 以上 有些国家只有中国的一半左右 还有的只有中国的 1 3 流动资金贷款这么大主要有两方面原因 原材料库存 中间材料库存很大 企业 自有资金如公积金 保留利润等被大量用于扩大再生产 基本建设等投资 造成流动 资金就在很大程度上依赖银行 但是据不完全统计 中小企业贷款申请遭拒率达 56 2 1 32 1 3 中小企业的中小企业的作用分析作用分析 中外经济发展的实践表明 中小企业的大量存在是一个不分地区和发展阶段而曾 遍存在的现象 是经济发展的内在要求和必然结果 是保证正常合理的价格的形成 16 维护市场竞争活力 确保经济运行稳定 保障充分就业的前提和条件 无论是在高度 发达的市场经济国家还是处于制度变迁的发展中国家 中小企业已经成为国民经济的 支柱 加快中小企业发展 可以为国民经济持续稳定增长奠定坚实的基础 中小企业 的作用主要表现任以下几个方面 1 中小企业是增加就业的基本场所 社会稳定的重要基础 就业问题 始终都是经济发展和社会稳定的一大制约因素 中小企业一大特点就是面广量大 开业快 投资少 竞争激烈 经营灵活 对劳动者劳动技能要求低 且大部分是从事劳动密集型产 业 因而吸纳劳动力的容量相对较大 能创造更多的就业机会 中小企业稳定发展 就可以稳定一支庞大的产业队伍 在基于中小企业发展基础上的扩大就业 目前在我国还有一定的潜力 需要做的事无人做的现象还有所存在 有些潜在的需求市场还有待于 人们开发 特别是一些高新技术企业 如信息产业等 更适台于规模小 经营灵活的中小企业 伴 随着信息技术的扩散和全球经济一体化的推进 以现代科学技术为核心的知识经济的发展 信息的 获得更为简便 快捷 社会需要多种多样 瞬息万变 中小企业与知识经济有着某种协调性 更易 于更新和创造新的就业岗位 中小企业的这种吸纳就业和再就业人员的蓄水池功能 对社会肘稳定 起到了重要的作用 二 中小企业是增强科技创新的重要源泉 中小企业也是技术创新的重要力量 这不仅体现在中小企业呈现出以知识和技术 密集型取代传统的劳动密集型 资本密集型的发展趋势 而且由于中小企业经营灵活 高效的特点 把科学技术转化为现实生产力所耗费的时间和经历的环节也大为缩短 科技创新大致可分为四个方面 产品创新 服务创新 工艺创新和管理创新 小企业对 服务创新的贡献率最高 达到 38 其次是产品创新为 32 对工艺创新和管理创新的 贡献率分别为 17 和 12 在 20 世纪许多新产品是小企业发明创造的 如复印机 胰 岛素 真空管 青霉素 直升飞机 彩色电影 圆珠笔等 事实上 20 世纪主要发明中 60 是由独立发明人或小企业贡献 因为高科技产业是高风险产业 大企业一般注重常 规生产 不愿意丢冒风险 而小企业往往成为科技转化为生产力的 实验田 我国 中小企业中的高新技术企业 在科技创新 技术开发等方面意识强 行动快 成为名 副其实的技术创新生力军 与此同时 因为高科技产业是高风险产业 大企业一般注 重常规生产 不愿意丢冒风险 而小企业往往成为科技转化为生产力的 实验田 我国中小企业中的高新技术企业 在科技创新 技术开发等方面意识强 行动快 成 为名副其实的技术创新生力军 三 中小企业是增加地方财政收入的重要财源 17 中小企业是地万财政收入的重要来源 我国各级政府 80 的财政收入来源于中小企 业 尤其是在我国的县域经济中 中小企业占有很大的比重 中小企业的发展 直接 为地方财政提供税源 事实上 哪个地区的中小企业效益好 那里的财政收入就比较 宽松 群众的负担就比较轻 干群关系就比较协调 社会稳定也有了牢固的基础 2 22 2 品牌的概念 特性和作用分析品牌的概念 特性和作用分析 2 2 12 2 1 品牌的概念品牌的概念 品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识 品牌包含着商标 属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式等多种因素 蕴涵企业及其商品或服务的 品质和声誉 品牌价值取决于消费者对它的感性认识 印象及经验 品牌既是企业对 消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平 人们用这种方式来标记家畜 等需要与其他人相区别的私有财产 关于品牌概念有几个有代表性的观点 菲利浦 科 特勒认为品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的 是藉以辨认某个消费者或某群消费者的产品和服务 并使之与竞争对手的产品与服务 区别开来 12 按照 定位论 的创始者特劳特和里斯的 心智定位 学说 我们可 以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库 13 企划鼻祖史提芬 金则说 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者要购买的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 单一个成功的品牌却能长久不衰 14 简 言之品牌具有两层含义 第一 品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段 是 企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的 同时需要企业开发与维护的一种关 系 第二 品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现 就是承认品牌价值 将品牌从 标识 上升为 资产 15 2 2 22 2 2 品牌的特性 品牌特性是对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 用 一系列可明显识别的词汇来标注品牌特性是最常见的做法 品牌特性可采用品牌母体 自我表达分析 消费者印象调查分析 品牌搜索方法获得 品牌特性是相对的 这种相对性表现在两个方面 一是各个特性描述词的联系紧 密程度是相对的 二是各个品牌对同一描述词的联系紧密程度也是相对的 在获得一 组品牌特征前 必须先获得品牌与各特征描述词的关联量 只有那些关联量大的词汇 才能列入品牌特征词的候选名单 但最终是否将这些词汇作为品牌特性的最终选择 18 还取决于其它品牌特征词的表现和相关品牌 最典型的行业其它品牌 对这一特征词 汇的关联量 尽管可以采用多种方法去观察 监测 分析品牌特性 但品牌搜索工具无疑是最 快速 最简单的方法 问题的关键是待选词的设定 搜索原始数据库的规模和更新程 度 互联网上的海量信息足以去还原描述品牌特征 越是知名品牌 积累时间越长 比较品牌越多 其品牌特征的描述也就越准确 品牌具有多面的特征 1 品牌是专 有的品牌 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的 品牌拥有者经过法律程序的 认定 享有品牌的专有权 有权要求其它企业或个人不得仿冒 伪造等 2 品牌是 企业的无形资产 品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利润 可以利用品牌的声誉 和形象不断得以发展 从中我们可以看到品牌的价值 这种价值我们不能像物质资产 那样以实物的形式表述 但它却可以使企业的无形资产迅速增加 还可以作为商品在 市场上进行交易 3 品牌转化具有风险性和不确定性 品牌创立后 在其成长的过程 中 由于市场需求的不断变化 品牌资产可能壮大也可能缩小 甚至可能被竞争者挤 出市场 有时由于企业的产品质量出现意外 有时由于服务不过关 有时由于品牌的 盲目扩张或运作不佳 这些给品牌的成长带来一定风险 同时也使得对品牌资产和效 益的评估出现不确定性 4 品牌具有表象性 品牌不具备独立的实体 必须借助一 定的物质载体表现出来 品牌需要通过一系列物质载体来表现自己 使自身形象化 让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业 5 品牌具有扩张性 品牌代表着某一产品或企业 具有识别功能 企业可以利用品牌的这一优点开发新产 品 开拓新市场 2 2 32 2 3 品牌的品牌的作用作用 一 品牌对于企业的作用 1 存储功能 品牌可以帮助企业存储商誉 形象 品牌就是一个创造 存储 再创造 再存储的经营过程 2 维权功能 通过注册专利和商标 品牌可以受到法律的保护 防止他人损害品 牌的声誉或非法盗用品牌 3 增值功能 品牌是企业的一种无形资产 它所包含的价值 个性 品质等特征 都能给产品带来重要的价值 即使是同样的产品 贴上不同的品牌标识 也会产生悬 殊的价格 4 形象塑造功能 品牌是企业塑造形象 知名度和美誉度的基石 在产品同质化 19 的今天 为企业和产品赋予个性 文化等许多特殊的意义 5 降低成本功能 平均而言 赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成 本的 6 倍 而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好 有效降低宣传和新产品开发的成 本 二 品牌对于消费者的作用 1 识别功能 品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商 产地等基本要素 从而 区别于同类产品 2 导购功能 品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品 从而减少消费者在搜 寻过程中花费的时间和精力 3 降低购买风险功能 消费者都希望买到自己称心如意的产品 同时还希望能得 到周围人的认同 选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险 4 契约功能 品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障 消费者则用长期 忠诚的购买回报制造商 双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系 5 个性展现功能 品牌经过多年的发展 能积累独特的个性和丰富的内涵 而消 费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我 20 第三章第三章 中小企业创建品牌的环境分析中小企业创建品牌的环境分析 3 13 1 中小企业创建品牌的优势和劣势中小企业创建品牌的优势和劣势 3 1 13 1 1 中小企业创建品牌的优势中小企业创建品牌的优势 中小企业相比大型企业来说虽然没有绝对优势 但中小企业在某些方面却有着大型企业所不 具备的 一方面 中小企业由于自身组织机构简单 管理制度灵活多变 在处理各项事物时能做到 灵活应变 高效率的完成任务目标 另一方面 中小企业能够将注意力集中于所关注的部分 使企 业资源完全投入其中 效率会大大提高 使企业在某重要性的领域有一席之地 与竞争者相比就会 有大的竞争优势 中小企业一直在勇于探索 敢于面对困难 富于挑战精神 具有相当大的发展 空间 中小企业如果能集中使用自己的资源 就有可能建立自己的竞争优势 中小企 业特别是小企业应该把经营重心放在一个领域或市场上 在该领域中也应把重心放在 某一地区或某一价位 尤其要避开该行业中大企业的强点和优势 特别是当竞争者拥 有专利 专利技术 商标 分销渠道等方面的独占资源或享有规模优势 并且这些因 素是该领域的关键成功因素 使得中小企业在该领域成功的可能性降低或难度加大 对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻 保存自己的实力 在对选定的产品的市 场营销中 集中资源运用少数几项竞争手段 用于该品牌的开发 推广与传播 大企业需要建立较长的产品线来分摊支持其运作的有形和无形的成本 但品种齐 全的产品线提高了铺货成本 产品线长的缺点是制定的经营策略必须忽略一部分产品 然后依靠主要产品的销售带动这部分产品的销售 中小企业由于实力限制不能建立品 种齐全的产品线 可以采取集中型市场策略 如制造最有优势的产品或为有特殊需要 的顾客服务 与着重批量生产的大企业相比 其优势是显而易见的 3 1 23 1 2 中小企业创建品牌的劣势中小企业创建品牌的劣势 核心价值是企业品牌的灵魂 它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点 准确定位 核心价值是品牌战略成功的关键 对于中小企业而言 核心价值定位在理性价值方面大 多不存在比较优势 考虑到感性消费的因素 企业可以从感性和象征性角度 以满足消 费者感性需求为出发点 即侧重于消费者的使用感受及价值主张 如女性服饰品牌 顺 美 的核心价值是优雅过生活 定位在能够给女性客户带来优雅的气质 西装品牌 温 21 馨鸟 定位在尊贵 侧重于顾客的使用感受等 品牌定位是实施品牌战略最基本的问题 适当的定位能够突出产品个性 满足消费 者个性化的需求 许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性 呈现出定位同质 定位模 糊 定位游移的问题 另一中小企业的劣势也不容忽视 那就是中小企业缺乏资金实力 品牌运营需要 企业付出巨大的财力 人力 物力和很宝贵的时间成本 中小企业由于种种因素限制 造成产品销量不足 品牌运营的成本比重过高 中小企业由于信息不全面 市场定位 有偏差 营销策略不健全等原因 导致在市场竞争中处于劣势 因而销量无法保证 另一方面中小企业技术设备较落后 高素质技术人才短缺 也是影响销量的现实问题 同时中小企业在生产方面粗放经营 产品附加值低 使产品在质量和收益上不具竞争 力 以上因素使得中小企业产品的销量成为问题 这就造成资金回笼的缓慢或困难 使下一循环中品牌的持续运作因缺乏足够的资金支持无法继续 综合来说品牌运作的 成本比重相当高 甚至吓退了一些中小企业创建品牌的步伐 3 23 2 中小企业创建品牌面临的中小企业创建品牌面临的机会和威胁机会和威胁 3 2 13 2 1 中小企业创建品牌面临的机会中小企业创建品牌面临的机会 1 国家政策扶持力度逐渐加大 如果说企业在创建品牌是内因的作用的话 那么政府对于企业创建品牌则起到外 因的作用 企业制度是否完善 法律及行政措施是否到位则影响着我国中小企业创建 品牌的结果 政府对中小企业政策上的扶持在 中华人民共和国中小企业促进法 2 中 有所体现 我国支持中小企业发展的政策重点应为 转变政府职能 为中小企业提供良好的 制度环境 加强和改善政府对中小企业的基础管理工作 可考虑在人大和政协设立小 企业委员会 成为倾听小企业呼声 维护中小企业合法权益的重要机构 另外 要制 定全国统一的小企业划分标准 加强中小企业的统计工作 制定中小企业发展的产业 指导规划 引导小企业健康发展 同时还应制定中小企业发展的具体计划 如中小企 业的创建计划 技术创新计划 教育培训计划等 继续推进中小企业改革 政府各项 扶持中小企业发展的政策措施 要向新的体制倾斜 对尚未改制的企业应弱化以致停 止政策支持 政府扶持中小企业发展和积极促进其品牌创建工作也是中小企业创建品牌面临的 良好的外部机会 政府完善和发展各类要素市场 包括信息市场 技术市场 资本市 场 生产资料市场等 打击地方保护主 排除地方壁垒 努力为中小企业的发展创造 统一的完善的大市场 扩大对外开放 积极融入全球一体化的潮流中 增加我国企业 特别是中小企业创建品牌的压力与动力 政府通过财政政策 税收政策 信贷政策 产业政策和技术政策 大力支持品牌战略的实施 利用专项资金或基金支持企业引进 技术 扩大规模来创建品牌 减少生产自主品牌产品的企业的税赋 以使企业能增加 22 科技投入 增强自主开发的能力 为中小企业创建品牌提供信息支持 并创造机会促 进其品牌的成长 运用多种措施激励中小企业加快创新进而成为技术创新的主体 2 经济全球化和服务市场进一步完善 经济全球化为我国中小企业带来发展机遇 我国正不断引入国外竞争机制和国外 品牌运营战略 中小企业可以更多的学习到关于企业运营和品牌运作方面的经验和方 法 中小企业应在吸取这些经验和方法的基础上结合自身特点进行改良和创新 并在 对外的市场竞争中勇敢地走出国门 我国企业特别是中小企业的技术水平与发达国家 的企业存在明显的差距 但与大部分发展中国家的企业相比 又具有一定的先进性 特别是制造行业中的中小企业近年来不断引进 消化 创新 在某些方面技术水平已 接近发达国家水平 我国中小企业生产的中档技术产品比较适合发展中国家的消费者 使用 因此国内中小企业有条件也有能力到发展中国家创办跨国公司 我国广大中小 企业可以从印度中小企业在发展中国家成功创办跨国公司的实践中得到启发 近年来 我国不少企业在发展中国家成功创办跨国公司 但其中中小企业只占很小比例 其原 因主要是中小企业过高估计了创办跨国公司的难度 总认为自己不具备那样的实力 值得我们欣慰的是沿海地区的一些中小企业在创建跨国公司上做出少许成就 中小企 业到发展中国家创办跨国公司特别是面向中低消费者的公司 其条件已经具备 只要 解放思想 科学经营 一定可以在国门外闯出一番天地 我国沿海地区的中小企业采取产业集群式发展取得一定程度的成功给我国广大中 小企业带来有益启示 产业集群是指在某一产业领域 相互关联的企业及支撑体系在 一定区域内大量集聚发展 并形成具有持续竞争优势的经济群落 也称之为 产业集 聚 块状经济 特色村镇 国内的发展实践证明 产业集群发展能够强化 专业分工 充分发挥产业关联效应和协作效应 降低创新成本和交易成本 促进生产 要素的合理流动和优化配置 有利于增强区域经济的竞争力和可持续发展 18 鉴于集 群式发展的诸多优点 国家发改委中小企业司出台 关于促进中小企业产业集群发展 的指导意见 以促进以中小企业集聚为特征的产业集群健康发展 中小企业以行业 或地区联合成产业集群发展 可以把众多小企业集中起来 发挥各自的产品和品牌优 势或在产品衔接上的优势 应对国内外大企业的挤压 促进企业的共同壮大和发展 这为中小企业的发展和创建品牌带来新的机遇 3 2 23 2 2 中小企业创建品牌面临的威胁中小企业创建品牌面临的威胁 1 经济全球化的威胁 经济全球化使国外大企业大量进入我国市场 国内大企业纷纷增加竞争强度 这 给中小企业的生存和发展带来极大地威胁 大企业的技术 资金和研发实力都是小企 业不可比拟的 如果在产品和品牌的定位和销售上与其正面竞争 不仅中小企业不能 成功创建品牌 而且还会危及企业生存 2 因投资环境恶化 大企业开始进入中小企业领地 23 虽然经济危机的阴影正在逐渐消退 但是不争的事实是投资环境不断恶化 红海 市场的竞争不断加剧 有的大企业在投资无门的情况下 被迫向下拉长产品线进入低 端市场 选择一些投资回报率不高投资回收期长入行门槛较低的完全竞争行业 直接 侵入中小企业的市场 大型企业财大气粗 而且拥有更多的资源 和广大的信息网络 以及良好的企业形象和品牌优势 这些都将对中小企业带来较大的冲击 3 33 3 品牌创建面临的主要困境品牌创建面临的主要困境 3 3 13 3 1 缺乏经营管理能力缺乏经营管理能力 目前许多中国企业的品牌管理能力非常薄弱 有的企业还处于无品牌管理战略 无 品牌管理组织 无品牌管理制度 无品牌运营管理模式的四无状态 在品牌管理层面 有 些企业缺乏有效的品牌管理组织和品牌管理制度 导致品牌管理职能缺失 品牌管理处于 无序和盲目状态 有的企业虽然设置了市场或品牌管理部分部门 但没能建立系统科学的 品牌发展战略和品牌运营模式 有的大型企业 内部品牌众多 品牌架构体系管理混乱 内耗严重 难以形成有效的品牌协同 在品牌经营过程中 企业的品牌形象与品牌价值定位相脱节 难以形成鲜明有力 的品牌个性形象 品牌形象成了一件衣服 随时可以换 别人也可以模仿 甚至直接拿去 穿 企业的品牌传播策略时常发生摇摆 缺乏长期一致的品牌形象 难以向客户清晰传递 企业的品牌价值