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第3章 市场营销管理 现代企业管理理念、方法、技术邬适融 主编本章关键词 市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy）消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy）市场份额（market share） 营销调研（marketing research）企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing）产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation）价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）3.1 营销与营销管理3.1.1 市场市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力， 并希望进行某种交易的人或组织3.1.2 营销1营销和营销者 市场营销 是指与市场有关的人类活动。 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销。2市场营销的核心概念 需求、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场 需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。产品 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品 。价值和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为。 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。市场 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少。3.1.3 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动3.2.1 市场细分1市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 （2）细分的作用 有利于发现市场营销机会 能有效地指定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势2市场细分的要求与程序（1）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行 要有适当盈利 有发展潜力（2）市场细分的程序（3）市场细分的变量地理变量 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候人口变量 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族 教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层心理变量 生活方式 社会阶层 个性 偏好行为变量 行为变量 购买时机 寻求利益 使用状况 使用率 忠诚程度 待购阶段 态度3.2.2 目标市场策略3.3 市场调查1市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动 2市场调查的内容 （1）宏观经济 （2）科学技术发展动态 （3）用户需求 （4）产品销售 （5）企业竞争对手案例黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。为什么呢？ 反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。3市场调查的类型4市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 确定调查题目-拟定调查计划 -拟定调查计划（2）正式调查阶段组织安排调查力量-设计调查表格 -现场实地调查 -收集各种资料 （3）资料处理阶段编辑整理-分类 -统计-分析-调查报告5市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 全面调查 非全面调查6市场调查的技术（1）市场调查表的设计 自由问答题 是非题 多项选择题 比较题（2）调查对象的选择 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的 在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样3.4.1 产品策略 1产品概述（1）产品的基本概念（2）产品分类 耐用品 非耐用品 服务2产品组合 所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合的三个要素：（2）产品组合策略 A.产品线扩展策略 a.向上扩展 向上扩展可能存在的风险 ： 那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场 对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平 企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务 b.向下扩展向下扩展的理由 企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击 企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场 企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围 企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入向下扩展策略的风险 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争 经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用 c.双向扩展： 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展 B.产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有： 增加盈利 充分利用过剩的生产能力 满足经销商增加品种以增加销售额的要求 阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入 企图成为领先的完全产品线企业C.产品线现代化策略 （1）产品线削减策略（2）产品包装 类似包装策略 等级包装策略 综合包装策略 再利用包装策略 附赠品包装策略 改革包装策略（3）品牌品牌设计 品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象 品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受 品牌设计要与目标市场的文化背景相适应 品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌策略 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌发展决策 品牌再定位决策3.4.2 价格策略 1定价目标（1）利润导向的定价目标 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标(2)以竞争为导向的定价目标 通常采用的方法 ： 与竞争者同价 高于竞争者的价格 低于竞争者的价格（3）产品质量导向目标（4）生存导向目标（5）分销渠道导向目标2定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法 随行就市定价法 倾销定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 密封投标定价法 拍卖定价法3产品定价策略（1）新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略（2）心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略（3）产品组合定价策略 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合 案例英特尔公司的撇脂定价 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每片200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。3.4.3 渠道策略1分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的作用分销渠道的模式 分销渠道的模式 包括： 公司系统 管理系统 合同系统2分销渠道的选择策略 （1）分销的基本策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营的分销策略 直接式策略 多渠道策略 特许经营策略（2）选择中间商的条件 接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与存储措施 中间商的财务状况 企业管理能力案例休斯克皮鞋公司的销售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。3分销渠道的管理（1）分销渠道的合作、冲突和竞争（2）渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员（3）分销渠道的控制 激励 制裁 利用专门知识 利用权威性3.4.4 促销策略 确定目标受众 确定沟通目标（1）认知（2）了解（3）偏好（4）确信（5）购买 信息设计 选择信息传播媒体 制订促销预算 制订促销组合2制订促销组合策略时应考虑的因素 市场类型与产品特点 “推”与“拉”的策略 产品生命周期所处阶段3广告策略（1）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出 2）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实（2）广告媒体的选择（3）广告效果的测定 1）广告触及率测定 2）知名度测定 3）理解度测定4人员推销（1）人员推销的目标 寻找 信息沟通 推销 提供服务 收集情报 分配（2）人员推销的激励 创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围 应该制定科学合理的销售定额 采取公开的正面的精神鼓励措施5.