比亚迪汽车品牌分析.doc

价格策略 第一节:汽车价格综述 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓汽车价格定位，就是营销者把汽车产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 而4S店的汽车价格定位是相随企业的价格定位，但并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。 第二节:汽车定价目标与程序 以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格 以质量领先，服务周到宜定较高饿价格 以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式 以渡过企业经营困境，宜采用成本定价（一般高于可变成本）得方式第三节:汽车定价方法1.同行业同类产品的市场价格，（做参照）2.了解社会平均利润率是多少3.自身产品的技术特征及质量4.自己公司的销售额5.预测市场销售量（计算出销售利润临界点）4.本店的利润预期第四节:汽车定价策略 从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种：一、 新产品上市定价策略 1 渗透定价策略 其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。2 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。二、 价格管理策略 价格一经确定后，仍要设定收放自如的弹性管理策略。1 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4)假日性折扣 2 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度 三、 价格竞争策略 1 价格竞争的考虑因素： 4S店采行价格竞争时，必须考虑下列因素，以避免陷入恶性价格竞争。 (1) 期望利润之大小。(2) 市场潜能与特性。 (3) 客户与竞争者的预期反应。 (4) 市场需要性之高低。(5) 竞争压力大小。 (6) 成本高低。(7) 市场细分化的问题。(8) 是阶段性营销传播还是长久性调价？ 2 竞争者先采用价格竞争时：(1) 研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。(2) 评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。 对消费者、本店汽车所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用价格竞争、非价格竞争，分项进行加以应战。(3) 迎接挑战 (4) 心理备战3 4S店本身先采行价格竞争时 (1) 配合因素 由于企业利润组成因素有下列三项：利润=(销售单价-成本)销售数量 故就长期观点而言，降低价格必须确保下列因素配合： 销售数量的提升 (需要了解消费者对价格变动的敏感程度)成本的降低 (需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)(2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种反击方式，本店可事先备妥数种应战方案，不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速反击行动，保持在竞争中处于主动位置。 F3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。“mm”的设计理念（即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小）。贯穿F3设计始终。 比亚迪F3的车身外观 正如上面厂家说的那样，从F3车型本身就可以看到以丰田花冠的前脸、飞度的尾部、威驰腰线的影子。前期比亚迪针对F3推出的四个车款分为了标准、舒适、尊贵、旗舰四个车款。售价区间从7.38万到9.98万。 F3的外观模具生产线来自知名的日本狄原公司，并且全程的车身检测工作也是交给了日方来做质检工作。它的车身喷涂工艺来自德国杜尔涂装线，目前已知的国内拥有这条喷涂生产线的还有奇瑞和上汽大众。上述列举的“名牌”效应，虽不能表明F3有多么出色，但在一定程度上可以看出比亚迪针对F3是下了重筹码的。 在F3量产上市之前，厂家曾针对中国路况在西北等温差较大的地区进行了多次的测试活动。上图就是F3从样车到上市量产车型经历的以“P”字打头的3个试制阶段。 似乎对F3的外观也无过多介绍之处，论漂亮与否就像前面厂家介绍的那样，借鉴了日、韩系车的成功设计。而在动力与悬挂部分，前面提到的四款配置不等的车型都是采用了东安三菱生产的4G18排量1.6L采用顶置单凸轮轴（SOHC）、四缸16气门发动机。 像之前比较熟悉的东南菱帅和哈飞赛豹也都是用的这款发动机。要说这款发动机技术有多新、名气有多大，难以与日系丰田的VVT-I或者是本田的VTEC技术相提并论，但论在目前国情下、自主品牌以价格取胜的今天，无疑4G18是个不错的选择。首先经过多年的国产经历，技术虽老但很成熟，同时在它身上省油、经济的特点也是消费者予以认可的事实。 维修成本的相对低廉、相对完善的维修网络也使其竞争优势进一步得到体现。另据厂家介绍后续的也会推出排量1.8L、2.0L的F3，虽没有提及会采用哪两款发动机，但笔者对此的判断则很可能会实用沈阳三菱生产的排量2.0L的4G63发动机和东安三菱前段时间刚刚国产下线的4G93排量1.8L发动机。比亚迪F3的发动机舱 在内饰设计环节从布局来看，完全也是走的丰田花冠的路线。不敢说它的内装工艺有多精致，但从细节着眼，对接缝的间隙控制F3表现还是比较均匀的。整车内部也是采用了灰色与米色的强调视觉落差的对比主色调，还辅助了以中控台部分为代表的银色仿金属材料。整体感觉虽然属中庸表现，可看去也算顺眼。起码在细节部分没有出现像某些竞争车型那样有明显的纰漏出现。 整体式的车围设计在一定程度上可以吸收来自各个方向的碰撞冲击力。考虑到车身整体的安全性，在两侧车门内部设计有防撞钢梁、车顶支撑板、行李箱结构和后侧框架吸能区。 悬挂系统关系到整车的驾驶操控乐趣和乘坐舒适性。F3的前悬挂采用了设计架构相对简单、造价低廉的麦弗逊独立悬挂，但它的