第3章 调研篇：网络营销定位与调研.doc

第三章 调研篇：网络营销的定位与调研学习要点：了解网络营销前期调研的方法，明确调研和定位的重要性，掌握网络调研的技巧和常用的信息收集方法，着重了解从间接的网络数据了解行业信息，从而为网络营销的开展和实施提供明确的方向。第一节 网络调研概述网络调研重要吗？孙子兵法有云： 知己知彼，方能百战不殆！ 营销之前先调研，了解整体行业环境、竞争对手动向，以做到知己知彼、目标明确、有的放矢。一、网络市场调研的涵义：市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。 适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式网络调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。二、与传统的市场调研相比传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；网络市场调研可以节省大量调查费用和人力，并且更具有时效性和可检验性。对于获得的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，并及时从中提炼出有价值的商业信息。这种方便性和快捷性大大地降低市场调研的人力和物力耗费。三、网络调研的定义把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、筛选、分析和研究的过程称为网络市场调研。四、网络调研的优点与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点： 1、网络调研信息的及时性和共享性。 由于网络的传输速度非常快，网络信息能够快速地传送到连接上网的任何网络用户，而且网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。同时，网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这又保证了网络调研的共享性。 由于企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容作了认真的思考之后进行回复，而不像传统的调研方式下为了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。 2、网络调研方式的便捷性和经济性。 在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台能上网的计算机就可以进行网络沟通交流。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及时修改、充实相关信息，被调研者只需在电脑前按照自己的意愿轻点鼠标或填写问卷，之后调研者利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析即可，这种调研方式将是十分便捷的。 同时，网络调研非常经济，它可以节约传统调查中大量的人力、物力、财力和时间的耗费。省却了印刷调研问卷、派访问员进行访问、电话访问、留置问卷等工作；调研也不会受到天气、交通、工作时间等的影响；调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作也将分布到众多网上用户的终端上完成；信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。所以网络调研能够以最经济、便捷的手段完成。 3、网络调研过程的交互性和充分性。 网络的最大优势是交互性。这种交互性也充分体现在网络市场调研中。网络市场调研某种程度上具有人员面访的优点，在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。消费者一般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难以涉足，而在网络调研中消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。同时，网络调研又具有留置问卷或邮寄问卷的优点，被访问者有充分的时间进行思考，可以自由地在网上发表自己的看法。把这些优点集合于一身，形成了网络调研的交互性和充分性的特点。 4、网络调研结果的可靠性和客观性 相比传统的市场调研，网络调研的结果比较可靠和客观，主要是基于以下原因：首先企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性强。而传统的市场调研中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。其次，被调查者主动填写调研问卷，证明填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题就会相对认真，所以问卷填写可靠性高。此外，网络市场调研可以避免传统市场调研中人为因素干扰所导致的调查结论的偏差，因为被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。 5、网络调研无时空和地域的限制性。 传统的市场调研往往会受到区域与时间的限制，而网络市场调研可以24小时全天候进行，同时也不会受到区域的限制。 6、调研信息的可检验性和可控制性。 利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。首先网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除被访者因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。其次，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。最后，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。五、网络调研的执行步骤网络市场调研应遵循一定的程序，一般而言，应经过五个步骤： （1）确定目标 虽然网络市场调研的每一步都很重要的，但是调研问题的界定和调研目标的确定确实最重要的一部。只有清楚地定义了网络市场调研的问题，确立了调研目标，方能正确地设计和实施调研。在缺了调研目标的同时还要确定调研对象，网络调研对象主要包括：企业产品的消费者，企业的竞争者，上网公众，企业所在行业的管理者和行业研究机构。 （2）设计调研方案 具体内容包括确定资料来源、调查方法、调查手段和接触方式。 （3）收集信息 在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询，之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络调研收集和录入信息更方便、快捷。 （4）信息整理和分析 收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键，就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和电子表格软件。 （5）撰写调研报告 这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。六、网络营销调研内容及调研前的自我诊断1、你了解行业的网络运营情况么？2、你了解各个竞争对手的营销性格么？3、你知道我们未来应该采用哪些营销组合拳么？利用网络调研打造超级强大的营销情报系统网络调研的内容：网站策略网媒策略第二节 网络调研实战一、 实战网络调研之火狐调研行业网站策略系统化调研 火狐调研竞品网媒策略系统化调研 1、 火狐浏览器及插件的安装：双击安装依照提示进行安装直至完成安装成功界面安装插件及导入配置文件依系统提示安装配置文件的导入安装成功界面：2、 火狐调研实操调研的内容与目的：了解竞争对手的网站策略与竞争对手在网媒上的营销推广状况。选取竞争对手网站安踏：/李宁：http:/ /特步：http:/ /百事：http:/ /匡威：http:/ /打开火狐插件，如图：添入竞品网址并将结果导入EXCEL表格进行处理。根据调研数据进行图表制作和数据分析：示例：竞品SEO状况之PR图表竞品网站三大SE的网页收录状况图表竞品网媒策略系统化调研图表3、 网站策略综合评估指标Alexa全球排名反映网站实力，和网站流量成正比。谷歌PR/Google搜索引擎的页面评级分值，全称为PageRank(网页级别)，是Google用来标识网页的等级/重要性的一种方法，是Google用来衡量一个网站的好坏的一项重要标准。网页收录网页收录可以反映出网站规模大小和搜索引擎对其的喜爱程度：百度和谷歌如果收录数量相差太多，哪个比较差就要加强哪个SE的工作。链接工作链接工作反映网站的外交实力，要注重链接的质量和数量。链接的质量和数量越多，网站权重越高！网页快照网页快照反映网站更新工作：更新越频繁，那么搜索引擎蜘蛛就越喜欢这个网站。网页快照通常有：天快照、周快照、月快照、年快照。百度新闻新闻营销可视为网络主流社会对某网站的认可：大网站才会出现新闻源网站的投票，小网站较为少见。可以理解为高质量的外链。二、 实战网络调研之火车头调研火车头调研行业的网络营销专业化调研网络行业和竞争对手情报探测 竞品及行业深度营销策略调研1、 火车头调研软件及支持环境的安装：安装.NET环境并打开火车头软件火车头软件界面2、 火车头调研实操寻找竞品词或服装行业通用词范例：柒牌男装 （竞品词）服装销售 （行业词）打开百度搜索引擎进行搜索/s?q1=%C6%E2%C5%C6%C4%D0%D7%B0&q2=&q3=&q4=&rn=100&lm=0&ct=0&ft=&q5=&q6=&tn=baiduadv进入火车头并双击打开采集页面生成营销饼图，清晰把握竞品或行业的营销推广方式！竞品深度调研及行业批量调研：竞品深度调研行业批量调研利用百度关键词推荐工具等扩词工具，扩充行业300词，批量进行调研应用火车头调研工具抓取百度关键词前10结果进行批量深度调研分析！获取所有的竞品推广点：品牌名称，公司名称，主推产品，电话，邮箱，网站域名、网址第三节 网络调研报告的制作网络调研报告没有固定不变的格式。网络调研报告写作主要是依据网络调研的目的、网络调研内容、网络调研的结果以及主要用途来决定。各种网络调研报告在结构上都必须包含以下几点要点：1标题网络调研报告的标题即网络调研的题目。要求简明扼要，突出调研报告的灵魂。比如建材家居行业网络调研报告、服装销售行业网络调研报告等。2导言 导言的主要内容是为了说明网络调研的目的和意义，介绍网络调研工作基本概况：包括网络调研的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式；如果为了增加调研报告的阅读兴趣，那么我们可以选择在导言中先引出调研结果或者是直接提出调研的问题。3主体 这是网络调研报告中的主要内容，主体部分要客观、全面阐述网络调研所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论； 对有些问题、 现象要做深入分析、评论等。4结尾主要是形成网络调研的基本结论，也就是对网络调研的结果作一个小结。有的调研报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。5，附录的应用有的网