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第8章 识别细分市场与目标市场8.1 复习笔记一、市场细分的层次1大众营销在大众营销中，卖方为所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。大众营销的倡导者认为，大众营销能够创造最大的潜在市场，从而实现成本最低化，进而可以转化为更低的价格或更高的利润。但随着市场的日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，大众营销受到越来越多的批评，许多公司转向了细分营销，包括细分营销、利基营销、本地营销和个体营销。2细分营销（1）细分市场（market segment）细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。对于市场营销人员来讲，要做的是识别出细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。（2）细分营销（segment marketing）的优点企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销；可以更好地对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。（3）具有灵活性的市场供应品（flexible market offering）具有灵活性的市场供应品由两个部分组成，一是基本选项（naked solution），包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务；意识自由选项（discretionary options），是指细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。（4）偏好细分（preference segments）的类型同质偏好（homogeneous preferences），是指所有消费者具有大致相同的偏好；扩散偏好（diffused preferences），是指消费者的偏好具有很大差异；集群偏好（clustered preferences），是指细分市场由具有相同偏好的群体构成。3利基营销（1）利基的概念利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。（2）具有吸引力的利基市场的特征利基市场的顾客具有一系列独特的需要；顾客为了选择最能满足其需要的公司，愿意支付溢价；利基市场具有足够的规模、利润和成长潜力，而且不会吸引其他竞争者的注意力；利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。4本地营销（1）本地营销的概念本地营销（local marketing）是将营销计划按照本地顾客群体（贸易地区、邻近区域，也可以是个性化商店）的需要和欲望来制定。本地营销反映了草根营销（grassroots marketing）不断增长的趋势，反映了营销活动开始关注于接近和满足消费者个性化的需求。（2）关于本地营销的争论赞同的观点：认为全国性广告是很不经济的行为，因为它所触及的受众面太广了，以至于无法满足本地化的需要。反对的观点：本地营销降低了规模经济效应，且带来很大的物流问题，导致成本的增加爱，另外，不同地区的产品和信息的差异会削弱品牌的整体形象。5个体营销（individual marketing）（1）个体营销的概念个体营销是指“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。（2）顾客定制化（customerization）顾客定制化是将大众化定制与定制化营销相结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。定制化并不一定适合于所有的公司，原因在于：产品比较复杂，定制化很难实现；顾客可能并不清楚自己真正的需求；定制的产品可能非常难修理，并且没有销售价值。二、细分消费者市场的基础消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要变量有：地理分布、人文细分、心理细分和行为细分。1地理细分（1）地理细分是将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、城镇或邻近地区。地理细分需要公司在开展业务时注意地区间的差异。（2）地理集群分析法地理集群分析法是将地理数据和人口统计数据相结合，对消费者及其周边群体进行描述的一种方法。其基本内容如下：地理集群分析法把50多万的邻近居民划分为4个不同的群体和66种不同的生活方式，称为PRIZM集群。集群群体考虑了39个因素，分为5个大的类别，分别为：受教育水平和富裕程度；家庭生命周期；城市化；种族与民族；流动性。居民的分类根据邮政编码、邮政编码+4，或者人口普查区和街区进行。集群的名称通过贵族阶层、成功人士、衣锦还乡者、拉丁裔人、不骑马的牛仔和乡下人等进行描述，归为一类的居民具有类似的生活方式，比如数字化的年轻人、环城快道区域的人口、四海为家者及老旧的工业市镇等。2人口统计细分在人口统计细分中，是按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、社会阶层、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、代系和国籍等基本变量对市场进行划分的。营销人员普遍使用人口统计计量，一是因为消费者的需要和欲望往往都是与这些变量密切相关，一是因为这些变量比较容易测量。（1）年龄和生命周期阶段消费者的需求和能力随年龄而变化，确定消费者的年龄群体可以使目标市场更加明确。（2）生命阶段生命阶段定义了人生大事，如离婚、再婚、照顾年老的父母、同居、购买新居等。对于营销人员而言，生命阶段的变化为其提供了众多的市场机会。（3）性别男性和女性在态度和行为上是具有差异的，这种差异有一部分是来自遗传因素，还有一部分是缘于社会化的作用。当今，仅仅将产品分为适合男性和女性是不够的，还应关注男性和女性市场上的超级细分市场。（4）收入对于一些类别的产品而言，如在汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等行业，收入水平在市场实践中是比较常用的一种方法。但是，根据收入水平并不能预测出某一特定产品的最佳顾客。（5）代系同期群是指具有相同的文化、政治和经济经历，具有相似的看法和价值观的群体，他们影响着公司的营销行为。另外，尽管可以区分出不同的代系，但不同代系之间也是相互影响的，这种关系也制约着公司的营销行为。（6）社会阶层社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、休闲活动、阅读习惯、零售等方面的偏好上有着强烈的影响。随着时间的推移，社会阶层的品味也会发生变化。3心理细分（1）定义（psychographic segmentation）心理细分，是指根据购买者的心理/个性特质、生活形态或价值观点，将其划分为不同的群体。（2）价值观念和生活形态（VALS）框架倡导者：斯坦福咨询研究所理论基础：以心理变数测量为基础，根据受试者对4个人口统计问题和35个态度问题的回答，将美国成年人划分为8个群体（见图8-1）。主要维度：消费者动机（水平维度）和消费者资源（垂直维度）。消费者的动机包括：思想、成就感和自我表达。以思想为主要动机的人以知识和原理为指导；以成就为动机的人用产品和服务显示自己的成功；以自我表达为动机的人热衷于社交活动，追求多样化，敢于冒险。个体资源是由精力、自信、智力等个性特质与重要的人口统计变量共同确定的，不同水平的资源会强化或限制个体主要动机的表现。依据资源的多少划分为八个群体，拥有较多资源的四个群体：创新者、思想者、成就者和体验者；拥有较少资源的四个群体：信仰者、奋斗者、生产者和挣扎者。图8-1 细分系统：八种分类（3）心理细分市场的应用常常会根据文化环境的不同而进行相应的调整。4行为细分行为细分，是指营销人员根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。（1）决策角色在购买决策中人们会扮演五种角色：发起者、影响者、决定者、购买者，使用者。不同的人会扮演不同的角色，但他们对整个决策过程和最终的顾客满意度都是十分重要的。（2）行为变量时机营销人员可以根据购买者产生需求、购买产品或使用产品的时机对购买者进行区分，另外，可以配合其它的一些节假日开展营销活动。利益顾客从同一种商品中追寻的利益可能不同，营销人员也应区分顾客的不同利益诉求。使用者状况每个产品都有它的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者，营销人员应针对不同类型的人需要使用不同的营销策略。使用率市场可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者往往只占整个市场很小的比重，但是却占据了总消费量很大的比重。另外，对于大量使用者而言，在购买量和消费量方面可以扩展的空间很小。购买者准备阶段不同阶段中消费者相对数量的不同会导致营销计划的巨大差异。有些营销人员使用营销漏斗描述不同阶段消费者的数量，以及营销人员在推动消费者阶段转换方面的表现。忠诚状况营销人员通常根据消费者的品牌忠诚程度将其分为四类：a核心忠诚者：始终不渝地只购买一种品牌的消费者；b中度忠诚者：对两种或三种品牌忠诚的消费者；c易变型忠诚者：从对一种品牌的忠诚转换到对其他品牌忠诚的消费者；d经常转换者：对任何一种品牌都不忠诚的消费者.态度消费者对产品的态度可以分为五类：热衷、积极、不关心、消极和敌视。行为市场细分的分解（见图8-2所示）将不同的行为细分基础结合起来使用，可以帮助企业对整个市场及其细分市场有一个更全面和更深刻的了解。图8-3 行为市场细分的分解（3）转化模型（Conversion Model）转化模型衡量的是消费者对不同品牌心理承诺的强度和进行品牌转换的开放程度。其基本内容如下：根据承诺的强度将品牌使用者细分为四类，从低到高排列如下：a易转换者：最有可能发生品牌转换的用户；b薄情者：对品牌没有作出承诺，会发生品牌转换的用户；c中庸者：这类用户对现有的品牌有承诺，但是程度并不强在短期内不太可能发生品牌转换；d不易转换者：这类用户对现有品牌有很强的承诺感在可以预见的未来都不会考虑其他的选择；消费者的承诺因素包括：消费者对品牌的态度、满意度，以及目前消费者在该产品类别所选择的品牌及在各品牌中作出决策的重要性。根据“权衡倾向”和消费者尝试该品牌的开放程度将非品牌使用者细分为四类，从低到高排列为：a坚决不使用者：这类消费者不太可能选择此品牌，因为他们非常喜欢现有品牌；b不使用者：这类消费者也不太可能选择此品牌，因为他们仍然喜欢现有的品牌，尽管不是非常喜欢；c矛盾者：对这类消费者而言，该品牌和现有品牌同样具有吸引力；d采用者：这类消费者可以在短时间内被吸引过来。（4）决策光谱图决策光谱图更多地关注于消费者对进行一项特定交易的预期，并且在图中能够找到该预期的位置。在决策光谱图较浅的一端，消费者会选择他们认为省时、省力、省钱的产品和服务，在决策光谱图的另一端，即较深的一端，消费者的购买决策是最感性的，而且其核心价值也是考虑最多的。决策光谱图认为，关注消费者关系及消费者在产品或产品类别中的涉入程度，可以帮助企业了解哪些消费者是其目标顾客，同时还可以更好地对其目标顾客进行营销。三、细分组织市场的基础在组织市场的细分中，许多细分消费者市场的变量依然可以使用，如地理因素、利益和使用率等，但除此之外组织营销人员还需使用一些其他的变量，包括人文变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征等。在这些变量中，人口统计变量是最重要的变量，其次是运营变量，最后是关于购买者个体特征的变量。四、市场目标化1细分过程中的步骤（见8-1所示）表8-3 细分过程中的步骤描述1以需要为基础的细分群体顾客细分成以相似需要和利益为基础的小组，这些顾客都希望能解决特定的消费问题2细分识别为每个以需要为基础的细分小组，根据人文、生活方式和使用行为找出他们之间的独特性和可识别性（可行性）3细分吸引使用预先确定的细分吸引力标准（如市场增长、竞争密度和渠道）确定每个细分市场的总吸引力4细分概况确定细分市场概况5细分定位以细分市场独特需要和特征为基础，为每个细分小组制定“价值陈述”和产品价格定位战略6细分“酸性测试”创造“细分故事板”，测试每个细分定位战略的吸引力7营销组合战略把细分定位战略扩展到营销组合的每个内容：产品、价格、促销和渠道2有效细分标准（1）可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的；（2）足量性：细分市场足够大，并且可以获得足够的利益；（3）可接近性：细分市场应该是能够被有效地接触到和服务到的；（4）差异性：细分市场在概念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方寨有不同的反应；（5）执行性：为吸引和服务于特定的细分市场，就应该清晰地表述有效的计划。3评估和选择细分市场在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的总体吸引力和公司的目标和资源。在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式：单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化合整体市场覆盖化。（1）单一细分市场集中化优点：公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，建立巩固的市场地位；公司通过生产、销售和促销的专业化分工，获得经济效益；如果在细分市场上获得领导地位，投资可以获得高报酬。缺点：风险更大。个别细分市场可能出现不景气或某个竞争者进入同一个细分市场的情况。超级细分市场，是指一组有相同开发价值的细分市场。公司应设法在超级细分市场中营销，而不是在孤立的细分市场中经营。（2）选择性专业化多细分市场目标优于单细分市场目标，可以分散公司的风险。（3）产品专业化优点：公司集中生产一种产品，并向几个不同的细分市场进行销售，可以在某个产品方面树立起很高的声誉；缺点：如果产品被一种全新的技术所代替，企业就会面临倒闭的危险。（4）市场专业化优点：专门为某个顾客群体服务，可以获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的渠道。缺点：如果顾客突然削减费用，企业就会面临危机。（5）整体市场覆盖化大公司可以通过无差异营销或差异营销的方法，达到覆盖整个市场的目的。无差异营销在无差异营销中，公司可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来满足整个市场。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，为产品树立一个超级形象。无差异营销的优点：a狭窄的产品线可以降低研发、生产、存货和运输成本；b无差异的广告方案可缩减广告成本；c不进行细分市场的营销调研和计划工作，可以降低营销调研和产品管理的成本；d公司可以将低成本转化为低价格，并赢得对价格敏感的那部分细分市场。差异营销差异营销，是指公司决定经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。其优点在于能创造更大的总销售额，缺点在于增加企业的成本。4其他因素在评估和选择细分市场时，必须考虑另外两个因素，即逐个进入细分市场的计划和市场目标的道德选择。（1）逐个进入细分市场的计划公司的明智做法应该是一次进入一个细分市场。并将全盘计划保密，不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场。（2）市场目标的道德选择市场目标的选择应该尽量避免消费者的激烈反对，确立合适的目标选择。该公司将要向哪个细分市场发展。C公司将开始向货车运输公司提供中型计算机；然后，为了不让B公司注意到失去了部分与货车运输公司的大型计算机生意，公司转入销售铁路公司需要的微型计算机。以后，它就向铁路公司提供中型计算机。最后，它就对专向货车运输公司销售大型计算机的B公司发动全面进攻。当然，这一顺序在很大程度上取决于此过程中其他公司在细分市场内如何行动和反应。 遗憾的是，许多公司都没有制定包括进入细分市场的顺序和时间安排在内的长期发展计划。在这方面，百事可乐公司是个例外。它通过全盘计划向可口可乐公司发动进攻。首先，向可口可乐公司的食品杂货市场进攻，接着向可口可乐公司的自动售货机市场进攻，然后，再向可口可乐公司的快餐市场进攻等等。日本公司也制定了发展目标顺序计划。它们先在市场上找到立足点，然后用新产品进入新的细分市场。丰田公司将一种小型汽车（如雄鹰和花冠）推上市场，然后再推出中型汽车（凯美瑞、亚洲龙），最后推出豪华型汽车（雷克萨斯）。 一个公司的拓展计划常常受刭封闭市场的阻挠。因此拓展者必须设计打破封闭市场的方法。进入一个封闭市场的问题在于需要采用宏观营销的方法。宏观营销（megamarketing）是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略协调，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。百事可乐公司应用宏观营销进入了印度市场。 在可口可乐公司撤离印度后，百事可乐公司开始计划进入这个巨大的市场。百事和印度的企业集团合资，以跳过印度国内较饮料厂商和反跨国公司立法机关的反对。百事帮助印度出口一定数量的农产品，并且出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外，百事还答应帮助农村地区的经济发展。并且进一步把食品加工、包装和水处理技术提供给了印度。百事所提供的一揽子利益赢得了印度各利益集团的支持。 市场目标的道德选择 市场目标的选择应该尽量避免消费者的激烈反对。有些消费者坚决反对被打上标签。单身群体可能会拒绝独立的食品包装，因为他们不想要被提醒他们是自己单独去吃的。年长的消费者如果在意自己的年龄，那么他不会接受市场上标有“年长”的产品。 市场目标有时会引起公众争议。51*当营销者从脆弱群体（如孩子）或弱势群体（如城市贫民）处获取不公平的利益，或促销有潜在危害的产品，很容易引起公众广泛的关注。多年来，早餐麦片产品对儿童的直复营销努力受到严厉的批评。评论家担心精心设计韵广告会冲破孩子们的防线，因为在这些广告中，可爱的卡通人物的大嘴是极具诱惑力的。孩子们会吃太多的加糖麦片或使身体营养不均衡的早餐。玩具营销者也受到类似的批评。例如，对麦当劳和其他连锁店的批评说，它们向低收入的城市居民推出了高脂肪、多盐的食品。并非所有的针对孩子、少数族裔或其他特定细分市场的企图都受到批评。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的特点是使孩子们刷牙的时间更长和更频繁。另一些公司针对少数族裔市场独特的需要。黑人控股的冰雪(ICE)剧院注意到，虽然黑人喜欢看电影，但在中心城市几乎没有剧院。这家连锁影院在芝加哥的南部和其他地区已开了三家剧院，并计划1999年在更中心的城市再开四家。冰雪剧院的合伙人和黑人社团经营着这些剧院，他们使用本地的广播，用特定的方式促销其电影和有特色的食品。因此，在市场目标的选择上，问题是谁是目标市场，以及怎样服务于目标市场和提供什么样的内容给目标市场。社会责任营销要求市场细分和目标化的服务不仅要考虑公司的利益，也要考虑整个目标市场的利益。下面这个案例是许多定位于学龄前儿童市场的公司。有将近400万的儿童要参加各种幼儿园，这个潜在的市场包括孩子和家长，该市场是如此之大，因此绝对不容忽略。所以除了一些传统的设施(美术画板、沙鼠笼和积木)以外，又新进了一些新的设施，比如小熊工作表，必胜客的阅读计划，尼克(Nickelodeon)杂志等。教师和家长对于这种越来越多的针对学龄前儿童营销行为的道德问题看法不同。一些团体，如“停止对儿童进行商业行为组织”(Stop Commercial Exploitation of Children)认为，学龄前儿童没有能力去鉴别广告信息，孩子们会认为某些产品适合他们，虽然事实并非如此。然而，很多的幼儿园和儿童看护中心非常欢迎这些免费的资源。本章小结1目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位。2市场的目标化有四个层次：细分、利基、本地化和个别营销。市场细分是在一个市场上广泛识别各种群体。利基是更细化那些被确定的群体。全球化和互联网使得利基营销更容易实现。在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区甚至个别商店，定制其营销活动。3越来越多的公司在开展个性化的和大众化的定制活动。将来会出现更多的自我营销，这是定制营销的一种形式，在这种活动中个别的消费者在确定购买哪种产品和品牌时显得更为主动。4消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用，也可以结舍起来应用。5组织市场除了应用这些变量以外，还有经营变量、购买方法和环境因素。6为了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量牲、可接近性、差异性和执行性。7一个公司必须评价各种细分市场和决定为多少个细分场服务，以及为哪个细分市场服务：单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化。或整体市场覆盖化。如果它决定为整个市场服务，那么就必须在无差异营销与差异营销两者中作出决策。企业还要对各个细分市场间的关系进行监控，并追求规模经济和向超级细分市场营销的潜力。8营销者们必须制定逐个进入细分市场的计划，并盈要在选择目标市场时考虑社会责任问题。8.2 课后习题详解营销应用营销辩论：大众营销死亡了吗?随着营销者逐渐采用精细的市场细分计划由互联网和其他的顾客定制化努力推动，一些批评家宣称大众营销已经死亡了。另一些人则回击说，对于使用针对大众市场的营销计划的大品牌，大众化营销仍有用武之地。辩论双方正方观点：大众化营销死亡了。反方观点：大众化营销仍然是建立盈利品牌的一种可行方法。答：四、营销辩论论点：“大众化营销死亡了”对“大众化营销仍然是建立盈利品牌的一种可行方法”。答：所谓大众化营销，简单地说就是在实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。（1）大众化营销死亡了。在强调市场细分和差异化营销的今天，大众化营销显示出了很多不足之处：大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大